ИСКУССТВОВЕД С КОММЕРЧЕСКИМ УКЛОНОМ

Свой бизнес Сергей Одоевский изначально строил не как все. Не искал легких денег и сфер, где эти деньги вращались, а методично, год за годом, выстраивал оптимальную схему, благодаря которой его любимое дело могло бы приносить доход. Схема найдена, но для ее успешной работы необходимо изменить главное — психологию потребителя. На это уйдут годы, но Одоевский уже привык работать на перспективу.

*********************************************************************************************************************************************

ДОСЬЕ

Сергей Одоевский

Родился 30 июня 1954 г. в Красноярске.

Образование:
в 1983 г. окончил УрГУ по специальности «искусствоведение»;

в 2003 г. проходил стажировку по программе Госдепартамента США, специальность — «арт-бизнес».

Карьера:
1986-1989 гг. — директор выставок Свердловского отделения Союза художников;

1989-1990 гг. — заведующий выставочным сектором отделения Всероссийского фонда культуры;

1990-1998 гг. — директор ООО «АРТС»;

1998-2004 гг. — директор «Галереи Одоевского»;

с 2004 г. — генеральный директор Екатеринбургской галереи современного искусства.

Семья: разведен, есть сын.

********************************************************************************************************************************************

Красноярск для галериста Сергея Одоевского — родина номинальная. Еще младенцем родители, профессиональные музыканты, привезли его в Свердловск, и с тех пор в городе детства он ни разу не был. Хотя профессия заставила помотаться по свету, закидывая то в один уголок земли, то в другой.

Прежде чем заняться арт-бизнесом, Одоевский почти пять лет постигал премудрости сварочного производства в Уральском политехническом институте. «Мало кто из нас тогда всерьез задумывался о будущей профессии. Вуз был просто звеном в стандартной схеме существования школа — институт — работа, — поясняет Сергей Одоевский. — Я тогда играл на бас-гитаре. В первый же выезд на картошку мы с однокурсниками сколотили вокально-инструментальный ансамбль, после чего музыка занимала все свободное время. Учеба же воспринималась как необходимая рутинная функция, тем более что в ансамбле мы начали хорошо зарабатывать: ездили на гастроли, играли в кафе». Угрозу распределения на завод, где основным занятием будет сварка, Одоевский осознал лишь на пятом курсе, внутренне содрогнулся и из института ушел.

В консерваторию, по стопам родителей, не тянуло, поскольку эстрадно-джазового отделения тогда еще не существовало. Поэтому, случайно узнав от приятеля, что в УрГУ сильная кафедра истории искусств, и вспомнив, что наряду с музыкой The Beatles и Джимми Хендрикса он хорошо знает европейскую литературу и изобразительное искусство, пошел учиться на искусствоведа. Теперь признается: «Я получил в УрГУ все, что хотел. Все марксистско-ленинские дисциплины мне перезачли, и я полностью погрузился в философию, литературу, историю искусств. Причем курсы были очень качественные: все грамотно систематизировано, разложено по полочкам».

Однако на выходе из университета картина оказалась не столь приятной: искусствоведы нигде не требовались. Распределения не было, каждый искал работу как мог. Сергею поначалу не везло, и в поисках места по основной специальности пришлось вспомнить другую — уже подзабытую сварку. Год Одоевский работал на стройке, пока наконец не освободилось место директора выставок в Свердловском отделении Союза художников.

«Дом художника на улице Куйбышева казался мне чуть ли не храмом, — вспоминает Сергей. — Еще студентом УПИ я случайно попал на традиционную весеннюю выставку Союза. Никого из местных художников еще не знал. Но именно на этой выставке были представлены работы, которые впоследствии стали знаковыми для их создателей. Там была знаменитая картина Алексеева-Свинкина «Во саду ли во огороде» и работа Брусиловского «Homo Sapiens», которую затем продали за огромные деньги с аукциона «Сотбис» и которая сейчас находится в коллекции Принстонского университета. И так далее, и так далее. Я вышел тогда из Дома художника, и у меня от впечатлений кружилась голова. Казалось, я попал в другой мир. И когда спустя десять лет меня пригласили в Союз художников работать, я ощутил некий поворот истории: я возвращался туда, где началось мое серьезное увлечение искусством».

Именно по этой причине Одоевский согласился на предлагаемые условия. Союзу требовался мужчина, который мог бы взвалить на себя всю выставочную деятельность, в том числе и обязанности грузчика — по штату такой должности не полагалось. Директору выставок приходилось делать все: договариваться с художниками, составлять экспозиции, печатать каталоги, переносить и развешивать картины. Одоевский устраивал свыше 30 выставок в год. И все это за скромную зар­плату в 85 руб.

Зато здесь, в эпицентре художественной жизни Екатеринбурга, Одоевский получил бесценный для галериста опыт. Познакомившись с творцами, которых заочно боготворил, он понял: произведение и его автор не всегда равновелики, как правда жизни и правда искусства. «Поначалу этот факт меня разочаровал, но теперь я отношусь к этому спокойно — как к данности... Художники оказались не титанами, которых бог наградил неким даром, а обычными людьми, занимающимися профессиональным трудом. У них бывает озарение, но нечасто. И когда у них озарение есть, их надо поддерживать. А когда этого озарения нет, к ним нужно относиться как к обычным ремесленникам», — делится Сергей Одоевский.

Работа с потоком художественных произведений заставила Одоевского сформулировать второй принцип профессионального поведения — быть сторонним наблюдателем. «Контакт с произведением искусства — всегда некий стресс. Чтобы постичь увиденное, человеку необходимо потратить определенное количество энергии, — поясняет он. — Это психология: когда вы приходите в Эрмитаж открытые для восприятия, то на каком-то этапе чувствуете пресыщение, а впереди еще сотни картин. И тогда восприятие выключается, и вы просто ходите по залам и констатируете: это видел, это видел. А если у меня в месяц минимум три выставки и я каждую картину буду воспринимать как зритель, то очень скоро у меня разовьется идиосинкразия. Моя задача как галериста — сделать экспозицию, я все должен увидеть в общем и со стороны. Для профессионала это необходимо».

Любимое дело приносило Одоевскому мизерные деньги, но отказываться от своего выбора он не собирался. Даже в лихие 90-е гг., когда предприимчивые люди бросились в наиболее прибыльные сферы бизнеса, а интерес к культурным ценностям устремился к нулю, Одоевский продолжал устраивать выставки: «Я пришел к выводу, что буду заниматься только этим и сделаю все, чтобы выставочная деятельность была доходна и эффективна. Сегодня в России единицы могут сказать о себе, что они живут на доходы от своих галерей. А меня кормит арт-бизнес».

Споры о вкусах

В 1989 г. Одоевский стал заведовать выставочным сектором отделения Всероссийского фонда культуры. Устраивал в Свердловске выставки московских художников. Хозрасчетная система заставила думать не только о художественной стороне проектов, но и об их финансовой составляющей. Как признается Сергей Одоевский, привозные экспозиции из столицы редко получались прибыльными. Тем не менее именно в то время ему удалось создать выставку работ известного московского театрального художника Петра Белова, которую он до сих пор считает самым успешным своим проектом. «Чтобы выставка принесла экономическую выгоду, она должна привлекать как можно больше людей. Количество посетителей определяется их заинтересованностью. Но чтобы рядовому человеку зрелище казалось интересным, имя художника должно быть раскручено в СМИ, поскольку у обывателя чаще всего не бывает собственной точки зрения по поводу того или иного произведения, — объясняет галерист. — Петр Белов при всем его таланте был еще и раскрученной фигурой. Большая часть населения знала его по нескольким репродукциям в журнале «Огонек». А мы тогда привезли все его работы. Естественно, успех был обеспечен».

В начале 90-х гг. Одоевский возглавил одно из подразделений совместного венгерско-норвежско-германско-российского предприятия по организации выставок и стал регулярно вывозить за границу работы уральских мастеров. О коммерческом успехе тех проектов говорить не приходилось. «Чтобы успешно работать на западном рынке, нужно выставляться, во-первых, регулярно, а во-вторых, в одном и том же месте, — рассказывает галерист. — Мы же работаем как коробейники: привезли, лоток раскинули, продали не продали — свернули лоток и уехали. И никто на Западе по-настоящему серьезно к подобным продажам не относится. Они нас не знают, само имя художника им ни о чем не говорит, и что-то купить здесь могут только по принципу «нравится — не нравится». Поэтому вывозные выставки и для художников, и для галереи прежде всего возможность сделать имя, набрать очки, а не выгодно продать картины. Если говорить образно, мы вешаем на стенку ружье, которое рано или поздно должно выстрелить».

Одоевскому пришлось на собственном опыте узнавать художественные предпочтения европейцев, далеко не всегда совпадавшие с тем, что ценилось в русской художественной школе. Выяснилось, что испанцы любят беспредметное искусство, итальянцы тяготеют к примитивизму, а северные народы вроде шведов, немцев и датчан без ума от работ экспрессионистов. Ближе всех по вкусам к нам оказались англичане: они консервативны и тоже предпочитают реалистический стиль.

Именно с прицелом на одного богатого коллекционера из туманного Альбиона Одоевский как-то вывез в Европу большую выставку академического реализма. Англичанин решил купить ее целиком, подписали договор. А на следующий день коллекционер умер от разрыва сердца. Наследники от покупки картин отказались, и выставку по каналам Всероссийского фонда культуры в обход России отправили в Ашхабад. О том, как пришлось вывозить многострадальные картины из Туркмении и как его чуть не убили по дороге в одном из ташкентских баров, Одоевский теперь вспоминает с улыбкой. Однако признает, что 90-е гг. для него действительно были не самым лучшим временем: «Я не нашел себя в тот период. Выставочная деятельность была в полном загоне: ни государственного финансирования, ни приобретения работ — об этом никто и не думал. Было много неосуществленных желаний, которые воплотились, только когда я открыл свою галерею».

Корень всех бед — завет Ильича

Открыть собственную галерею Сергею Одоевскому удалось в 1998 г. Инвестора, как он сам утверждает, нашел просто: фирма по поставкам импортных отделочных материалов, в которую Одоевский пришел с идеей галерейного бизнеса, как раз хотела поучаствовать в социально значимом проекте. В здании Свердловской киностудии на улице Малышева сняли пустующие помещения, сделали ремонт. Название придумали простое — «Галерея Одоевского». «С одной стороны, раз мое имя на вывеске, значит, я несу ответственность за все, — рассуждает Сергей Одоевский. — В то же время, может быть сам того не сознавая, я стал творить из своей фамилии бренд. Хотя что значит творить? Никаких особых, научных таких, маркетинговых ходов я не предпринимал. Давал рекламу, интервью, главное — делал выставки. Сама выставочная деятельность — лучший способ создать имидж галереи. Если экспозиции скучны — бренда не будет. А если выставки значимые, то люди привыкают к мысли, что в этом месте — у Одоевского — в любой момент выставлено что-то интересное».

За пять лет Одоевский провел выставки практически всех заметных уральских художников, много привозил иностранцев. Ставка делалась на качество работ, концептуальность выставок и частую смену экспозиций. Постепенно вокруг галереи сложилась определенная среда. Неподалеку образовался пятачок, где художники продавали свои картины, а в галерее у них появилось место для хранения работ.

Однако стационарная галерея потребовала и новых принципов управления. От советской выставочной системы, когда доход приносили билетные сборы, следовало переходить к западному опыту — получать прибыль от продажи.

Но западная система функционирования арт-бизнеса для уральской галереи оказалась неприемлемой. В Европе, как и в США, выстроена четкая схема — человек откладывает деньги на покупку произведений искусства. Когда приходит время приобретения картины, он начинает ее искать. Приходит в галерею, где уровень цен соответствует толщине его кошелька, и с помощью консультанта выбирает работу. Таким образом, галерея выступает посредником, который объясняет покупателю, насколько то или иное произведение достойно приобретения, а художнику дает рекомендации, как повысить коммерческий потенциал его работ.

«На Западе достаточно постоянных покупателей и большое число предложений плюс грамотные продавцы, поэтому такая схема функционирует нормально, — подчеркивает Одоевский. — У нас же все иначе. В большинстве случаев картины покупают спонтанно: вдруг возникает необходимость сделать подарок, или директор банка съездил в зарубежную командировку и увидел, что там в таком же банке на стенах еще и висит что-то, а не просто фотографии президента, и он — опять же вдруг! — понимает, что ему нужно оформить интерьер картинами».

С другой стороны, у нас масса художников, которые хотели бы продать свои работы, но, по словам Одоевского, занимаются самовыражением, а их самовыражение с коммерческой точки зрения неинтересно, и найти покупателя на такой продукт бывает крайне тяжело. «Что получается? Первого звена у нас практически нет, второе переполнено предложениями, но не в том направлении. А корень всех бед — психология. Ленинская формула «Искусство принадлежит народу» (а значит, никому) вывела искусство из ранга бизнеса, переведя его в раздел надстройки, которой не должна касаться грязная, материальная сторона жизни. То есть ты приходишь в музей, смотришь на шедевры, подпитываешься их энергией и уходишь, и тебе совершенно не нужно развешивать картины у себя дома. Зачем тратить непонятно какие деньги из своего и так скромного бюджета на приобретение картин, если есть музеи? И это уже перешло в генотип нескольких поколений. Даже богатые люди, которые сегодня в состоянии покупать произведения искусства, не понимают, как можно потратить $300 на картину, если на эти деньги можно купить кресло — вполне функциональную, красивую и полезную вещь. Картина тоже может быть функциональной, ей можно прикрыть дыру на обоях, но у таких людей дыр на обоях не бывает. Так что низкий спрос на арт-рынке — не столько экономическая проблема, сколько вопрос переворота сознания», — считает галерист.

Перевоспитание народа

Проблемой переворота потребительского сознания Одоевский смог заняться вплотную лишь в 2004 г., став соучредителем и генеральным директором только что открывшейся Екатеринбургской галереи современного искусства. От формата маленькой частной галереи, которая была более прибыльной, он отказался в пользу «галереи — культурологического проекта», имеющей совершенно иную структуру и схему доходов. «Если бы мы поставили себе цель только зарабатывать деньги, то не проводили бы такое количество дорогостоящих, а по сути убыточных выставок. Но формат этой галереи как раз рассчитан на то, что здесь должны быть большие хорошие экспозиции. Поэтому половина наших проектов — популяризаторские. Вторая половина рассчитана на коммерческий результат — чтобы покрывать расходы от неприбыльных выставок. С той же целью мы ведем несколько сопутствующих бизнесов», — поясняет галерист.

Сейчас в арендуемом им трехэтажном здании, перестроенном на деньги соучредителей под галерею, размещаются выставочный зал, художественный салон, кафе, багетная мастерская, зал для проведения антикварных экспертиз. На втором этаже выставлена часть работ из постоянной коллекции галереи, насчитывающей около 500 произведений живописи, графики и скульптуры. Некоторый доход приносит продажа билетов. Галерея также занимается издательской деятельностью. Трехтысячный тираж подарочного издания «Екатеринбург глазами художников», вышедший в прошлом году, разошелся по представительским учреждениям города и области. «Эта схема не всегда работает в плюс, признаюсь честно. По большому счету речь идет пока только о самоокупаемости. К сожалению, еще ни одна галерея в России не может существовать за счет продажи картин», — констатирует Сергей Одоевский.

Еще одно направление галерейного бизнеса — раскрутка молодых имен — в Екатеринбурге остается в зачаточном состоянии. Благодаря проведению выставок Одоевскому удалось популяризировать нескольких художников и вывести их работы в более высокий ценовой сегмент. Но и эти примеры раскрутки не идут ни в какое сравнение с опытом западных галерей, где все отношения с художником строятся на долговременной договорной основе. «В Европе галерея вкладывает в автора определенную сумму, за которую он обязуется в течение года написать, допустим, 100 картин. Половину из них галерея забирает себе, остальные работы продаются только через эту галерею. Но при этом галерея покупает художнику все необходимые материалы, ежемесячно платит что-то вроде зарплаты, организует ему выставки, рекламную кампанию, весь необходимый PR. То есть художнику только работать надо, и все. А дальше показывает время. Если художник удачно продвинут, то те 50 картин, которые отошли галерее, она уже может продать когда угодно и по совершенно иным ценам. Мы к этой схеме идем, но прежде нашей галерее самой нужно встать на ноги, чтобы можно было включать в наш бюджет суммы на раскрутку художников. У меня уже есть на примете несколько авторов, в которых я бы с удовольствием вкладывал деньги. И им бы было хорошо, и мне», — мечтательно произносит Одоевский.

Пока же молодые имена приходится раскручивать более экономичными способами: художнику устраивают выставку, а в качестве оплаты забирают из экспозиции одну-две работы для дальнейшей продажи.

Время разбрасывать камни

Специфика российского арт-бизнеса такова, что эффект даже разовых, точечных продаж абсолютно непредсказуем. Одоевский уверяет: заранее предугадать, какая картина будет пользоваться спросом, а какая пролежит на прилавке мертвым грузом, невозможно. «Можно, конечно, говорить об общих вкусовых предпочтениях. Нашего зрителя, допустим, привлекают в художественных работах два момента: либо это яркое, будоражащее в положительном смысле слова произведение, либо это картина-загадка, которую можно разгадывать бесконечно. Какие-то глубинные идеи и эмоциональные взрывы художника по большому счету покупателю не нужны. Но нередко бывает так: я предполагаю, что вот эта картина должна быть в ближайшее время продана за хорошую цену, потому что она обладает всем набором необходимых для этого качеств. Приходит покупатель и приобретает работу, которая, на мой взгляд, не может быть продана никогда».

Со скрипом прогнозируются и цены, по которым могут быть проданы художественные произведения, поскольку отправной точкой в оценке стоимости работы служит прецедент продаж. Если у художника купили картину за 15 тыс. руб., значит, он может и на другие свои произведения назначать соответствующую цену. Однако, как замечает Сергей Одоевский, и это правило не всегда действует: «В Европе динамику спроса и стоимости работ того или иного художника можно отследить через Интернет, и галереям уже проще вычислить, насколько коммерчески успешна будет новая выставка. Российским галереям зачастую приходится брать «кота в мешке» и рисовать цены как бог на душу положит, а потому процент продаж с одной выставки может колебаться от 0 до 50. 50% — это очень хороший показатель. У нас так было только один раз: выставили работы малоизвестного нижнетагильского художника Вилена Мухаркина. У него был настолько оригинальный, не замыленный соцреализмом стиль, что половину работ моментально раскупили. Но это исключение. Обычно так не бывает».

Непредсказуемость продаж, с одной стороны, и несоразмерное развитие спроса и предложения — с другой, делают галерейный бизнес не слишком привлекательным для потенциальных участников. В Екатеринбурге чуть более десятка галерей, но действующих из них, как уверяет Одоевский, можно пересчитать по пальцам одной руки.

«В этой ситуации говорить о конкуренции — все равно что утверждать, что Дед Мороз существует. В Копенгагене более 150 галерей, в Праге около 300, про Нью-Йорк вообще не говорю — там только на одном Манхэттене зарегистрировано 45 тысяч художников. И наши пять галерей — это как капля в море, — приводит статистку Сергей Михайлович. — Мы с другими екатеринбургскими галеристами не конкуренты, а коллеги. Мы делаем одно дело — хотим изменить психологию нашего потребителя. И если у кого-то купили картину, я искренне этому радуюсь. Сегодня купили у вас, завтра придут ко мне. Самое главное, человек осознал, что какую-то часть своего бюджета он может потратить на приобретение произведений искусства».

Одоевский не скрывает, что двух своих главных целей — изменить психологию покупателя и сделать выставочную деятельность доходным бизнесом — еще не достиг. Первая по определению долгосрочна: должно пройти не одно десятилетие, прежде чем советские установки перестанут жить в сознании людей. Второй цели наш герой планирует достичь в обозримом будущем — лет через пять. «Мы выйдем на такой уровень, что будем зарабатывать небольшую прибыль, но не более того. Масштабных доходов в этой сфере еще долго не предвидится. Но переломную точку, после которой начнется отдача, я уже вижу, — уверяет Сергей Одоевский. — Лет шесть назад у меня было такое ощущение, будто я локомотив, стоящий под парами, но сзади меня держит крюк. Отпусти его — и я полечу. Сейчас я уже начал лететь, однако еще не набрал нужной скорости, да и есть масса непроведенных проектов. Я верю в закон сохранения энергии, но с точки зрения не физики, а жизни. Чем больше ты вкладываешь, тем больше тебе потом отдается. Мой возраст еще позволяет мне думать о каких-то перспективах. Как говорится в Екклесиасте, есть время разбрасывать камни и время собирать камни. Так вот, я пока еще разбрасываю камни. Но время, когда их надо будет собирать, уже не за горами». 

 ДЕТАЛИ

Плацкарт за миллион долларов

С выставкой работ Петра Белова, которую я устраивал в начале 90-х гг., была почти детективная история. Коллекция, включавшая все работы художника, оценивалась почти в миллион долларов. Сегодня, чтобы привезти такую выставку, придется составить длинный договор, прописывающий все тонкости проекта, сами работы застраховать, предоставить описание галереи на предмет сохранности работ во время выставки, организовать транспортировку в соответствующих условиях (упаковка, определенный микроклимат, охрана). А у меня тогда получилось так. Я приехал к вдове, прямо на кухне заключил с ней договор, затем поехал в выставочный зал, буквально со стен снял работы, упаковал, с помощью художников мы их загрузили в машину, привезли на вокзал. Ничего лучше плацкартного места в вагоне я найти не мог. Я уложил картины на двух верхних багажных полках, а сам лежал на второй полке и всю дорогу никуда не мог уйти. Только один раз выскочил пообедать, попросив какую-то сердобольную женщину присмотреть за моими вещами. Естественно, никто не знал, что я везу. А ночью у соседа снизу украли ботинки. Зато я весь свой багаж привез в целости и сохранности.

Чем заняться искусствоведу в свободное от работы время

Я для себя лично не разделяю трудовой процесс и жизнедеятельность. Бывает, отработал человек с восьми до пяти, а дальше уже его личная жизнь. У меня нет отдыха от работы в чистом виде и работы как отдельного процесса. Такая форма существования. Если я где-то отдыхаю, я все равно делаю какую-то работу. Ну вот поехал в тур по Европе. С одной стороны, это отдых, путешествие, а с другой — я там все время работал: делал выставки. Работаю я тоже без выходных. Иногда думаю: а чем я могу заняться, если будут выходные в чистом виде? Куда пойду? На выставки? Так у меня и своих хватает. По магазинам? Упаси господи, терпеть не могу все эти магазины. Где-то посидеть с друзьями? Честно говоря, у меня и друзей-то, с которыми можно было бы посидеть, нет. Могу поиграть в бильярд, но на это достаточно двух-трех часов, да и необязательно для этого целого выходного. Мои увлечения совпадают с моей работой. Я не хочу отдыхать от самого себя, у меня так не получается.

Одоевскому пришлось на собственном опыте выяснять предпочтения европейцев, далеко не всегда совпадавшие с тем, что ценилось в русской художественной школе.

Познакомившись с творцами, которых заочно боготворил, он понял: произведение и его автор не всегда равновелики — как правда жизни и правда искусства.