Испанская защита

1 октября 2001 г. один из ведущих европейских разработчиков антивирусного ПО — испанская компания Panda Software — открыла свое российское представительство. Вопреки общепринятой логике, не в Москве, а в Екатеринбурге — в стороне от финансовых потоков и наиболее платежеспособных заказчиков. Ставка на провинцию оказалась верной. Небольшой местной компании, бывшему реселеру антивирусов Касперского, удалось с нуля раскрутить новый бренд, заложить основы будущей дилерской сети и начать успешные продажи продуктов Panda Antivirus по всей стране. Практически не выходя за двери екатеринбургского офиса. Законы глобальной деревни начинают действовать и в России.

История Panda Software Russia началась в 2000 г., когда директор екатеринбургской компании «Адэкстра» Константин Архипов на компьютерной выставке в Ганновере встретился с испанскими разработчиками антивирусных программ. «Адэкстра» тогда торговала софтом разных производителей и все чаще задумывалась о том, чтобы найти нового стратегического партнера. Встреча оказалась как нельзя кстати — Panda незадолго до этого запустила глобальную программу партнерства, и в поле зрения мультинациональной корпорации попала Россия.

Хотя впервые интерес к российскому рынку у Panda Software появился еще в 1998-м. Тогда компания громко заявила о себе на крупнейшей российской компьютерной выставке «Комтек». Августовский кризис на целых два года законсервировал интерес испанцев.

Как утверждает Константин Архипов, у Panda не было цели открыть офис именно в Екатеринбурге. Выбирая партнера из нескольких компаний — трех московских и одной уральской, — испанцы остановились на «Адэкстре». Константин Архипов: У нас уже был успешный опыт продаж антивирусных программ. Мы изнутри знали этот рынок. Кроме того, Panda тщательно изучала, насколько компания «встраиваема» в ее корпоративную сеть: по людям, которые здесь работают, по их ценностям и т.д. Конечно, у нас несравнимо меньше денег на продвижение продуктов, чем у какого-нибудь крупнейшего интегратора России — Ай-Ти, например. Но для испанской компании в этом плюс — можно не опасаться, что попадешь в зависимость от своего российского партнера.

Модель международной экспансии Panda — франчайзинг. Хотя на классическую передачу права использования торговой марки за плату это не похоже — «Адэкстра» не платит франшизу. Лишь определенный процент с продаж. Головная компания со своей стороны передает представителю в стране технологии продаж, работы с клиентом, продвижения, принципы построения менеджмента и маркетинговой политики и т.д. И в некоторой степени контролирует его действия. По большому счету, выходит формула «делай как я». Кстати, во внутренней терминологии компании вообще не принято использовать слово «франчайзи». Его заменяют на более благозвучное country partner.

Такая нестандартная схема — немного франчайзи, немного официального представителя — применяется везде, куда приходят испанские разработчики IT-безопасности. И схема работает. Уже второй год подряд рейтинговое агентство GrowthPlus включает Panda Software в число пятисот наиболее быстро развивающихся европейских компаний. По сравнению с прошлым годом Panda Software поднялась в этом рейтинге с 57 места на 28-ое. С 1996 по 2001 гг. объем товарооборота компании увеличился восьмикратно. В 2002 г. Panda Software продолжала развиваться быстрыми темпами: в американском отделении компании с апреля по июнь 2002 г. продажи увеличились на 268% по сравнению с прошлогодними показателями. В России успехи более скромные: в третьем квартале 2002 г. антивирусов продали на 65% больше, чем во втором. Сейчас объем продаж ежемесячно растет на 10-15 %.

Осенью 2001 г., когда официально начала работать Panda Software Russia, многим эти цифры показались бы нереальными — скептики предрекали компании скорый крах. Тем более примеров хватает. Достаточно вспомнить одного из мировых лидеров в этой области — американского разработчика Symantec с его неудачной попыткой выхода на российский рынок и последующим закрытием офиса.

 

Медвежья хватка

Пробиваться на рынок было сложно. Помимо нехватки кадров и финансов, пришлось преодолевать традиционные для России бюрократические барьеры. Константин Архипов: Трудности порой подстерегали нас в самых неожиданных местах. Например, первые полгода мы не могли получить груз на таможне. Оказалось, на картонную коробку, которая используется для упаковки CD-диска и технической документации, требуется гигиенический сертификат соответствия Госстандарта. Как будто это пищевой продукт! Пришлось заняться сертификацией. Причем нескольких видов коробок. Так поначалу и продавали — высылали программу через Интернет, писали гарантийное письмо: извините, мы вам лицензию дадим когда-нибудь потом.

Громко заявить о себе помогла агрессивная маркетинговая стратегия, которой придерживается испанская компания. В нашей стране Panda Software развязала боевые действия спустя пять месяцев после открытия филиала. Константин Архипов в интервью интернет-изданию Compulenta.ru заявил, что Россия — это рынок одного продукта: На английский сервер компании ежедневно заходят множество россиян и оставляют немало заявок на продукты Panda. Это лишний раз подтверждает, что в России есть интерес к программам Panda Software. Корпоративные да и домашние пользователи устали от фактического отсутствия выбора на рынке антивирусных программ. Понятно, что этот выпад был направлен против основного конкурента — Лаборатории Касперского. Причем г-н Архипов заявил, что продукты ЛК уступают по целому ряду ключевых характеристик программам Panda Software

Конкурирующую фирму такие заявления не могли не вывести из себя. Незамедлительно последовала гневная отповедь руководителя информационной службы Лаборатории Касперского Дениса Зенкина: Предоставление искаженной информации, как известно, это часть стратегии вывода на рынок нового, неизвестного продукта. В данном случае Panda Software пытается манипулировать сознанием пользователей и вызвать у них обманчивое впечатление существования «страшного и ужасного» монополиста, нечестным путем захватившего рынок и не дающего проникать туда другим компаниям. Естественно, в качестве альтернативы «монополисту» они предлагают собственные продукты.

Информационная война наделала шума в «антивирусных кругах» и среди журналистов. Panda это было только на руку.

 

Инструменты для раскрутки

Головная боль российского представительства Panda Software — практически нулевая известность бренда. То ли дело у конкурентов: фамилия Касперского в нашей стране стала таким же именем нарицательным для антивирусных программ, как Pampers для детских подгузников, а Xerox для копировальных аппаратов. Галина Подовжняя, руководитель службы по связям с общественностью Panda Software Russia: Для нас это достаточно серьезная проблема. Panda — новый бренд на российском рынке. Сейчас с нами активно контактируют потребители-новаторы — люди, которые готовы пробовать новое. Но таких, по статистике, не больше 2-3%.Почетную обязанность пробивать «стену недоверия» возложили на Галину Подовжнюю, которую Константин Архипов переманил из Уфимского государственного университета с тихого места преподавателя PR-дисциплин. Константин Архипов: Во-первых, программное обеспечение — это не телевизоры, тут нужны другие методы продвижения. Во-вторых, в России уровень пиратства — 87%. И, если рекламировать антивирус по ТВ, радио или в популярных газетах, 87% контактов с покупателями по определению пройдет впустую. Нет смысла выкидывать деньги. Да и нет у нас таких средств. У программного обеспечения своя специфика. Галина провела очень большую работу — она очертила круг наших потенциальных клиентов, выделила определенные группы. И уже на эти целевые группы направляла активность представительства.В качестве главного канала продвижения выбрали Интернет. Логика проста — если у человека есть Интернет, значит, есть и компьютер. А где компьютеры — там и компьютерные вирусы. Интервью, комментарии в электронной прессе, рассылки по электронной почте вирусных предупреждений, рейтинги всевозможной компьютерной гадости за месяц, полгода или год — стандартный набор PR-мероприятий, помноженный на «тираж» мировой паутины, приносил свои результаты. Panda заметили и в столичной прессе, и в среде IT-специалистов. Теперь ни один аналитический обзор по рынку антивирусного ПО не обходится без комментариев екатеринбургского офиса.

Еще одним инструментом привлечения внимания стал Panda ActiveScan — бесплатный онлайновый антивирусный сканер, который позволяет не только излечивать или уничтожать зараженные файлы, но и находить так называемые «трояны» — программы, ворующие конфиденциальную информацию и пароли с компьютера жертвы. ActiveScan был выложен на сайте Panda Software Russia — www.viruslab.ru — в конце прошлого года. На поддержание «вирусной лаборатории» в соответствующем состоянии уходит более 15 тыс. руб. ежемесячно. Однако, по словам Галины Подовжней, ресурс себя окупает уже сейчас — ежедневно с него поступает около 30 писем посетителей, желающих либо приобрести продукты Panda, либо ознакомиться с ними. В периоды вирусных эпидемий эта цифра возрастает многократно.

В начале нынешнего года Panda Software Russia заключила партнерское соглашение с одним из ведущих интернет-операторов России, компанией MTU-Intel (http://tochka.ru), после чего клиенты MTU-Intel смогли бесплатно пользоваться полнофункциональной версией Panda Antivirus Titanium. Для реализации этого проекта в технической лаборатории Panda Software разработали специальный механизм регистрации клиентов. Константин Архипов: На российском офисе лежит большая ответственность — по итогам работы с MTU-Intel департамент маркетинга компании Panda Software сделает вывод о целесообразности такой формы сотрудничества с интернет-операторами по всему миру.Наконец, начиная с апреля 2003 г. в Panda Software Russia заявили о предоставлении дополнительных бесплатных онлайновых средств для веб-мастера. В комплект входят: «вирусометр», оценивающий вероятность заражения компьютеров вирусами и потенциальный размер ущерба от такого заражения, интерактивная вирусная карта, на которой в режиме реального времени графически отображается действие вирусов по географическим регионам мира, утилиты для восстановления Panda Quick Remover, разработанные для борьбы с последствиями вирусного вторжения, новости и рейтинг наиболее опасных в данный момент времени вирусов.

 

Как пришпилить дилера

В кабинете Константина Архипова полстены занимает громадная административная карта России. Вся она нашпигована разноцветными канцелярскими кнопками: где красными, где черными, где зелеными. Догадавшись, что это не что иное, как обозначение мест дислокации дилеров, осторожно интересуюсь: «Зеленый дилер в Тольятти — это, наверное, самый молодой партнер?» «Нет, — улыбается Константин Архипов. — Мы их никак не ранжируем. Просто, какие были кнопки под рукой, те и воткнул. Дилеры у нас все на вес золота».

Создание полноценной дилерской сети на необъятных просторах России — одна из основных задач Panda Software Russia. На начальном этапе представительство столкнулось с тем, что те компании, которые умеют продавать программное обеспечение, уже с кем-то работали и вовсе не жаждали заниматься неизвестным продуктом. А те, кто соглашался продвигать новые антивирусы, не представляли интерес для Panda. Константин Архипов: За полгода работы мы нашли всего несколько дилеров. Они боялись заниматься нашими программами: вдруг объем продаж будет маленький или мы вообще исчезнем. Но со временем, по мере того как мы становились все более известны, дилеров начало заметно прибавляться. Сейчас их около ста. Тем не менее во многих регионах прямыми продажами приходится заниматься из Екатеринбурга.

Перелом, считают в Panda, должен случиться скоро: в январе 2003 г. дистрибьютором компании стала фирма «1С» — крупнейший разработчик и поставщик компьютерных программ делового и домашнего назначения на рынке СНГ. Константин Архипов полагает, что пример крупной московской фирмы окажется заразительным и для других игроков российского рынка ПО.

 

Эпидемии во благо

У российского представительства Panda Software наполеоновские планы. По собственным данным, в 2002 г. компания уже контролировала 5% рынка антивирусного ПО в России, а к 2004 г. планирует увеличить долю до 15%. В этом году с поправкой на пиратство специалисты оценивают общий объем антивирусного рынка страны в 10-11 млн евро.

Правда, в 2002 г., когда писали бизнес-план для представительства Panda, испанцы и их партнеры сильно переоценили возможности российского рынка. Константин Архипов: Мы рассчитывали, например, что сейчас у нас объем продаж будет в районе 200-300 тыс. евро в месяц. Реально за весь прошлый год у нас вышло около 400 тыс. евро. Думали, что у нас сразу появятся партнеры, что от нас никто не будет прятаться, все будет так радужно…

Сейчас продажи Panda растут в основном за счет корпораций. Они приносят примерно 95% всех доходов представительства. На ПО от Panda уже перешли, например, «Уральские авиалинии», «Уралтел», Екатеринбургский муниципальный банк, «Уралэлектромедь». Среди частных пользователей популярность Panda также растет. Коробок с «домашним» антивирусом Titanium каждый месяц продается больше на 5%. Борис Шаров, директор по развитию бизнеса компании «Диалог — Наука», представляющей на рынке марку Dr.Web: За два последних года большинство пользователей — как индивидуальных, так и корпоративных — прониклись важностью антивирусной защиты (сыграли свою роль многочисленные вирусные эпидемии). При этом они явно двинулись в сторону цивилизованных форм развития. Это делает рынок антивирусного софта в России все более и более привлекательным. Тем более что, по оценкам исследовательской компании International Data Corporation (IDC), рынок антивирусного ПО будет расти на 20-30% в год. В 2006 г. он преодолеет планку в $30 млн. А это уже немалые деньги. За них стоит побороться.

Обратная связь: kazarin@apress.r