К кому обращаться за рекламой? На Урале пересчитали реально работающие рекламные агентства

Уральский филиал Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), который начал работать летом прошлого года, составил реестр рекламных компаний Екатеринбурга и Свердловской области. В него вошли чуть больше ста агентств. Как признаются в ассоциации, это — первая попытка систематизировать этот рынок и понять, сколько реально живых компаний работает на нем. 

Когда приступали к работе, первоначальный список включал в себя более 700 компаний, работающих на рекламном рынке. При этом очевидно, что далеко не все из них можно было отнести к категории РА. Например, не учитывались в реестре агентства, оказывающие только маркетинговые и консалтинговые услуги, производственные компании (полиграфия, наружная реклама, сувениры), СМИ и их отделы продаж, операторы каналов рекламы. Не попали в реестр и компании, специализирующиеся в первую очередь на разработке сайтов, их продвижении и СЕО, творческие и дизайнерские объединения, напрямую и регулярно не занимающиеся рекламными/креативными концепциями. Процесс составления реестра был трудоемким: весь список «прогнали» через несколько фильтров, а в финале прозвонили каждую из оставшихся компаний, — рассказывает руководитель комитета исследования АКАР-Урал Сергей Балакирев. 

В АКАР уточняют: если кто-то из игроков рекламного рынка не оказался включен в этот реестр, можно обратиться в ассоциацию. «Хотя это в свою очередь и им звоночек, что вас ни в базах не выявили, ни при опросах на профильных площадках, ни лично никто из коллег о вас не упомянул», — отмечает г-н Балакирев.   

Составление реестра — только первый шаг, который будет служить и фундаментом для построения карты всей экосистемы рекламного рынка и рейтинга рекламных агентств города и области, подчеркивают в АКАР УРАЛ.

В рейтинге рекламных компаний планируется не только перечислить игроков рынка, но и посчитать их обороты. Хотя, по предварительным прогнозам, структура рынка рекламы, как и многих других, формируется по принципу Парето: 20% компаний оперирует 80% бюджетов рынка.  

Отметим, в 2014 г. DK.RU составлял рейтинг рекламных агентств. С тех пор, как отмечают игроки рынка, ситуация на нем во многом поменялась:

Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG:  

— Рынок объективно тряхнуло в 2015-17 гг. «Деловой квартал» в 2014 г. публиковал свой рейтинг РА. К 2017 г. половина участников рейтинга прекратила работу, при этом действующие укрепили свои позиции, а также появился ряд новых компаний, успевших за два-три года занять заметное место под солнцем.

Второй ключевой тренд, который я наблюдаю, — это специализация компаний на определенных сегментах: медиабаинг, smm, креатив, digital-коммуникации. Да, безусловно, они сохраняют и другие функции, но приоритетная специализация заметна сразу.

Третий тренд — следствие второго: партнерство между неконкурирующими участниками рынка. Непрофильные для себя функции, при сохранении общего клиентского сервиса,  делегируются коллегам с большими компетенциями в этом сегменте. По сути, два-три агентства могут выступать единым слаженным звеном при работе с клиентом. 

Владимир Жолобов, директор Z&G. Branding:

— В целом рынок растет, особенно в направлении digital. Можно выделить несколько тенденций. Во-первых, это специализация агентств не только по услугам (digital, брендинг, pr, медиа), но и по отраслям, например, агентство в промышленном маркетинге, ювелирном маркетинге и т.д. Во-вторых, агентства начинают уделять внимание стратегии бизнеса и бизнес-целям. В-третьих, клиент стал более образован, понятие бренд-платформа, позиционирование для него уже не что-то новое. Собственники действительно начинают больше уделять внимания маркетингу. Если раньше все рынки росли и конкуренция была незаметна, то сейчас каждый пытается отвоевать свою долю, и здесь на помощь приходят инструменты маркетинга.

Алексей Парфун, директор АКАР УРАЛ: 

— Рекламный рынок Екатеринбурга переживает серьезную трансформацию. С моей точки зрения, ключевой тренд рынка — это рост понимания клиентами роли агентства как полноправного партнера и союзника бизнеса, глубоко погружающегося в коммуникацию с целью достижения бизнес-результатов. Данный факт привел к еще большему повышению качества клиентского сервиса у крупнейших игроков рынка и расширению продукта агентств. Ключевыми драйверами 2018 г. вижу рост роли ивентов, комплексного глубокого брендинга и масштабных digital-решений с креативными механиками.

Станислав Черный, исполнительный директор РГ Deltaplan:

— Ключевое изменение — рост спроса на профессиональные маркетинговые и рекламные услуги. Множество рынков находятся в рецессии, и борьба за потребителя обострилась до максимального уровня. Нет у тебя внятного позиционирования, нет понятного предложения, сформулированного простым и понятным языком, не можешь быть заметным — уходишь с рынка. Большинство компаний, которые безвременно покинули нас, не захотели увидеть новую реальность, не захотели меняться, учиться, получать профессиональную экспертизу. Второй фактор, который влияет на все, — это, конечно, digital. Даже будь экономика в стране трижды стабильной, digital меняет природу коммуникаций, природу потребления и распространения информации. Об этом много сказано, но, уверен, масштабы этих изменений осознать непросто. Оценят следующие поколения. Ну а те, кому до сих непонятна фундаментальность этих изменений, те, кто считает, что «как-нибудь проживем без этого», должны готовиться к худшему. Умение сочетать off-line и on-line, умение взаимодействовать с потребителем на каждом этапе, customer journey становятся обязательной функцией любого приличного отдела маркетинга.

Онегина Галичина, маркетолог рекламного агентства «Карась»:

— Единственное, что могу добавить — это наконец-то вменяемые ожидания клиентов: «Давайте оцифруем предполагаемые результаты». Никому больше не нужна реклама ради рекламы, а трафик ради трафика. Все хотят заранее спрогнозированных результатов — в обращениях (минимум), в продажах (если доверяют и пускают в бизнес). Это систематизирует работу тех агентств, которые готовы работать, и вычищают с рынка всех других. Повышенные требования рекламодателей развивают рынок быстрее, чем самая высокая квалификация производителей и распространителей рекламы.