Как «Бирюса» выживает на рынке холода

Еще лет 30 назад в квартире каждой второй советской семьи стоял холодильник «Бирюса». Такому проникновению в потребительские массы тогда мог позавидовать любой западный производитель. Сегодня же сами бирюсинцы с завистью вспоминают те времена. На современном российском рынке производства холодильников «Бирюса» уже давно уступила лидерство иностранным брендам. Сейчас у красноярцев задача — догнать западных конкурентов. Для этого «Бирюса» модернизировала производство, освоила выпуск цветных холодильников и провела федеральную рекламную кампанию.

эксперты
Андрей Боргуль
руководитель службы маркетинга компании «СТС» («Норд», «Лого»)
Сергей Головко
генеральный директор Красноярского завода холодильников «Бирюса»
Антон Гуськов
директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК
Татьяна Леоненко
начальник отдела маркетинга Красноярского завода холодильников «Бирюса»

Миллиард за новое лицо

Зарубежные конкуренты начали давить «Бирюсу» с 2000 г., когда от экспорта в Россию перешли к тяжелому наступлению — строительству и покупке производств. Сегодня практически все известные западные холодильные бренды — Indesit, LG, Bosch, Vestel, Beko — обладают в нашей стране своими промплощадками. «Разве что американцы с японцами пока до нас не добрались», — признает Сергей Головко.

При этом и сам российский холодильный рынок стал проседать. По данным РАТЭК, за последние годы он прирастал в целом на 10% ежегодно. Хотя еще в конце 90-х гг. цифры были куда внушительнее — 30-40%.

Приход западных гигантов и спад рынка значительно сократили долю «Бирюсы». В 2005-2006 гг. по количеству проданной техники Indesit занял сразу треть рынка, на корейские LG и Samsung приходилось до 12%. Доля «Бирюсы» на тот момент составляла 11%. Г-н Головко: «В принципе тогда это были неплохие показатели. При доле рынка в 11% узнаваемость нашего бренда была колоссальной — практически каждый второй житель России ассоциировал слово «Бирюса» с холодом. Получалось, наш бренд все знали хорошо, доверяли ему, но покупать шли западную технику».

Первое, что решили предпринять на заводе, — модернизировать производство и модельный ряд холодильников. «Если по качеству наша «Бирюса» была не хуже конкурентов, то по дизайну явно проигрывала», — говорит генеральный директор завода.

Модернизировать производство начали в 2002 г. Сергей Головко: «К тому времени экономическая ситуация в стране стабилизировалась, мы почувствовали, что финансово сможем реализовать этот проект. В том же 2002 г. заключили контракт с итальянским бюро, которое около полугода разрабатывало нам дизайн-модель холодильника». Общеизвестно, что в дизайне итальянцы — доки, они делали подобные проекты для многих производителей такой техники.

В переоборудование завод вложил 1 млрд руб. Первые семь моделей из новой линии комфорт-класса сошли с конвейера в 2005 г. Сейчас выпускаются 17 моделей, в том числе две — с системой No Frost. «Это были уже совсем другие холодильники. Мы увеличили их ширину до 600 мм, сделали более толстыми стенки и соответственно повысили эксплуатационные характеристики. Изменили дизайн, отказались от решетчатых железных полок в пользу стеклянных. Убрали матовые лотки — сделали их прозрачными», — вспоминает г-н Головко.

По его словам, новую «Бирюсу» не отличить от любого западного холодильника: «В итоге мы обновили свой технический парк на 70%, и это позволило выпускать продукцию не хуже, чем Bosch или Indesit».

«Бирюса» пошла в телевизор

Уже через год в общем объеме продаж завода новый модельный ряд составил 55%. «Холодильники хорошо покупали в Сибири и на Дальнем Востоке. Здесь мы были лидерами и держали до 32% рынка. Но на Урале и в Центральной России, где большая плотность населения, а следовательно, и продажи выше, наша доля была незначительной», — рассказывает Сергей Головко.

Как отмечает ТАТЬЯНА ЛЕОНЕНКО, начальник отдела маркетинга Красноярского завода холодильников «Бирюса», чтобы вывести на рынок новый модельный ряд, а также повысить уровень знаний бренда и объемы продаж в Центральной России и Уральском регионе, производитель в 2006 г. запустил первую в своей истории федеральную рекламную кампанию (ФРК). «Конечно, на тот момент подобный проект был рискован. Расходы огромные, а результат никто не гарантирует», — описывает ситуацию г-жа Леоненко.

В ФРК «Бирюса» вложила около $4 млн, из которых $1 млн ушел на BTL-акции в точках продаж. Остальное съели наружка и телереклама. «Бирюса» запустила сразу два рекламных ролика в прайм-тайм на «Первом канале», «России» и СТС. «Кроме того, часть средств, выделенных на федеральную рекламную кампанию, мы направили на продвижение продукта в Казахстане, куда у нас традиционно были неплохие экспортные поставки холодильников», — поясняет Татьяна Леоненко.

Длилась ФРК в России на телеканалах три с половиной месяца, наружка работала четыре месяца. В Казахстане — три месяца.

Почему производитель не стремится в федеральные техноторговые сети

По итогам федеральной рекламной кампании объем продаж «Бирюсы» в Центральной России вырос на 7,8%, на Урале — на 11,6%. Но эти цифры не радуют топ-менеджмент завода. «Несмотря на такие показатели, наша доля на российском рынке холодильников неуклонно снижается. За последние три года она упала на 2,5%. Конкуренция усиливается. Только в последнее время западные производители открыли в России четыре новых завода, тем самым увеличив в несколько раз свой объем продаж», — сетует г-н Головко.

На «Бирюсе» не скрывают, что местному производителю непросто попасть на полки федеральных техноторговых сетей. «Сегодня именно федералы диктуют правила игры в продажах бытовой техники. И отношения с ними выстраивать тяжело. Они предлагают кабальные условия и при этом ответственность за продажи нашей продукции не несут. В итоге мы решили сосредоточиться на работе с региональными сетями, такими как новосибирская «Сибвез», красноярская «Быттехника». Сейчас устанавливаем контакты с уральскими компаниями. С регионалами проще договориться и легче контролировать объем продаж нашей продукции в их сетях», — убежден Сергей Головко.

Г-жа Леоненко признает, что при проведении ФРК были ошибки: «Во-первых, мы не до конца оценили уровень представленности нашей продукции в некоторых регионах, и в отдельные месяцы мы по объективным причинам не произвели необходимого ассортимента и количества холодильников, т. е. не обеспечили возникший спрос. Но это в первую очередь связано с тем, что технология и модели были новыми, потому повышенное внимание уделяли качеству продукции. Во-вторых, перед началом ФРК мы не оценили уровень знания и предпочтения бренда, такое исследование сделали лишь после окончания кампании. И получилось, что сравнить нам эти показатели было не с чем».

Сейчас у «Бирюсы» новая стратегия продвижения. «Теперь мы ограничиваемся продвижением своей продукции непосредственно в точках продаж. Там продавцы-консультанты общаются с покупателями, выясняют их предпочтения, демонстрируют наш модельный ряд. Плюс активно используем Интернет: на форумах выясняем отношение потребителей к бренду. Думаю, такое общение с покупателем не менее эффективно, чем телерек­лама», — уверен г-н Головко.

Преимущество этих способов продвижения, по словам руководства завода, еще и в том, что они менее затратны.

Ударить по рынку цветом

Помимо этого «Бирюса» стала выпускать цветные холодильники. Сергей Голов­ко: «Как показывают наши исследования, потребитель перестает быть консервативным в отношении цвета. Поэтому с 2006 г. мы начали производить холодильники цвета «серебристый металлик». Спрос на них достаточно большой. Сейчас доля цветных холодильников в общем объеме выпуска — 2,7%. В планах увеличить ее до 4%».

«Бирюса» заходит в другие — смежные — ниши. В 2007 г. завод выпустил на рынок льдогенераторы и винные шкафы. «Потребление вина с каждым годом в Сибири увеличивается на 20%. Соответст­венно растет и спрос на эту технику», — констатирует г-н Головко. Завод уже выпускает четыре модели винных шкафов и три — льдогенераторов.

Как отмечает гендиректор завода, единст­венное, что сегодня может помешать планам, — экономический кризис: «В этом году инвестиции в развитие компании будут скромнее прошлогодних. В 2008 г. «Бирюса» в свое развитие вложила 120 млн руб.». Сергей Головко считает, что по этому пути пойдут и зарубежные производители. Они снизят активность. «А если и будут инвестировать, то в приоритетные направления. Для всех них, кроме Indesit, холодильники — это дополнительное, а не основное производство», — добавляет он.

досье
Красноярский завод холодильников «Бирюса»
Год основания — 1963.
Организован как одно из подразделений Красмашзавода.
С 1964 г. общий объем произведенной продукции под маркой «Бирюса» составил более 25 млн холодильников.
В 1991 г. «Бирюса» вышла из состава Красмашзавода в качестве независимого государственного предприятия.
В августе 1993 г. завод был приватизирован.
Прибыль в 2007 г. составила 152 млн руб.
Предприятие произвело 550 тыс. холодильников.
Оборот по итогам 2006 г. — 2,17 млрд руб., что на 40% больше, чем за 2005 г.
Ассортимент: 45 базовых моделей бытовых холодильников, морозильных камер, медицинского холодильного оборудования, торгового холодильного оборудования — морозильных ларей, шкафов- и прилавков-витрин.

мнение

Чтобы остаться на плаву, надо вкладывать в развитие
Антон Гуськов
директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК:
— Завод «Бирюса» — настоящий феномен. Один из немногих российских производителей, оставшихся на плаву после перестройки и кризиса 1998 г. На мой взгляд, продукция «Бирюсы» сегодня конкурентоспособна. Она популярна в России. Но если производитель остановится в развитии хоть на секунду, то свои позиции быстро потеряет. «Бирюса» выбрала правильную стратегию в конкуренции с западными брендами. Во-первых, модернизировала производство. Изменила дизайн продукции, стала выпускать холодильники с системой No Frost. Покупатель сейчас стал разборчив в технических тонкостях и дизайнерских новинках. Поэтому для него важно, чтобы производитель постоянно удивлял, совершенствовал свою технологию. Во-вторых, «Бирюса» запустила федеральную рекламную кампанию. Мне кажется, это было очень правильным и своевременным решением. Как раз на тот период мы прогнозировали покупательский бум на холодильники: наступил срок обновления техники. Поэтому федеральная рекламная кампания «Бирюсы» пришлась как нельзя кстати и, думаю, увеличила продажи.

«Бирюса» должна остаться народным холодильником
Андрей Боргуль
руководитель службы маркетинга компании «СТС» («Норд», «Лого»):
— В прошлом году доля продаж «Бирюсы» в нашей сети в среднем достигала 8%. Летом, в связи с сокращением спроса на дорогие импортные холодильники, она вырастала и до 11%. Одной из причин повышения покупательского интереса стал новый дизайн. В частности, использование прозрачного цветного пластика для морозильных ящиков во внутренней отделке, перенавешиваемые двери оказались хорошим конкурентным преимуществом по сравнению с другими отечественными производителями («Норд», «Мир», «Свияга» и «Саратов»).
Теоретически спрос на бытовую технику отечественного производства в этом году продолжит расти, поскольку импортная продукция дорожает по мере роста валют. Однако если отечественный производитель начнет поднимать цены, мотивируя это подорожанием комплектующих, то ценовое преимущество сойдет на нет.
Впрочем, маркетинговая стратегия «Бирюсы» нуждается в корректировке. Производителям важно адекватно позиционировать себя на рынке: многие из них считают, что инвестиции в раскрутку топового сегмента придают значимость всему бренду в целом и позволяют считать их продукцию, даже недорогую, более элитарной. На мой взгляд, это не так. Каким бы дорогим и технологичным ни был холодильник «Бирюса», но «Бошем» или «Либхером» ему не стать никогда. Люди с детства воспринимают «Бирюсу» как народный холодильник. Значит, вкладывать деньги нужно именно в этот сегмент.
Также из опыта работы нашей компании с красноярским производителем могу сказать, что сложная технология проведения совместных промопроектов, согласование их на уровне совета директоров «Бирюсы» порой сводит на нет все усилия. Заводу стоит передать больше полномочий маркетологам.