Как ЦБО зарабатывает на бизнес-гуру

эксперты
Александр Денисов
генеральный директор компании «КСК»
Ольга Жигальцова
генеральный директор ЦБО
Виктор Жиляев
генеральный директор центра БО «Жиляев и Партнеры»
Владимир Тарасов
преподаватель ЦБО
Станислав Хайниш
визит-профессор ЦБО

Содной стороны, российским операторам бизнес-образования (БО) не нужно изо­бретать велосипед — достаточно посмотреть, какие темы были популярны на Западе лет пять назад, проанализировать их и выбрать ноу-хау и методики, адекватные сегодняшнему уровню развития отечественного бизнеса. С другой стороны, нашим операторам сложнее обосновывать бизнесменам ценность очередной программы из-за молодости российского рынка БО (16 лет, при этом самостоятельным сектором экономики Минэкономразвития признало его только в 2002 г.).

Один из лидеров уральского бизнес-образования — ЦБО1 — за 12 лет своего существования разработал собственную многоэтапную маркетинговую стратегию продвижения образовательных программ — от мониторинга рынка до продажи услуги. Но слова «стратегия» здесь стараются избегать, называя свои фирменные маркетинговые находки «слониками».

В БО традиционно предложение формирует спрос. Бесполезно продавать знания, которыми клиент уже владеет. Операторам приходится опережать потребности заказчиков, формируя интерес к темам, которым еще только предстоит стать актуальными.

Как вспоминает Ольга Жигальцова, генеральный директор ЦБО, такой подход практикуется с начала 90-х гг., когда термина «бизнес-образование» еще не существовало — только-только появилось понятие «образовательная услуга». По­следняя отличалась от привычных курсов повышения квалификации тем, что делался акцент на поиск резервов развития бизнеса и в итоге на увеличение прибыли учащегося-предпринимателя. Г-жа Жигальцова: «В то время не было оформленной потребности в специальных знаниях, потому что бизнес был принципиально другим: тут купил, там продал, главное — дельта цен (понятия маржинальной прибыли еще не было в обиходе). Чему тут учиться? Услуга появилась на рынке раньше, чем потреб­ность в ней».

Одной из первых программ ЦБО в 1996 г. стал «Эффективный менеджмент» профессора Академии народного хозяйст­ва АЛЕКСАНДРА КУРИЦЫНА — пионера в области интеграции восточной и западной систем управления персоналом. Рекламные растяжки с названием курса и телефонами ЦБО висели по всему городу, реакция не заставила себя долго ждать. Ольга Жигальцова рассказывает: «Вначале чаще всего спрашивали: «А «менеджмент» — это что такое?» Мы разъясняли. За любопытством, как правило, следовало недоумение: «Я руковожу заводом уже 25 лет, вы можете еще чему-то меня научить?!» И вновь шли пояснения. Если звонивший дослушивал, то, как правило, уточнял детали, и дальше мы уже обсуждали его участие в курсе». В результате программа собрала 45 человек — в два раза больше, чем рассчитывали организаторы, ориентируясь на москов­ский стандарт в 20-25 человек.

Ситуация полностью повторилась, когда ЦБО вывесил растяжки с рекламой своей следующей программы — в этот раз по маркетингу. Первой реакцией было любопытство, выяснение, что значит слово «маркетинг», затем удивление, зачем это нужно в условиях дефицита, когда товар не залеживается в принципе, и, наконец, уточняющие вопросы и заявка на программу.

По наблюдениям г-жи Жигальцовой, схема работает до сих пор, правда, с поправками: во-первых, расширился бизнес-глоссарий клиентов, поэтому пояснять термины требуется все реже, во-вторых, уже нет удивления, что управленца и предпринимателя можно научить чему-то новому. Спрос на программы бизнес-образования принял вполне осязаемые формы.

Этот спрос специалисты ЦБО тщательно изучают, но, добавляет Ольга Жигальцова, чаще как способ коррекции существующего учебного плана: «Инструменты изучения спроса мы использовали с самого начала. В 1997 г. ЦБО впервые использовал «образовательные абонементы» — анкеты со списком тем, которые клиентам — дейст­вительным или потенциальным — предлагалось оценить по шкале «очень интересно, интересно, неинтересно». Заполненная анкета гарантировала участникам программ скидку. Присланные анкеты вызвали у нас замешательство: курс о соблюдении норм трудового законодательства (напомню: 1997 г.), который мы рассматривали как очень перспективный, оказался аутсайдером. Тема заинтересовала только крупные компании, подконтрольные Главтрудинспекции. Молодые фирмы в качестве актуальных назвали темы, связанные с ростом продаж, с завоеванием места на рынке».

Ситуации, когда спрос обгоняет предложение, у центров БО возникают нечасто — и всегда неожиданно. Г-жа Жигальцова вспоминает, как в 2000 г. в ЦБО позвонил серьезный клиент, уделявший своему образованию большое внимание, и попросил помочь: «Ежеквартально бухгалтер приносит мне на подпись баланс, а я каждый раз изображаю понимание, что там в активах, что в пассивах Объясните мне на пальцах, что обозначают статьи документов, которые я подписываю!» Так в ЦБО появился курс «Финансы для руководителей».

Параллельно с выбором темы идет поиск тренеров и преподавателей-консультантов. В ЦБО преподавателей традиционно делят на «звезд» и «звездочек». Первые — это гуру с мировым именем, вторые — талантливые, но малоизвестные столичные преподаватели, в том числе живущие и работающие в Екатеринбурге и других крупных городах.

Чем отличается гуру от хорошего «обычного» преподавателя? По мнению Ольги Жигальцовой, тем, что «обычный» преподаватель дает информацию, инструменты, рекомендации, методологию, систему пошаговых действий — все на высоком уровне. А гуру на эту базу накладывает философию. Г-жа Жигальцова: «Современный опытный руководитель обладает большим багажом знаний и навыками самостоятельного поиска необходимой информации. Многие клиенты ЦБО занимаются самообразованием с помощью книг и Интернета, посещая всего одну-две программы в год. Как правило, это «звездные» программы, которые объединены в ЦБО общей тематикой «Развитие менеджерской ментальности». В них затрагиваются вопросы не только современных подходов к ведению бизнеса, нового инструментария и технологий менеджмента, но и развития личности, психологические и морально-этические аспекты управления».

Маркетинговая аксиома — даже классический продукт необходимо периодически обновлять — применима и к БО. Есть два сценария пополнения тренерского состава ЦБО. Первый — специалисты центра сами выходят к интересному преподавателю с предложением о сотрудничестве. Второй — тренеры присылают резюме в центр. В обоих случаях отношения выстраиваются поэтапно. На собеседовании выясняется, каковы ценности сторон, стилистика взаимоотношений с клиентом, и уже затем обсуждаются цели и условия предполагаемого сотрудничества. Далее запускается пилотный проект преподавателя. Как правило, это корпоративная программа для проверенных клиентов. В случае успешного «пилота» с преподавателем заключается годовой контракт. Контракты для приглашенных и местных тренеров различны. С первыми обязательно оговаривается эксклюзивность продукта — подготовленную бизнес-программу тренер вправе проводить только через ЦБО. Тренеры из Екатеринбурга тоже подписывают документ без пункта об эксклюзивных правах оператора на продукт — по словам Ольги Жигальцовой, ЦБО не всегда заинтересован в привлечении большого количества участников на «простые» курсы: «Все-таки мы позиционируемся как компания, работающая со звездами, и основные усилия направляем именно на такие проекты». Соотношение «простых» и «звездных» программ в ЦБО составляет 35 на 65% соответственно.

Одним из самых важных аспектов стратегии продвижения программы в ЦБО считают грамотное определение ее целевой аудитории. Как говорит «звездный» преподаватель ЦБО ВЛАДИМИР ТАРАСОВ, «не надо учить впрок». Неправильно адресованная или несвоевременная информация может пойти и во вред.

Все программы, в том числе сборные, в ЦБО делят на две основные группы: для VIP- и для middle-менеджеров. Каждой группе соответствует свой тренерский состав и свои методы продвижения программ. «Как-то раз мы допустили ошибку, устроив бизнес-курс для бухгалтеров в пятизвездочном Атриум Палас Отеле, где традиционно проходят семинары для VIP, — делится г-жа Жигальцова. — В результате программа успеха не имела: бухгалтеров отпугнула площадка, а руководителей не привлекла тема».

Запланировав осенью 2007 г. программу Джанелл Барлоу «Сегодня миром правят бренды», в ЦБО сознательно пошли на двойной риск: тема программы была «перспективно актуальной», а тренер — мировой гуру, местной аудитории неизвестный. Несмотря на это, руководство ЦБО рассчитывало на ажиотаж, полагаясь на свой опыт раскрутки тем и имен. Но в этот раз ажиотажа не произошло. На программу пришло около 80 человек — меньше, чем было запланировано. Выясняя причины непроявленного интереса, специалисты ЦБО пришли к выводу, что клиентов отпугнули цены. «Стоимость программы соответствовала уровню преподавателя — один день в зависимости от срока оплаты стоил от 17 до 20 тыс. руб., т. е. полный двухдневный курс обходился в 1 тыс. евро, — говорит Ольга Жигальцова. — Многие не решились выложить такую сумму за незнакомого тренера и незлободневную тему».

Продвигать бизнес-программы для middle-менеджеров гораздо сложнее, чем для VIP, считают в ЦБО. Если во втором случае воздействие рекламы идет непо­средственно на потребителя, то в первом она должна пройти несколько инстанций. Вначале информация попадает к HR-менеджеру, ответственному за развитие персонала и, к сожалению, не всегда обладающему достаточной экспертной компетенцией. Он должен заранее провести экспертизу программы и сделать соответствующие выводы: насколько тематика программы актуальна для компании на конкретном этапе, нужно ли в ней участвовать, а если да, то какому именно специалисту. Затем он представляет свои аргументы руководителю, и тот решает, насколько стоимость участия его специалистов в программе соотносится с прогнозируемой отдачей. «В рекламе программ для middle мы делаем основной упор на практическую пользу, — уточняет г-жа Жигальцова. — Мы конкретизируем темы, предлагая клиентам не общие проблемы, а наиболее актуальные для него задачи. Двенадцать лет назад мы в течение двух дней объясняли, что вообще такое маркетинг. Десять лет назад мы рассказывали о технологии продаж для появившейся новой профессии менеджера по продажам. Сегодняшняя классика, т. е. постоянно вызывающая интерес методика, — возражения по цене или работа с дебиторами».

Работая с категорией VIP, ЦБО делает ставку на эксклюзив: «самые лучшие тренеры», «самые модные на Западе программы». Основная сложность — доказать, что предлагаемый продукт и есть то «самое-самое». Ольга Жигальцова: «Что такое «мерседес», знают не только те, кто на нем ездит. Имена эстрадных звезд тоже у людей на слуху. А фамилии тренеров, тем более никогда раньше Россию не посещавших, нашим бизнесменам ничего не говорят. Приходится каждый раз прикладывать усилия». Основные трудозатраты ЦБО связаны с раскруткой состоявшихся звезд. Программы гуру, хорошо известного во всем мире, стоят дорого — от 1 тыс. евро за паблик-место. Но если в России этого гуру никто не знает, то, как бы ни была интересна покупателю его программа, заплатить за нее многие не готовы. «И тогда мы обращаемся к нашим фирменным рекламным ходам — «слоникам», — поясняет г-жа Жигальцова.

В ЦБО пришли к выводу, что особенно действенный (хотя и дорогой инструмент — от 30 до 45 тыс. руб. за шт.) — уличные растяжки. Они большие, яркие, не заметить их сложно. Но простого внимания к растяжке недостаточно — важно, чтобы клиент ассоциировал себя с информацией на ней. Так как целевая аудитория гуру — это прежде всего первые лица, на растяжке обязательно располагаются буквы VIP и расшифровка: «Для руководителей и владельцев бизнеса». Дальше — краткая и емкая информация о тренере: «Международный консультант по управлению», при этом иногда указываются страны, в которых он работает.

Важно правильно сформулировать лозунг мероприятия и его тему. Пятидневный курс СТАНИСЛАВА ХАЙНИША ЦБО продвигал под лозунгом «Пять дней, которые изменят Ваш бизнес», а тема была сформулирована так: «От стратегии выживания к стратегии активного развития». «Слова «изменение», «выживание» стали настоящим инсайтом — драматические, агрессивные, они сразу привлекли внимание аудитории», — вспоминают в ЦБО. И курс прошел тоже ярко, с инсайтами участников.

Следом за растяжками появляются рекламные материалы в деловых изданиях и на бизнес-порталах. «Начинать с этого неэффективно, — предостерегает Ольга Жигальцова. — К моменту публикаций фамилия тренера должна немножко намозолить глаза с растяжек, отложиться в памяти клиента».

Когда гуру приезжает в Екатеринбург, ЦБО устраивает пресс-конференции, на которые помимо журналистов приглашает HR-менеджеров и руководителей служб персонала, чтобы они оценили преподавателя, курс и могли рекомендовать его начальству.

Последний этап — активные продажи. Если клиента заинтересовала информация и он позвонил, то, как правило, его первый вопрос: сколько стоит? По мнению г-жи Жигальцовой, важно понимать — без знания того, за что вы собираетесь платить, этот вопрос некорректен: «Представьте, что вы позвонили в магазин с вопросом, сколько стоит костюм. Ведь вас обязательно спросят, о каком костюме идет речь — от Пьера Кардена, Нины Риччи, летний-зимний, из какого материала Вот и сейчас позвольте спросить: вам имя, например, Владимира Константиновича Тарасова уже известно?.. Дальше необходимо «расширить картину мира» собеседнику. Важно, чтобы разговор не превратился в монолог: клиента нужно провоцировать на вопросы, чтобы он ощущал собственную заинтересованность. И только когда удалось сформировать понимание ценности обсуждаемой программы, можно переходить к конкретным цифрам».

Работоспособность такой методики проверена временем: программы ЦБО стабильно собирают своих слушателей — группы (в зависимости от формата) от 25 до 85 человек.

В последние годы ЦБО делает ставку на звездные сборные программы в выездном формате. Из последних — путешествие в Китай — Тибет с темой «Стресс-менеджмент», в 2008 г. запланированы поездки в Индонезию и Сингапур, Индию, Непал, Японию. «В таких мероприятиях наиболее ярко проявляется важная тенденция — делать акцент на философском и психологическом аспектах менеджмента, — отмечает Ольга Жигальцова. — В условиях перемены места эффективнее всего происходит изменение масштабов сознания». По наблюдениям специалистов ЦБО, вначале выездные мероприятия клиенты воспринимают как форму туризма, модное развлечение. По словам г-жи Жигальцовой, понимание практической пользы от программ приходит позже, через некоторое время после поездки, когда руководитель фиксирует изменение своего отношения к привычным явлениям. АЛЕКСАНДР ДЕНИСОВ, генеральный директор компании «КСК», один из постоянных клиентов ЦБО, рассказывает: «Раньше раздражала текучка кадров: я воспитываю специалистов, трачу средства на их обучение, а они уходят. Вернувшись из поездки в Тибет, поймал себя на мысли, что стал воспринимать текучку как личный вклад компании в развитие цивилизованного, высокопрофессионального рынка».

Количество выездных сборных тренингов в ЦБО растет: если в прошлом году их было всего два, то на 2008 г. уже запланировано четыре, и руководство рассматривает вопрос о включении в программу дополнительных мероприятий такого формата. Если стоимость сборных бизнес-курсов, проводимых в Екатеринбурге, не превышает 45 тыс. руб., то учебная поездка обойдется в 3-4 тыс. евро. Цены могли бы быть и выше, но ЦБО работает напрямую с иностранными компаниями, отсекая посреднические звенья в виде российских турагентств.

«Доля выездных программ ЦБО будет только расти, — добавляет Ольга Жигальцова. — Это продиктовано, во-первых, выраженным эффектом для слушателей, во-вторых, уже достаточно сформированной клиентской базой тех, кто нас попробовал в этой сложной зарубежной работе и проникся доверием». В ЦБО пока не раскрывают, какие новые формы программ они готовят для клиентов. «Всегда есть куда развиваться, — говорит г-жа Жигальцова. — Ино­странные поездки мы уже попробовали, но космос еще не охвачен».

² Доктор технических наук, профессор, визит-профессор АНХ при Правительстве РФ, директор Центра управленческого и инвестиционного консультирования Международного НИИ проблем управления, визит-профессор Туринского центра подготовки кадров (Италия).