Как Check ya head завладел головами покупателей

Екатеринбургской торговой марке трикотажных головных уборов Check ya head удалось почти невозможное. Фактически без рекламного бюджета создатели Check ya head выстроили стабильный независимый бизнес, способный быстро реагировать на конъюнктуру, в том числе и неблагоприятную. В компании утверждают, что без массированной рекламной поддержки смогут завоевать не только региональный, но и российский рынок.

эксперты
Юлия Рублевская
директор по обучению и консалтингу Высшей Экономической Школы при Институте экономики УрО РАН, директор агентства Orange Marketing Group
Антон Суслов
директор рекламного агентства «Штольцманъ и Кац»
Дмитрий Филатов
управляющий брендом Check ya head

досье
Компания «Джулия Дима»
Портфель марок: Julia Dima (элитная одежда прет-а-порте), Check ya head (трикотажные головные уборы) и DSA-fason (головные уборы для экстремальных видов спорта).
Представленность: ТМ Check ya head — 40 магазинов: Екатеринбург — 27 торговых точек, в том числе 1 собственный бутик в ТЦ «Успенский», Москва — 4, Пермь — 1, Ижевск — 3, Челябинск — 1, Магнитогорск — 1, Озерск — 2, Полевской — 1. На стадии переговоров — Анадырь (Чукотка).
Штат: 25 человек. Есть собственное производство.
Объемы продаж: 6,5 тыс. шапок в сезон (сентябрь — март). ­Ежегодный рост — 15-20%.
Оборот за сезон: около 6,5 млн руб.1

Как заставить покупателей рассказывать о новой марке знакомым?
В чем секрет успешной нарезки модельного ряда на линии?
Почему бренду головных уборов не подходит франчайзинг?

Торговая марка Check ya head заявила о себе на екатеринбургском рынке в 2003 г. как ответный ход дизайнера ЮЛИИ МАРКЕЛОВОЙ и ее команды, работавших под именем Julia Dima, на экспансию мировых массовых брендов. В то время местная марка эксклюзивной элитной одежды класса прет-а-порте, представленная в фирменном бутике, с приходом в город крупных сетевых брендов начала сдавать позиции. Конкурировать с такими гигантами мировой fashion-индустрии, как Benetton или Sisley, сложно было прежде всего по себестоимости: продавать штучные дизайнерские вещи по цене европейского массмаркета Julia Dima было невыгодно, а екатеринбургские модники охотнее соглашались переплачивать за раскрученный европейский бренд, нежели за эксклюзивность региональной марки.

Как признается ДМИТРИЙ ФИЛАТОВ, управляющий брендами Julia Dima и Check ya head, выход из кризисной ситуации подсказали сами покупатели. «Мы просто чув­ствовали, что люди, приходившие в наш магазин, хотели эмоциональной привязки к бренду, но не могли себе позволить приобрести одежду, — рассказывает он. — По­этому многие покупали у нас более доступные по цене шапки или другие аксессуары и тем самым добивались причастности к нашей торговой марке».

Поняв, что головные уборы с экономической точки более перспективны, партнеры еще под брендом Julia Dima начали расширять модельный ряд шапок за счет разнообразных пряж и оригинальных вышивок. Однако вскоре выяснилось, что бренд Julia Dima многие покупатели воспринимают исключительно как марку головных уборов. Для ее создателей это был нежелательный эффект, так как окончательно уходить из сегмента эксклюзивной дорогой одежды, несмотря на острую конкуренцию, они не собирались. Из-за низкой рентабельности в феврале 2004 г. фирменный бутик все-таки пришлось закрыть, а уже через два месяца на Неделе моды в Екатеринбурге компания «Джулия Дима» представила новую марку головных уборов Check ya head («Проверь свою голову»).

Нужно не следовать моде, а самим ее создавать

Главный бренд, сохранив за ним концепцию elite & exclusive, руководство решило увести в тень, и сегодня вокруг него компания поддерживает ауру закрытости и недосягаемости.

Check ya head, напротив, изначально был ориентирован на широкую ауди­торию. Предложив потребителю дизайнерские головные уборы, созданные в соответствии с мировыми модными тенденциями, но при этом за счет тиражирования весьма доступные по цене (от 500 до 2500 руб.), в компании интуитивно нашли свободную нишу — альтернативу китайскому ширпотребу и дорогим европейским брендам.

Более широкая по сравнению с Julia Dima целевая аудитория новой марки Check ya head заставила ее создателей сегментировать модельный ряд. В компании выделили пять условных линий, которые позиционировались на разные целевые аудитории: молодежная классика — элегантные шапки сдержанных тонов для предпочитающих активный отдых внутри города; молодежная альтернатива — технологически простые шапки, отличающиеся яркими расцветками и оригинальным декором; спортивная линия — функциональные шапки для занятия зимними видами спорта; женская линия — шапки и береты классических форм с богатым декором — и, наконец, категория «высшее качество» — шапки вышеперечисленных линий, которые изготавливаются из более дорогих материалов и выпускаются ограниченными сериями.

При этом никаких маркетинговых исследований в «Джулии Дима» не проводили. «У нас все держится на личных ощущениях дизайнера, — объясняет Дмитрий Филатов. — Когда Джулия (Юлия Маркелова. — Прим. ред.) работает над коллекцией головных уборов, она не задает вопросы сотрудникам, что нужно рынку, что пользуется спросом. Мы позиционируем себя как изобретатели моды, которые видят на год-два вперед, и в этом заключается наше главное отличие от конкурентов».

Число копий одного артикула в Check ya head решили варьировать от двух до сот­ни. «Разные модели и разные цветовые сочетания по-разному продаются, — замечает г-н Филатов. — Есть пиковые модели, например черные шапки. Их мы выпускаем партиями по 100 единиц. Менее популярные и экстравагантные модели делаем по 20-30 экземпляров. Здесь действует закон — чем интереснее и смелее шапка, тем меньше людей ее понимают и принимают». Некоторые модели, которые выводила на рынок Check ya head, по его словам, оказывались на пике моды только через сезон, а то и через два. «Мы, например, придумали шапку с подворотом на затылке. Самые продвинутые покупатели быстро оценили идею и появились в этих шапках первыми. А потом уже и массовый потребитель приобщился к новой модели», — подчеркивает Дмитрий Филатов.

Путь к потребителю лежит через специализированные магазины

Договорившись о сбыте первых партий с тремя магазинами в Екатеринбурге, в июне 2004 г. компания «Джулия Дима» открыла собственный бутик в ТЦ «Успенский», выбрав его среди других торговых центров по принципу наибольшей проходимости. Поначалу, признается Дмитрий Филатов, чув­ст­вовали себя кукушонком в чужом гнезде: «В то время «Успенский» представлял собой скопище безликих отделов, поэтому на наш экстравагантный бутик поглядывали искоса. Сегодня наполнение торгового центра изменилось: массмаркет представлен не кем попало, а известными брендами — Terranova, Oviesse, Sultanna Frantsuzova. И сейчас нам здесь вполне комфортно».

В «Успенском» выставили полный модельный ряд Check ya head. Шапки по доступной цене привлекли внимание подрост­ков, девушек, молодых людей, женщин, склонных к дизайнерским вещам. Сезонный спад компенсировали за счет продажи одежды из трикотажной линии Julia Dima. Строить собственную розничную сеть Check ya head не позволял бюджет, поэтому сама собой определилась стратегия развития — активный поиск новых дилеров. Переговоры велись в двух направлениях — со специализированными точками в ТЦ и мультибрендовыми магазинами, работающими в том числе и с головными уборами. «Партнеров подбирали исходя из ценовой категории и стилистики, смотрели на уровень проходимости точки. Отдельных вешалок и фирменных стендов не оформляли — дорого, поэтому особое внимание обращали на то, способен ли дилер сделать адекватную выкладку нашего продукта. В отделах меховых головных уборов, например, трикотажные шапки, как неосновной товар, из-за дефицита места складывали обычно в комок на одну полку, где их никто не видел и не покупал. Поэтому мы отдавали предпочтение магазинам, специализирующимся именно на трикотажных головных уборах», — поясняет г-н Филатов.

К концу 2004 г. в Екатеринбурге уже 14 магазинов продавали головные уборы Check ya head. Чтобы не размывать ценовую категорию, в компании решили, направляя товар в розничную продажу, устанавливать четко фиксированную цену и комиссионные дилеру — 25%. Тогда же была выработана основная схема обновления ассортимента в торговых точках. На сезон создавалась одна коллекция, которая затем в производственном цикле делилась на три части. Первую партию шапок, рассчитанных на осеннюю погоду, поставляли в магазины в начале сентября. Вторая партия — утепленные головные уборы — поступала в торговые точки ближе к зимним холодам. Третью партию — облегченные весенние шапки с новыми расцветками — дилеры закупали после Нового года.

Осенью 2004 г. Check ya head попытался зайти на московский рынок. Без сильного бренда и крупной инвестиционной поддерж­ки договориться с розницей оказалось куда сложнее, чем в своем городе. Уже тогда в Москве специализированные точки головных уборов в ТЦ начали исчезать под натиском крупных сетевых моно- и мультибрендовых магазинов одежды, где шапки были лишь одной из многих товарных категорий (в городах-миллионниках этот процесс только зарождается). Сотрудничест­во с сетевиками предполагало условия, к которым молодая дизайнерская марка оказалась не готова. «Мы вели переговоры с несколькими крупными сетями спортивных магазинов. Но они предложили все ту же схему оплаты на реализацию, которая была приемлема при скромных объемах, но в крупных масштабах оказалась невыгодной: больший объем поставок давал и большие риски. Да и производственная база была не готова к этому», — заключает Дмитрий Филатов.

Договориться о поставке малых тиражей спортивной линии удалось со специализированными магазинами «Вертикальный мир», «Цезарь», «Спорт-лэнд Плюс». Продавать основной модельный ряд Check ya head согласились бутики «СОХ» и «Галантерея ОГИ», специализирующиеся на продукции российских дизайнеров, а также постоянный партнер, через которого продавалась одежда Julia Dima, — у него было три точки. К концу 2004 г. Check ya head был представлен в девяти москов­ских магазинах.

Сарафанное радио — двигатель процесса

Основной прием продвижения, взятый на вооружение создателями марки Check ya head, — постоянное подчеркивание связи с брендом Julia Dima. Поначалу Check ya head озвучивали как Julia Dima project, фирменный бутик в ТЦ «Успенский» с момента открытия работает под двойной вывеской, марки до недавнего времени имели единый веб-сайт, а на последней Уральской неделе моды (Ural Fashion Week) Check ya head и вовсе выступал спонсором показа коллекции Julia Dima. Столь тесное сосед­ство эксклюзивной дорогой одежды и трикотажных шапок категории массмаркет в сознании потребителя ничуть не смущает команду Юлии Маркеловой. Наоборот, культивируя эту связь, они всячески подчеркивают, что Check ya head, несмотря на его массовость, все-таки дизайнер­ский, концептуальный бренд. «У человека должна возникать аналогия: есть классный дизайнер, который делает очень крутые и очень дорогие вещи. Но этот же дизайнер делает еще и клевые и актуальные шапки, они недорогие, и это не китайский ширпотреб», — объясняет Дмитрий Филатов.

Опрошенные «ДК» участники fashion-рынка считают $5-12 тыс. в месяц минимальной суммой, которая необходима для продвижения региональной марки одежды. Но на масштабную рекламную кампанию у создателей Check ya head три года назад, как впрочем и сейчас, средств не было. Поэтому воздействовать на массового потре­бителя приходилось точечно, совершая почти партизанские вылазки. «Два-три раза в год проводили промоакции на закрытых бизнес-мероприятиях, — рассказывает Дмитрий Филатов. — Несколько раз Check ya head выступал спонсором вузовских конкурсов красоты».

Участие в местных Неделях моды для Check ya head, за исключением дефиле-презентации в апреле 2004 г., ограничивалось раздачей открыток с фирменной символикой и развешиванием баннеров. Юлия Маркелова, поддерживая в модных кругах имидж дизайнера элитной эксклюзивной одежды, представляла лишь коллекции под брендом Julia Dima.

В отсутствие широкой рекламы Check ya head ставку делали на сарафанное радио, подталкивая покупателей делиться впечатлениями с друзьями. Главным провоцирующим фактором, как считает Дмитрий Филатов, был нестандартный дизайн самого продукта, выделяющий человека из толпы. Дополнительной темой для обсуждения стало оформление магазина в ТЦ «Успенский». «Раньше у нас вешала были сделаны из труб, а стены обшиты старым деревом, которое мы выискивали на заборах заброшенных домов, — доски специально подбирали по цвету и фактуре. Сейчас интерьер сменили, сделали его более респектабельным и глянцевым, опять же из-за нежелания окончательно слиться с массмаркетом», — подчеркивает г-н Филатов.

Сейчас, проанализировав эффект сарафанной рекламы, компания «Джулия Дима» решила сменить канал распространения информации, сориентировавшись не столько на конечного потребителя, сколько на дилеров. «Для малобюджетного бренда это более эффективная стратегия продвижения, — убежден Дмитрий Филатов. — Сегодня покупатели выбирают Check ya head скорее из-за дизайна, нежели из-за узнаваемости бренда. Хотя над развитием бренда мы работаем. Визуализируем на шапках наш логотип — кольцо, чтобы у покупателей возникала четкая ассоциация. Даем партнерам рекомендации по выкладке, просим, чтобы шапки лежали в одном месте и были расположены по линиям, предоставляем магазинам промопродукцию, но движущий фактор продаж по-прежнему дизайн. Значит, чтобы развиваться и наращивать объемы, нам нужно быть представленными как можно в большем количестве торговых точек. Этакий эффект сарафанного радио, но уже среди дилеров. Так у нас получилось с Ижевском. Люди увидели продукт в магазине в Перми, оценили его, связались с нами и стали продавать товар в Удмуртии. Действуя таким образом, можно без масштабных рекламных кампаний охватить всю Россию».

Следуя этой стратегии, компания уже разместила рекламу в федеральном бизнес-справочнике «Шоу-румы». Следующим шагом, по расчетам г-на Филатова, станет участие в закрытом шоу-рум международной специализированной выставки «ШАПО» в Москве.

Новая марка научила «укорачивать» деньги

Через год после создания Check ya head спортивная линия головных уборов, представленная в борд-шопах и магазинах спортивных товаров, чуть было не затянула марку в тот же капкан позиционирования, из которого ранее удалось выбраться бренду Julia Dima. Check ya head стала восприниматься посетителями спортивных магазинов как марка именно спортивных головных уборов. Проблему решили уже традиционным способом: спортивную линию Check ya head выделили в отдельную торговую марку DSA-fason и спозиционировали на новую целевую аудиторию — людей, занимающихся экстремальными видами спорта (сноуборд, скейтборд и др.). Исследований рынка компании «Джулия Дима» в очередной раз не понадобилось. Поддерживая отношения с Ассоциацией экстремальных видов спорта Урала — DSA (Dirty Snow Army), пропагандирующей сноубординг и скейтбординг в Уральском регионе, Юлия Маркелова, сама уверенно катающаяся на сноуборде уже не первый сезон, прекрасно знала, что нужно бордерам. В большинстве моделей подчеркивалась идея стойкости к холоду — закрытые уши, утеплители, балаклава, закрывающая лицо во время катания. Модельный ряд поделили на линии: Ski — ретро 70-х гг., Kendo — мужские шапки высокой ценовой категории с жаккардовыми орнаментами, Amigo — более простые мужские шапки, отличающиеся функциональностью и демократичной ценой, Glam 2 Kill — шапки, декорированные стразами Swarovski и натуральным мехом, рассчитанные на девушек, которые приезжают в горы не столько покататься, сколько провести время. В рекламе и продвижении как таковом новая марка не нуждалась — она просто проникла в сообщество экстремалов с уже сформированной культурой и подстроила под нее свою философию.

А существующие контакты с борд-шопами и спортивными магазинами Екатеринбурга («Форум», Method, «Экспансия») позволили быстро наладить систему сбыта.

Именно с марки DSA в компании началась практика предзаказов (заказ с предварительной оплатой) и выпуск каталогов. «Стремление к такой системе взаимодейст­вия с дилерами было с самого начала. Работая в основном по принципу на реализацию, мы понимали, что это слишком длинные деньги, а предзаказ — именно та схема, которая приведет нас к стабильности, — подчеркивает Дмитрий Филатов. — Но мы не сразу оказались к ней готовы. Мешала внутренняя нестабильность: студия несколько раз переезжала, приходилось перенаправлять средства из производства на оборудование и ремонт нового помещения, по той же причине никак не могли соблюдать четкие сроки по коллекциям. Выводя бренд DSA, мы просто напряглись, поставили конкретную задачу, сделали коллекцию, затем каталог, а после стали собирать под него заказы. Когда система заработала, мы перенесли ее на Check ya head».

Сегодня предзаказы составляют не более 10% от объема производства Check ya head. Еще 15% приходится на выкуп готовой продукции со склада. Оставшаяся часть — 75% объемов — отдается на реализацию. Оптимальный вариант, по словам Дмитрия Филатова, — отказаться от реализации вовсе, а долю предзаказов довести до 50%. Тогда уже можно будет говорить о том, что бизнес и бренд заняли стабильное место на рынке.

Московскому рынку предпочли региональный

Последний год для Check ya head ознаменовался массовым закрытием московских спортивных магазинов, с которыми сотрудничала марка. В результате число точек в столице, где представлены шапки Check ya head, сократилось с девяти до четырех. Как поясняет Дмитрий Филатов, прочно закрепиться на московском рынке можно только через собственную розничную сеть, но этот путь слишком дорог для компании «Джулия Дима». Франчайзинг тоже требует существенных вложений, но уже в развитие самого бренда. При этом, по словам г-на Филатова, для марки головных уборов продажа франшизы сама по себе бессмысленна: «Обычно шапки одного бренда представлены в мультибрендовом магазине на стенде с фирменным стилем. Покупать франшизу и ставить только под наши головные уборы отдельную точку партнерам невыгодно — не те масштабы».

Еще одна причина, которая заставила Check ya head приостановить покорение столицы, — риск переоценить емкость московского рынка в отсутствие серьезных маркетинговых исследований. «По нашим наблюдениям, в Москве, как и в Питере, далеко не все носят шапки. Там, во-первых, погодные условия мягче, а во-вторых, в мегаполисе человек передвигается в основном на метро или на автомобиле, и шапка как средство защиты от холода ему попросту не нужна. Если оценить столичный рынок с учетом этого коэффициента, его емкость может оказаться значительно меньше, чем мы представляем», — замечает Дмитрий Филатов.

Поэтому дальнейшее развитие марки ее создатели связывают с завоеванием регионального рынка. На Екатеринбург сегодня приходится 90% всех продаж Check ya head. Первоочередная задача — усилить влияние марки в крупных городах УрФО: Перми, Челябинске, Магнитогорске, Тюмени, Уфе, для чего общие объемы производства к 2008 г. планируется увеличить в два раза (с 6,5 до 13 тыс. шапок в сезон). «Сейчас просчитываем, сколько точек нам потребуется в каждом городе, — сообщает г-н Филатов. — Ездим, изучаем ТЦ и магазины, выявляем потенциалы самих городов: уровень заработных плат, продвинутость в плане дизайна. В Перми, например, прикинули, что нам нужно пять-восемь точек. Скоро будут известны результаты по Ижевску».

Схему выведения марки Check ya head на внешний рынок Дмитрий Филатов сравнивает со спиралью, подчеркивая долгосрочность. «Конечно, есть более короткий путь — по прямой, когда в дизайнера вливаются деньги, ставится производство, открывается минимум 20 точек по России, закладываются огромные бюджеты на продвижение и через полгода-год готов раскрученный бренд. Такие примеры в нашей стране есть, — рассказывает он. — Но мы изначально ни разу не вели речь об инвестициях извне и вкладывали только то, что сами зарабатывали, да еще кредиты в банках брали постольку-поскольку». Г-н Филатов признает, что сегодня им на многое не хватает средств — на полноценную рекламную кампанию самой марки, на создание фирменного стиля и оборудования, на увеличение объемов производства. Приходится выкручиваться, находить нестандартные пути. «Но свобода творчества для нас, дизайнерской марки, дороже, — заявляет он. — По этой же причине мы до сих пор не отказались от бренда Julia Dima и продолжаем создавать лимитированные коллекции. Пусть мы будем идти вперед в несколько раз меньшими шагами, но зато ни от кого не будем зависеть».

1 По собственным подсчетам «ДК» (при средней стоимости шапки в 1000 руб.).

Борд-шоп — магазин по продаже сноубордов и скейтбордов.

Еlite & exclusive — все модели коллекции создаются в одном-двух экземплярах.

мнение
Check ya head самое время заняться укреплением бренда

Юлия Рублевская
директор по обучению и консалтингу Высшей Экономической Школы при Институте экономики УрО РАН, директор агентства Orange Marketing Group:
— То, что бренд Check ya head так быстро развился, легко объяснить. На модном рынке крупных городов еще много свободных ниш. Любой марке, предлагающей качественный дизайнерский продукт, здесь есть где развернуться. Check ya head и не нужно было никаких маркетинговых исследований: будучи местной маркой, они и так прекрасно представляли, что необходимо екатеринбуржцам.
В этом их главное преимущество. Следующим, кто пойдет по их пути, будет уже намного сложнее: уровень конкуренции станет другим. Тем более что шапки — довольно рисковый продукт. В категории аксессуаров объемы продаж, как правило, невелики, и зарабатывать здесь можно только за счет хорошей наценки. А она обоснованна, когда есть высокое качество продукта и нестандартный дизайн. И тем и другим головные уборы Check ya head обладают.
Стратегия насыщения рынка в первые три года развития, на мой взгляд, была абсолютно оправданной. А сегодня, когда уже стали появляться последователи и начали копировать продукт, Check ya head следует укреплять бренд, добиваться высокого уровня узнаваемости и лояльности со стороны покупателей. Для малобюджетной торговой марки делать это лучше не через массовые рекламные носители, а через создание и удержание своей тусовки.
В fashion-бизнесе, как ни в каком другом, огромную роль играет эффект «из уст в уста»: «Классная шапка, где купил?» Команде Юлии Маркеловой было бы неплохо сосредоточиться на формировании клиентской базы, регистрировать своих покупателей, отслеживать их покупательскую историю, устраивать для них акции.
Эта практика уже давно существует в московских бутиках: там клиентам рассылают приглашения на показы, оповещают их о поступлении новых коллекций. Важно дать понять каждому покупателю, что он — значимый клиент. Тогда он не захочет купить шапку у другого производителя.

мнение
Для завоевания региона Check ya head придется искать новую стратегию

Антон Суслов
директор рекламного агентства «Штольцманъ и Кац»:
— Достаточно красивый пример того, как небольшая компания в очень узком сегменте смогла использовать все свои преимущества: мобильность, способность быстро реагировать на изменяющиеся условия. В маленьких фирмах очень велика роль личности. Julia Dima, Check ya head, DSA (я и про нее слышал, тоже катаюсь на борде) несомненно состоялись как бренды в Екатеринбурге, но те успехи, которых добилась компания, очень тесно связаны с именами Юлии Маркеловой и Дмитрия Филатова. И то, что пресловутое сарафанное радио работает в Екатеринбурге хорошо, — непосредственная заслуга этих людей. Они известны, они в тусовке, собой они компенсировали рекламные бюджеты. Поэтому в Екатеринбурге и продается сегодня 90% от объема производства.
Думаю, что в других городах все будет не совсем так. Мне видится, что ребята, которые занимаются стратегией марки, дальше должны будут решить, остаться маленькими и продолжать использовать преимущества маленького бизнеса или укрупняться. В первом случае развивать марку в других городах будет чрезвычайно трудно, потому что там нет известности Юлии и Дмитрия, нет такого количества друзей, сарафанного радио. Check ya head будет намного сложнее подстраиваться под вкусы и настроения аудитории. Если идти по второму пути, то марке, чтобы добиться узнаваемости и сохранить ее, так или иначе придется открывать монобрендовые бутики (то, на что сейчас им не хватает денег) или, в крайнем случае, отделы. Иначе велик риск, что индивидуальность Check ya head просто растворится и марка не сможет противостоять гигантам массового рынка, у которых есть и дизайнеры, и бутики, и рекламная поддержка, и приемлемые цены.