Как Игорь Черноголов выводит американский бренд на мировой рынок

За минуту генеральный директор группы компаний «Пенетрон-Россия» Игорь Черноголов произносит слово «Пенетрон» не менее трех раз. Пока другие предприятия на его рынке внедряют сложные системы мотиваций сотрудников и борются за крупных клиентов, г-н Черноголов разрешает подчиненным кататься на Hummer, собирается заплатить 3 млн руб. братьям Кличко за участие в рекламной кампании и готов гидроизолировать хоть овощной погреб, хоть Саяно-Шушенскую гидроэлектростанцию.эксперты
Владимир Горбунов
генеральный директор ООО «ТехноНИКОЛЬ-Урал»
Игорь Черноголов
генеральный директор группы компаний «Пенетрон-Россия» Что позволило бренду «Пенетрон» стать лидером на рынке проникающей гидроизоляции
Как длинные волосы директора помогают компании зарабатывать миллионы
Зачем Игорю Черноголову Костя Цзю, Николай Валуев и братья Кличко

Место, где расположился офис компании «Пене­трон», ничем не примечательно. Тупик небольшой улицы на окраине, здание старой постройки, вход с торца. Соседняя дверь ведет в чудом сохранившийся с советских времен буфет. Найти «пенетронщиков» помогает парковка и автомобили, сплошь обклеенные логотипом «Пенетрон-Россия». Корпоративные знаки отличия здесь вообще возведены в культ — в фирменной желто-синей гамме оформлены даже офисные туалеты. Стену в кабинете генерального украшает географическая карта циклопических размеров с «завоеванными территориями». «Смотрите, как много сейчас на карте флажков, а раньше ведь совсем по-другому было», — довольно щурится Игорь Черноголов, генеральный директор группы компаний «Пенетрон-Россия».

«Пенетрон» отхватывает долю у производителей битума и рубероида

«Пенетрон-Россия» — крупная компания с собственным производством, сетью из 200 дилеров по России и СНГ и оборотом в несколько десятков миллионов долларов. Но г-ну Черноголову и этого мало. «Сейчас готовимся к выходу в Европу», — смотрит он на карту. Цель директора компании — сделать американский гидроизоляционный материал таким же понятным российскому народу, как рубероид и кирпич.

О «Пенетроне» Игорь Черноголов может говорить долго и с упоением. По его словам, главное преимущество этого материала — простая и уникальная формула. «На самом деле технология изготовления «Пенетрона» проста: песок и цемент в определенных пропорциях плюс особая химическая формула, секрет которой американцы никому не выдают. Материал проникает в бетон и не пропускает влагу. Американцы использовали его уже «испокон веку», поэтому в деле гидроизоляции ушли далеко вперед», — уверяет г-н Черноголов. Русские ученые, конечно же, совершали попытки узнать секрет заокеанской гидроизоляции. В советских книгах времен Второй мировой уже упоминалась проникающая гидроизоляция как сущест­вующий, но очень дорогой метод для народного хозяйства. В 60-е в СССР якобы чем-то похожим на «Пенетрон» покрывали столичный метрополитен, но впервые этот продукт появился у нас только в 1984 г. И тут же с завидным упорством и изрядным упрямством советские светила науки бросились разгадывать формулу американцев. Сделать это им не удалось, но упрощенный аналог «Пенетрона» в СССР все-таки создали, а позже и растиражировали. Страну наводнили «Кальматроны», «Акватроны» и «Гидротексы» непонятного качества. Процесс появления новых брендов не прекращается — ежегодно в нашей стране на рынок выходит от пяти до десяти новых наименований. Также обостряют конкуренцию похожие на «Пенетрон» канадские и швейцарские материалы, но зачастую у фирм, которые их выпускают, нет собственных производств, и свой продукт они изготавливают на заводах «Пенетрона». К тому же в 200 наименованиях швейцарской гидроизоляции даже опытные менеджеры не всегда могут сориентироваться, а это ухудшает узнаваемость товара на рынке.

Но основные конкуренты Игоря Черноголова — не другие материалы проникающего действия, а существующие со времен царя Гороха рубероид и битум, занимающие 90% рынка гидроизоляции. Фирмы, торгующие ими, рекламы практически не дают — материалы, как правило, уже заложены в сметы проектировщиков. Но по темпам роста объемов они уступают «Пенетрону». Компания г-на Черноголова ежегодно увеличивает объемы в три раза. «Сомневаюсь, что у битумщиков и рулонщиков подобный же рост, — качает он головой. — На таком большом рынке они, может, пока и не замечают, что кое-кто основательно «отъедает» их кусок». У старых материалов свои минусы: любая дырочка — и воду уже не остановишь (каждые пять лет битум и рубероид необходимо менять на новые), укладка битума загрязняет атмосферу, существует опасность пожаров на стройках, ухудшаются условия труда рабочих. «Пенетрон» на фоне такой картины — просто волшебство: замены не требует, наносится быстро, после него бетон можно долбить и даже сверлить («Пенетрон» проникает в тело бетона, и вся толща работает как гидроизолятор). Единственный недостаток — людей, знающих, что такое «Пенетрон», меньше, чем тех, кто объяснит вам назначение рубероида и битума. Но Игорь Черноголов уверен: с его страстью к популяризации продукта и активностью через несколько лет «Пенетрон» будет у всех на слуху. Компания даже ввела термин «пенетрирование» по аналогии с Xerox — ксерокопирование.

Как Hummer сделал «Пенетрон» узнаваемым

Несмотря на то что в кабинете генерального директора «Пенетрон-Россия» красуется эксклюзивный раста-байк, объезжать свои владения г-н Черноголов предпочитает на Hummer. Всего у него их три: первый — подарок американских партнеров, два купили для поддержания имиджа «Пенетрона». «К концу года еще три привезут из США», — воодушевленно сообщает он.

«Уральского Чичваркина» Игоря Черноголова, как и московского бизнесмена, хлебом не корми — дай по стереотипам что есть силы долбануть да общественность поудивлять. Хотя сходство с экс-владельцем «Евросети» гендиректор «Пенетрона», скорее всего, не воспринимает всерьез. «Использовать большие машины в качестве рекламы — это наше ноу-хау, — заявляет он. — Желтый Mercedes Gelandwagen Чич­варкина появился через год после того, как мы свой Hummer в желтый покрасили и название «Пенетрон-Россия» на борта нанесли. Так что пусть отдыхает — мы его опередили и будем дальше опережать. Есть еще с кем идеями посоревноваться».

Hummer компания приобретает не для езды (по признанию г-на Черноголова, перемещаться на этих машинах неудобно), а для эпатажа, т. е. чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. И как оказывается, эпатаж срабатывает. Благодаря ему даже заключили крупный контракт. Сотрудники компании отправились в своем «желтом танке» на Украину, и при въезде в один из городов их остановил мужчина с вопросом, что это за проникающая гидроизоляция у них на бортах авто разрекламирована. «Пенетронщики» провели ликбез, а мужчина, как позже выяснилось, оказался начальником местного водоканала. Итог — заключили крупный договор.

Так же Игорь Черноголов использует машины и в Екатеринбурге: ставит их прямо у ККТ «Космос» в день концерта или размещает перед входом в главный павильон на серьезных выставках. «Наш Hummer потом можно увидеть на каждом снимке, зрители всех мероприятий просто влюбляются в этот автомобиль. И контакты деловые легче налаживать, и важные договоры проще заключать. Эффект превосходит траты — $50 тыс. за машину стоят этого», — уверен он.

Директор «Пенетрона» не боится быть неординарным во всем — от собственной прически до масштабных рекламных кампаний. Тут тебе и концерты с музыкантами-хедлайнерами в лучших традициях популярных пивных брендов, и «пенетроновская» свадьба (костюмированное шоу на 08.08.08), и конкурс для проектировщиков на лучшее применение «Пенетрона» с призовым фондом в один Hummer. От стандартной для нее рекламы на билбордах компания давно отказалась. Г-н Черноголов рассказывает, что актуально это было несколько лет назад, когда компания «Пенетрон-Россия» только начала активное развитие бизнеса и нужно было, чтобы фирму просто запомнили по названию. Сейчас всю разъясняющую информацию в билборд не впишешь, да и читать текстовую рекламу никто не будет, а фраза «Пенетрон — от воды спасет бетон» мало что говорит непросвещенной публике.

Из окна кабинета гендиректора виден баннер с изображением большой красной боксерской перчатки. Она осталась единственным отголоском стандарт­ных рекламных акций. В 2001 г. ее нарисовала екатеринбургский дизайнер, которая благодаря этому эскизу теперь живет и работает во Франции. А перчатку приня­ли партнеры фирмы по всему миру, особенно она понравилась американцам. «Если уж боксерское обмундирование ассоциируется у людей с «Пенетроном», почему бы настоящих боксеров к рекламе не привлечь?» — подумал Игорь Черноголов. Но не все оказалось так просто. Услуги знаменитого боксера превысили сумму, на которую рассчитывал гендиректор «Пенетрона». Еще одну попытку договориться он намерен предпринять в очередной приезд Кости Цзю в Екатеринбург, а пока присматривается к Николаю Валуеву и братьям Кличко. Все они находятся примерно в одной ценовой категории — от 80 до 120 тыс. евро.

Нетривиальные идеи просто распирают г-на Черноголова, он не привык разме­ни­ваться по мелочам: «На продвижение нуж­но тратить больше денег, чем конкурен­ты». Этим несвойственным b2b-рынку под­ходом он овладел практически в совершенстве. По его словам, глупо высчитывать на рекламу определенный процент от оборота, так как вы могли потратить в прошлом году 5% от оборота и получить сумасшедшие продажи, а в этом году 15% и сесть в лужу. «Битумным компаниям реклама вообще не нужна, но это не значит, что мы без нее тоже выживем», — поясняет Игорь Черноголов. В 2007 г. его компания потратила на рекламу 10% от оборота, и на 2008 г. запланирована не меньшая сумма.

Как использовать на рынке b2b правила b2c

От большинства бизнесменов г-на Черноголова отличает уверенность с некоторой долей нахальности. Кажется, дай ему волю — он всех «запенетронит». «Мы берем конкурентов благодаря эффекту сарафанного радио и «стрельбе по всем площадям», — без тени смущения заявляет он, демонстрируя многочисленные подарки от партнеров — настоящие индейские томагавки, ковбойские сапоги и шляпу. Прошлое ведущего дискотек и фарцовщика идет директору на пользу, когда нужно придумать нестандартные способы организации бизнеса на довольно консервативном b2b-рынке. Каноны «Пенетрон-Россия» активно отвергает, причем не только в рекламе.

Для популяризации товара Игорь Черноголов несколько лет нес убытки, размещая продукцию в розничных строительных сетях. У многих из них нет оптовых складов, дохода розница практически не дает, да и гарантий, что твой товар не будет пылиться на полках, тоже никаких. Но «пенетронщиков» это не напугало. Сейчас компания собирается попасть в крупные розничные сети, где нужно платить специальный «входной бонус». «Они деньги берут, потому что им развиваться надо, а гарантий продажи продукта не дают, — сетует г-н Черноголов и тут же поправляет себя: — Ничего, заплатим».

Чтобы быть на виду у покупателей, компания решила и не такую проблему, а именно нашла управу на стремительную текучку кадров в магазинах. Чтобы продавцы могли грамотно объяснить, что такое «Пенетрон» и для чего он нужен, специальный менеджер ездит по торговым точкам, устраивая ликбез новым сотрудникам. Консультант запомнил информацию, покупатели ее получили, значит, цель г-на Черноголова достигнута — сарафанное радио заработало. Присутствие товара на полках магазинов — чистой воды реклама. «Основной наш рынок сбыта был и остается b2b, — признается Игорь Черноголов. — Но термин «Пенетрон» должен откладываться в головах у каждого человека. Магазины в этом случае играют роль дополнительной рекламы. Увидел директор строительной фирмы в магазинах упаковки нашей продукции, подходит потом к нему снабженец и спрашивает: «Ну что, чем изоляцию делать будем, «Пене­троном»?» — «Ну конечно «Пенетроном»!» Чем больше людей нас видят, тем меньше шансов у наших конкурентов, известных только на b2b-рынке».

Из рекламной кампании розница у г-на Черноголова выросла в небольшое прибыльное дело. Мало того что на штучном товаре фирма заработала, так еще и начала вытеснять конкурентов, предлагающих псевдопроникающую гидроизоляцию. Магазины стали отказывать конкурентам в размещении продукции, из-за того что качество этих материалов ниже, чем у «Пенетрона». Уже три года Игорь Черноголов помогает создавать государственным структурам национальный стандарт гидроизоляционного материала, основы для которого разработаны в СРО производителей и поставщиков проникающей гидроизоляции, крестный отец которой — сам г-н Черноголов. После введения стандарта теоретически ни один бизнесмен не сможет писать на упаковках своего продукта термин «проникающая», если это не соответствует действительности. Пока нет единого стандарта, страдает потребитель, жалуется Игорь Черноголов. Купит человек псевдопроникающий материал, помажет, не поможет ему — и все, навсегда утратит доверие к проникающей гидроизоляции.

Пока из-за рекламы потребители не видят разницы между «Пенетроном» и его аналогами, но руководство компании верит, что ее труды не пропадут и клиенты рано или поздно начнут разбираться в видах материалов. Для этого г-н Черноголов развивает свое ораторское искусство, активно рассказывая о свойствах «Пене­трона» в университетах и на встречах проектировщиков.

С ног на голову компанию перевернули бизнес-тренинги

Новым подходам к ведению бизнеса директора компании научил бизнес-тренер Радислав Гандапас, дружбой с которым Игорь Черноголов очень дорожит. По словам директора «Пенетрон-Россия», его поразили на одном из семинаров г-на Гандапаса две вещи: первое — как Радислав открывает глаза на, казалось бы, очевидные вещи, второе — насколько совпадают их подходы к жизни и ведению бизнеса.

Общение помогло г-ну Черноголову по-новому взглянуть на свою компанию. Он перестал бояться экспериментов, в том числе и с внешностью. Среди коллег-предпринимателей директор «Пенетрон-Россия» отличается необычной прической — редко кто из крупных бизнесменов носит длинные волосы. Но окончательное решение о перестройке всей структуры компании Игорь Черноголов принял, посетив тренинги другого бизнес-гуру — Владимира Тарасова (см. «Детали» на с. 41).

Компанию «Пенетрон-Россия» узнают в Германии под новым именем

«Этот год в стране провальный. У строителей денег нет, у банков денег нет — кредиты не дают. Даже у муниципалов денег нет, а у «Пенетрон-Россия» объем продаж вырос в три раза», — гордо констатирует генеральный директор компании, объясняя такое везение активной нестандарт­ной рекламой и работой с двумя сотнями дилеров.

В 2007 г. дилеров было 100, а к 2009 г. г-н Черноголов планирует расширить сеть до 300 точек, в том числе выйдя со своим продуктом во Францию и Англию. «В этих странах, как и в любых других, есть мокрые подвалы. Но есть и американцы с их разработками, т. е. конкуренция между продуктами предстоит серьезная?» — спрашиваем мы. Директор «Пенетрон-Россия» отвечает на этот вопрос фразой Генри Форда: «Дилер — это человек, который знает каждого потенциального покупателя на своей территории. Если не знает, значит, для него территория слишком велика, поэтому в одном городе может сидеть по два-три и даже по пять дилеров, и всем найдется работа. Лучшее же можно только купить или заслужить: продавайте больше всех, и вы станете лучшим».

Видимо, в Европе к этому вовсе не стремятся, раз пускают Игоря Черноголова на свою территорию, да еще и с такими амбициями. В планах компании на первый взгляд парадоксальное — продавать товар по более высоким ценам, чем в России и Европе. Объясняется это просто: западные дилеры зарабатывают стандартные 10-20% с продаж, для них это считается нормой — купил товар, взял себе 10%, продал товар. А г-н Черноголов только в цене видит кратчайшую дорогу к прибыли. Те, кто получает свои законные 10%, не очень-то заинтересованы в развитии сети, в поиске новых покупателей, а тот, кто хочет, и бегать будет быстрее, и рассказывать лучше. И в итоге при равных свойствах материала — зарабатывать больше.

А дальше надо бить по стереотипам: людям во всем разнообразии продуктов сложно сориентироваться. Если они видят, что дорого, значит, считают, что качественно. Сигареты по $100 за пачку не продашь, а вот с ценой необычного продукта можно играть как угодно. Переговоры с лондонскими предприятиями уже в самом разгаре. По планам компании англичане будут покупать «Пенетрон» для дальнейшего производства, а затем часть из них станет перепродавцами и производителями. До этого времени продукцию для Европы будут производить в Екатеринбурге, как это делают сейчас для Чехии, Польши, Китая и Черногории. Заходить в Европу Игорь Черноголов не боится, перед глазами у него пример Китая, куда, несмотря на большое количество дилеров, «Пенетрон» только и успевает поставлять материал, причем дороже, поскольку завозит его через Монголию и Казахстан. Пока мощностей екатеринбургского производства хватает, расширять его только собираются.

По словам г-на Черноголова, уже в этом году в планах «Пенетрон-Россия» открыть в Германии завод, который будет выпускать продукт с новым, адаптированным для европейского потребителя названием. С американцами уже договорились, тем, конечно, менее выгоден этот процесс (или они 100% прибыли забирали себе, или часть прибыли остается у нас), но «Пенетрон-Россия» продает больше, чем любой другой производитель в мире, поэтому компании и отдают страны, где материал идет хуже. Несколько вариантов бренда уже есть, Игорю Черноголову осталось выбрать новое название, под которым «Пенетрон-Россия» узнают в Германии.

Компания пытается охватить все и сразу. В организации закрывают глаза на некоторые недоделки, ведь г-ну Черноголову нужно быстрее бежать, обгоняя конкурентов, и тянуть за собой свое предприятие. «Главное сейчас — это постоянный рост», — резюмирует он.

досье
Группа компаний «Пенетрон-Россия» (до 2006 г. — компания «Уралпромсервис»)
Год основания: 1991.
Специализация: производство и продвижение гидроизоляционных материалов проникающего действия системы «Пенетрон» (Penetron).
Действующая сеть: более 200 дилерских центров в России, на Украине, в Узбекистане, Таджикистане, Туркменистане, Черногории, Азербайджане, Армении, Республике Беларусь, Грузии, Казахстане, Молдавии, Монголии, Польше, Чехии, Болгарии, странах Балтии.
Головной офис: в Екатеринбурге.
Общая численность сотрудников: 3,5 тыс. человек.
Доля рынка: 10% всех гидроизоляционных материалов.
Ассортимент: система материалов «Пенетрон», состоит из шести продуктов: «Пенетрон», «Пенекрит», «Пенебар», «Пенеплаг», «Ватерплаг» и «Пенетрон Адмикс».
Крупные проекты: Саяно-Шушенская, Верхотурская, Белоярская, Ростовская ГЭС, метрополитен в Казани и др.

Источник: данные компании.

Как Игорь Черноголов обратил в свою веру самого известного в России бизнес-тренера
В результате общения Владимира Тарасова и Игоря Черноголова компания «Пенетрон-Россия» приобрела много полезного управленческого опыта, а знаменитый бизнес-тренер загорелся идеей развития гидроизоляционного материала. Этому поспособствовал один факт из биографии г-на Тарасова. Несколько лет назад у него появилась идея фикс купить дом на Тенерифе. Особняк был роскошным, цена устра­ивала. Омрачал радужную картину лишь соседский сад, примыкающий к одной из частей дома. Из-за обильного полива стена особняка посто­янно отсыревала. В итоге Владимир Тарасов отказался от покупки и приобрел другой дом по невыгодной цене. И только после знакомства с компанией «Пенетрон», по словам г-на Черноголова, осознал, как мог бы легко и быстро исправить ситуацию. Сейчас г-н Тарасов намерен подключить к этому бизнесу всю свою семью: его дочери, проживающие за границей, возможно, станут представителями «Пенетрона» в Бельгии и Эстонии.

От «Уралпромсервиса» до «Пенетрон-Россия»
Будущий генеральный директор «Пене­трон-Россия» в 1991 г. с другом открыл в Екатеринбурге небольшую фирму «Уралпромсервис».
Уже в 1995 г. бизнес разделили, а через год после этого знакомые подсказали Игорю Черноголову адрес одной питерской конторы, применяющей американский гидроизоляционный материал «Пенетрон».
С 1997 г. «Уралпромсервис» заключил контракт с ICS Penetron International ltd (одна из ведущих компаний, занимающихся гидроизоляцией бетона) и организовал поставки материала напрямую из США.
К 1998 г. г-н Черноголов стал единственным поставщиком продуктов системы «Пенетрон» в России, а с 2001 г. — в СНГ.
В 2005 г. в Екатеринбурге запустили первый завод по созданию материала из американских комплектующих, тогда же компания приобрела свое нынешнее название.
В 2008 г. ввели современную линию производства.

Источник: ГК Пенетрон-Россия.

мнение
«Пенетрон» выделяется на нашем консервативном рынке

Владимир Горбунов
генеральный директор ООО «ТехноНИКОЛЬ-Урал»:
— Успех компании на рынке во многом зависит от личности ее руководителя. Игорь Черноголов — харизматичный человек, а «Пенетрон-Россия», на мой взгляд, креативно подходит к продвижению своего продукта. Их способы нетрадиционны, тем и интересны, что стоят особняком на довольно консервативном строительном рынке. Маркетинговая стратегия продвижения нашей компании иная, «ТехноНИКОЛЬ» ведет работу напрямую с проектантами, мы договариваемся с ними, не тратя средства на широкую рекламу. В итоге происходит так называемая закладка материала в проект. Этот метод подтверждает свою действенность — большая доля проектов выходит с уже заложенными в смету материалами нашей компании. Стандартные методы b2b-рынка могут быть весьма эффективны.