Как Jaws Brewery наладила производство крафтового пива на Урале: опыт Игоря Елсукова
Уральской пивоварне Jaws Brewery понадобилось шесть лет, чтобы привлечь внимание любителей пива по всей России. Сегодня за ним выстраиваются в очередь заведения Москвы, Петербурга и Екатеринбурга.
Семейной уральской пивоварне Jaws Brewery понадобилось шесть лет, чтобы привлечь внимание любителей пива по всей России. Сегодня в небольшом городке Заречном, рядом с атомной электростанцией, варят до 15 т пива в месяц, а в очередь за ним выстраиваются заведения в Москве, Петербурге и Екатеринбурге.
В отличие от многих других свердловских моногородов, Заречный производит впечатление аккуратного, ухоженного и в целом преуспевающего места: на дорогах много нестарых иномарок, выстроены целые улицы коттеджей. На подъездах к Заречному — указатели «Добро пожаловать в город-мечту». За мечту отвечает градообразующее предприятие — Белоярская АЭС. Если ты живешь в Заречном и не работаешь на станции, значит, ты либо ездишь зарабатывать в Екатеринбург, либо занят в небольшом бизнесе. Такой скудный выбор стимулирует некоторых жителей выбирать занятия тщательно и с фантазией — так здесь появилась первая и пока единственная в регионе крафтовая пивоварня.
Живо зелено
Пивоварня Jaws Brewery создана в 2006 г. на площадях бывшей зареченской химчистки. Сегодня эта площадка уже не является производственной и служит для бизнеса семьи Елсуковых штаб-квартирой — и полигоном для своих нескончаемых экспериментов с различными сортами и вкусами. Основную часть пива с расширением производства стали варить в соседнем поселке Белоярский. О временах, когда в химчистке у атомной станции выпускали первые четыре сорта — в крошечных объемах, не более 30 т в год, — сегодня напоминает марка самого горького из элей Jaws — «Атомная прачечная». Кроме того, владельцы пивоварни собираются открыть на зареченской площадке музей пивной культуры.
За рубежом словом «крафт» обозначается пиво, произведенное на небольших независимых пивоварнях, владельцы которых лично властвуют над процессом приготовления. В России частное пивоварение пошло по особому пути: крафтовые пивовары оказались отделены от тех, кто в небольших объемах варит традиционное — разливное и живое пиво.
«В живом пиве нет ничего особо хорошего, — убежден Игорь Елсуков, управляющий Jaws Brewery. — Оно зеленое — незрелое. В нем много дрожжей, посторонних привкусов, после него плохо себя чувствуешь. Его раскрутка — заслуга маркетологов. Идея продвижения разливного пива хороша, но, как это часто бывает, она испортилась, когда частные пивоварни пошли в массовый сегмент».
В Jaws Brewery становиться массово народной маркой не собираются. От сотрудничества с сетевыми магазинами пивоваров отталкивают длительные отсрочки оплаты и непонимание ритейлерами идей небольших пивоварен. Поэтому продажей зареченского крафта занимаются единичные специализированные магазины — и питейные заведения, руководство которых погружено в крафтовую тему.
Растущая известность крафтового пива в России стала частью новой, «бутиковой» субкультуры потребления. Главные ее принципы теперь — отрицание методов крупных сетевых компаний, прямое общение клиента с владельцами производства и исключительно «сарафанный» маркетинг. На острие тренда — крошечные кофейни, ярмарки товаров хэндмейд, частные пекарни и кафе, высокой кухне предпочитающие уютную атмосферу и бутерброды. Крафтовое пиво, в свою очередь, ломает представление о том, как надо варить и употреблять пенный напиток.
«Крафт — это, если хотите, тюнинг обычных пивных сортов, — говорит совладелец свердловского крафт-бара The Yankee Bar Иван Подузов. — Такой напиток не просто варится со строжайшим соблюдением технологии и традиций, он — итог экспериментов на тему классических стилей пива. Каждая марка крафта отражает пристрастия владельца пивоварни и непосредственно пивовара. Большие пивоварни могут варить отличное пиво, но если вам дадут попробовать, к примеру, три лагера одного сорта, сваренные в трех разных местах, вы их, скорее всего, друг от друга не отличите. С крафтом все иначе».
Впрочем, рынка крафта как такового в России еще нет. Есть несколько сообществ энтузиастов — одни варят, другие продают. По оценкам г-на Подузова, на формирование рынка уйдет еще 2-4 года. Пока же даже точную долю крафта в общем обороте пива в России никто не подсчитывал. Иван Подузов говорит, что в России крафт продают около двадцати пивоварен средней мощностью до 20 т в месяц каждая. Таким образом, по грубым подсчетам, они производят до 400 т в месяц. Капля в море 100 млн декалитров пива, которые, по данным Росалкогольрегулирования, ежемесячно продавались в России в 2013 г. На Среднем Урале крафт пока представлен только продукцией Jaws Brewery — ближайшая к региону крафтовая пивоварня Kaduceus расположена в Перми. Мини-пивоварен, конечно, больше — просто мало кто продает напиток.
«Клуб» вместо химчистки
Jaws Brewery управляют мужчины — Владимир Елсуков и его сыновья Игорь и Георгий. Идею открыть собственную пивоварню в Заречном подал глава семьи — поклонник виндсерфинга, пива и путешествий. Мысль пришла давно, во времена первых поездок в Европу, а затем и в США — мировую колыбель крафта: его доля в суммарном пивном обороте Соединенных Штатов занимает 15%, в денежном выражении. В 2006 г. Елсуковы на деньги, которые им принесла работа в компании по производству замороженных полуфабрикатов, выкупили у муниципалитета химчистку и превратили ее в пивоваренный цех и пивной ресторан «Клуб».
В Jaws постоянно варят 5-6 сортов пива
Оборудование купили в Словакии, хмель и солод — в Бельгии, США, Англии и Германии. И до сих пор все сырье — импортное, за исключением воды.
«Нам было интересно обратиться к американской и английской школе пивоварения, потому что европейская школа у нас и так уже на каждом углу, — рассказывает Игорь Елсуков. — Но мы, конечно, отдаем должное и европейским лагерам (популярному сорту пива низового брожения — Прим. ред.) и смешиваем разные стили».
Программами поддержки начинающего бизнеса (к примеру льготным выкупом муниципальных помещений) пивовары не пользовались — напротив, пришлось пробивать стену непонимания.
Первым делом свежее пиво завозят в собственный ресторан
«Мы потратили уйму времени и сил, чтобы нам хотя бы электричество дали, — говорит управляющий. — Власти просто не понимали, что у нас за бизнес такой. Зато теперь многие из наших прошлых противников с удовольствием ходят в «Клуб».
Возле блестящих емкостей с пультами, с россыпью кнопок, индикаторов и рычажков Игорь Елсуков рассказывает о пивоварении:
«Сначала мы дробим солод, затем отправляем его в заторный аппарат, где он перемешивается с водой. Мы используем до двадцати видов импортного солода, что позволяет, в сочетании с другими приемами, варьировать вкусы пива практически до бесконечности. Затем каша из воды с солодом очищается от солодовых дробинок и превращается в чистое сусло, после в сусло добавляем хмель. Это пивная специя, как соль или перец в кулинарии. Без него пиво будет пресным и невкусным. Варка одной партии на этом оборудовании занимает около восьми часов, не считая 5-7 дней на брожение и 2-3 месяцев на дображивание. Это очень долго — аппарат, который стоит здесь, не рассчитан на промышленные объемы. Но для экспериментов со стилями — самое то».
20 видов солода и другие трюки позволяют варьировать вкус пива бесконечно
Последнюю фразу г-н Елсуков произносит, стоя у большой деревянной бочки из-под испанского бренди. В ней дображивают результат очередного эксперимента пивовара Ивана: плотное и крепкое темное пиво в стиле стаут. Подобное английское пиво подавали императрице Екатерине II: из-за высокого содержания алкоголя такой стаут хорошо переносил долгую перевозку в Россию. В Jaws Brewery надеются, что получится создать напиток, близкий к этому классическому сорту, но со своим акцентом, который как раз добавит выдержка в бочке для бренди. Правда, достанется пиво немногим: партия экспериментальная, объемом всего 220 л. Для продажи такой объем не годится. Минимальная партия одного постоянного сорта (так называемый «сейшн») начинается с 2 т. Сегодня в Jaws Brewery постоянно варят 5-6 сортов плюс 1-2 сезонных, приуроченных либо к праздникам, либо к созреванию, например, гречишного меда, который становится особой добавкой к пиву.
За опытом пивовары ездят за рубеж — там им люди делятся охотнее
Никто из семьи Елсуковых не имеет специального технологического образования. Самую первую партию по их заказу варил чешский технолог, налаживавший оборудование. Сейчас владельцы и работники пивоварни приумножают знания, проводя огромное количество времени в чтении спецлитературы, в путешествиях по американским крафтовым пивоварням и в общении с коллегами. К слову, в среде российских крафтовых пивоваров складываются необычные отношения с коллегами по цеху.
С одной стороны, по словам Игоря Елсукова, здесь нет никакой конкуренции: отечественный рынок крафта только зарождается, и его немногочисленные игроки пока должны действовать сообща, чтобы утвердить за собой эту нишу. С другой, пивовары, как и многие другие российские бизнесмены, не очень охотно делятся опытом с коллегами. Поэтому, говорит г-н Елсуков, за новыми знаниями, обкатанными на практике, обычно приходится ездить за рубеж — там люди более открыты для общения. Некоторые сорта удается с первого раза сварить так, чтобы они отвечали личному представлению владельцев Jaws Brewery о нужном вкусе — например коричневый английский эль. В рецептуру других сортов изменения до сих пор вносят, с каждым новым сейшном.
Чтобы всерьез заниматься пивоварением, требуются большие вложения, констатируют в Jaws Brewery. Одно из первых мест в себестоимости крафтового пива занимают акцизы. Со следующего года они повысятся с текущих 18 руб. до 20 руб. за литр; семь лет назад, когда бизнес начинался, акцизный сбор составлял всего 3 руб./л. Следом по объему затрат идут трудовые и энергозатраты, налоги. Стоимость сырья — на одном из последних мест, если речь не про специальные сорта, для которых покупается дорогой американский хмель. Санкции, введенные Россией против иностранных производителей, Jaws Brewery не тронули (хмель и солод не входят в список запрещенных к ввозу продуктов). А вот слабеющий рубль уральских пивоваров очень тревожит, как и всех импортеров сырья: расчеты ведутся в долларах и евро. В любом случае пивоварня после семи лет работы пока что остается для семьи Елсуковых объектом для инвестиций. По приблизительным оценкам владельцев, Jaws Brewery выйдет на рентабельность в течение 6-7 лет.
Стекло как фактор успеха
Самое удивительное, что активными продажами в Jaws Brewery сегодня фактически не занимаются. Покупатели, владельцы пабов и ресторанов, сами находят их. В основном — по отзывам на порталах, где собираются фанаты пива и пивной культуры, и по журнальным материалам. В 2012 г. про затерянную в уральских лесах возле атомной станции пивоварню узнали Москва и Петербург, когда про Jaws написал известный в узких кругах ценитель пенного напитка Антон Гудзон. Столичные ценители крафтовой культуры и владельцы небольших пивных начали заказывать в уральской пивоварне сеты на пробу, и тут пригодилась еще одна «фишка» Jaws Brewery — пенное здесь разливают в стеклянные бутылки. Как поясняют владельцы, пластик убивает напиток, а кегу неудобно заказывать ради небольшой пробы. Ящик пива в стекле — подходит идеально.
Торговый оборот компании формируют московские, петербургские и местные заказы, и объемы выпуска выросли с первоначальных 30 т в год до 15 т в месяц. Этого не хватит, чтобы удовлетворить растущий спрос, говорит г-н Елсуков, поэтому в течение трех лет Jaws Brewery планирует выйти на оборот в 100 т в месяц. Это уже промышленный объем, но он еще позволяет владельцу самому контролировать процесс производства. Сами Елсуковы, к слову, помимо пивного бизнеса продолжают трудиться на производстве полуфабрикатов.
Устаревшее оборудование оставят для экспериментов и экскурсий
Существенным подспорьем для сбыта стал контракт с питерским дистрибьютором First Federation — в северную столицу сегодня уходит до 20% всего пива, выпускаемого Jaws Brewery. География поставок охватывает 30 городов, среди которых Ярославль, Саратов, Нижний Новгород, Самара, Владимир и Краснодар. С другой стороны, пивоварня сама становится дистрибьютором крафта других производителей: например, в этом году Jaws Brewery начал поставлять в Россию продукцию своих шотландских коллег из BrewDog. Что касается розничных продаж, пивовары из Заречного сразу решили работать только с теми ритейлерами, кто «в теме». И купить Jaws сегодня можно только в одном маленьком магазине шаговой доступности в Екатеринбурге: его владелец оказался большим любителем крафта.
«Философия крафтового пива заключается в том, что его вкус зависит от интуиции владельца пивоварни, — поясняет Игорь Елсуков. — Ни один менеджер не сможет сделать это за нас. Но мы все же собираемся более организованно работать с персоналом и поменять концепцию «Клуба» — уйти от формата ресторана. Когда-то мы выбрали этот формат с оглядкой на Европу, где рестораном может считаться любой закуток на три столика, с пивом и бутербродами. Но в России люди убеждены, что ресторан — это прежде всего кухня. А нам на кухне зацикливаться неинтересно. Плюс ко всему у нас есть желание выйти на международный рынок. К этому тоже надо готовиться».
В Екатеринбурге Jaws Brewery, помимо нескольких специализированных магазинчиков, сотрудничают с холдингом «Реста Менеджмент», The Yankee Bar, InTouch Cocktail bar и др.
«Когда мы открывались в 2013 г., решили, что не будем ставить у себя «попсовое» пиво, — говорит Иван Подузов. — Тогда мы вообще не подозревали о существовании крафта. Нашли где-то упоминание о Jaws, съездили к ним, познакомились и договорились о поставках. В пользу сотрудничества с ними говорит хотя бы то, что у них хорошо налажены розлив и логистика. Из тех двух десятков крафтовых пивоварен, которые работают в России, похвастаться приличным сервисом для оптовых покупателей могут не более пяти».
В ближайшее время зареченские пивовары планируют открыть в Екатеринбурге собственное заведение Jaws Spot в формате beer shop: пара столиков, барная стойка, пиво по бокалам и навынос. Меню фактически не будет, говорит Игорь Елсуков, — хотя тема сочетаний еды и крафта неисчерпаема:
«Самое популярное крафтовое сочетание — стаут с ванильным мороженым. К светлому элю в индийском стиле хорошо подходят острые бургеры, причем пиво и бургеры надо подбирать так, чтобы острота компенсировалась уровнем горечи в напитке».
Впрочем, планы еще не свидетельствуют о том, что частным пивоварням сегодня везде зеленый свет.
«Нас сильно нервирует, что отрасль существует в России в вечно подвешенном состоянии, — заключает г-н Елсуков. — Непонятно, например, примут ли новые поправки в закон об обороте алкоголя: обсуждается введение лицензирования для производителей и продавцов пива, которое может сильно осложнить нам жизнь. Но в любом случае это пока не повод бросать начатое».
Автор: Анатолий Ефремов. Фото: Игорь Черепанов.
Самое читаемое
Реальная продуктовая инфляция в России составит 50-100% по итогам 2024 г. 
Уральская компания «СТЕМ» собирается поставить в Казахстан 200 тонн палочек для мороженого 
В одном из крупнейших застройщиков России меняется генеральный директор 
«Больше, чем девелопмент». Крупный уральский застройщик объявил о ребрендинге