Как компания «Формула Холдинг» создала моду на винопитие

Сеть специализированных магазинов алкогольной розницы «Винотека» красноярской компании «Формула Холдинг» — самая крупная за Уралом в среднеценовом сегменте. Руководство этого проекта уверено, что формула успеха «Формулы Холдинг» — комплексная стратегия: от создания клуба любителей вина до внедрения собственных торговых марок. Все это помогло компании приучить клиентов к совсем не сибирскому напитку — вину.

эксперты
Владимир Акинин
коммерческий директор по ЧМ и экспорту компании «Кастель Малезан» (Франция)
Григорий Гуревич
директор по стратегическому развитию компании «Формула Холдинг» (Красноярск)
Наталья Невоструева
директор сети алкомаркетов «Магнум» (Екатеринбург)

Как приучить потребителей к вину? Зачем алкогольной рознице клубная система?
Нужны ли private label для алкогольной продукции?

Создатели «Винотеки» вспоминают: когда первые французские виноделы приезжали в Красноярск, они не верили, что в Сибири могут быть винные магазины не хуже европейских. Многие из них считали, что по Красноярску все еще рыщут медведи, а люди предпочитают изысканному вину что погорячее. Но как только французы своими глазами увидели магазины «Формулы Холдинг», они признали существование алкогольной розницы в Сибири.

Мода на алкомаркеты пришла из Европы

В 2005 г. учредители ГК «Формула» (в ее состав входят ОА «Формула Холдинг» и ОАО «Винотека») решили запустить специализированную алкогольную розницу — сеть магазинов под брендом «Винотека». «Формула Холдинг» к этому времени уже не первый год занималась оптовой продажей алкоголя и была в числе крупных дистрибьюторов в Красноярске и Абакане. Поэтому понимание особенностей алкогольного рынка региона у нее было. Специализированному оптовику всегда легче идти в розницу. Предприятие нацелилось на те регионы, где уже присутствовала дистрибьюторская компания «Формулы». «Это было удобно с точки зрения логистики», — комментирует ГРИГОРИЙ ГУРЕВИЧ, директор по стратегическому развитию «Формулы Холдинг».

В компании осознавали, что в России уже начали появляться клиенты специализированных алкогольных магазинов. Сформировался костяк потребителей, которые побывали в Европе, увидели, как этот рынок там развит.

Вооружившись дистрибьюторским опытом и решив, что клиент созрел, создатели «Винотеки» запустили сеть. В 2007 г. открылись магазины в Барнауле, Омске, Кузбассе и т. д. Компания сразу определилась с ассортиментом и ценовой политикой. «Винотека» отдала около 60% полочного пространства под вино в ценовых сегментах middle и middle up. Здесь-то и состояла одна из трудностей: многие люди не были готовы платить за бутылку хорошего вина свыше 150 руб. Особенно в таких исконно водочных регионах, как Кузбасс. Там жители настолько привыкли к крепкому алкоголю, что появление винного магазина вызывало у них искреннее удивление.

В такой ситуации «Формула Холдинг» начала целенаправленно формировать спрос на нетипичный для Сибири напиток — создавать моду на винопитие, руководствуясь тремя основными прин­ципами.

Принцип 1. Прежде чем поставить вино на полку, попробуй его сам

Создатели компании решили не использовать стандартный инструментарий любого маркетолога в формировании лояльности потребителей. Никаких дисконтов, подарков за покупку, бонусных программ. Г-н Гуревич: «Конечно, мы не отказывались от дисконтных карт полностью. Но не старались за счет них привлечь аудиторию. Была задача сделать так, чтобы клиент шел в специализированный магазин — к нам, а не в супермаркет».

Формировать лояльность к своему бренду компания начала, создавая ассортимент по принципу «не как у всех». «Можно было, конечно, взять книгу Роберта Паркера(1), найти в ней «Шато Марго» такого-то года, потом в справочнике отыскать это вино и купить. В общем, все просто. Многие специализированные магазины используют именно такой подход. Но здесь сразу же возникает вопрос: а будет ли потребитель покупать этот продукт? Будет ли он ему по душе и по карману?» — рассуждает Григорий Гуревич. 

В итоге на полки «Винотеки» решили ставить вино, которое прошло отбор у дегустационного комитета. Компания сформировала его сразу после того, как определилась со своей специализацией — дистрибуция алкогольной продукции. Комитет работает уже шесть лет и состоит из нескольких человек. Его возглавляет ИГОРЬ ШЕИН, кандидат биологических наук, винный эксперт «Формулы Холдинг» и по совместительству председатель Красноярского винного клуба. Ежедневно дегустируют до нескольких десятков образцов вин и крепких напитков. По словам создателей «Винотеки», потребителю предлагают оптимальный по цене и качеству продукт. Г-н Гуревич: «Средний чек в «Винотеке» — 500 руб.». Распробованное вино, объясняет Григорий Гуревич, проще всего преподнести клиенту: «Вначале мы объяснили специфику продегустированного продукта персоналу. Затем уже персонал доступно объяснял потребителю».

Г-н Гуревич отмечает, что именно при помощи дегустации компании удалось найти хиты продаж. Так было с болгар­ским розовым вином. «В нашей ассортиментной линейке оно уже давно. Когда дегустационный комитет его распробовал, продукт сразу появился в «Винотеке». Спрос на него у нас высокий: ведь вино было качественное и недорогое — до 200 руб. А в прошлом году на слепой дегустации в Каннах из 600 образцов со всего мира именно это вино среди знатоков виноделия заняло второе место. Это доказывает, что наш выбор неслучаен», — говорит директор по стратегическому развитию компании. Он уточняет, что благодаря дегустационному комитету «Формуле Холдинг» удалось получить преимущество в ассортименте перед конкурентами: «У нас есть вина, которые вы вряд ли найдете где-то еще».

Принцип 2. Создай для потребителя клуб любителей вина

Как считает Григорий Гуревич, предложить клиенту продукт, который ты сам хорошо знаешь, еще недостаточно для того, чтобы потребитель захотел вернуться в эту сеть или перестал покупать алкоголь в супермаркетах. Сибиряка надо научить пить вино. «Покупка вина — это не покупка спичек. При выборе алкоголя важно быть подготовленным, знать специфику продукта. Тогда любое приобретение будет осознанным, а за ним последуют положительные эмоции», — убежден г-н Гуревич.

Чтобы вино, а соответственно и «Винотека» вызывали только позитив, в компании решили сегментировать клиентов на мужчин и женщин и для каждой категории создать свое винное сообщество по принципу клуба.

Стартовать в 2007 г. решили именно с женских винных курсов — Wine Code. Известные местные и приезжие сомелье и кависты учат слушательниц курсов культуре винопития: как правильно хранить вино, читать этикетку, сочетать алкоголь и гастрономию и т. д.­Выбор женской аудитории в «Винотеке» объясняют просто: слабый пол — основной клиент винных магазинов. «За женщиной обычно остается последнее слово при выборе напитка», — говорит Григорий Гуревич. В компании утверждают: такой способ формирования клиентской базы привлек их еще и потому, что больших затрат не потребовал. «Курсы проходят на базе нашего бутика «Негоциант». Отдельное помещение не понадобилось. Также не нужно было дополнительно искать сотрудников — со всем справляется постоянный штат. Основные расходы — непосредственно вино, которое дегустируют дамы. Но оплата его минимальна. Она включает стоимость напитка, который пьет посетитель клуба», — подсчитывает г-н Гуревич.

Спрос со стороны женщин на подобные винные вечера уже есть. Григорий Гуревич: «Сегодня в Wine Code выстраиваются очереди. Мы набрали три группы по 20 человек».

Принцип 3. Приблизить к себе потребителя при помощи private label

Самым рискованным способом привлечения потребителей к сети для «Винотеки» стало создание private label (или собственных торговых марок — СТМ). По мнению г-на Гуревича, идея была опасна тем, что само по себе вино — продукт небрендированный: «Так же, как и хлеб. Обычному потребителю, по сути, все равно, вино какого бренда покупать. Важны страна-производитель и вид винограда — белый или красный». В компании долго обдумывали этот шаг и все-таки решили пойти на риск и ввести СТМ. «Собственные торговые марки во всем мире — один из способов повысить лояльность потребителя к сети. Бренд дает возможность предложить качественный продукт по относительно невысокой цене — в диапазоне 500-700 руб. за бутылку. Подобные по классу брендированные продукты стоят дороже», — делится Григорий Гуревич.

В линейку СТМ вошли продукты более 40 винных домов Франции, Испании и Италии. Именно эти производители были популярны среди клиентов «Винотеки». Выбором винных хозяйств занимался ПЬЕР СОЛИНЬЯК, партнер ГК «Формула» во Франции, директор компании «Винодемия». Продвигалась СТМ с помощью персонала, который подробно рассказывал клиентам о продукте. «Мы проводим постоянные дегустации своей коллекции, где объясняем специфику именно данного продукта. Кроме того, для поддержания этого бренда мы привозим в Красноярск виноделов из Франции, которые участвуют в создании коллекции. Организуем встречи с клиентами. Гости рассказывают о своих винных хозяйствах, делятся секретами», — говорит г-н Гуревич. Бренд продвигали через Интернет. «Специально для этой коллекции мы создали сайт, где подробно рассказывали об особенностях продукта», — поясняет директор по стратегическому развитию «Формулы Холдинг».

Руководство компании утверждает, что private label по продажам уже догоняет раскрученные бренды. Общая доля СТМ на полках «Винотеки» доходит до 10%. «Спрос постоянно растет. Об этом я могу судить хотя бы из того, что у нас был период, когда коллекции не было на полках «Винотеки». Люди удивлялись, спрашивали, когда появится именно это вино. Значит, у нас получилось создать успешный private label».

Продажи «Винотеки» обгоняют рост рынка

Сегодня сеть «Винотека», по собственной оценке, самая крупная среди специализированной алкогольной розницы в Сибири. Под этим брендом в Сибирском федеральном округе работает 25 магазинов. Создатели компании назвать точную долю рынка, которую занимает «Винотека» в регионе, затруднились. «Никто подобного исследования не проводил», — объясняет г-н Гуревич. Как говорят красноярские конкуренты «Формулы Холдинг», «Винотека» держит около трети сибирского рынка по числу магазинов и по обороту.

В любом случае эти показатели греют душу создателям «Винотеки». Они уверены: вывести в лидеры на исконно водочном рынке винную сеть им помогла продуманная работа с потребителем. «В целом спрос на вино в Сибири ежегодно растет на 20%. Еще несколько лет назад о таком показателе мы и мечтать не могли. А сегодня к нам приходят клиенты, которые уже не мыслят категориями «белое вино», «красное вино». Они стали разбираться в тонкостях. Знают, какое вино к какому блюду купить, как его правильно хранить и разливать», — отмечает Григорий Гуревич.

Впрочем, «Винотека» стоять на месте не собирается. Не исключено, что, подсадив людей на вино, компания создала группу потребителей и для конкурентов. «Поэтому мы не будем останавливаться. В наших планах — расширить дегустационные залы в магазинах, запустить новые курсы», — заключает г-н Гуревич.

(1)Роберт Паркер — один из самых влиятельных критиков французских вин во всем мире, разработал 100-балльную систему оценки качества вина, которая сегодня признана наиболее объективной. Обонятельные способности великого сомелье застрахованы на $1 млн. Роберт Паркер — автор книг о вине, ставших международными бестселлерами и удостоенных многочисленных наград: «Бургундия», «Бордо», «Вина долины Роны» и «Винный гид покупателя».

КАВИСТ — человек, который занимается хранением и продажей вина в специализированных магазинах.

досье
«Формула Холдинг»
Дистрибьютор алкогольной продукции premium- и middle-сегментов, входит в ГК «Формула».
Мажоритарный акционер «Формулы» — инвестиционная группа SM.group.
В составе «Формулы Холдинг» десять дистрибьюторских компаний в десяти городах Сибирского федерального округа (СФО): Красноярске, Абакане, Новосибирске, Омске, Кемерово, Новокузнецке, Барнауле, Томске, Улан-Удэ, Иркутске.
Компания входит в пятерку крупнейших дистрибьюторов алкогольной продукции России. «Формула Холдинг» контролирует 35% сибирского оптового рынка алкогольных напитков premium-сегмента.
Консолидированный оборот «Формулы Холдинг» в 2007 г. достиг $100 млн.
С 2003 г. компания развивает сеть специализированных алкогольных магазинов «Винотека». Сейчас в состав «Винотеки» входит 25 торговых точек. Сеть представлена в шести регионах СФО.

Источник: «Формула Холдинг».

мнение

Дегустации привлекают и объединяют потребителей
Наталья Невоструева
директор сети алкомаркетов «Магнум» (Екатеринбург):
— Специализированные винные магазины — это дейст­вительно востребованный формат. Хотя концепция сети алкомаркетов «Магнум» всегда предусматривала максимально широкий ассортимент (алкогольных и безалкогольных напитков и сопутствующих товаров), и в нашей сети есть два винных бутика «Золотой резерв», также ориентированных на людей с высокими требованиями к этому напитку. Любители вина все чаще приобретают столовые или местные вина Франции, Испании, Италии, Нового Света.
Принципы ставить на полку только проверенные напитки и создавать на базе магазина клуб любителей вина — правильны. Например, ассортимент наших винотек формируют кависты — продавцы-консультанты с углубленным знанием винного ассортимента, имеющие специальное образование. Кавист — лицо винного бутика, его центральная фигура. В каждом «Золотом резерве» есть свой клуб любителей вина, причем покупатели ходят не столько в магазин, сколько к своему кависту.
В наших винотеках также проходят тематические дегустации (примерно два раза в месяц), на которые приглашают как знатоков, так и любителей. На мой взгляд, это эффективный способ продвижения алкогольной продукции: даже если покупатель не приобретет вино прямо сейчас, он сформирует представление о напитке и купит его в будущем.
Впрочем, мы не считаем целесообразным отказываться от традиционных маркетинговых решений, таких как подарок при совершении покупки и продажа двух бутылок по цене одной. Опыт показывает, что подобная практика эффективна. Еще приглашаем покупателей на презентации вин, проходящие в ресторанах города как ужины, организованные дистрибьюторами.

Запуск private label — риск большой, но оправданный
Владимир Акинин
коммерческий директор по ЧМ и экспорту компании «Кастель Малезан» (Франция):
— Выпуск собственных торговых марок на российском рынке специализированной алкогольной розницы только зарождается. Безусловно, для компании запуск private label — риск. Во-первых, надо угадать с производителем. Во-вторых, необходимо грамотно преподнести этот продукт своей аудитории. Ну и в-третьих, в этот проект необходимо много вложить. Сумма инвестиций может исчисляться несколькими сотнями тысяч долларов — это прежде всего продвижение товара. Смысл частной марки — в ее эксклюзивном представлении. Развивая ее, владелец увеличивает нематериальную стоимость бренда, т. е. выращивает его. Все вложения он делает фактически в свою собственность, а не создает рынок для конкурентов. Если все это учесть, то в итоге можно получить лояльного потребителя, который приходит в магазин и покупает то вино, которое есть только здесь. «Формула Холдинг», ориентируясь на продажу собст­венных торговых марок, не прогадала. Думаю, со временем спрос на собственные торговые марки компании будет только расти.