Как «Компания Мекон» пробилась на столичный рынок металлоконструкций

эксперты
Денис Дубовицкий
коммерческий директор «Компании Мекон»
Дмитрий Нехамкин
руководитель отдела продаж «Компании Мекон»
Алексей Сухенко
глава российского представительства и партнер Trout & Partners (Москва)

Спроизводством металлокон­струкций отец и сын Дубовицкие связаны с начала 90-х гг. Дубовицкий-старший тогда был главным инженером на екатеринбургском заводе «Торгмаш», а его сын Денис, еще школьник, проходил на том же заводе практику. Семейный бизнес начался со случайного заказа. На одном из городских предприятий общепита произошел пожар, и владельцы попросили Дубовицкого-отца отремонтировать пострадавшее кухонное оборудование. «В то время закупить новое оборудование было проблемой, — вспоминает Денис Дубовицкий, коммерческий директор «Компании Мекон». — Его приходилось заказывать у неизвест­ных поставщиков, отправлять им деньги, затем месяцами ждать, и не факт, что дождешься. Производителей по стране были единицы, не говоря уже об импортных аналогах, которых в то время в России не существовало в принципе. Мы выполнили заказ и задумались, а почему бы это оборудование не производить самим».

На арендованных у завода «Торг­маш» универсальных металлообрабатывающих станках «меконовцы» начали производить пилотные серии нейтрального оборудования для профессиональной кухни — металлические столы, ванны, полки, тележки, сушки.

«Клиенты находили нас сами. Рынок общепита узкий, основным двигателем торговли были рекомендации партнеров. Мы не думали ни о сбыте, ни об увеличении объема продукции. Просто выполняли заказы своего круга клиентов, оттачивали технологии, нарабатывали конструкторский опыт. Без этого в нашем бизнесе никуда. Невозможно сразу же прийти на этот рынок и начать выдавать одну техническую находку за другой. У нас было время накопить багаж, поэтому сейчас для нас несложно добавлять в нашу линейку любой новый продукт из металла — это лишь вопрос времени и того, насколько изделие будет интересно рынку», — рассказывает Дубовицкий-младший.

Кризис в российской промышленности в первое постсоветское десятилетие привел к тому, что уникальные станки, которых не было в распоряжении Дубовицких, можно было купить за бесценок. «Мы ездили по всяким сомнительным гаражам и приобретали профессиональные сварочные аппараты, попавшие туда через несколько рук, — вспоминает Денис Дубовицкий. — Люди не понимали, каким богатством владеют. А мы представляли, что это, и покупали, поскольку зарубежные аналоги таких станков стоили совсем других денег».

Правда, времена «обмена жемчужин на побрякушки» продлились недолго — рынок определил истинную цену вещей. Станки, которые невозможно было найти на вторичном рынке и чьи импортные аналоги стоили дорого, инженеры предприятия стали разрабатывать и собирать сами. Агрегаты до сих пор исправно работают.

Сейчас на площади в 3,5 тыс. кв. м, которые «Компания Мекон» арендует у «Торгмаша», собрано около 100 единиц крупной техники. «У нас есть абсолютно все виды металлообрабатывающего оборудования: кузнечно-прессовое оборудование, токарные, фрезерные, шлифовальные станки — замкнутый цикл производства, начиная от разработки штампов, приспособлений и оснастки, заканчивая окраской и упаковкой готовой продукции. Такая база, доставшаяся небольшой ценой, по­множенная на многолетний опыт, — мощный задел на будущее».

Добиться стабильных поставок сырья, напротив, было непросто. Чтобы не рисковать с посредниками, пробовали сотрудничать напрямую с заводами-производителями, но этот опыт оказался не слишком успешным. «Мы долго приходили с комбинатами к согласию, платили деньги, — говорит Денис, — затем месяцами ждали свой прокат. Возникало много вопросов как по тоннажу, так и по качеству металла. Эта тенденция сохранилась и сейчас: комбинатам выгодно работать с серьезными трейдерами, а менее крупные заказчики, как мы, им неинтересны».

Тогда «Мекон» решил дей­ствовать через крупных металлоторговцев, тщательно отобрав в качестве дистрибьюторов двоих — Сталепромышленную компанию и Стальную компанию. «В итоге мы получили четкие поставки и стабильный сервис. Нам хватает небольшого склада оперативного хранения, так как достаточно одного звонка, чтобы через 12 часов фура с нужным нам металлом была на нашей площадке. Мы готовы за это переплачивать», — рассказывает Денис Дубовицкий.

В 2004 г. Дубовицкие поняли, что для дальнейшего развития необходимо выходить на новый этап: формировать прозрачную компанию с регулярным менеджментом, персоналом в штате, белыми зарплатами, создавать имя и работать на укрепление деловой репутации. Так появилось название «Компания Мекон» и предприятие как самостоятельное юридическое лицо.

Вместе с обретением имени предстояло определиться и с позиционированием. Поначалу в «Меконе» решили, что сосредоточиться на нейтральном оборудовании для кухни1 — значит закрыть для себя многие заманчивые направления. Поэтому упор сделали на материале — металле во всех его проявлениях. Идею «наш конек — металлообработка» заложили в самом названии «Мекон» (МЕталлические КОНструкции).

Как признается Дубовицкий-младший, в его фирме не проводили маркетинговых исследований, не искали свободные места на рынке. Благодаря столь широкому позиционированию перспективные ниши возникали сами собой: после первых же заказов в той или иной сфере в компании тут же оформлялись новые направления.

К примеру, стеллажные системы на предприятии начали производить в 2004 г., после того как к ним обратилась сеть супермаркетов «Пятерочка»: она выходила на рынок Свердловской области и нуждалась в торговых и складских стеллажах конкретной модификации. После «Пятерочки» линейку стеллажей расширили до семи-восьми наименований, ориентированных на разные группы потребителей, и ассортимент вывели на широкий рынок. Вскоре среди постоянных клиентов компании оказались крупнейшие региональные продуктовые сети — «Кировский», «Купец», «Звездный», «Мегамарт», «Монетка».

«Мекон» обрастал новыми видами продукции: выставочным оборудованием, офисной металлической мебелью, гардеробными шкафами для производственных помещений. Направление медицинского оборудования возникло после заказа от компании, специализирующейся на поставке стоматологических установок и мебели для больниц и частных клиник. «Они пришли к нам и сказали: «Мы покупаем металлическую мебель в Германии, стоит она прилично, везут ее долго, и до Екатеринбурга она доезжает в полуразбитом состоянии. Вы могли бы делать то же самое?» Мы по­смотрели, оценили, согласились», — описывает ситуацию Денис Дубовицкий.

Перепробовав различные рыночные области, в компании поняли: пора выделить для себя главные направления и именно в них добиваться ведущих позиций. Во-первых, оказалось не совсем эффективно распылять силы на несколько производств, часть из которых работала на массовом рынке, а другие — с индивидуальными заказчиками. А во-вторых, продуктовая «всеядность» «Компании Мекон», заявленная в самом начале, с развитием рынка, потянувшимся к специализации, перестала быть актуальной.

Крест пришлось поставить на выставочной и офисной мебели, подразумевающей работу по индивидуальным образцам, что для компании, быстро наращивающей объемы и строящей дилерскую сеть по России, было неоптимальным. Производство медицинского оборудования в «Меконе» поначалу тоже хотели свернуть из-за его штучности, но почувствовали благоприятную конъюнктуру — стартовал нацпроект «Современное здравоохранение». «Еще год назад мы думали, что это направление умирает: с каждым месяцем обороты снижались. А теперь у наших партнеров начинают появляться обещанные средст­ва. Поэтому мы решили оставить это производство, только выведем его в отдельную структуру со своей собственной торговой маркой», — делится планами Дмитрий Нехамкин, руководитель отдела продаж «Компании Мекон».

В приоритетах сохранился серийный выпуск нейтрального оборудования для кухни и стеллажных систем.

«В профессиональной кухне мы уже практически достигли потолка: у нас широкая товарная линейка, стабильный спрос. И фактически все, что мы могли сделать в этой сфере и что могли продать, мы уже сделали и уже продаем, — объясняет Дмитрий. — У стеллажных систем больше потенциал. В стране идет бурное строительство торговых и логистических центров, и все они нуждаются в соответствующем оборудовании».

Сегодня на кухню приходится около 60% общей выручки компании, на стеллажи — чуть менее 40%, и доля последних постепенно растет.

В период активного развития, когда направления появлялись одно за другим, а производство продукции впервые стало расти быстрее, чем спрос на нее, в «Меконе» задумались о выходе за пределы своего региона. Здесь понимали, что иного пути нет: необходимо строить дилерскую сеть и начинать серьезно конкурировать с крупнейшими федеральными игроками — компаниями по производству стеллажных систем «Полиметалл-М», «ДиКом», «Форма», с производителями оборудования для профессиональной кухни ATESY, «Сухаревка». У них была московская или питерская прописка, что на рынке металлоконструкций начала 2000-х гг. почти гарантировало лидерские позиции. Сильные региональные компании дальше собственных федеральных округов, как правило, не выходили. Провинциальные бренды с куда более скромными, чем в столице, оборотами и инвестиционными бюджетами не могли сдвинуть москвичей с уже завоеванных позиций.

Техническая база позволяла «Мекону» выпускать продукцию аналогичного столице качества. «В производственном плане мы отставали от них разве что на шарик шариковой ручки. Например, для упаковки они использовали трехслойный гофрокартон, а мы двухслойный. В остальном же шли с ними бок о бок», — вспоминают в компании.

Как признается Денис Дубовицкий, иногда в конкурентной борьбе выручали всевозможные мелкие ноу-хау, которые помогали склонить клиента на свою сторону. Например, в «Меконе» первыми придумали использовать для соединения нескольких легких стеллажных секций не четыре угловые стойки, как обычно, а специальную профильную раму, которая позволила снизить стоимость этого узла в два раза. Другое мини-изобретение коснулось патерностеров — специальных стеллажей для напольных покрытий, оно сильно облегчило жизнь продавцам строительных супермаркетов. Раньше им приходилось напрягаться, разматывая ковролин при помощи специальной рукоятки наподобие ворота колодца. В «Компании Мекон» трубу, на которую наматывается покрытие, поставили на два подшипника, и теперь, чтобы размотать рулон, требовалось всего лишь потянуть его за край. Более того, это простое решение позволило максимально придвинуть патерностеры друг к другу и тем самым сократить торговое пространство.

Такие фишки конструкторское бюро «Компании Мекон» генерировало десятками, однако они давали лишь кратковременное преимущество. По словам коммерческого директора, изобретения в сфере металлоконструкций — это скорее необходимое условие работы на рынке, нежели серьезный инструмент в маркетинговой политике. «Патенты дороги, а сами ноу-хау слишком просты, — разводит он руками. — Конкурент может чуть-чуть видоизменить узел, поставив, например, вместо подшипников паронитовые кольца, и наши патенты будут бесполезны. Поэтому рынок быстро перенимает все изобретения. Со многими конкурентами мы регулярно общаемся на выставках и не стесняясь выспрашиваем друг у друга технические тонкости. Серьезные компании никогда не копируют узел один в один, а стараются его доработать и усовершенствовать. Так что каждая находка — это, скорее, вклад в общую копилку развития рынка».

Не имея возможности конкурировать на изобретениях и предлагать продукцию более высокого качества, да еще с нераскрученным именем, «Мекон» был вынужден пробиваться на занятые москвичами рынки другими способами.

Поиск дилеров начали с ближайших областей — Свердловской, Пермской, Челябинской, Тюменской. Выбирали те предприятия, у которых уже был опыт на этом рынке и которые работали с кем-нибудь из столичных производителей. Действовали просто: грузили буклеты в личные авто, туда же — свою продукцию, приезжали в торговую компанию и вызывали менеджера по закупкам — поговорить. Ставку делали на цены — они отличались от московских на 30-40%. «Это был не демпинг, а объективная разница с учетом стоимости производства и трудовых ресурсов в Екатеринбурге», — подчеркивает Денис.

Низкая цена была первым аргументом, который заставлял торговцев обратить внимание на нового производителя. Во вторую очередь необходимо было убедить их, что качество продукции «Мекона» на уровне, а сами поставки — стабильны. Лучшим доказательством служило собственное производство, куда для всех потенциальных партнеров вход был абсолютно свободным. «Люди привыкли, что в наших условиях подобные вещи делаются на коленке в гаражах. Когда они приезжали к нам и видели наши мощности, отношение менялось сразу. Нередко требовалось всего несколько дней, чтобы подписать соглашение».

Эффективным инструментом поиска дилеров и заказчиков на тот момент оказались выставки, особенно столичные. Причем последние часто приводили клиентов и партнеров не только из других регионов, но и, как ни парадоксально, из Екатеринбурга. Отвергший сотрудничество в региональных переговорах торговец, приезжая в Москву, видел там уже знакомую ему «Компанию Мекон» наряду с «сильными мира сего» и убеждался, что «эти ребята далеко не промах». После таких выставок, вспоминает Денис, некоторые екатеринбургские торговые организации изъявляли желание побывать на производстве «Мекона» и, как следствие, приступали к сотрудничеству.

С помощью усилий отдела продаж дилерская сеть «Компании Мекон» постепенно выросла до 52 фирм, охватив около 14 субъектов РФ от Калининграда до Дальнего Востока — Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую, Новосибирскую, Саратов­скую области, Удмуртию, Башкирию, Татар­стан. Сегодня на дилеров приходится 90% продаж. Остальные 10% — это крупные заказчики, с которыми менеджеры организации сотрудничают напрямую. По словам Дениса Дубовицкого, легче всего удалось завоевать Уральский федеральный округ — благодаря его близости, да и Сибирь в компании считают своей вотчиной. Сложнее было выходить в центральные регионы России, тяготеющие к Москве, и особенно в столицу.

Однако в «Меконе» увидели, что по­среднические организации, позволяющие расширить рынок, не всегда эффективны. Свидетельством чего стало прошлогоднее открытие допофиса компании в Перми. За несколько месяцев работы он принес «Мекону» в разы больше заказов, чем ранее все здешние дилеры за год. И это несмотря на то, что «Мекон» никогда не предоставлял одному партнеру эксклюзивное дилерство в регионе, стараясь поддерживать здоровую конкуренцию.

Процесс вытеснения дилеров из торговой цепочки уже получил в компании развитие. До конца года планируют открыть дополнительные офисы в Челябинске, Уфе и Тюмени. Но самое главное — это офис в Москве, которую, как показала практика, только с помощью дилеров освоить невозможно.

«Компании Мекон» долго не удавалось получить заказы в столице. Позиции местных производителей, существующих на рынке по 15 лет и прочно зарекомендовавших себя у московских заказчиков, казались непоколебимы. Ценовая конкуренция здесь была не столь эффективной, как в регионах. Уговорить представителей какой-либо крупной структуры посмотреть производство казалось предложением на грани абсурда. Основным маркетинговым инструментом здесь были и остаются связи и рекомендации.

«Не пускают в ворота — зайдем через калитку», — решили в компании. Здраво рассудив, что вход в Москву кроется в региональных проектах, которые выполняются с участием столичных инвесторов, в «Меконе» стали искать именно такие объекты. Получить эти заказы регионалам проще из-за сжатых сроков поставок и ценового преимущества. И компании вскоре удалось осуществить такой заказ — недавно она оборудовала стеллажными системами строительные гипермаркеты в Перми и Нефтеюганске, которые строились москвичами. «Заказчики сразу раскрыли перед нами карты: «Если останемся довольны вашей работой, будем привлекать вас и на другие объекты», — рассказывает Дубовицкий-младший. — Зная это, мы, конечно, постарались выполнить работу лучше обещанного. В итоге теперь у нас в столице есть два объекта. Первый — еще один строительный гипермаркет наших московских партнеров, а второй — логистический центр, который нам предложили оборудовать уже по их рекомендации. На нашем рынке это действительно прецедент — впервые региональная компания будет полностью оборудовать столичный гипермаркет».

Освоив московский рынок, «Компания Мекон» намерена и дальше развиваться экстенсивным путем, расширяя свое производство и присутствие в регионах. Для решения первой задачи организация планирует в ближайшие три-четыре года построить собственный завод в черте Екатеринбурга, который поможет увеличить производственные мощности предприятия в несколько раз. Уже сейчас получена вся разрешительная документация, работы начнутся через год.

Экспансия в регионы продолжится как за счет дилеров, так и за счет запуска собственных допофисов. Из-за снижения эффективности выставок в «Меконе» решили использовать еще один канал продвижения — Интернет, где устраивают виртуальные презентации. Серьезные бюджеты здесь закладывают на продвижение собственного сайта через оптимизацию в поисковых системах и контекстную рекламу, что позволяет создать образ компании, доступной из любого уголка страны.

Серьезные изменения происходят и в позиционировании. Весной 2007 г. в компании решили для каждого из направлений создать свою торговую марку. Под ТМ «Мекон» осталось лишь кухонное оборудование, а для активно развивающейся стеллажной специализации придумали и зарегистрировали товарный знак «Система». «Мы начинаем продавать стеллажи по всей стране, поэтому нам необходим сильный, узнаваемый бренд, а «Мекон» для этих целей — не слишком подходящее название, — объясняет Денис Дубовицкий. — К тому же новая торговая марка позволит уберечь сам бренд «Мекон» от размывания».

1 Оборудование из нержавеющей стали (моечные ванны, вентиляционные зонты, производственные столы, кухонные стеллажи, настенные полки, решетки, подставки, противни, тележки, нейтральные шкафы).

досье
«Компания Мекон»
Создана в 2004 г.
Специализация: производство профессионального кухонного оборудования, стеллажных систем, медицинского оборудования.
Сбытовая сеть — три выставочных зала в Екатеринбурге, собственный офис в Перми, 52 дилера в 14 регионах РФ, еще четыре офиса — в Уфе, Челябинске, Тюмени и Москве — появятся до конца года.
Годовой оборот — 192 млн руб.
Количество сотрудников — 97.
Источник: данные компании.