Как конкурировать с ТРЦ и зарабатывать на прошлом. Опыт Музея истории Екатеринбурга

Ни одному ресторану или магазину и не снилась та конкуренция, с которой сталкивается любой музей: ему приходится соперничать за время и деньги избалованных развлечениями горожан не только с другими музеями, но и театрами, кинозалами и торгово-развлекательными центрами. В Музее истории Екатеринбурга уверены: чтобы не стать архивом окаменелостей, куда по разнарядке заглядывают исключительно школьные экскурсии, нужно находить и привлекать новую аудиторию, зарабатывать деньги, делать качественные выставки и бороться со стереотипом скучного заведения. Чем и на что сегодня живет Музей истории Екатеринбурга  и каким он станет через несколько лет — в интервью с его директором Сергеем Каменским.

 

 

В последнее время Музей истории Екатеринбурга на слуху: проводит экскурсии по Уралмашу, представляет документальный спектакль УралмашGO, тут читаются лекции, проводятся мастер-классы и презентации.  

 

Говорят, именно таким должен быть современный музей?

— Я бы использовал определение не «современный», а «адекватный» музей. Это такой музей, который, выстраивая работу, ориентируется не на свои интересы, и даже не на свои коллекции, а на потребности аудитории. Поэтому мы активно работаем с историей города в XX веке, причем, не глобально и отвлеченно, а максимально близко к человеку. Например, мы начали изучать историю нецентральных районов города, где, как считается, мало по сравнению с центром интересных мест и событий. Мы же показываем, что каждое место интересно. Начали с «серого», «криминального» Уралмаша  — именно с него зарождался большой Свердловск. В этом районе мы взяли более ста интервью у жителей, обработали архивные материалы, собрали данные о том, как создавался завод, застраивался соцгород, что пережил Уралмаш в постсоветские годы. Через год кропотливой работы в районе появился собственный туристический «Автобус 33», документальный спектакль УралмашGO, несколько образовательных семейных квестов, тематических выставок, пеших маршрутов. В этом году мы начали заниматься Верх-Исетским районом и за несколько лет собираемся воссоздать историю всех районов города через судьбы и истории людей, которые там жили.

 

Можно провести такую параллель: о Екатеринбурге XIX века мы многое знаем благодаря предпринимателю, городскому голове Симанову, который составил огромный — под тысячу страниц — талмуд, куда вписал все улицы, дома, фамилии жильцов, перечислил бизнесы, которые в этих домах велись. Это фантастический ресурс, который он собрал по своей инициативе. Сегодня мы документируем судьбы людей, которые через несколько лет тоже станут историей, фактически, готовим себе архив будущего. 

 

 

А для кого вы это делаете? Кто сегодня ходит в Музей истории Екатеринбурга?

 — К нам приходят около 80 тыс. человек в год. Обычно большая часть музейной аудитории — школьники. У нас с этим лучше: школьники — только половина наших посетителей, вторая часть — просто городская публика и туристы. Гостей города мы хотим привлекать более активно, для них Музей истории Екатеринбурга должен стать своеобразным «must see». Для этого будем больше работать с гостиницами, конгресс- и ивент-операторами. Дважды в год музей проводит промо-туры, чтобы продемонстрировать свои возможности. Разрабатываем мероприятия для молодежи — «history-фест», нестандартные городские экскурсии, отдельно работаем на семейную и детскую аудиторию. Но работать с постоянными посетителями — не слишком сложно, куда труднее привлечь к нам немузейных людей. 

 

И как вы это делаете?

 — В том числе и для этого мы начали нашу «районную эпопею»: мы приходим к людям, в их районы. Во-первых, это позволяет нам понять ожидания и интересы этой немузейной аудитории, а во-вторых — представиться им и сломать стереотип, сложившийся с советских времен, когда музей был пыльным помещением со строгими смотрителями: тут не дыши, сюда не ходи, при этом все непонятно и не про тебя. Музей должен быть про человека и для него: ведь  право на минуту внимания и на место в истории имеет каждый горожанин. Это наша главная цель — убрать барьер в восприятии музея как хранилища  экспонатов из далекого прошлого и превратить его в пространство, где каждый может увидеть себя. 

 

То есть, вы сделали ставку на выход за пределы музейных стен?

 — И да, и нет. Развивать качественный продукт вне музейных стен —  только одно из направлений. К нему относятся и городские экскурсии, и путеводители, на рынок которых мы сейчас выходим, и выпуск книг. Но это открытое поле для любого образовательного или развлекательного института. А уникальность музея заключается все-таки в его коллекции экспонатов. Ощущение подлинника сложно заменить фотоснимком артефакта, и одна из задач, которая стоит перед нами, — с помощью экспериментов в выставках привлечь публику именно в музейное пространство, заинтересовать их нашими коллекциями. 

 

 

Европейские и американские музеи успешно привлекают гостей, которых не отпугивает даже дороговизна билетов: туда идут потому, что это не склад экспонатов, а живая история. Экспозицию дополняют инсталляции, видеопоказы, да и сами артефакты расположены так, что отпадает необходимость в подсказке гидов, все понятно без слов. В екатеринбургских музеях есть понимание, как делать экспозиции мирового уровня, но для воплощения идей пока не хватает средств: одна хорошая выставка может стоить десятки миллионов рублей. 

 

 Можно ли у нас повторить опыт мировых музеев?

 — Экспозиция действительно может быть настоящей драмой, очень доходчивой и впечатляющей. Но это самая сложная и дорогая форма музейной коммуникации, потому что в ней соединяются разные виды искусств, которые действуют на все каналы восприятия информации: сценография, музыка, режиссура, дизайн, копирайтинг. И у нас есть специалисты, которые могли бы это сделать. Да и примеры есть: музей Ельцина сделан очень грамотно, там все хорошо со сценографией, драматургией, но у него такие бюджеты, каких нет ни у одного музея Свердловской области. Надо понимать, что действительно хорошая выставка не может быть дешевой. Плюс – площади. Фактически, для широкой аудитории Ельцин Центр — огромный молл с большой продуктовой линейкой и возможностями, сам музей сделан специалистами из бюро мирового уровня, а тема — XX век — и имя первого президента делают его брендом. Но у нас есть то, что у Ельцин Центра никогда не будет: мы представляем историю Екатеринбурга комплексно, и это наше преимущество, которое нужно использовать. 

 

Сколько стоит хорошая выставка?

 — Выставки европейского уровня  в крупных российских музеях обходятся в несколько миллионов, а то и десятков миллионов рублей. Музей истории Екатеринбурга — будем честными — сегодня себе такого позволить не может. Получается круговорот: меньше вкладываешь денег в экспозицию — приходит меньше людей — у нас меньше прибыли от билетов. Сейчас нужно превращать этот замкнутый круг в спираль: уменьшать количество больших стратегических проектов, но вкладывать в них больше средств и делать действительно выдающиеся экспозиции и экскурсии, привлекая на них больше людей. 

 

Фото: Игорь Черепанов, DK.RU

 

На какие средства живет Музей истории Екатеринбурга?

 — Музей финансируется из городского бюджета. Деньги выделяются на зарплату и хозрасходы, в которые входит и базовая деятельность музея. Может ли музей стать самоокупаемым? Мировая и российская практика показывают, что нет. Дело в том, что значительная часть деятельности любого музея связана не с «упаковкой» и продажей своего продукта, чем занимается любое коммерческое предприятие, а с исследованием, сохранением, реставрацией, каталогизацией того, что есть. И эта деятельность никак не монетизируется, поэтому без сторонней поддержки музей существовать не может. Еще два источника доходов музея — собственные заработки, привлечение грантов и поиск спонсоров. И нам нужно развиваться в этом направлении. 

 

 

На чем сейчас зарабатывает музей?

 — В основном — на входных билетах на выставки, мероприятия, мастер-классы. Сейчас по плану мы должны зарабатывать 9 млн руб. в год. И эти деньги тут же тратятся на коммунальные услуги, которые финансируются из бюджета меньше чем наполовину, на текущий ремонт помещений, средств на развитие остается не так много. Но мы будем находить дополнительное финансирование: развивать отдел пиара и продаж, выигрывать гранты и находить спонсоров, тем более что примеры удачного фандрайзинга есть — например, со спонсорами хорошо взаимодействует Свердловская филармония. Мне пока сложно говорить о конкретных шагах — я всего три месяца руковожу музеем. Но мы понимаем, что нам нужно развиваться и находить ресурсы. Не только финансовые, но и человеческие. Сейчас в штате музея 60 сотрудников, большая их часть — смотрители, сторожа, административный персонал. Людей, создающих сам музейный продукт, — меньше половины. И одна из задач — увеличивать количество людей, работающих в исследовательской группе, в отделе визуализации. 

 

В последние несколько лет Екатеринбург предлагает огромное количество мероприятий, в том числе и для любителей истории города. Готов ли музей конкурировать с ними и при этом не скатиться в развлекательный балаган?

 — Сейчас за время, деньги, силы человека на одном поле конкурируют не только культурные институции — театры, музеи, но и те же торговые и развлекательные центры. При этом, конкурируя с музеями, мы, тем не менее, объединяемся для того, чтобы общими усилиями — например, во время Ночи музеев — привлечь посетителей, показать им, что ходить в музее интересно и модно. Что касается «балагана», то да, риск такой есть. Естественно, на нашей площадке нельзя проводить совсем отвлеченные мероприятия, но например, концерт камерного оркестра Bach или вечер с «Провинциальными танцами» только поддержат репутацию музея, помогут сделать его точкой притяжения людей.

 

В музее проходят лекции, конференции, встречи и даже модные показы

 

 

Через семь лет в музее истории Екатеринбурга планируют завершить перепись районов, завоевать внимание «немузейной» аудитории, сделать десятки качественных выставок и экскурсий и наконец выявить «ДНК Екатеринбурга». 

 

Каким будет музей через пять лет? В каком направлении вы будете его развивать?

 — Не через пять — через семь: многие наши проекты ориентированы на 2023 год — трехсотлетие Екатеринбурга. Во-первых, к этому времени мы хотим составить целостную картину об истории города, создать летопись всех районов, выявить феномен Екатеринбурга. Необходимо будет и работать над постоянной экспозицией музея, представляющей прошлое города: ни XIX, ни XX века в ней пока комплексно не представлены. При этом мы изучаем как историю самого города, так и его взаимосвязи с миром. В нашем проекте «ДНК Екатеринбурга» мы будем исследовать, какие города, страны, организации, люди внесли значимый вклад в наш город, собирать материалы о людях, идеях и машинах, экспортированных городом. Вторая задача – выйти на разные аудитории, показать, что наш музей — это музей для человека, куда можно прийти со своими историями и экспонатами. И, наконец, мы хотим выпускать максимально много качественных культурных продуктов: открывать филиалы на новых площадках, создавать документальные спектакли, путеводители, сувенирную продукцию не просто «про город», а про каждый район.

 

Мы хотим лучше взаимодействовать с бизнесом, для которого музей может стать имиджевым ресурсом — истории компании, которую мы с нашими возможностями и опытом способны нестандартно подать, вписать в историю города и заканчивая общим повышением репутации Екатеринбурга. Ведь гордость за свой город, понимание его истории, повышение его привлекательности рано или поздно оборачиваются вполне ощутимыми и просчитываемыми благами — инвестиционными потоками, новыми человеческими ресурсами, это такие своеобразные History dividend, скрытый нематериальный ресурс, который, тем не менее, можно монетизировать. 

 

Билет на Автобус 33 — экскурсия по Уралмашу

 

Но эти дивиденды сложно просчитать, тем более что «выплачивать» их начинают через много лет…

 — Да, они сложно просчитываются, но мы будем делать все, чтобы их визуализировать. Конечно, мы не сможем отследить историю про то, как «один мальчик в 12 лет пришел на выставку про строителей, а потом вырос и возглавил строительную компанию, которая создала город-сад». Но просчитать удовлетворенность человека своей средой обитания можем. А составляющими частями этой удовлетворенности могут стать и арт-объекты, и уровень культуры, и гордость за историю района или города — то, на что мы можем повлиять нашими проектами, экскурсиями, рассказами о городе. И чем выше удовлетворённость, тем меньше отсюда будет уезжать творческих и талантливых людей, и тем больше их будет стремиться в наш город. 

 

Для бизнеса, для сотрудников предприятий знания о своей компании, гордость за нее тоже может стать дополнительной мотивацией. Мы сегодня много говорим о производительности труда. А это категория, связанная не только с компетенциями, но и с мотивацией. И сегодня, в кризис, хорошо упакованная история может стать дополнительным источником профессионального вдохновения для взрослых и профориентацией для детей и подростков. И первый шаг в этой работе — изменить отношение жителей к своему городу. А второй — изменить их действия по отношению к локациям, районам, Екатеринбургу в целом. Ведь то, о чем знаешь, чем гордишься, хочется развивать, а не разрушать.

 

Фото предоставлены музеем истории Екатеринбурга