Как кризис и эмбарго изменили работу «буржуйской» «Азбуки вкуса»: интервью

Два года назад, когда экономика страны начала стремительно меняться, сети супермаркетов «для богатых» пришлось меняться вместе со страной. «Секрет фирмы» пишет, что до изменений объем импорта в сети составлял 60%, за многими продуктами ходили специально в супермаркеты «Азбуки». Но весь импорт попал под эмбарго, товары пропали с полок, a те, что остались, из-за курса доллара резко подорожали. О том, как сеть работает сегодня и воюет за покупателя, рассказал один из ее четырех создателей Максим Кощеенко.

«Последние пару лет были достаточно сложными, в первую очередь из-за ассортиментных изменений. Настроение у людей было достаточно нервное. Сейчас стало поспокойнее, ощущение кризиса, ощущение тревоги отошло на второй план. В целом мы продолжаем расти. Выручка сети по итогам 2015 года составила 48 млрд рублей (без НДС). (В 2014 году выручка составила 41 млрд рублей без учёта НДС – ред.)», - говорит Кощеенко.

Он отмечает, что сеть старается отличаться от конкурентов и в ассортименте, и в мерчандайзинге, планировке зала, торговом освещении. В сети появилось вино в формате паллетной выкладки, раньше паллеты с алкоголем в середине зала «Азбука» не ставила никогда.

«Это подчеркнуло доступность продукции небольших виноделен Европы и Нового Света. Прирост продаж по категории «Вино» благодаря этому составил около 11%. Конечно, всевозможные онлайн-технологии — важное веяние времени. Люди все больше и больше зависят от мобильных устройств. Мы видим, что наши дети постоянно в телефонах. Через несколько лет полностью изменится модель потребления с традиционной на какую-то еще — мы пока не знаем, какой она будет», - уверен бизнесмен.

Отметим, «Азбука вкуса» с 2009 года занимается онлайн-сервисом. В мобильном приложении пока нет функции заказа продуктов, но сайт онлайн-супермаркета av.ru адаптирован под мобильные устройства.

«Азбука вкуса», безусловно, сегодня не самый крупный игрок в онлайне, но, полагаю, лучший по качеству услуг», - уверен Кощеенко.

Бизнесмен сообщил, что товарооборот онлайн-магазина сейчас составляет около 3% от товарооборота всей сети. В 2016 году планируют рост этой доли в 2,5 раза.

«В основном наши клиенты предпочитают делать крупные недельные покупки, включая сопутствующие и габаритные товары. Например, закупить продукты на неделю и большую пачку стирального порошка или канистру воды. То есть «Азбука вкуса» онлайн — альтернатива походу в гипермаркет», - поясняет владелец сети.

При этом Максим Кощеенко говорит, что клиентура у сети – самая разная.

«Если мы говорим о портрете нашего типичного покупателя, я бы не стал говорить, что это либо молодой, либо пожилой человек. К нам ходят очень разные люди, и мы стараемся, чтобы аудитория была как можно шире. Я бы говорил об отношении этих людей к жизни. Это любопытные люди, которые заботятся о высоком качестве жизни, о здоровье. Кому-то больше интересны новинки, кому-то — промоакции, и наша задача — каждому клиенту предложить то, за чем он пришел, неважно, идет ли речь о статусе, продуктах группы fresh или экотоварах», - поясняет предприниматель.

Кощеенко признает, что ему неприятно, когда «Азбуку вкуса» называют магазином для буржуев.

«Конечно, мне не очень приятно, когда так нас называют. В каких-то категориях мы предлагаем товары, которые производятся в небольшом количестве, технологии их производства настолько сложны, что себестоимость очень высокая — конечно, такие продукты дорого стоят. Но это не значит, что в супермаркете вы не найдете общеизвестные марки молока или хлеба по той цене, которую вы увидите в любом другом сетевом магазине. При этом мы продолжаем предлагать продукты, которые действительно обладают какими-то замечательными вкусовыми характеристиками. Люди должны иметь возможность пробовать, делать гастрономические открытия», - уверен он.

Предприниматель рассказывает, что и сам пробует многие продукты сети.

«Интереснее всего эта история развивается в нашей сети «Энотека», которая работают в формате shop-in-shop в супермаркетах «Азбука вкуса». Львиная доля представленного там вина — это не выбор поставщиков, которые нам что-то навязывают. Это те позиции, которые наш сомелье буквально пропустил через свое горло», - рассказывает Кощеенко.

Один из владельцев сети пояснил также, что для «Азбуки» не принципиально получить самый дорогой продукт, требуется получить лучшее соотношение «уникальность-цена-качество».

«Если это паста, мы стараемся найти ту, что сделана вручную фермерами, в Италии. При дегустации эта паста действительно должна в лучшую сторону отличаться от обычной заводской, которую мы тоже продаем. Когда приходят какие-то новинки, мы стараемся предложить их попробовать покупателям в одном или нескольких магазинах. Если они разделяют с нами восторг, тогда мы ставим товар во всю сеть. Если покупатель видит, что новый продукт не очень отличается по вкусовым характеристикам, а стоит на 20–30% дороже, чем аналог, — мы отказываемся от новинки и ищем дальше. Очень дорогих продуктов очень много, но часто бывает так, что их потребительские свойства сложно оценить на бытовом уровне. Мы стараемся такие продукты не продавать».

О сложностях с импортозамещением Кощеенко также упомянул в своем интервью, признав, что это был очень сложный для сети период.

«Было очень сложно в короткое время произвести замещение, потому что у нас было много молочных продуктов импортного производства, сыров, колбас, овощей, фруктов, которые мы получали из Голландии, Франции, Италии и других стран, попавших под эмбарго. В целом санкции затронули порядка 15% ассортимента, около 2% так и не удалось заместить. Сейчас появилось много поставщиков из Азии, Латинской Америки. Безусловно, сильнее стали позиции российских производителей. Однако среди них достаточно большая ротация. Кто-то не смог справиться с объемами — в этом случае мы вынуждены были расстаться. Кто-то — с поддержанием качества продукта, мы тоже расстаемся с таким поставщиком», - поясняет он.

Бизнесмен рассказал, что продукция от российских компаний и фермеров не является полным аналогом продуктов из-за границы, ввоз которых в Россию сейчас запрещен, но это качественный и конкурентоспособный продукт.

«Мы и сейчас на 100% открыты к общению с фермерскими хозяйствами. Но повторюсь: у «Азбуки вкуса» есть требования по объемам и качеству, которое мы отслеживаем в собственной лаборатории, - подчеркивает Кощеенко. - У нас есть большая программа по сотрудничеству с фермерскими хозяйствами, которые объединены в кооперативы. Они производят для нас под брендом «Наша ферма» молочную продукцию, мясо (в том числе травяного откорма) и овощи. Мы помогаем технологиями, вместе определяем объемы и номенклатуру товаров, берем на себя логистику и сертификацию».

В товарообороте «Азбуки вкуса» собственные марки сейчас занимают около 12%, доля разнится от категории к категории: от 1% в мясной гастрономии до 62% в свежевыжатых соках. При этом собственные марки – это не путь к более простой аудитории, как у других сетей.

«У нас отличается подход к частным маркам. Нет задачи предложить покупателю товар первой цены, самой низкой цены, мы стремимся выдержать оптимальное соотношение качества и цены. Это важный элемент выстраивания доверия со стороны покупателей к собственным торговым маркам «Азбуки вкуса». Собственные марки и работа с фермерскими хозяйствами были во многом антикризисными мерами, мы использовали их, чтобы заполнить полку и дать предложение. Оказалось, они прекрасно продаются и потребитель их полюбил».

В последнее время в «Азбуке вкуса» также стали много внимания уделять отделу готовой продукции и кулинарии. Вот как комментирует этот шаг г-н Кощеенко:

«Потребление готовой еды — очевидный тренд. Люди позже начинают жить в браке и заводить детей, а следовательно, меньше готовят дома. Мы предполагаем, что с течением времени этот тренд будет только расти и такая модель потребления, как еженедельная закупка большого количества продуктов, начнет отмирать. Это хорошо заметно по западным странам, где до 60% продукции в магазинах — кулинария и полуфабрикаты. Мы давно развиваем это направление, построили для этого фабрику-кухню, которая производит сотни наименований: от фруктовых нарезок до сложных блюд национальных кухонь мира. Сейчас в продажах «Азбуки вкуса» готовая кулинария занимает порядка 8%. В мини-маркетах «АВ Daily» этот показатель еще выше — 15%».

О том, была ли паника после того, как ввели эмбарго, ведь в «Азбуке» очень много продуктов других стран, Максим Кощеев отвечает, что ощущения сложностей, несовместимых с жизнью, не было.

«В нашей жизни столько было сложных моментов и в стране, и внутри компании. Так что ощущения безнадеги не было. Было ощущение, что это новый вызов, что придется быстро подстраиваться под новые условия. Все-таки если все играют в одинаковых условиях, то и в этих условиях можно выживать, можно строить бизнес. Поскольку все операторы попали в одни условия, для нас не было вопроса, в какую сторону метнуться, мы чётко понимали, что потребности нашей аудитории никак не поменяются, в любых обстоятельствах ей будет необходимо покупать добротную, качественную, безопасную и свежую еду. И наша задача была просто ответить на эту потребность. Поэтому мы искали новых поставщиков фруктов и сыров и всего остального, что исчезло с прилавков».

Предприниматель говорит, что нынешний кризис, если смотреть на него с точки зрения поведения покупателей, не слишком отличается от предудыщих.

«И в прочие кризисы пропадали какие-то продукты, либо становилось не очень комфортно их покупать в тех количествах, в которых привыкли. Обесценивался рубль, были еще какие-то сложности. Повторюсь: так или иначе, мы работаем с постоянной потребностью. Человек хочет кушать вне зависимости от того, стоит доллар 50 рублей или 150 рублей. Поэтому кто сумеет лучше адаптироваться к существующим экономическим условиям, тот и будет победителем. Наша задача состояла в том, чтобы быстро адаптироваться, удержать позиционирование и предложить тот продукт, тот уровень сервиса и комфорта, к которым наши покупатели привыкли».