Как медиамаркеты «Сфера» догнали федеральных лидеров рынка CD и DVD

Еще пять лет назад жители Екатеринбурга покупали диски в «Титанике» и «Эолисе», челябинцы — в «Уралтоне», а пермяки — в сети CD-land. Сегодня большинство CD- и DVD-дисков приобретают в медиамаркетах «Сфера». За четыре года «Сфера» переделила рынок, выстроив самую крупную в регионе сеть из 26 торговых точек в пяти городах. Выйдя на этот рынок на десяток лет позже федеральных лидеров, «Сфера» уверенно догнала их, войдя в пятерку самых крупных российских медиаселлеров.

Дмитрий Бирюков
коммерческий директор компании «Настроение»
Дмитрий Морозов
генеральный директор ГК «Сфера»
Максим Патраков
коммерческий директор медианаправления компании «Компакт-Диск» (Екатеринбург)

коммерческий директор компании «Настроение» генеральный директор ГК «Сфера» коммерческий директор медианаправления компании «Компакт-Диск» (Екатеринбург) Как расположение магазина влияет на продажи
Зачем в продавцы берут выпускника консерватории
Почему будущее за музыкой 80-х гг. и коллекционными фильмами
Зачем «Сфере» работники из Украины и Белоруссии

Наокраине Екатеринбур­га, на ул. Старых Большевиков, у «Сферы» есть небольшая точка. Вроде бы не самое подходящее место для медиа­маркета вне торгового центра, а по продажам — в числе лидеров. Секрет прост — станция метро, которая находится в непосред­ственной бли­зости, обеспечивает большой трафик покупателей. «Располагаться рядом с продуктовыми гипермаркетами достаточно выгодно», — объясняет свой подход к локации точек ДМИТРИЙ МОРОЗОВ, генеральный директор ГК «Сфера». Но излюбленное место «Сферы» — крупные торговые центры.

Руководствуясь набором простых правил, сеть медиамаркетов как магнитом притягивает к себе покупателей, увеличивает трафик и соответственно продажи. Ежедневное количество посетителей в магазине для «Сферы» главный фактор рентабельности торговой точки.

Трафик решает все

С открытия первого магазина сети прошло четыре года. За это время ушел из Екатеринбурга прежний лидер — «Титаник», облегчив «Сфере» работу по захвату рынка, зато открылись магазины «Союз». А «Сфера» взяла в управление (фактически скупила) небольшие точки «Эолиса», поглотила челябинскую сеть «Уралтон» и пермскую CD-land, вошла в Нижний Тагил и завоевала Урал. По словам г-на Морозова, в целом по стране «Сфера» входит в первую пятерку сетевых компаний, уступая лишь федеральной сети № 1 «Настроение» и обогнав в ритейле старожила рынка «Союз»1.

Наиболее популярные точки «Сферы» расположены в торговых центрах. В самом большом магазине сети площадью 770 кв. м, размещенном в екатеринбургском ТЦ «Гринвич», в день совершают около 2 тыс. покупок. Сколько посетителей ежедневно проходит через эту точку, руководство «Сферы» сказать не может, поскольку отсутствуют специальные счетчики. В скором времени, по заверениям Дмитрия Морозова, они обязательно появятся.

Сейчас «Сфера» в своей стратегии развития делает ставку именно на торговые центры — те, в которых всегда большое скопление народа и высокая активность покупателей. Вначале появился магазин в ТЦ «Гринвич», а затем в ТЦ «Дирижабль» с максимально широким ассортиментом — помимо дисков здесь есть книги, постеры и игрушки. В феврале 2008 г. «Сфера» вошла в новый ТЦ «ГринГо», а в апреле открыла точку в ТЦ «Пассаж». Но встать в ТЦ — отнюдь не значит получить гарантию высокого покупательского спроса. Это, к примеру, случилось с точкой в ТЦ «Дирижабль». Год от года популярность центра падает, а вместе с ней рентабельность медиамаркета. По словам г-на Морозова, в будни этот центр посещают около 5 тыс., а по выходным — до 10 тыс. человек, но за точность цифр он ручаться не может. К тому же причиной малого количества посетителей может быть и отдельный вход в магазин — не из самого «Дирижабля», а с улицы. Размер не всегда имеет значение: тот же небольшой отдел на ул. Старых Большевиков площадью в 75-80 кв. м пропускает огромное число посетителей. «Сюда ходит весь Уралмаш», — констатирует Дмитрий Морозов.

В конечном счете как ни раскручивай точку, все упирается в трафик. Учитывая его, «Сфера» корректирует контуры сети: открывает новые точки и закрывает менее рентабельные. По словам г-на Морозова, задача компании не заполонить магазинами улицы городов, а сделать сеть максимально рентабельной.

Самое кассовое искусство — кино

За последние несколько лет доля музыки в продажах как мировых, так и российских медиаритейлеров неуклонно падает. В «Сфере» она снизилась с изначальных 30 до 10%. Сегодня основную долю прибыли компании дает продажа фильмов (60%). За ними идут компьютерные игры — 25%, потом музыка, еще 5% — игрушки, постеры, книги, журналы и значки. Вся продукция легальна: руководство даже не считает необходимостью подчеркивать это в своем промо, потому что «пиратки» в «Сфере» не бывает.

Вообще, мелочевка — весьма перспективное направление. Дмитрий Морозов искренне не понимает, кому, например, нужны постеры («кусок бумаги за 169 руб.»), но они активно продаются. Причем продажи идут только в тех точках, в которых ассортимент максимально широк. Почувствовав тягу потребителей к черно-белому фотоарту, эротике и юмору, компания заказала специальные демостенды для постеров из Голландии. В «Сфере» предполагают, что студенты — основной контингент любителей постеров — облагораживают минимальными средствами интерьеры комнат. К удивлению г-на Морозова, хорошо пошли мягкие игрушки — герои различных мультфильмов. А вот продажи книг руководство «Сферы» совершенно не устраивают. Литературой компания специально хотела привлечь новых клиентов, оттянув их из специализированных магазинов, но не вышло. Большинство покупателей все равно ходят за книгами в центральные магазины, существующие по многу лет. Хотя в точках в «Гринвиче» и «Дирижабле» достаточно широкий ассортимент, кассу удается сделать лишь на бестселлерах с миллионными тиражами — «Гарри Поттере», «Метро 2032», «Нефти». Но отказываться от книг в «Сфере» не хотят: чтобы повысить продажи, компания решила сдавать полки в аренду издательствам и дистрибьюторам, чтобы те сами корректировали ассортимент и следили за поставками. То же самое, скорее всего, будет и с музыкой.

Доля CD-дисков в структуре продаж падает из-за все большей доступности Интернета и МР3-носителей. В «Сфере», конечно, тоже продают МР3 (в России право на легальное распространение такого рода записей есть у ограниченного числа компаний). Преимущественно это русские поп-исполнители и шансон, т. е. музыка далеко не для всей целевой аудитории медиамаркетов. Поскольку «просто потребители» — как молодежь, так и взрослые — так или иначе будут все активнее пользоваться МР3, «Сфера» особые надежды возлагает на часть аудитории, сохраняющей верность физическим носителям. Это меломаны со стажем и коллекционеры. Дмитрий Морозов не исключает, что в скором времени львиную долю всей музыки будут занимать коллекционные издания. Уже сейчас в медиамаркетах стало больше коллекционных дисков, привозимых из Германии и рассчитанных на состоятельных клиентов свыше 30 лет. Предполагается, что в то время как молодежь полностью погрузится в безлимитный Интернет, находя там совершенно любую музыку, обеспеченные люди постарше будут по-прежнему приходить в магазины за дисками по цене от 400 руб. и выше, чтобы пополнить свою коллекцию редким релизом классического рока или симфонической музыки — жанров, не подверженных интернет-инфляции. «Виниловые пластинки тоже ведь кто-то покупает, — рассуждает г-н Морозов. — Мы их продаем, не знаю кому — коллекционерам, наверно, или диджеям. В общем, узкому сегменту рынка». Уже сейчас в медиамаркетах на ура идет музыка 80-х гг. В Новый год, например, как горячие пирожки расхватали собрание композиций группы Depeche Mode за 900 руб. — на шести дисках в бархатной коробке. Такой товар часто берут в качестве подарков.

Но если магазин занимает 60-70 кв. м, весь ассортимент 700-метрового медиамаркета в нем, конечно же, не представить. Поэтому в компании сам собой сложился такой алгоритм формирования и коррекции ассортимента CD и DVD:

1. Пополнение ассортимента новинок. Раскладываются топовые позиции — те, что сейчас на волне популярности. Ориентируясь на рейтинги, сотрудники компании и расставляют диски — от наиболее популярных к аутсайдерам. Если точка маленькая, топовых позиций будет, к примеру, 40, а если большая — 100. Топовые позиции во всех городах сети примерно одинаковые, различий практически нет. Кинопрокат картины по стране впрямую влияет на его место в топе и соответственно на продажи. Яркий пример — фильм «Ирония судьбы. Продолжение», который после премьеры в кинотеатрах стал быстро расходиться и на DVD в магазинах. Но бывают и исключения. Им стал «Самый лучший фильм», собравший в прокате более $30 млн, — продажи на дисках идут достаточно вяло. Или, скажем, картина Никиты Михалкова «12» со скромными сборами в $8 млн пользуется потрясающей популярностью у покупателей медиамаркетов. Этот фильм до сих пор, по словам Дмитрия Морозова, находится в хитах продаж. Но в большинстве случаев «Сфера» закупает фильмы, отталкиваясь от данных о прокатных сборах.

2. Коррекция по месту. Людей в «Гринвиче» больше, чем в любой другой точке, поэтому там представлен максимально полный ассортимент. Зато в скромном центральном магазине на ул. Луначар­ского (он был самым первым) до сих пор доля музыки в продажах больше, чем в других точках. А вот в магазине на ул. Техническая хорошо покупают дешевые DVD и эротику. Сюда коллекционное издание «Чужих» в металлическом боксе привозить бесполезно. При перемещении продукции «Сфера» руководствуется собст­венной статистикой, которая показывает, где что лучше продается.

Всем ассортиментом сети управляет централизованная служба закупок. Она по мере сил старается помогать консультантам с раскладкой товара, ведь от того, где лежит диск или книга, зависит, как быстро товар достанется потребителю. Г-н Морозов утверждает, что если большой центральный стеллаж весь заполнить одним только фильмом, то продажи пойдут активнее, даже если он далек от вершин рейтингов. «Сфера» старается работать на все категории населения, продавая диски от 49 руб. (бюджетные DVD с упрощенным оформлением) до 1 500 руб. (Blu-Ray). Дмитрий Морозов уверен, что сейчас понятие «качество» для преобладающего на рынке покупателя считается приоритетным, поэтому пиратство само собой сходит на нет.

Бизнес-тренер не смог утолить кадровый голод

Руководство «Сферы» не скрывает, что ахиллесова пята компании — проблема с кадрами. Некоторое время назад компания задумала достаточно сложный проект: импортировать квалифицированных продавцов-консультантов из Украины и Белоруссии. «Сфера» была готова не только платить этим людям зарплату выше рынка, но и за свой счет делать им визу и даже снимать жилье. Однако из-за политических разногласий с Украиной проект заглох. Г-н Морозов жалуется на большую текучку персонала, нежелание молодежи работать, кадровый голод в целом по региону, а тут еще и крупные федеральные сети в Екатеринбург пришли — все это обостряет нехватку квалифицированных сотрудников. Люди готовы уходить из «Сферы» в тот же «Ашан» ради прибавки к зарплате в 500 руб. Магазинов год от года все больше, а вот количество соискателей не меняется. Хотя, по словам Дмитрия Морозова, в «Сфере» зарплата немного выше среднерыночной плюс к этому сотрудникам разрешается нарезать себе новые фильмы. Это позволяет убить сразу двух зайцев: обеспечить ознакомительный просмотр и пресечь воровство продукции для собственного потребления. Но г-н Морозов результатами существующей мотивационной политики все равно недоволен: молодежи главное «ночь простоять да день продержаться», а о каком-то энтузиазме при обслуживании потребителя и рвении в продажах пока говорить даже не приходится.

Руководство пыталось нанять для апатичных сотрудников бизнес-тренера, но продавцы чуть не сорвали первый семинар, а после курса никакого эффекта не последовало. Единственный выход, который нашел Дмитрий Морозов, — проводить тренинги самостоятельно. Менеджеры отдела закупок еженедельно собирают персонал по группам и рассказывают о новинках, которые появляются на полках: что за музыка, что за направление, о чем фильм и т. д. Привлекают к работе и таким нематериальным мотиватором, как корпоративы, стараются развлечь людей и объединить их в команду. Задумка эффекта пока не дает — знаниями продавцы-консультанты между собой практически не делятся, самообучаемость внутри коллектива нулевая.

Но ядро профессиональных консультантов — тех, кто давно в этом бизнесе и дорожит своим местом, — в «Сфере» все же сформировалось. В одной из точек консультантами работают настоящий композитор и выпускник консерватории. В знаниях этих людей сомневаться не приходится. Естественно, что у таких сотрудников есть круг постоянных покупателей, с ними часто общаются, советуются.

«Сфера» движется на север

Подобно тому, как в российских квартирах японские и корейские бренды сменили ламповые советские «Березки» и «Рекорды», должно исчезнуть и поколение физических аудиовизуальных носителей — полагает г-н Морозов. Гендиректор «Сферы» считает, что дешевеющие с каждым годом плазменные и ЖК-панели с разрешением HD ready и full HD появятся в каждом доме, обеспечивая сбыт дисков Blu-Ray. Поэтому Дмитрий Морозов не боится глобального оттока покупателей кино в Интернет. И хотя музыку активно качают из Всемирной сети уже несколько лет, верить в то, что аналогичная ситуация сложится с фильмами, он отказывается. «Улучшается качество картинки, следовательно, увеличивается размер фильма. Качать из Интернета картину в десятки гигабайт утомительно, тем более что в скором времени Blu-Ray будет стоить как обычные DVD. Один формат просто заменит другой, так что прогнозировать падение продаж фильмов преждевременно. Сейчас нефизические носители занимают всего лишь 1% рынка в России. Даже если через несколько лет он увеличится до 3%, на наших оборотах это никак не скажется», — уверен г-н Морозов.

Но «Сфера» не зацикливается только на продажах. Уже второй год компания развивает свой издательский дом и первый в России paper free magazine (журнал без бумаги) «Сфера интересов». Он ежемесячно распространяется на компакт-диске в Екатеринбурге, Челябинске и Перми совокупным тиражом в 10-15 тыс. экземпляров. Журнал стал первым использовать flash-технологию и CD как носитель. Проект многим экспертам медиарынка поначалу казался весьма сомнительным, но журнал уже вышел на самоокупаемость за счет активных продаж рекламы как местным, так и таким федеральным компаниям, как Coca-Cola, Apple, «МегаФон». Помимо информации о новинках кино и музыки издание содержит диджейские миксы и активно используется для стимулирования продаж фильмов конкретных режиссеров. «После материала о Джармуше у нас выросли продажи на диск с его картиной «Ночь на Земле», — вспоминает Дмитрий Морозов.

Отдельное направление бизнеса компании — изготовление пластиковых DVD-боксов (за месяц — почти миллион для собственных нужд и на продажу оптовикам). Все региональные издания фильмов в сети (те, что продаются по цене 99 руб. и ниже) упакованы в боксы, произведенные «Сферой». Первоначально региональное издание с надписью: «Не для продажи в Москве» приходит в виде стопки полиграфии и коробки с дисками, которые упаковываются в DVD-боксы.

После открытия точек в Камен­ске-Уральском и Тюмени «Сфера» планирует освоить высокодоходный нефтеносный север — открыть магазины в Сургуте.

1 По продажам в рознице и в опте.

Blu-ray Disc (BD, разработчик — Sony) — новый формат записи и хранения информации на высокообъемных оптических дисках.

досье
Группа компаний «Сфера»
Региональная сеть медиамаркетов.
Год основания: 2004.
Специализация: розничная торговля CD, DVD и Blu-Ray — дисками, книгами, игрушками, постерами. Выпуск журнала на CD-диске (paper free magazine) «Сфера интересов». Печать фотографий. Выпуск пластиковых DVD-боксов.
Количество магазинов: 27 собственных точек под марками «Сфера Медиа Маркет», CD-land, «Уралтон», «Эолис», 500 мини-точек, представленных в торговых сетях Екатеринбурга («Звездный», «Кировский», «Купец», «Мегамарт», «Магнум», «Эльдорадо»).
Действующая сеть: Екатеринбург (15 магазинов), Челябинск (семь), Пермь (три), Нижний Тагил (один). В 2008 г. откроются точки в Тюмени.
Штат: 500 сотрудников.
Источник: данные компании.