Как Mirex отбирает рынок у китайцев

Из всех европейских компаний, выпускающих оптические CD- и DVD-диски, только екатеринбургской Mirex удалось сохранить производство в Старом Свете и не потерять конкурентоспособность. Но для этого ей пришлось заново выстроить систему дистрибуции и научиться дорого продавать товар, который покупатели привыкли брать за копейки.

 

 

досье
Компания Mirex
Основана в 2003 г. при выделении в отдельную компанию производства записываемых CD на Уральском электронном заводе. На сегодняшний день Mirex располагает крупнейшим производственным комплексом по выпуску оптических носителей в России и СНГ. Технологии предоставлены швейцар­ской компанией 4М (Multi Media Masters & Machinery) и соответствуют международным стандартам Philips/Sony. Mirex имеет собственный офис, складские площади и службу доставки в Москве. Оборот в 2006 г. составил почти $19 млн.

 

Как избежать ценовой конкуренции с Китаем
Как заставить покупателей заплатить за имя
Как заработать на чужом бренде

 

 

 

Первое оборудование для производства оптических дисков по­явилось в Екатеринбурге на Уральском электромеханическом заводе (УЭМЗ, он же «Три тройки») еще в начале 1990-х гг. в рамках конверсионной программы. Тогда многие оборонные предприятия переходили от высокотехнологичной начинки для ракет, танков и самолетов к производству товаров массового спроса. Руководство УЭМЗ не стало размениваться на изготовление кастрюль и утюгов, а решило заняться высокотехнологичным производством — выпуском компакт-дисков. В 1992 г. на УЭМЗ была выпущена первая партия CD. В рамках заводского участка производство просуществовало до конца 1990-х гг., после чего пришла пора заменять уже изрядно устаревшее к тому времени оборудование. Но оборонщики инвестировать были не готовы и в 1997 г. выделили проект в независимый бизнес с участием частного капитала — Уральский электронный завод (УЭЗ). К 1999 г. были заменены все CD-линии, производственные мощности удвоились, тогда и появилась идея начать выпуск дисков CD-R. Буквально за один год приобрели и смонтировали новое CD-R-оборудование, и в августе 2000 г. был изготовлен первый российский CD-R под брендом Mirex. В 2003 г. Mirex выделился из структуры УЭЗ в отдельную компанию, так как сложно совмещать в рамках одной организации два разных бизнеса — производство чистых дисков и производство дисков с музыкой и видео. Сейчас Mirex — крупнейшее предприятие по выпуску оптических носителей в странах Восточной и Западной Европы, мощность собственного производства достигает 5 млн записываемых дисков в месяц, но этого уже не хватает, поэтому еще 3 млн заказывают у других производств. В различных регионах России Mirex контролирует от 8 до 25% рынка оптических дисков — CD-R, CD-RW, DVD-/+R/RW. При общем падении рентабельности этого бизнеса компании Mirex удается удерживать темп роста выручки выше темпa роста производства.

Дилеры делают поставщика независимым

Новый бизнес развивался сразу по двум направлениям: во-первых, освоение новых технологий производства, а во-вторых, выстраивание системы дистрибуции с нуля. В конце 1990-х гг. на рынке сложилась ситуация, при которой несколько крупных дистрибьюторов (оптовые по­ставщики компьютерной техники и расходных материалов) диктовали условия, именно от них зависело, будет продукция продаваться в России или нет. Дистрибьюторы обладали отстроенными сбытовыми каналами и могли напрямую влиять на конечных продавцов, на их ассортимент. Войти в эту систему было достаточно сложно. Большая часть дистрибьюторов к тому времени уже сформировала свой портфель брендов, и продвигать новую марку им было неинтересно. Поэтому Mirex c самого начала пошел по пути создания собственной дилерской сети, хотя до момента ее полного развертывания в Екатеринбурге, а затем по Уралу и далее по всей стране работал и с дистрибьюторами. Первые дилеры появились на Урале (во всех регионах страны их свыше 100, диски экспортируются во многие государства СНГ), до сих пор именно здесь Mirex контролирует значительную долю рынка — более 25%. Своя дилерская сеть (прямые договоры либо с региональными оптовиками, либо с розничными сетями) дала компании преимущество перед иноземными конкурентами. Срок поступления на прилавки продукции, выпущенной в Китае, от момента заказа может легко достигать трех месяцев: время теряется на транспортировке, таможне, обработке груза в Москве и рассылке по регионам. Mirex же, имеющий собственные склады в столице и в Екатеринбурге, разработанные схемы логистики, может среагировать на запрос за несколько дней. Это важно, когда речь идет о поставке недорогих чистых дисков, которые, по сути, считаются биржевым товаром и цена на них скачет в зависимости от мировой конъюнктуры — цен на нефть, здоровья американской экономики и т. д. Если клиент заказывает партию сегодня, то к тому времени, как ее доставят из Китая на прилавок, цена может оказаться неадекватной. «Рынок очень конкурентный, производители делают минимальную наценку, поэтому даже колебания в 5% оказываются весьма заметными для торговцев. Mirex гарантирует своим дилерам стабильность и уверенность в том, что завтра такие же диски не появятся на полке соседнего магазина на рубль дешевле», — замечает ЯРОСЛАВ ШИКОЛЕВ, исполнительный директор компании Mirex.

Сотрудничество с регионами напрямую позволило Mirex раньше других выйти на новые категории продавцов дисков. В конце 1990-х гг. основная часть продаж оптических носителей приходилась на компьютерные магазины. «Сейчас диски переходят в ранг FMCG (товары повседневного спроса), которые могут понадобиться везде. Расширилась сфера использования дисков. Если шесть лет назад цифровых фотоаппаратов практически не было, сегодня их количество исчисляется миллионами, а снимки постоянно приходится сбрасывать на CD-R. Добавьте к этому видеокамеры. Новые изображения надо где-то хранить, а для этого требуются носители. Соответственно появляются новые точки продаж: фотосалоны, салоны сотовой связи, места, где вообще продается электроника. Диски переходят в категорию импульсной покупки. Именно поэтому они продаются в супермаркетах: человек приезжает купить продукты на неделю и, в том числе, берет коробку дисков», — поясняет Ярослав Шиколев. Раньше дистрибьюторы не видели этих каналов сбыта. Наличие в большинстве регионов дилеров, заинтересованных в росте продаж, позволило компании Mirex одной из первых среагировать на меняющиеся условия и получить новых клиентов. С подачи Mirex дисками стал торговать сотовый ритейл, газетные киоски, розничные продуктовые сети и т. д. Ярослав Шиколев: «К примеру, мы успешно работаем с салонами «Евросеть». Для них диски — не основной товар, и им важна не столько цена, сколько гарантированные поставки. Отговорки «ой, извините, у меня контейнер застрял» там никого не интересуют. По сравнению с флэш-картой оптический диск занимает много места, а его удельная цена на квадратный сантиметр торговой площади низкая. И если такой товар к тому же вовремя не завезен, менеджеров отдела закупок строго наказывают». Работа с сетевиками напрямую намного выгоднее, чем через дистрибьютора. Этот вывод основан в том числе и на опыте продвижения Mirex на полки сети «Ашан». Уральцы собирались закрепиться там с помощью своего дистрибьютора, но партнер в последний момент заменил их диски зарубежной маркой.

В общем, система поставок с минимальным количеством посредников, по словам Ярослава Шиколева, позволяет Mirex получить более стабильный и управляемый канал продвижения, чем у иностранных конкурентов, продающих диски через дистрибьюторов, но это совершенно не помогает побеждать в ценовой войне с ними.

Ценность бренда повышают сопутствующие товары

Рынок записываемых оптических носителей делится на два сегмента: диски noname и продукция известных компаний, таких как TDK или Verbatim, которые здесь чувствуют себя лучше всего. В первом сегменте имеет значение только цена, а во втором упор делается на имидж торговой марки. Если простая «болванка» без марки производителя продается за 10 руб., то известные компании могут позволить себе продавать диски вдвое дороже.

«Когда мы начинали работать, многие продавцы относились к нам предвзято. Тогда еще не сложился образ российских высокотехнологичных компаний. «Вы из Сибири? С Урала? Да у вас там медведи ходят!» И отказывались с нами сотрудничать. Поэтому мы уже при запуске производства планировали пробиться на рынок «брендованных» дисков. Уже тогда было понятно, что с китайцами в low-end-сегменте соревноваться невозможно. Для китайских заводов российский рынок — это 1-2% оборота. Они могут себе позволить не беспокоиться о качестве и за счет этого дополнительно снижать стоимость товара. Мы же продаем в России 95% своих дисков и не имеем права оплошать», — рассказывает Ярослав Шиколев. Потребитель начинает постепенно отличать «брендованные» диски от noname. Люди покупают не просто «болванку», а продукцию известной им компании. По маркетинговым исследованиям Mirex, сейчас таких потребителей около 50%, причем число их продолжает расти.

Долгое время конкуренция между брендами шла за скорость записи и чтения. Выигрывал тот, кто за ту же цену предложит диск с лучшими скоростными характеристиками. Mirex тоже участвовал в этой гонке. Хотя было понятно, что так долго продолжаться не может. «Когда наш бренд стал достаточно узнаваем, мы задумались над отличием от конкурентов. Решено было сделать ставку на оформление. Первым экспериментом оказался проект «Фотогалерея» — диски, предназначенные для создания фотоальбомов и оформленные тематически: «Свадьба», «Мои друзья», «Как я провел лето», «Мой малыш». В 2006 г. вышел проект CD-aRt. В первой серии проекта диски были стилизованы под пергамент, бумагу, дерево, шелк. В ноябре вышла вторая серия — Graffiti, в молодежном стиле. Большой популярностью у потребителей пользуются диски, оформленные под виниловую пластинку. В сознании людей музыка ассоциируется с черным диском. Информацию можно записывать и на обычную «болванку», но приятнее использовать оформленный диск», — делится идеями Ярослав Шиколев. Сейчас диски серии Vinyl занимают второе место по продажам среди всех продуктов Mirex. Такие диски несколько дороже в производстве, но и рентабельность у них выше. Сильный бренд дает возможность безболезненно увеличить стоимость диска в магазине на 20%.

С другой стороны, компания активно старается создать образ современного высокотехнологичного предприятия — покупателям важно ощущать причастность к прогрессу. Ради этого фирма расширяет свой ассортимент высокотехнологичными новинками — заказывает у сторонних производителей выпуск под своей маркой флэш-накопителей, дисков формата HD-DVD. Такие продукты обещают самый быстрый рост, но цены пока еще нестабильны и непредсказуемы, и инвестиции в открытие собственного производства очень рискованны. «Мы запустили эти направления только для поддержания бренда. Это аксессуары марки, и их главная ценность в том, что они есть. Свита делает короля, — уверен Ярослав Шиколев. — Тех же HD-DVD продаются единицы, бессмысленно устанавливать ради них производственную линию. Но если претендуешь на лидерст­во с точки зрения бренда, должен иметь полную линейку продукции. Это как на любом другом рынке: любая дизайнерская марка модной одежды имеет тысячи различных моделей, хотя зарабатывает на нескольких десятках. В этом смысле IT-бренд ничем не отличается». На рынке электронных носителей самая большая рентабельность производства у магнитных дискет. Производителей осталось мало, и они имеют возможность диктовать свою цену. Но Mirex это не привлекает. Продажа архаичных дискет, может, и выгодна, но не добавит положительных черт имиджу высокотехнологичной компании.

Сейчас сложно оценить, сколько стоит бренд Mirex. По мнению Ярослава Шиколева, если исходить из затрат на продвижение, бренд вполне может потянуть на несколько миллионов долларов. Известная марка позволяет избежать прямого столкновения с китайскими производителями по цене и постепенно наращивать объемы продаж.

Private Label помогают закрепиться на рынке

Стремясь снизить поставки дисков в балках (т. е. в больших упаковках без отдельных кейсов и полиграфии), уральский производитель активно развивает производство дисков Private Label (продукция, выпущенная под частной маркой продавца, а не производителя). Если в 2004 г. уральский завод выполнял заказы в основном небольших региональных фирм, то в 2005 г. среди заказчиков появились крупные федеральные компании, потребляющие сотни тысяч дисков. Например, компания «Консультант» заказывает огромное количество чистых дисков под собственной маркой для тиражирования своих баз данных. Такие диски становятся элементом престижа как для торговых компаний, так и для организаций, работающих в сфере информационных технологий.

Eвропейская статистика гласит, что до 20% продаж дисков приходится на подобные бренды. Россия постепенно движется в ту же сторону. По результатам двух последних лет это самый быстрорастущий сегмент рынка, и Mirex претендует на большую его часть. Расчет строится на том, что даже достаточно крупным корпоративным заказчикам удобнее сотрудничать с российским производителем, нежели с азиатским: не нужно работать с таможней, меньше транспортные расходы, производитель моментально реагирует на запросы.

Работа с Private Label, кроме появления нового рынка сбыта, имеет для Mirex и другие выгоды. Компания заинтересована в том, чтобы дилеры не просто продавали ее продукцию, а заказывали выпуск оптических носителей с собственным лейб­лом. Таким образом, партнеры теснее связаны друг с другом в рамках совмест­ного бизнеса, а продукция Private Label не столько конкурирует с Mirex, сколько вытесняет с полок дешевый китайский товар.