Как сделать из чудовища красавицу — колонка Вальдемара Вайсса о реконцепции ТЦ
«Говорю как очевидец: бабушки в валенках, которые начинают биться за килограмм фарша в красивом европейском гипермаркете — зрелище не для нервных!». Колонка Вальдемара Вайсса, «Мунитор Группе».
Вальдемар Вайсс, глава российского филиала «Мунитор Группе»:
— Два года назад, когда родине стало тяжко, один торговый комплекс в Томске на фоне кризиса почувствовал себя неустойчивым. Когда мы зашли на объект, половина арендаторов сидели на чемоданах, двухмесячная задолженность по аренде была на уровне 75 млн руб., трафик уверенно падал. Понятно, что собственник торгового комплекса всегда стремится сделать из своего чудовища красавицу, не включая большие финансовые расходы. Желательно вообще не тратиться, обойтись легким тюнингом. Но если в жирные годы на стадии проектирования ТЦ и заполнения объекта арендаторами были допущены ошибки, вернуть его на рельсы устойчивости очень сложно.
У нас на объекте собственники вроде изначально все сделали правильно. Обратились в большую консалтинговую компанию, та выделила специалистов, которые начали заниматься ТЦ — за большие деньги. И вот здесь была первая ошибка — всегда нужно понимать, кто именно работает с вашим объектом, какие у него знания, прежний опыт, какие проекты он реализовывал ранее. Зачастую этим поинтересоваться забывают, фокусируются только на бренде конторы. А зря.
Собственникам томского ТЦ не повезло — с ними работала специалист, окончившая рязанский пединститут по части филологии, с весьма небольшим опытом в сфере торговой недвижимости.
Сам ТЦ проектировал профессионал, но без ошибок не обошлось. Во-первых, дорогую торговую галерею почему-то разместили не на первом этаже, а на втором. Вдобавок сэкономили целых 9 млн руб. на трехэтажном двухмаршевом эскалаторе, который бы обеспечил нормальные вертикальные связи между уровнями объекта. Поставили два эскалатора в неудачных местах — на то была воля собственников, и проектировщик пошел навстречу пожеланиям трудящихся. В итоге галерея оказалась пустой, и обычное правило сахарной кости — когда в конце галереи сильные якоря протягивают трафик — не работало. Исправляли ситуацию ротацией арендаторов — второй этаж мы отдали крупнейшему российскому техноритейлеру.
Вообще состав арендаторов не поспособствовал устойчивости объекта. Понятно, что в момент заполнения ТЦ самый простой трюк для консультанта — заключить несколько договоров, допустим, с крупным польским фешн-ритейлером, который владеет несколькими брендами, и с немецким производителем спортивной одежды и обуви, у которого тоже целый ряд концепций. То есть в итоге обе корпорации откроют по четыре-пять магазинов. Денег сразу придет немерено, но УК на будущие периоды получит нестабильный объект.
Кто в кризисные периоды первым будет выкручивать руки и требовать скидки? Именно эти ребята.
Знают, что в объекте с арендопригодной площадью до 40 тыс. квадратов они занимают значительные площади. А если съедут, пустовать в ТЦ будет сразу целый этаж. И сейчас с этими арендаторами нам очень трудно разговаривать.
Особенной зубной болью на объекте является гипермаркет: коллеги из большого консалтинга убедили одного из собственников ТЦ, что городу-полумиллионнику просто необходим продуктовый магазин европейской сети аж на 8 тыс. квадратов. Денег на него совладелец не пожалел, гипермаркет не отличить от того, что, к примеру, работает в Гамбурге. Томские граждане боятся туда заходить. Завлекают народ странными маркетинговыми акциями — например, продают фарш за смешные деньги. Но! С ограничением по выдаче в одни руки (полнейший Советский Союз), и продукта на акцию всего две тонны.
Говорю как очевидец: бабушки в валенках, которые начинают биться за килограмм фарша в красивом европейском гипермаркете — зрелище не для нервных!
Маркетинг вообще отдельная песня. У нас в стране ведь каждый все понимает в футболе, воспитании детей и маркетинге. И главные маркетологи обычно — жены и дочери олигархов, лучше них никто в предмете не разбирается. У нас ситуация была та же. Например, открытие ТЦ провели на парковке: граждане напились пива, насмотрелись на выступление группы IOWA и разошлись по домам. Не заходя в ТЦ. Стоила эта радость 16 млн руб. Эффект сомнительный. Мы провели День рождения торгового комплекса, потратив 1,2 млн. Пришло на 5 тыс. человек больше, но главное — конвертация была на уровне 28%. Нагнать граждан в ТЦ — половина дела, нужно ведь заставить их зайти в магазины и совершить покупки.
Плюсом мы пытаемся наполнить объект социальной жизнью — удалось привести в ТЦ Дом быта. Также на пустующие места мы приводили мультстудию и школу английского языка.
Но оказалось, что с креативными людьми работать сложнее, чем с нормальными. Такой может взять и закрыть в разгаре рабочего дня свою мультстудию. И уйти по своим делам.
И не понимает, почему должен быть открыт все время. Достучаться — нереально сложно.
Непросто и с арендаторами из разряда тревожных собственников, случайно выживших в 1990-е гг. Мы собирали 150 арендаторов, предложили пройти обучение за счет владельцев ТЦ. Согласились трое. Таких предпринимателей нереально чему-то обучить, они ведь и сами кладезь знаний.
А когда заходишь в их бутики, там на кассе мадам в яшме и тапочках изволят вышивать. Внешний вид объясняет просто: «У меня ноги потеют!».
Чего ожидать покупателям, если она начнет потеть вся, страшно представить. И таких арендаторов очень много, бороться с ними сложно. Но мы все равно пытаемся: приглашали специалистов по мерчендайзингу, арендаторы их выслушали. После этого выкладка товара стала лучше.
Пришлось побороться и с подрядчиками, оставшимися от прежней УК — мы обнаружили, что бюджет растекается по непонятным конторам, которые не ясно какие работы выполняют на объекте. На это ушло полгода. Отбиться удалось только благодаря тому, что интересы обоих собственников были направлены на повышение доходности объекта.
Вообще Томск сам по себе сложный город. Там слишком много молодежи, на которую не действуют общие законы.
Они в мороз могут идти по улице со счастливыми лицами и пользоваться стрит-ритейлом, не заходя в торговые комплексы.
Плюс слишком много молодых товарищей умеют пользоваться компьютерами — это тоже беда. Так, пять самых известных в России сайтов коллективных закупок принадлежат студентам из этого великого города. Они по $20 фирменную одежду покупают. Зачем им то же самое за большие деньги в ТЦ?
Странные предпочтения в Томске и по части кухни. Мои попытки найти в городе инвестора для открытия в торговом комплексе желатерии с настоящими итальянскими мороженым, пиццей и пастой успехом не увенчались — люди морщились. Доказать, что они едят вместо пиццы какую-то разжеванную булку, а вместо пасты — переваренную макаронную кашу, не получилось. В итоге инвестор нашелся в Калининграде, желатерию мы открыли и за кухню в ТЦ теперь не стыдно. Правда, от посетителей то и дело поступают жалобы на недоваренные рис и макароны.
Колонка написана на основе выступления на ежегодной конференции «Торговый центр будущего в Екатеринбурге»
Самое читаемое
Реальная продуктовая инфляция в России составит 50-100% по итогам 2024 г. 
В одном из крупнейших застройщиков России меняется генеральный директор 
«Больше, чем девелопмент». Крупный уральский застройщик объявил о ребрендинге 
Россия обсуждает строительство трубопровода для экспорта газа в Китай через Казахстан