Как «Сибирский берег» приучил к сухарикам австралийцев

эксперты
Ирина Арабьян
экс-исполнительный директор компании «Сибирский берег»1
Светлана Бриллиантова
PR-директор компании «Роллтон»

Среди российских предприятий нефтяного и газового сектора немало примеров успешной работы на зарубежных рынках. О компаниях пищевой отрасли такого сказать нельзя: рынок потребительских товаров монополизирован глобальными корпорациями. Попытки выхода отечественных компаний FMCG за рубеж сводятся, как правило, к экспорту, говорит Ирина Арабьян. По ее мнению, российские продукты можно продавать, например, в Германии, Израиле, где немало русских эмигрантов, в Турции и Греции, где много отдыхающих соотечественников, но рассчитывать на серьезную рыночную долю можно только со специально разработанным для конкретной страны продуктом. У «Сибирского берега» тоже был и есть экспорт в Германию, Чехию, Израиль и другие страны, но к 2005 г. компании этого показалось мало.

Сетям принадлежит 85% австралийского розничного рынка, 60% приходится на две сети — Coles и Woolworths. Это удобно, но нужно 1 000 торговых представителей. С другой стороны, возможность попасть в сети определяется не «платой за вход», как в России, а решением менеджера по закупкам. Если закупщик сети примет твой товар на ассортиментном комитете (он проходит один-два раза в год), то ты попадешь в сеть, а если нет, тебе достанутся мелкие торговые точки у АЗС, частные магазины, пабы, бары, а на этой рыночной «территории» не по­строишь внушительного бизнеса. По­ставщик должен доказать, что показатели продаж продукта способны превысить минимально установленные нормативы для полки, при этом будет защита программы маркетинговой активности по бренду, которая также подразумевает активность в магазинах (специальные ценовые предложения). Сети работают достаточно жестко со всеми поставщиками и брендами. Были случаи, когда из сетей убирали даже очень известные бренды и заменяли их новыми.

Есть еще одна причина нашего интереса к Австралии. Один наш соотечественник, живущий там, посмотрев на сухарный бизнес в России, решил наладить подобное производство на Зеленом континенте. Он пригласил нас оценить его опыт. Мы увидели: это не совсем то, что нужно, но зато поняли: местный рынок перспективен и ждет нового. Там давно не появлялось инноваций в производст­ве снэков. Продаются только картофельные и кукурузные чипсы, популярные у 98% населения, т. е. люди едят чипсы с младенчества и всю жизнь. Причем уже более 100 лет.

Когда мы оценили все преимущества австралийского рынка, решили строить в Мельбурне производство.

Поняли, что экспортировать продукт не получится. Местное население редко покупает то, что не произведено в Австралии. Несмотря на то что практически все жители страны — эмигранты из Англии, Канады, Таиланда, Мальты, Малайзии, России, они все патриотичны. И премиальный продукт, сделанный не в Австралии, обречен на провал.

Это вообще необычная страна. Находится на другой стороне земного шара — относительно россиян австралийцы ходят на голове. Там действительно многое наоборот. Например, если австралийцу перебежала дорогу черная кошка, это к успеху. Так вот, в ходе испытаний фокус-групп мы выяснили, что у русских и австралийцев разные представления о твердости и жесткости. Наш традиционный сухарик кажется австралийцам жест­ким. А вот россияне называют жестковатым тот продукт, который мы сделали согласно предпочтениям австралийцев из австралийского сырья.

Первоначально мы планировали адаптировать ко вкусам местных жителей наш обычный сухарик и запустить его под брендом BEERka, который мы сочли применимым для англоязычного населения (в России под этой маркой продаются не сухарики, а морепродукты, орешки, сыр и пр.). Но затем пришли к более оригинальному решению. В ходе экспериментов мы пробовали высушивать различный австралийский хлеб и заметили, что австралийцы нередко подсушивают дома специфические местные лепешки — pita bread, полые внутри. Когда мы сделали сухарики из pita bread, они получили высокую оценку потребителей. Во-первых, потому, что у такого сухарика хорошо знакомый вкус, а во-вторых, он отличается низкой жирностью и выпечен, а не пожарен в масле, как обычные чипсы. Причем на вкус не уступает любимым австралийцами картофельным чипсам. В общем, вышло так, что в конце 2006 г. мы запустили BEERka (сухарики получились более хрустящими, чем российские, и в форме соломки), а в начале 2007 г. — новаторские сухарики под брендом Pitos. Вкусы у сухарей соответствуют местной специфике. Они приправлены соусами, с которыми у австралийцев принято употреблять снэк («Соль и уксус», «Томатная сальса», «Сладкий чили»).

Запустив производство в промзоне Мельбурна и вложив в него свыше $1 млн, «Сибберег» начал развивать параллельно два бренда. BEERka — более экзотичный для австралийцев продукт — стал продаваться в барах и пабах, а Pitos удалось разместить во всех сетях: в крупных — Coles, Woolworths, IGA/Foodworks, Franklins и в мелких — BP, Caltex, 7Eleven. Маркетинговый бюджет в 2007 г. составил $1,87 млн, а в 2008 г. увеличился на 10% — за пять месяцев превысил $1,4 млн. Концепции продвижения у брендов разные.

Любопытно, что у нас сухарики не воспринимают как здоровый продукт, а вот австралийцев сразу зацепило именно то, что в них на 80% меньше жира, чем в картофельных чипсах.

Pitos мы решили сделать более массовым. Его продажи занимают 80% в нашем австралийском обороте. Если целевая аудитория первого бренда — мужчины 20-30 лет, которые любят проводить время в барах, то в раскрутке Pitos мы нацелились на женскую половину страны. Не секрет, что покупки в супермаркетах совершают чаще всего дамы. Поэтому через них в потребление можно вовлечь и мужчин, и детей. Стратегический слоган для Pitos — Spice up Your Snack Life! («Разнообразь свою снэковую жизнь!»), который схож с фразой, весьма распространенной в женских глянцевых журналах: Spice up Your Sex Life! («Разнообразь свою сексуальную жизнь!») Телевизионные ролики соответственно довольно откровенны: в них пары — любители снэков — принимаются за новые любовные игры. Плакаты, рекламирующие Pitos, тоже с эротическим подтекстом. Слоганы такие, например: «Попробуй с соседями». Намек на развлечения свингеров, которые, возможно, больше распространены в Австралии, чем у нас.

Или еще один слоган — Have Snacks Like Never Beforе («Наслаждайтесь снэками, как никогда раньше»), созвучный с выражением, тоже ставшим общим местом в дамских журналах: «Наслаждайтесь каждой ночью, как никогда раньше!» А в уголке рекламного плаката мы изображаем связку ключей. У австралийцев есть такая игривая традиция — обмениваться ключами на вечеринках.

Когда мы были уже готовы к выпуску продукции, наняли работающее в Австралии агентство Leo Burnett. Мы довольны работой с ним. Ролики размещала австралийская компания Mediawest. В 2007 г., выводя бренд, мы сотрудничали с двумя национальными телеканалами (9-м и 10-м), журналами Famous, NW, New Idea, Womans Day, Cosmopolitan, Mens Health, Good Taste, Australian Table. Медиавес рекламной кампании составил 2 884 TARPs . В прошлом году у нас кампания была чуть ниже среднего, в этом году — вполне на уровне, даже чуть выше. В 2008 г. ролики крутили на 7-м и 10-м каналах, медиавес кампании — 4 283 TARPs. Средний вес рекламной кампании — 3 500-4 000 TARPs, к примеру, недавняя кампания Red Rock Deli (бренд Lays) набрала 4 200.

Результат — меньше чем за год активных продаж мы подняли уровень знания бренда Pitos среди населения до 41% (в 2007 г. он составил 25%). Это выше наших ожиданий, на 2008 г. он планировался в размере 53%. А до конца года, скорее всего, дойдет до 58%. Для сравнения: знание в Австралии давно раскрученного бренда снэков Lays — 70%. Lays там лидирует, занимая около трети рынка, меньшие доли (около 20%) приходятся на двух местных производителей снэков. «Сибирский берег» к концу 2009 г. займет не менее 5%.

Получив бесценный опыт работы в Австралии, «Сибберег» исследует и другие зарубежные рынки, в частности британский и германский, но об этом в компании не рассказывают. И делятся пока только австралийским опытом.

Главное — в этом году мы вышли на уровень окупаемости. Но выручку и прибыль раскрывать не будем.

1 В конце августа 2008 г. Ирина Арабьян покинула «Сибирский берег» в связи с изменением структуры управления компанией.

TARP — Target Audience Rating Point, аналог GRP в России (GRP — Gross Rating Point — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании).

детали
«Сибирский берег» — лидер российского рынка сухариков
«Сибирский берег» выпускает сухарики, чипсы, сушеные морепродукты, ореховые смеси и семечки.
Оборот компании за 2007 г. — $225,2 млн, EBITDA — $22,9 млн.
Владеет производственными площадками в России, на Украине, в Казахстане, Австралии и Китае.
Производит сухарики под марками «Кириешки», «Кириешки Light», «Бомбастер», «Кириешки MAX», чипсы под марками FAN, «Чипсоны MAX», «Чипсоны 3В», натуральные закуски (кальмары, креветки, рыба и вяленое мясо) к пиву BEERka. По данным ACNielsen, «Сибирский берег» лидирует на российском рынке сухариков (53%) и занимает 2-е место (13%) на рынке фасованных морепродуктов, уступая «Золотому терему» (марка «Баренцев», 16%).
В конце 2005 г. «Сибирский берег» по­строил в промзоне Мельбурна производственное помещение площадью 3 тыс. кв. м и в 2006 г. запустил соб­ственное производство мощностью 350 тыс. упаковок пита-чипсов в сутки. В России компания производит 2,4 млн пакетиков в сутки.
Источник: данные компании.

мнение
Выход на зарубежный незнакомый рынок требует дополнительных инвестиций в исследования

Светлана Бриллиантова
PR-директор компании «Роллтон»:
— Мы производство соленого и в кокосовой глазури арахиса «Рол Рол» разместили во Вьетнаме на мощностях местной компании Phom Asset. Создание производства в этой стране оказалось эффективным, в том числе из-за более дешевой рабочей силы. Но продаем «Рол Рол» мы в России. Выход на незнакомый рынок требует дополнительных инвестиций в исследования, а на родине у нас есть все возможности для развития. В первую очередь отлаженная дистрибуция. К тому же на российском снэковом рынке не так много интересных удачных брендов. В октябре-ноябре мы будем презентовать «Рол Рол» в новой оригинальной концепции.