Как табачная компания отучает курильщиков от табачного дыма

Три года назад компания Philip Morris International (PMI) начала выпускать IQOS (айкос) — инновационный продукт, построенный по принципу «нагревание табака без горения». IQOS (наряду с электронными сигаретами) предоставляет курильщикам альтернативу с потенциально пониженным риском — при условии переключения на нее и полного отказа от курения. В процессе использования системы нет дыма, пепла и значительно меньше запаха.

К разработке IQOS (и еще трех инновационных платформ) привлечена серьезная команда — в научных центрах PMI в Швейцарии и Сингапуре работают более 400 ученых, инженеров и других специалистов в области исследований и разработок. За последние десять лет компания инвестировала в разработку и фундаментальную научную оценку продуктов с пониженным риском более $3 млрд.

Нуно Фазенда, управляющий по научно-исследовательским вопросам в области продуктов с потенциально пониженным риском «PHILIP MORRIS PRODUCTS S.A.», в интервью DK.RU рассказал, как табачная компания пришла к решению строить бездымное будущее, на что будут заменены традиционные сигаретные линейки и как она отучает курильщиков от табачного дыма.

СПРАВКА DK.RU

Пар вместо дыма

В середине 2000-х по всему миру стала быстро распространяться продукция, призванная составить альтернативу обычным сигаретам, — электронные сигареты. За последние три года доля пользователей электронных устройств в России выросла почти вдвое: ежедневно электронными сигаретами пользуются 1,4% россиян, в 2015 г. эта доля составляла 1,1%, в 2014 г. — 0,8%. Для сравнения: в США таких курильщиков 5,2%, в Италии — 4,7%, в Великобритании — 4,1% (статистика агентства Kantar).

Электрическая система нагревания табака появилась сравнительно недавно. Первой компанией, разработавшей ее, стала PMI, а в прошлом году аналогичный продукт под названием Glo вывела на рынок British American Tobacco.

В последнее время курить становится немодно, наверняка продажи сигарет значительно падают. Это стало причиной для разработки PMI альтернативных продуктов?

— Действительно, за последние 40 лет уровень курения во многих странах снизился. По статистике ВОЗ, сегодня в мире около 1,1 млрд курильщиков и в ближайшее десятилетие, учитывая демографические изменения, их количество сохранится. Так что, когда компания начала разрабатывать бездымные продукты, ею двигала совсем не эта мотивация.

А какая?

— Понимаете, несмотря на широкую пропаганду вреда курения, люди все равно продолжают курить. А риски для здоровья высоки. Поэтому нашей первой задачей было — минимизировать эти риски, исключив главные вредные составляющие традиционных сигарет — смолы и другие продукты горения. И предложить совершеннолетним курильщикам, которые не хотят отказываться от этой привычки, продукт, менее вредный для здоровья.

В табачных стиках, точно так же, как в сигаретах, содержится никотин. Он разве безвреден?

— Никотин вызывает зависимость и не является безвредным, однако, вопреки популярному заблуждению, не он является основной причиной заболеваний, связанных с курением. Главная причина — токсичные канцерогенные вещества, содержащиеся в табачном дыме. Ведущие общественные учреждения здравоохранения, в том числе Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA), говорят о том, что существуют два эффективных способа снижения рисков заболеваний, связанных с курением: профилактика и содействие полному отказу от курения, и вместе с тем — предоставление курильщикам альтернативной продукции.

В чем принцип действия альтернативных изделий?

— Если говорить про IQOS, то нашей задачей было создать продукт, который снижал бы риски для здоровья, и в то же время отвечал бы потребностям курильщиков. Система нагревания табака состоит из держателя и зарядного устройства. В держатель помещается табачный стик, который нагревается при помощи электрического устройства до температуры не более 350С, что намного ниже температуры горения. Табачные стики — это специально разработанные изделия, содержащие особым образом обработанный табак, чтобы он мог выделять никотин при его нагревании. При использовании системы нагревания табака IQOS отсутствует процесс горения, и в результате образуется своего рода «табачный пар» (аэрозоль). Результаты исследований компании показывают, что уровни вредных веществ в аэрозоле IQOS существенно снижены по сравнению с дымом сигареты, при этом вкус табака сохраняется.

У нашей компании целый портфель инновационных продуктов — это не только IQOS, но также электронные сигареты и другая продукция, в основе которой лежит технология доставки никотина потребителю, альтернативная горению/тлению табака. Эти продукты находятся на разных стадиях оценки и коммерциализации и присутствуют в некоторых странах.

Как вы заходили на рынок с IQOS?

— Пилотным рынком для запуска этой системы стала Япония, это было в 2014 г. Сейчас IQOS продается в 28 странах, а к концу 2017 г. мы планируем запустить продукт в крупнейших городах 30-35 стран мира. Сейчас доля рынка IQOS в Японии — 12,7%, а в Токио — 14,8%, и она продолжает расти.

Почему именно Япония была выбрана в качестве старта и как там восприняли систему нагревания табака?

— Японцы хорошо воспринимают инновации, особенно если это связано с техническими разработками. Кроме того, в силу социальных и культурных особенностей в Японии люди в целом, и курильщики в частности, заботятся о том, чтобы не мешать окружающим. Поэтому для них было особенно важно, что при использовании электрической системы нагревания табака нет пепла и меньше запаха, чем при курении сигарет. Также аэрозоль IQOS не оказывает негативного влияния на качество воздуха в помещении.

В России условия и менталитет совсем другие. Сколько потребителей переключилось на IQOS в нашей стране?

— Не так много. Пока устройство представлено только в семи городах-миллионниках, включая столицу. Во втором квартале 2017 г. в Москве доля рынка табачных стиков для системы IQOS составила 0,6% (по данным AC Nielsen). Но уровень переключения достаточно велик — по нашим данным, более 70% совершеннолетних курильщиков, купивших систему IQOS в Москве и Санкт-Петербурге, полностью или преимущественно переключились на нее.

Группа пониженного риска

PMI проводит поэтапную и всестороннюю научную оценку своих инновационных продуктов, опираясь на практики, уже много лет применяемые в фармацевтической отрасли. В 2017 г компания заняла 63-е место в списке топ-100 компаний по поданным заявкам на патенты в Европейском Союзе, оказавшись единственной табачной компанией в этом списке.

Какие исследования вы проводили, прежде чем вывести IQOS на рынок?

— В первую очередь мы провели доклинические исследования: оценили токсичность продукции. Результаты исследований показали, что уровни вредных веществ в табачном паре снижены в среднем на 90-95% по сравнению с дымом сигареты. Уровень токсичности табачного пара также существенно снижен. Эти результаты позволили говорить нам о том, что продукт обладает потенциально пониженным риском.

Ученые до сих пор не выяснили, какие компоненты табачного дыма какие конкретные заболевания вызывают. Что за вещества вы выявляли?

— Мы взяли список веществ, содержащихся в табачном дыме. Кстати, научный центр PMI исследует 58 веществ, а, например, Международное агентство по исследованию раковых заболеваний говорит только о 15 компонентах.

После того, как мы убедились, что бездымная продукция не токсичнее сигарет, приступили к клиническим исследованиям. Два основных текста проводились в Японии и в США в течение пяти дней. Участников исследования поделили на три группы: тех, кто переключился с сигарет на IQOS; тех, кто продолжал курить сигареты; и тех, кто бросил курить совсем. По крови и моче мы ежедневно выявляли концентрацию вредных веществ (таких как монооксид углерода, бензол, акролин, бутадиен) у всех этих людей. В результате выявилось существенное снижение воздействия вредных веществ на курильщиков, переключившихся на инновационный продукт, а также нормализация их биологических и функциональных показателей, схожая с изменениями, наблюдаемыми при отказе от курения. Два других исследования, которые длились три месяца, показали аналогичные результаты. Но, конечно, мы не говорим, что это окончательные результаты: исследования продолжаются, и выводы о снижении вреда для здоровья будут сделаны на основании полной и убедительной научно-доказательной базы.

Время стандартов

1 июля 2017 г. в России вступил в силу национальный стандарт на нагреваемый табак, разработанный ФГБНУ «Всероссийский научно-исследовательский институт табака, махорки и табачных изделий» (Краснодар). До настоящего момента никаких нормативных документов, устанавливающих требования к этой продукции, не существовало, и Российская Федерация стала первой страной, где был введен национальный стандарт на нагреваемый табак.

«Этот стандарт может стать основой для регулирования инновационной табачной продукции в мире, и Россия, являясь членом Международной организации по стандартизации (ИСО), может выступить с инициативой разработки международного стандарта на нагреваемый табак», — комментирует г-н Фазенда.

Стандарт нужен для того, чтобы к новой продукции можно было предъявлять технические требования и устанавливать методы контроля качества. Теперь продукты, относящиеся с этой категории, можно будет идентифицировать, и это обеспечит базовые требования к их качеству и безопасности.

«В первую очередь, когда мы разрабатываем инновационные продукты, мы стремимся снизить риск для конкретного курильщика и его здоровья. Но для нас не менее важно и то, какое влияние будут иметь наши продукты на здоровье общества в целом», — объясняет Нуно Фазенда.

Но как переключить курильщиков на инновационную систему нагревания табака? Все-таки это кардинально другой продукт.

— Это как раз второй аспект, над которым работают наши ученые: нужно, чтобы курильщики получали степень удовлетворения, похожую на ту, какую получали от курения, тогда они смогут более активно уходить от сигарет к инновационным продуктам. Ведь даже если у нас будет суперпродукт, содержащий ноль вреда, но он не будет удовлетворять курильщика, то никто на него не переключится. Поэтому мы всегда думаем не только о том, чтобы снизить вред, но и том, как сделать продукты привлекательными для курильщиков.

Нет ли опасений, что люди, которые никогда не курили, благодаря популяризации ваших продуктов начнут использовать IQOS?

— Хороший вопрос. Мы специально проводили опросы среди большого количества совершеннолетних респондентов в США. Из 10 тыс. человек намерение использовать IQOS выразили менее 5% взрослых бывших курильщиков, и менее 1% — тех, кто никогда не курил. IQOS — это не тот продукт, который должен побудить человека начать курить. Это альтернатива для тех, кто не готов отказаться от никотиносодержащей продукции и хочет переключиться с сигарет на менее вредные продукты.

Что будет с производством сигарет, вы планируете сокращать их количество?

— Наша цель — в конечном итоге отказаться от производства сигарет. Этот процесс будет происходить постепенно, по мере переключения потребителей на новую продукцию. 

Фото предоставлено Philip Morris International