Как «Термофор» вытеснил с рынка кустарные печи

эксперты
Константин Бессонов
собственник компании «Термофор» (Новосибирск)
Юрий Левчук
директор компании «Теплодар» (Новосибирск)
Эдуард Марус
генеральный директор компании «Термофор» (Новосибирск)
Борис Мудров
директор компании «Народный камин» (Санкт-Петербург)
Денис Поливахин
директор компании «Центр каминов» (Новосибирск)

Между партнерами возникли разногласия, и в 2003 г. г-н Бессонов был вынужден начать бизнес с нуля. «Я позвонил Равилю Валетову, с которым нас связывала давняя дружба, и предложил организовать производство печей на территории разоренного завода «Сибтекстильмаш». Незадолго до этого Равиль Шайхуллович и Юнус Ислямов — акционеры завода «Труд» — купили «Сибтекстильмаш» и размышляли над его дальнейшей участью». Производить станки для текстильной промышленности оказалось невыгодно, а вот идея банных печей Равилю Валетову понравилась. Так он и Константин Бессонов на паритетных началах создали компанию «Термофор».

К этому времени г-н Бессонов уже изучил особенности рынка банных печей. Отличие этого бизнеса — четкая сезонность: продажи начинаются в марте-апреле и продолжаются до сентября-октября, пик спроса приходится на июль-август, а осенью наступает резкий спад.

Константин Бессонов решил, что создавать производство на заводе «Сибтекстильмаш» надо не с банных печей, а с отопительных: «Важно было сразу преодолеть этот фактор — на отопительные печи пик спроса приходится осенью, и мы могли в будущем загрузить производство с сентября до марта». Собственных разработок печей у г-на Бессонова не было.

«Совершенно случайно я увидел в одном из магазинов Новосибирска отличную печь. Ее произвели в кустарных условиях, как и многие печи в то время. Грубое исполнение не испортило моего впечатления: изящество конструкторских решений было поразительным. Я разыскал разработчика — инженера Евгения Зубкевича, и мы быстро нашли общие интересы», — вспоминает он.

На создание печи изобретатель потратил два года. Он был обладателем патента, но готов был поделиться с Константином Бессоновым разработкой взамен на проценты от продаж. Сумму роялти стороны не разглашают. Евгений Зубкевич назвал печь «Профессор Бутаков» в честь своего двоюродного деда — русского теплотехника, профессора Сергея Бутакова (автор монографий в области тепло-, газо­снабжения и вентиляции).

Лидером продаж на российском рынке отопительных печей в то время была канадская Bullerian, но разработка г-на Зубкевича ей не уступала. «Печь даже превосходила канадскую по двенадцати параметрам. Явное преимущество — площадь поверхности нагрева печи «Профессор Бутаков» больше, хотя общая площадь меньше. У технического ноу-хау Зубкевича есть поверхность для разогрева пищи, у Bullerian — нет. В печи «Профессор Бутаков» имеется выдвижной ящик, при помощи которого можно доставать золу, не прерывая горения, и есть устойчивое встроенное основание с отверстиями для крепления к полу, у Bullerian отсутствует зольный ящик, печь нельзя очистить во время горения, а дополнительное основание для устойчивости надо докупать», — сравнивает г-н Бессонов.

Но лидерство марки Bullerian в мире было неоспоримо 40 лет, в России — около десяти лет. «В сезон в Москве к дилеру Bullerian выстраивались километровые очереди грузовиков со всей страны», — говорит Константин Бессонов. Впрочем, канадскому производителю не под силу было насытить российский рынок. Ниша пустовала — подобных производств в стране не было, мелкие кустари изготавливали печи под заказ.

Г-н Бессонов: «Наши первые изделия были кривые-косые. Да, у нас было ноу-хау, но его нужно было внедрять в производст­во. Мы набирали и учили рабочих, восстанавливали старое оборудование «Сибтекстильмаша», которое не было предназначено для производства печей».

К концу первого года «Термофор» произвел и продал 1 250 печей «Профессор Бутаков». Покупатели оценили достоинст­ва разработки новосибирского инженера. Постепенно компания расширила модельный ряд, взяв за основу печь Зубкевича. Названия моделей соответствуют мощностям — «Студент» (9 кВт), «Инженер» (15 кВт), «Доцент» (25 кВт), «Профессор» (40 кВт) и «Академик» (55 кВт).

После разрыва с Юрием Левчуком Константин Бессонов в августе 2003 г. подал заявку в ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности) на регистрацию товарного знака «Термофор». «Юрий Степанович сделал это на четыре месяца позже, и ему отказали», — вспоминает г-н Бессонов. Товарный знак «Термофор» проходил регистрацию четыре года. Обладателями прав на созвучные марки в России оказались компании Merloni, Bosсh и Siemens.

«Название марки «Термофор» и логотип — языки пламени в виде буквы «М» — я придумал сразу, — утверждает Константин Бессонов. — Название я выстрадал, мне не хотелось его дарить и менять ни в коем случае». В апреле прошлого года он выиграл процесс на заседании Палаты по патентным спорам. Сейчас товарный знак защищен пятью патентами. Это вынудило г-на Левчука в 2007 г. снять с производст­ва печь «Термофор».

По словам г-на Бессонова, «Термофор» продвигает марку двумя способами — через участие в выставках и массовых городских мероприятиях. К примеру, компания — генеральный партнер празднования Дня города, организатор открытого чемпионата Сибири по спортивной сауне, спонсор новосибирского фестиваля бега и команды по скалолазанию. Спонсорство дает быстрый и относительно дешевый доступ к целевой аудитории. «Во время Дня города и фестиваля бега в Новосибирске проходят массовые гуляния, максимальное количество потенциальных покупателей видит наши баннеры и слышит нашу рекламу», — рассуждает Константин Бессонов. Но работы предстоит еще много. Согласно проведенным компанией исследованиям, узнаваемость марки в Новосибирске — 20%. В 2007 г. затраты на продвижение составили 5% оборота — около 20 млн руб., но в 2008 г. «Термофор» увеличил показатель до 7% (бюджет продвижения марки — 56 млн руб.). Помимо мероприятий в Новосибирске компания возмещает оптовым покупателям и дилерам половину затрат на рекламу; производит каталоги, листовки, изготавливает баннеры на магазины, показывает, как оборудовать стенды на выставках.

«Основная ошибка многих собственников в том, что они пытаются взять пальму первенства во всех вопросах. Но часто владелец ограничивает бизнес масштабом своей личности, загоняя его в рамки собст­венного понимания стратегии, и, вместо того чтобы активно развивать дело, пытается оценить возможные убытки от делегирования полномочий», — рассуждает г-н Бессонов. После года работы, когда основные стартовые вопросы были решены, он пригласил на должность генерального директора ЭДУАРДА МАРУСА, первого заместителя директора компании «Акор». Новый руководитель должен был развивать предприятие и продвигать продукцию. Константин Бессонов оставил за собой конструирование новых изделий. Одновременно он занимал пост директора по развитию завода «Сибтекстильмаш».

«На вопрос, сколько могу взять власти, я услышал ответ: сколько унесешь. Меня это устроило, — вспоминает г-н Марус. — Идея бизнеса показалась мне перспективной. Оборот компании за первый год ее существования достиг 25 млн руб., я поставил задачу довести его до миллиарда. По итогам работы мы выявили несколько проблем, их нужно было решать: наращивать мощность производства, расширять ассортимент, закупать новое дорогостоящее оборудование, развивать сеть дилеров и оптовых покупателей, налаживать поставки материалов — металла, красок, стекла». Эдуард Марус начал с продвижения и поиска дилеров. «В первый год работы у «Термофора» было два-три дилера и несколько оптовых покупателей, — рассказывает он. — Но каждый год мы втрое увеличивали их количество». Благодаря участию в выставках, «Термофор» к 2005 г. обзавелся партнерами в нескольких городах России, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, но ежегодно количество дилеров и оптовых покупателей утраивали.

Сейчас продукцию «Термофора» продают около 200 организаций (из них 50% — дилеры), которые поставляют печи более чем в 1 000 магазинов в 93 городах России, Казахстана, Литвы, Украины, Беларуси и Латвии.

Своей главной заслугой г-н Марус считает то, что за пять лет ему удалось выстроить работу компании таким образом, чтобы ее дальнейшее развитие в меньшей степени зависело от личности руководителя. Собственники бизнеса результатами довольны. Оборот растет, демонстрируя ежегодное удвоение (см. «Статистику»). Выставки помогают привлечь новых дилеров.

Розничными продажами «Термофор» не занимается. Компания реализует продукцию с помощью оптовых продавцов и дилеров. Оптовым покупателям (частным предпринимателям, владельцам небольших магазинов) предоставляют скидки до 20%, для дилеров дисконт значительнее — до 40%, но у них есть обязательства. «Дилеры должны создавать собственную сеть оптовых покупателей и демонстрировать фиксированный объем продаж (формируется для каждого региона). Он должен удваиваться каждый год», — уточняет Эдуард Марус.

Партнером «Термофора» может стать любая компания, которая продает товары для бани, хозяйственные товары, строительные материалы, товары для сада и дома, системы отопления для частных домов, камины и т. д.

В этом году, по словам г-на Маруса, «Термофор» участвует примерно в 60 выставках, которые организуются в России, Восточной Европе и ближнем зарубежье. Благодаря этому компания рассчитывает пополнить список своих иностранных партнеров.

«Термофор» второй год проводит конференции, на которые приглашает ключевых партнеров. В феврале 2008 г. в Новосибирск приехало около 70 дилеров (в том числе из Беларуси, Казахстана, Украины и Латвии). Мероприятия формируют лояльность партнеров и мотивируют их на увеличение объемов продаж, уверены Эдуард Марус и Константин Бессонов.

В ассортименте компании по восемь моделей банных и отопительных печей и четыре модели — портативных. По словам г-на Бессонова, печи «Профессор Бутаков» приносят 50% продаж, остальные 50% выручки приходятся на банные печи. «Продажи «Профессора Бутакова» в наших магазинах в разы обогнали продажи Bullerian, — констатирует БОРИС МУДРОВ, директор компании «Народный камин» (Санкт-Петербург). — Отчасти это объясняется ценовой доступностью российской марки». Средняя розничная цена печей Bullerian — 28 тыс. руб.

Банные печи «Термофора» представлены в таких ценовых сегментах: эконом («Компакт», «Шилка») — 4,5-6,5 тыс. руб., среднем («Ангара», «Тунгуска», «Тунгуска XXL») — 6,5-17 тыс. руб., экспертном («Гейзер») — 17-23 тыс. руб., премиум («Калина») — 25,5-28 тыс. руб., бизнес («Гекла») — 30-35 тыс. руб.

Конкуренцию на рынке банных печей новосибирцам составляют и российские, и зарубежные компании. «Если говорить об экономсегменте, в котором работает «Термофор», мы сотрудничаем с московским производителем печей «Бавария», словацким Thorma, сербским Tim Sistem, — уточняет ДЕНИС ПОЛИВАХИН, директор компании «Центр каминов» (Новосибирск). — Наш выбор обусловлен более высоким качест­вом их продукции и более длительным сроком службы печей, ведь таковы основные требования для конечного потребителя. Мы ожидаем выхода «Термофора» на новый технологический и качественный уровень, чтобы начать работать с продукцией этой компании».

Потенциальные потребители «Термофора» — владельцы частных домов. Только в Новосибирской области, по данным «Новосибирскгражданпроекта», располагаются 30 поселков, включающие около 10 тыс. домов на разной стадии строительства. По собственным оценкам, «Термофор» занимает около 50% российского рынка банных печей. Точно назвать долю рынка отопительных печей и емкость печного рынка г-да Марус и Бессонов затрудняются. Оценки Юрия Левчука выглядят скромнее: продукция «Теплодара» и «Термофора» занимает по 15% рынка банных печей. По словам г-на Левчука, выручка его компании за 2007 г. — 250 млн руб. Мощность производства банных печей он не раскрывает. Объемы производства отопительных печей «Теплодара» незначительны.

«Термофор» осваивает сегмент госзаказов. В 2007 г. компания выиграла несколько федеральных тендеров на поставку отопительных печей на склады Федерального агентства по государственным резервам и в МЧС. Изделия «Термофора» внесены в государственные каталоги продукции, рекомендованной для Минобороны и Министерст­ва природных ресурсов.

«В последние полтора-два года повысилась активность корпоративных потребителей: производственных предприятий, фирм, работающих вахтовым методом. В таких условиях чем агрессивнее политика продвижения, тем быстрее удается занять рынок», — убежден Эдуард Марус. В планах компании на 2008 г. — разработка банных печей на угле и газе, коммерческих печей для эксплуатации в клубных и общественных банях, печей для барбекю и др.

В среднесрочных планах — освоение производства каминов. «Но это произойдет после того, как в сознании массового потребителя «Термофор» закрепится в качест­ве крупнейшего в России производителя банных и отопительных печей», — говорит Константин Бессонов.

Над созданием новых моделей в компании сегодня работают двенадцать конструкторов. В 2008 г. «Термофор» планирует начать серийное производство еще двенадцати новых печей, различных по стоимости, габаритам и функциональности.

Разработку дизайна новой продукции новосибирцы доверили московской Студии Артемия Лебедева. «Мы готовы вкладывать деньги. Благодаря хорошему дизайну мы сможем успешно конкурировать с мировыми производителями печей на их территории», — заглядывает в будущее г-н Бессонов.

В конце 2007 г. производство «Термофора» обосновалось в новом корпусе (площадью 6 тыс. кв. м). В мае этого года его оснастят тремя автоматизированными линиями: по лазерной и механической резке металла, формообразованию и роботизированной сварке. Г-н Марус сообщил, что на их покупку компания потратила 1,5 млн евро. «Линию по лазерной резке металла Mazak (производство Японии) ввели в эксплуатацию в начале марта. Новое немецкое оборудование для механического раскроя и формообразования EHT, а также сварочные роботы Kuka поступили на завод в апреле», — уточняет Эдуард Марус.

В 2008 г. компания планирует инвестировать в производство 3 млн евро. Мощность предприятия увеличится с 6 до 10-12 тыс. печей в месяц. Г-да Бессонов и Марус нацелились на рынки зарубежных стран. «Термофор» рассчитывает получить сертификат качества ISO, что откроет путь на рынки стран Евросоюза.

«Банные печи — все же экзотика для европейцев. Мы не надеемся, что наши разработки будут пользоваться большой популярностью. В Европе собираемся продвигать отопительные твердотопливные печи, этот сегмент нам понятен. Наша основная мишень в Европе — рынки Bullerian. Мы уже участвовали в нескольких выставках — в Германии, Польше, Италии. А наши литовские и латвийские дилеры поставляют в Евросоюз небольшие партии», — кон­статирует Эдуард Марус.

Но это далеко не полный перечень задач. На одной из выставок менеджеры «Термофора» познакомились с представителями крупнейшего европейского производителя печей и каминов — итальян­ской фирмы Palazzetti. «В мире актуальна тема альтернативного топлива. Совместно с Palazzetti мы планируем продвигать в России бытовые печи, топливом для которых будут пеллеты — гранулы на основе отходов переработки леса, — поясняет Константин Бессонов. — Это экологически чистое, восстанавливаемое в природе сырье. Итальянские производители считают нас подходящим партнером в освоении пер­спективного, но пока абсолютно непонятного им российского рынка».