Как типовая CRM-система может помочь уникальной компании

Мировой рынок CRM-систем — один из самых динамичных сегментов IT-индустрии. В России иметь подобную систему от ведущих вендоров по карману только единичным крупным заказчикам. Малые и средние компании могут позволить себе лишь типовой продукт. Участники встречи Дискуссионного клуба ДК «CRM-мифология: достижим ли эффект от «коробочного продукта» [1] искали ответы на такие вопросы:

Чем «коробочный» CRM отличается от «тяжелых» внедряемых решений?

Каким предприятиям «коробка» может принести пользу?

Как выбрать CRM-систему?

Почему внедрения CRM часто заканчиваются неудачами?

 

ировой рынок CRM-систем — один из самых динамичных сегментов IT-индустрии. В России иметь подобную систему от ведущих вендоров по карману только единичным крупным заказчикам. Малые и средние компании могут позволить себе лишь типовой продукт. Участники встречи Дискуссионного клуба «ДК» «CRM-мифология: достижим ли эффект от «коробочного продукта»¹ уверены, что и от подобного вложения денег будет толк.

Признаки «коробочного продукта»

Для начала эксперты попытались расставить «коробки по полкам»: определить суть термина и найти фундаментальные различия между «коробочной» и традиционной «тяжелой» системой. Роман Руб­левский, директор компании «Сумма технологий» (разработчик CRM-систем): «Коробочный» продукт — это решение, которое поставляется потребителю как оно есть. И самое большое его достоинство — низкая цена. Отличие «коробки» от «больших» систем в том, что поставить эту программу можно самостоятельно, не привлекая сторонних специалистов. Вероятно, если на предприятии есть CRM-стратегия, такой подход даже окажется удачным, особенно после индивидуального «затачивания». Зал с ходу включился в разговор, предложив экспертам «меркантильный» вопрос: всегда ли под использование «коробочного продукта» не нужно набирать новых людей в ИТ-службу? Роман Рублевский заверил собравшихся, что для «коробки» вполне хватит человека, ответственного за сам проект, без специальных знаний в сфере информационных технологий. Пока директор «Суммы технологий» объяснял, какие компетенции в области отношений с клиентами нужны ведущему проекта, у экспертов появились альтернативные мнения о сути термина. Алексей Андриянов, директор компании «Крона КС» (внедряет CRM от 1С и Microsoft): «Делить «коробочные» и «некоробочные» продукты по цене, наверное, не стоит. Все современные CRM-продукты имеют типовой функционал, который ставится как «коробка», и имеют возможность кастомизации — настройки на нестандартные задачи заказчика. Поэтому следует разделять продукты по суммарным затратам на приобретение софта и доведение продукта до потребностей клиента. В случае «коробочных продуктов» первая составляющая выше». Дмитрий Утробин, директор компании «МОСэлектрощит-Урал», заметил, что «коробочное» решение может стоить копейки, но внесение в него изменений может потребовать серьезных денег. С первыми репликами Андрея Павлова, управляющего партнера московской компании «ФБ Консалт», острота дискуссии достигла своего апогея: «CRM — не «коробка» по определению: внедрение без внутренних энергозатрат компании невозможно, потому что CRM решает главную задачу в фирме — делает ее клиентоориентированной, дает ей конкурентное преимущество. Для этого необходимо задействовать все ресурсы предприятия — финансовые и кадровые, оформить бизнес-процессы в законченную схему. Любой софт настраивается на эту схему». Представитель компании Terra­soft (лидера среди систем, разработанных в постсоветском пространстве, по числу инсталляций), которая нередко позиционирует свои продукты именно как «коробочные», тут же поспешил разъяснить свою позицию. Виталий Порубов, директор российского офиса компании Terrasoft: «У термина «коробка» в нашем понимании есть вполне конкретное содержание. Система Terrasoft гибкая и изменяемая, но мы называем ее «коробкой», потому что она позволяет с минимальными настройками решить проблемы большинства компаний». Ольга Акмаева, директор по продажам екатеринбургской компании «Альфа-Информ» (внедряет CRM сразу нескольких разработчиков), пояснила, почему термин «коробочная CRM-система» имеет иной смысл по сравнению с другими типовыми программными продуктами: «CRM как подход — это прежде всего идеология, а конкретная программа — это «интеллектуальный» инструмент, ее воплощающий. В нем «зашита» определенная бизнес-логика, которую не изменить. Это уже не «коробка» в классическом понимании». Тут зал заметил, что есть компании с многомиллионными оборотами, которые предпочитают воплощать CRM-идеологию с помощью программы MS Excel, фиксируя в ней клиентскую базу данных и историю операций с ними. Г-жа Акмаева уверена, что CRM-стратегию можно применить и совсем уж классическим способом — делая записи на бумажках. Вопрос только в удобстве использования.

Эксперты в итоге остановились на том, что «коробочный продукт» — это отдельный класс CRM-систем, продаваемых без обязательного сервиса по внедрению. В остальном же грань между «коробкой» и традиционной внедряемой системой весьма зыбкая.

«Коробочный продукт» способен принести пользу почти всем компаниям

Наполнить «коробку» практическим содержанием предстояло во время второй части дискуссии. На вопрос, каким функционалом должна обладать система, чтобы удовлетворить потребностям самых разных компаний с их неповторимыми бизнес-процессами, Дмитрий Утробин ответил: «Я приобрел в свое время «коробочный продукт» — посмотрел разные варианты и решил, что тот, на котором я остановился, в основном мне подходит. Я считал свою компанию уникальной, поэтому, внедряя систему, решил задействовать возможности программы по максимуму. С нынешней позиции я вижу, что использовал стандартный функционал. Дополнительные функции помогают на этапе внедрения системы, но в повседневной работе сегодня мы пользуемся именно стандартным функционалом». Гости попросили уточнить, как г-н Утробин находил продукт. Оказалось, что он выбирал из трех программ: «В первых двух я глянул в экран и ничего не понял, естественно, выбрал ту, в которой было хоть что-то ясно».

Ситуация, когда есть выбор, заведомо предпочтительнее той, когда вариантов нет. У Людмилы Иваненко, директора салона «Европейский», опыт работы с «коробочным» продуктом негативный: «Мы купили кота в мешке. У нас специфическая сфера, и год назад на рынке было только одно отраслевое решение для салонов красоты. Но когда мы его стали внедрять, оказалось, что система просто физически не может обработать нашу базу клиентов в 13 тыс. человек — ее открытие занимало слишком много времени. Поэтому нам пришлось разрабатывать собственную систему». Не помогло типовое решение, апробированное в этой отрасли, и одному из клиентов фирмы «Альфа-Информ». Ольга Акмаева: «У нас есть хороший опыт внедрения системы в консалтинговой компании, там все получилось отлично. Решили тиражировать «заточенную» программу. Но на следующем предприятии того же профиля, которое позарилось на опыт коллег, система работала просто отвратительно. В результате все недовольны, хотя конкуренты на этом софте работают. Вот пример уникальности компаний». Это подтвердил и Виталий Порубов: «Некоторые наши клиенты считают так: купил «коробку», поставил — и настало счастье, буквально «купил счастье в коробке». Но типовые программы все одинаковые, а компании разные — одного счастья на всех не бывает».

Модератор встречи решил все же получить простой ответ на сложный вопрос: могут ли все уникальные фирмы иметь эффект от «коробочного» типового продукта? «Конечно, — ответил Андрей Павлов, — «коробка» это быстро, легко и законченно. Люди и покупают, и хвалят. Значит, помогает». Не последнюю роль в популяризации стандартных решений играют и внедренцы. Вадим Полюга, заместитель директора по развитию компании «Профит-Центр»: «Мы больше 8 лет на рынке и все чаще сталкиваемся с тем, что всегда дешевле, проще и эффективнее убедить заказчика купить стандартное решение, чем потом вместе с ним наступать на грабли при индивидуальной разработке, после чего он на нас же и будет обижаться». Правда, по словам Романа Рублевского, убедить до сих пор удается не всегда.

Евгений Храновский, генеральный директор компании «Альво», внедрявшей CRM «Сигма-клиент», поделился своими суждениями, как отдельно взятая компания может заполучить «кастомизированное» счастье на базе типового решения: «Пожалуйста, берите ключевые идеи, но опыт должен быть свой. Это справедливо абсолютно для всех компаний, в том числе и для единичных предприятий с отлаженными бизнес-процессами. CRM дает возможность провести внутренний консалтинг в компании и позволяет что-то улучшить, что-то усовершенствовать. У большинства фирм нет CRM-стратегии, как и бизнес-процессов. Рынку-то всего 10 лет, не будем же мы утверждать, что мы тут все суперопытные менеджеры? Нет, мы постоянно учимся, повышаем квалификацию. И CRM — хорошая возможность для всех предприятий придать своему развитию новый импульс». Виталий Порубов пояснил, что для большинства компаний эффективнее просто концентрировать клиентскую информацию в одном месте.

Дальше эксперты начали классифицировать другие выгоды от внедрения CRM. Алексей Андриянов: «Один наш клиент сказал, что у него несколько бизнесов и до внедрения CRM они грызли одного и того же заказчика с разных сторон. Теперь они знают точно, как его лучше «обрабатывать» и в какой последовательности». С точки зрения г-на Утробина, после внедрения системы стало просто спокойнее и комфортнее работать: «Мы не тратим время на поиск карточек и воспоминание, кто и что сказал, что сделал и т.д.». Максим Максименко из компании «Пятая среда» рассказал про своего клиента — фирму, которая проводит семинары. Если до того как стали использовать CRM-систему, на организацию каждого уходило по три дня, то с ней — три часа. Андрей Павлов сконцентрировался на экономике внедрения: «Суть CRM — всегда деньги. Бизнес ради этого и существует. Ориентиром в применении системы должен быть принцип «кому выгодно». Прежде всего акционерам — CRM увеличивает капитализацию компании до 10%. Инвесторы, оценивая фирму, прикидывают стоимость клиентской базы и связанные с ней финансовые потоки. Выгодно сотрудникам — появляются дополнительные инструменты извлечения дохода и растет личный заработок. У бизнеса в целом — повышается конкурентоспособность, например, в банках ускоряется выдача кредитов. Внутри компании изменяются отношения к бизнесу — люди гордятся, что у них такая система: те, кого переманили на более высокую зарплату, через некоторое время возвращаются — уже не могут работать без такой системы».

Как выбрать коробочное решение под конкретный бизнес

Эксперты были единодушны в том, что «коробочные» CRM применимы в подавляющем большинстве отраслей и в компаниях самого разного масштаба. Хотя есть и несколько исключений. Андрей Павлов: «CRM — неважно, типовой или нет, не нужен только монополистам на рынке и тем, кто продает товары дешевле среднерыночного, — к ним клиенты и так придут. CRM необходим предприятиям, которые намерены продавать с наценкой выше, чем конкуренты». По словам Андрея Павлова, ни в одном банке не стоит коробочный продукт — там необходимы решения другого класса.

Но, решив «начнем использовать «коробочный» продукт», компания встает перед сложным выбором: какой из них будет отвечать особенностям бизнеса? Проблема всякой информационной системы для бизнеса нередко сводится к простой дилемме: затачивать бизнес под программу или программу под бизнес? Виталий Порубов: «Я не согласен с подходом «сначала CRM, а потом — бизнес». Надо искать максимально приближенный к твоим потребностям продукт с возможностями расширения и адаптации к новым условиям». Алгоритм выбора оптимальной системы описал Роман Рублевский: «Необходимо ответить на вопрос, для чего начинаем применять систему, как должен выглядеть успех, где могут возникнуть пробелы, какая нужна отчетность. Надо выписать весь необходимый функционал и сравнить это с тем, что дают коробочные продукты, — процесс не сложный, но должно быть ясное видение проблем, сформировавшихся бизнес-процессов. Часто именно понимание ключевой проблемы, которую должно разрешить использование CRM, составляет самую большую сложность».

Собственной методикой конкретизации поставленных задач поделился один из гостей Дискуссионного клуба: «Для минимизации рисков внедрения решение должно соответствовать целям компании. Чтобы понять их, необходимо пройти три этапа. Первый — описать модель бизнеса как он есть. Обычно тут директор узнает много интересного о том, как работает его бизнес на самом деле. Потом рассматриваем потребности менеджеров и строим дерево задач, назначаем сроки их решения и ответственных за это. И уже на финальной стадии строятся модели «как должно быть», как правильно работать, чтобы осуществить все намеченное. Только на этом этапе становится понятно, какая нужна CRM-система, и дальше процесс автоматизации идет легко». На это кто-то из экспертов заметил, что пока бизнес будет «запротоколирован» по методе, рекомендованной гостем, само описание уже устареет. По мнению Ольги Акмаевой, эта процедура напоминает полноценный консалтинг, а массовый клиент, который нацелен на дешевое решение, на дорогостоящий консалтинг не пойдет. Вадим Полюга: «По большому счету, не важно, кто будет определять, какая система нужна компании, — можно дойти до этого самим, а если нет времени, то придется заплатить консультантам».

Дополнительные критерии выбора СRM-системы ввел Алексей Андриянов: «Сегодня выбор CRM во многом предопределен тем софтом, что уже есть на предприятии. Сильно влияют и другие составляющие IT-инфраструктуры компании».

Почему так часты неудачи
при внедрении «коробочных» CRM

Никто точно не знает, какова доля неудачных внедрений CRM в России. Рапортовать о провалах невыгодно ни интеграторам, ни заказчикам. Но даже в странах с развитой экономикой около половины инсталляций оказываются неуспешными или долго не функционируют. По мнению Романа Рублевского, главная причина не­удач — отсутствие в компании CRM-стратегии. Если ее нет, внедрять что-то бесполезно. Управленческий хаос на предприятии автоматизировать нельзя. Г-н Рублевский отметил, что к внедрению должны быть готовы и люди, и оборудование. Г-н Порубов уверен, что все намного проще — в большинстве случаев «виноваты» топ-менеджеры: загорелись, купили систему, а потом забросили проект по ее внедрению. Андрей Павлов убежден, что число неудач при внедрении CRM в России еще очень долго будет большим: «В Америке на протяжении длительного времени были не­удачными 3 из 4 проектов. Сейчас они признают провальными половину внедрений. Там часто третья по счету CRM в компании стоит. Нам до этой стадии развития бизнеса далеко — еще будет расти количество «пробных» систем. Мы как будто покупаем первую машину в семью, пробуем рулить и сразу под капот лезем, пытаемся решить все свои проблемы одним махом, так что неудачных внедрений будет все больше и больше. В огромном числе компаний просто не готовы к подобным системам, там отсутствует даже клиентская база».

Эксперты отметили, что основная проблема, с которой сталкиваются руководители при внедрении системы, — саботаж персонала. Андрей Павлов: «Перемены любят только дети, взрослые люди от изменений не в восторге — не дай бог жить в эпоху преобразований. CRM — это существенная перестройка всей организации». «Нам приходится очень много сил тратить на убеждение, что в конце внедрения выгоды почувствуют сами работники», — посетовала Людмила Иваненко. Проблема неприятия часто выражается в том, что менеджеры не хотят делиться информацией с системой, считая данные о клиенте своей собственностью и своим капиталом. Но это, как заметил гость встречи Сергей Малков, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС», не недостаток CRM, а проблема управления персоналом.

Стимулировать персонал пользоваться программой можно по-разному — наказывать либо поощрять. Или просто считать началом рабочего дня сотрудника момент открытия программы. Некоторые системы можно настроить так, что пока они не будут запущены, у сотрудника не включится телефон и не откроется ни одно из приложений на компьютере. Возможно, такой способ стимулирования работников окажется наиболее действенным.

[1] Встреча состоялась в рамках конференции «СRМ-решения: стратегии управления взаимоотношениями с клиентами», организованной компанией «Экспо-Линк».