Как «Уралвестком» поменял голосовую связь на беспроводной Интернет

«Уралвестком» был первым сотовым оператором на Урале. Однако успешно конкурировать с операторами GSM, работая в стандарте NMT-450, не удалось. Поэтому компания решила воспользоваться своим ключевым преимуществом — высокой скоростью передачи данных — и поменяла стратегию. Под брендом «Скайлинк» «Уралвестком» начал развивать услуги беспроводного Интернета. Сегодня эта услуга приносит 70% доходов компании, и ее доля постоянно увеличивается. Почему «Уралвестком» не смог набрать «голосовых» абонентов
Как перепозиционировать устоявшийся бренд
Зачем продавать телефонные аппараты себе в убыток
Как, уменьшив рекламу, увеличить абонентскую базу

Первым в Екатеринбурге и Сверд­ловской области предоставлять услуги сотовой связи первого поколения в стандарте NMT-450 начало ЗАО «Уралвестком», которое долго лидировало и по количеству абонентов, и по территории действия сети. Но постепенно GSM, как более современный стандарт второго поколения, стал расширяться и набирать популярность. В конце 90-х гг. перед «Уралвесткомом» встал вопрос, куда двигаться дальше. Акционеры компании решили строить сеть на базе стандарта CDMA. Становиться еще одним GSM-оператором было бессмысленно — рынок был занят, а у CDMA (стандарта третьего поколения) было больше возможностей передачи данных, чем у GSM.

«Безлимиткой» удивить не удалось

«На этапе планирования запуска CDMA компания провела маркетинговое исследование, — рассказывает Сергей Герштейн, коммерческий директор ЗАО «Уралвестком». — Получив результаты, мы решили ориентироваться на абонентов с потребностью в большом объеме голосового трафика, а также в мобильной передаче данных (корпоративные клиенты и состоятельные физлица). Поэтому ставку сделали на безлимитные тарифы для голосовой связи».

Но эта стратегия не дала ожидаемого эффекта. К моменту запуска сети в 2005 г. рынок сотовой связи сильно изменился. Уровень проникновения GSM вырос, а конкуренция уронила цены на услуги GSM-операторов. «Технических характеристик сети нового поколения оказалось недостаточно, чтобы частные клиенты массово отошли от привычного GSM. Корпоративные абоненты признавали наши преимущества, но камнем преткновения была высокая стоимость аппаратов, поддерживающих стандарт CDMA», — вспоминает г-н Герштейн.

В 2005 г. «безлимитка» уже не была экзотикой на сотовом рынке. Стоит отметить, что именно на безлимитных тарифных планах бренд «Скайлинк» успел раскрутиться в Москве и Санкт-Петербурге, но это было до 2005 г. А принцип «платит звонящий», введенный в 2006 г. на всей территории РФ, сделал этот тариф окончательно невыгодным. «Время было упущено, рынок голосовой связи распределен, перевести на себя выгодных корпоративных и активных частных пользователей уже было чрезвычайно сложно», — объясняет Сергей Герштейн. К тому же сказались и минусы сети CDMA — ограниченная территория роуминга, необходимость покупать новую трубку для этого стандарта и менять свой старый номер. Поэтому набрать при таком позиционировании планируемое количест­во абонентов не удалось.

Слово «мобильный» заменили на «беспроводной»

Когда выяснилось, что голосовую связь развивать бессмысленно, «Скайлинк-Екатеринбург» обратился к теме беспроводной передачи данных: рынок молодой, конкуренция невелика. Главной задачей было сформировать спрос на услугу, создать реальную конкуренцию проводным интернет-операторам. Для этого необходимо и позиционировать себя на рынке интернет-доступа, ведь пока компанию ассоциировали лишь с сотовой связью. «В новой концепции такая ассоциация нам только мешала, поскольку Интернет у сотовых операторов принято считать медленным и дорогим. У нас же он был быстрый и по вполне конкурентным ценам. Поэтому мы ушли от слова «мобильный», заменив его на слово «беспроводной». И стали говорить о себе как об интернет-провайдере, но отличающемся от всех иных провайдеров отсутствием проводов», — уточняет Сергей Герштейн.

С новым позиционированием изменилась и целевая аудитория компании. «При запуске сети CDMA мы выходили преимущественно на мужскую аудиторию с уровнем дохода выше среднего — руководителей, которым необходимо много разговаривать. Теперь аудитория расширялась. В нее попадали все, кто впервые подключает Интернет, и те, кто хочет отказаться от проводов», — поясняет г-н Герштейн.

Целевая аудитория «Скайлинк-Екатеринбург» — это люди или компании, для которых подключение проводного канала технически невозможно или неоправданно (в здании нет провайдеров, используется арендованный офис или квартира); во-вторых, это пользователи «мобильного офиса», в-третьих, те, кому, помимо проводного, необходим резервный интернет-канал. Сергей Герштейн: «Наша аудитория во многом совпадает с аудиторией классического интернет-провайдера, работающего на массовом рынке».

Тарифная политика фирмы тоже значительно поменялась. Раньше тарифы «Скайлинка» включали в себя голосовой трафик либо голосовой трафик и трафик данных. Цена мегабайта была выше, чем в среднем на рынке проводного Интернета. Но, поскольку компания поменяла курс и стала считать своими конкурентами провайдеров, пришлось пересмотреть тарифы и снизить цену на Интернет. Так появились тарифы, ориентированные на передачу данных без включенных голосовых минут. «Если человек купил модем, чтобы работать в Интернете, ему голосовая связь не очень-то нужна», — объясняет г-н Герштейн. Сегодня стоимость 1 Мб наиболее популярного тарифного плана компании сравнима с ценой, которую предлагают проводные провайдеры, — 1,95 руб.».

Еще одним важным инструментом, с помощью которого «Уралвестком» набирал абонентскую базу, стало снижение входного барьера. «Нам труднее привлечь абонента из-за высокой стоимости терминалов. У человека, решившего подключиться к сети Интернет, есть две возможности — либо купить кабель-канал (средняя цена подключения к проводной «выделенке» — 1,5 тыс. руб.), либо подключиться к нам, но для этого необходимо купить терминал», — рассказывает Сергей Герштейн. Сегодня один такой аппарат стоит от 6,5 до 17,9 тыс. руб. Чтобы эту ситуацию повернуть, компания в течение семи месяцев — с декабря 2006 г. по июль этого года — субсидировала терминалы, продавала их за 1000 руб.

«Для нас процесс был достаточно зат­ратным — организация набирала базу дорогой ценой, теряя на каждом терминале деньги. Но это того стоило, программа дала свои результаты», — утверждает г-н Герштейн. По его словам, акции выявили, что в городе сильно сарафанное радио: «Сначала мы много средств вложили в продвижение, а затем постепенно снижали затраты на рекламу за счет того, что все больше людей приходило к нам по рекомендации». Другими словами, когда компания набрала критичную массу пользователей, начал работать вирусный маркетинг. Это подтверждают данные анкетных опросов новых абонентов и косвенный аудит: объем рекламы сокращается, а число абонентов — нет. В июле и августе 2007 г., например, при снижении рекламного бюджета в 10 раз по сравнению с весной и при почти полном прекращении акций по субсидированию терминалов число абонентов увеличивалось почти такими же темпами, как в предыдущие месяцы.

Лучшие рекламные каналы для продвижения услуг доступа в Интернет — растяжки и радио

Для привлечения аудитории пришлось отказаться от старых инструментов. В компании упразднили отдел прямых продаж. «Мы перестали заниматься активными продажами: искать крупных клиентов, обзванивать их, приходить и предлагать наши услуги. Усилия, которые нужны, чтобы привлечь одного крупного клиента, не оправдывались. Люди сегодня не готовы покупать, потому что им позвонили, — сначала они должны осознать необходимость в этой услуге, — рассказывает Сергей Герштейн. — Мы сформировали услугу, которая востребована на рынке. Те, кому она необходима, приходят к нам сами. Рекомендации в сочетании с дозированной рекламной поддержкой работают эффективнее, чем наши продавцы».

Ориентируясь на массовую аудиторию, компания ушла от продвижения через специализированные издания и стала активно использовать для рекламных целей радио и растяжки. Г-н Гер­штейн: «Наша аудитория активна, много передвигается по городу. А, например, пенсионеры, которые сидят дома, в нашу аудиторию не попадают». Правильность выбора подтвердили данные об обращениях потенциальных клиентов: чередуя каждый месяц разные каналы рекламы, компания фиксировала количество звонков в информационную службу и количество посетителей в центре продаж в тот или иной месяц. «Опираясь на эту информацию, мы пришли к мнению, что, например, пресса в продвижении услуг «Скайлинка» в Екатеринбурге уже не работает. Этот канал наряду со щитами был эффективен для увеличения узнаваемости при выводе на рынок нового бренда», — рассказывает Сергей Герштейн и добавляет, что компания пробовала и видеоэкраны, но эффективность была низкой. Продукт сложный, поэтому трудно передать сообщение о нем таким способом. Чтобы эффективно работать с растяжками, стали использовать короткие слоганы: «1 Гб в подарок», «Новогодняя скидка на модем», «Модем за 1000 рублей», «Интернет от «Скайлинка». Г-н Герштейн: «Мы поняли, что на растяжках работают не более четырех слов. Задача этих слоганов — привести клиента в центр продаж, где ему уже все расскажут и покажут».

В качестве каналов для имиджевой рекламы используют брандмауэр (он же указатель на центр продаж «Скайлинка»), рекламу на бортах трамваев, сайт в Интернете. Пробовали в компании и баннерную рекламу, но эффекта не получили, поэтому сейчас в основном используют продвижение в интернет-поисковиках.

Как отмечает Сергей Герштейн, услуги оператора не позиционируются отдельно для физических и юридических лиц, потому что они нужны и тем и другим. Он добавляет, что количество терминалов, проданных «Скайлинк-Екатеринбург», примерно одинаково для обоих сегментов пользователей.

Рекламные кампании «Скайлинк» разрабатывает самостоятельно. Раньше фирма пыталась сотрудничать с рекламными агентствами, но с начала 2006 г. отказалась от их услуг. «Мы выводили на рынок новую услугу. Рекламные агентства не поняли наше предложение и пытались продавать все как услуги сотовой связи. Вероятно, у них просто не было опыта работы с провайдерами. Насколько я знаю, почти все провайдеры сами занимаются рекламой», — объясняет г-н Герштейн. Сейчас компания работает с рекламными агентствами только по размещению рекламы. Слоганы, сценарии рекламных кампаний и т. д. готовит сама.

Программа лояльности повышает доход с одного абонента

Несмотря на активное стремление увеличивать клиентскую базу, в компании отмечают, что количество абонентов — все-таки не самоцель. «Можно набрать много абонентов, которые будут приносить всего $1 в месяц, но это не решает задачи. Наша задача — чтобы каждый клиент приносил стабильно высокий доход. Значит, мы должны набирать качественную базу», — убежден г-н Герштейн. Субсидии на покупку терминалов не гарантировали того, что подключается интересный компании абонент. Чтобы отфильтровать «малодоходных» пользователей, организация решила продавать терминалы дешевле лишь при условии пред­оплаты трафика (2 Гб, 4 Гб) с правом использовать его только в течение полугода.

«Чтобы обеспечить высокий доход с абонента, необходимо повышать его лояльность», — добавляет Сергей Гер­штейн. С этой целью в начале 2007 г. появились некоторые программы: «Счастливчик месяца» (ежемесячно восемь абонентов получают бонус в размере 95% от стоимости оказанных услуг за прошлый месяц), «Обещанный платеж» (абонент может позвонить оператору и попросить зачислить на свой счет, например, 100 руб., а реальными деньгами заплатить в течение пяти дней) и пр. Также компания готова модернизировать терминалы — менять старые на новые с доплатой. Для крупных клиентов разработаны специальные программы поощрения, предусматривающие скидки за конкретные объемы ежемесячных платежей, бонусы за количество терминалов. Информация об этих акциях и программах распространяется через корпоративный сайт организации, рассылку пресс-релизов и размещение новостей на информационных ресурсах.

Компания готовится к запуску 3G другими операторами сотовой связи

Первый скачок в увеличении клиентской базы (с 5 тыс. до 7 тыс. абонентов) «Скайлинк-Екатеринбург» зафиксировал через семь месяцев после изменения рыночной стратегии — в декабре 2006 г. К апрелю 2007 г. база насчитывала 9,5 тыс. абонентов. Сейчас ее размер достиг 17 тыс. пользователей. «Мы увеличили базу в 3,5 раза, — подытоживает Сергей Гер­штейн. — Сегодня ежемесячно компания подключает по 2 тыс. абонентов». В целом около 70% общего дохода организации приносят услуги по передаче данных, и их доля в общем доходе с каждым месяцем увеличивается.

Важным показателем работы г-н Герштейн считает средний трафик на одного абонента. По данным на конец августа, он достигал 300 Мб в месяц (для сравнения: в начале июня 2006 г. он равнялся 100 Мб в месяц). Всего в августе хотя бы раз воспользовались услугами передачи данных 90% всех абонентов. А общий трафик передачи данных сейчас превышает 4 Тб, тогда как в феврале он был 1 Тб.

Ближайшие цели «Уралвесткома» — уп­лотнять покрытие в Екатеринбур­ге и про­должать расширение сети в другие го­ро­да области. Компания готовится к тести­рованию и внедрению третьей ступени развития стандарта CDMA2000 — технологии 1хEV-DO Rev.A, которая обеспечит скорость передачи данных 3,1 Мбит/с по направлению к абоненту и до 1,8 Мбит/с от абонента (сейчас — 2,4 Мбит/с и 153 кбит/с соответственно).

«Скайлинк» недолго останется единст­венным сотовым оператором, предоставляющим услуги «быстрого» Интернета. В 2008 г. МТС, «Билайн» и «МегаФон» собираются запустить сети связи стандарта UMTS, который считается конкурентом CDMA и обеспечивает не менее высокую скорость передачи данных. «Принципиальных отличий по основным возможностям (скорости передачи данных, потенциальному набору услуг) между UMTS и CDMA 1xEV-DO нет. У нашей же компании есть преимущество во времени и в позиционировании», — уверен Сергей Герштейн. Говорить о конкретных вариантах стратегического развития «Скайлинка» в новых условиях г-н Герштейн не стал. Он лишь заметил, что многое зависит от времени запуска новых сетей сотовыми операторами «большой тройки» и от того, какую стратегию они выберут.

 

досье
ЗАО «Уралвестком»
Год основания: 1995.
Специализация: сотовая связь стандарта CDMA2000.
Акционер: RTDC.
Абонентская база: более 17 тыс. абонентов.
Покрытие: Екатеринбург, Нижний Тагил, Каменск-Уральский, Верхняя Пышма, Березовский, Первоуральск, Ревда, Асбест, Сухой Лог, Сысерть и другие города области.

досье
ОАО «Скайлинк»
Год основания: 2003.
Специализация: сотовая связь стандарта CDMA2000.
Акционеры: АФК «Система», RTDC (по 50%).
Абонентская база: свыше 400 тыс. абонентов.
Покрытие: более 27 субъектов РФ, включая Москву, Санкт-Петербург и т. д.

досье
RTDC
Полное название — Инвестиционный холдинг Russian Telecommunications Development Corporation.
Год основания: 1993.
Специализация: инвестирование в телекоммуникационный бизнес.
Акционер: ОАО «РТК-Лизинг».
Активы: 100% акций ЗАО «Уралвестком», 66,5% акций ЗАО «Калининград­ские мобильные сети» (КМС), 96% акций ОАО «Апекс» (Челябинская область), 45% акций ЗАО «Саратовская система сотовой связи» (СССС). Все четыре компании предоставляли услуги под торговой маркой «Скайлинк».
RTDC также принадлежит 75% акций шведской компании Green Network, пакеты акций «Московской сотовой связи», «Дельта Телеком» и т. д.