Как ZANZARA раскачала рынок SMS-рассылок

Компании, предоставляющие различные SMS-сервисы, только недавно преодолели стагнацию рынка и начали уверенно смотреть в будущее. Но пока они подсчитывали убытки, вышел новый игрок — екатеринбургская ZANZARA, которая и в период кризиса наращивала обороты по 20% в квартал, а теперь диктует конкурентам, каким должен быть рынок SMS-сервисов в сегменте b2b.

эксперты
Рената Адлер
руководитель направления Mobile CRM компании i-Free
Виктор Лисицын
директор по развитию компании ZANZARA

Почему провалился рынок развлекательных SMS-сервисов?
Как завоевать доверие региональной бизнес-элиты?
Чем столичные VIP отличаются от уральских?
Почему коллекторам выгодно рассылать SMS?

Когда в декабре 2005 г. Виктор Лисицын, директор по развитию ZANZARA, пришел на светскую вечеринку журнала «Я покупаю», у компании, которой он управлял, не было ни имени, ни истории и только-только появился первый клиент. Но зато было твердое убеждение, что ZANZARA не просто открывает новое направление — SMS-сервисы для бизнеса, а начинает творить легенду, сравнимую с именем Xerox в мире копировальной техники или Pampers в детской гигиене. Убежденность в правильности выбранного пути помогла компании создать собст­венную философию бизнеса, которая в итоге привела к успеху. О мировой известности говорить еще рано, но за три года екатеринбургская ZANZARA вышла на федеральный уровень, закрепилась в большинстве городов-миллионников и научилась зарабатывать деньги тогда, когда многие операторы рынка мобильного контента еще только искали пути выхода из кризиса.

Круговая порука испортила SMS-рынок

С рынком мобильного контента (информация, которую продают и передают в сетях сотовой связи: картинки, игры, рингтоны, чаты, голосования и т. д.) г-н Лисицын познакомился во время работы в компании EastWind. В 2002-2005 гг. этот сегмент бизнеса рос на сотни процентов год, а новых фирм появлялось больше, чем грибов после дождя. EastWind, которая всегда специализировалась на биллинговых системах для сотовых операторов, тоже не могла не обратить внимание на ажиотажный спрос и выпустила специализированное программное решение для контент-провайдеров.

Виктор Лисицын в должности инженера-системотехника возглавлял разработку этого продукта. «Мы сделали достаточно дорогое и функциональное решение для контент-провайдеров (цена вопроса $50-300 тыс. — Прим. ред.). Вначале установили его у одного из наших клиентов в Таджикистане, а затем продали молодому московскому игроку. Установка у них затянулась, и я от начала до конца посмотрел на стартап контент-провайдера. Когда вернулся в Екатеринбург, сразу стал искать возможности выйти на этот рынок — главное было сделать все быстро и четко и не связываться с развлекательным контентом», — вспоминает г-н Лисицын.

К 2005 г. рынок мобильного развлекательного контента подходил к порогу насыщения. Крупные игроки уже были проданы иностранным инвесторам. Мелкие еще имели запас прочности и с азартом участвовали в этой гонке, которую они в конце концов проиграли. Телеканалы, которые рекламировали подобные услуги не за живые деньги, а за долю в доходе (контент-операторы выдавали каждому СМИ свой цифровой код, через него можно было отследить платежи и клиентов), еще не поняли, что продавать рекламное время классическим способом выгоднее. Сотовые операторы радостно подсчитывали растущий доход от неголосовых сервисов и убеждали акционеров в правильности диверсификации бизнеса. Основная масса потребителей начала осознавать, что подобные операторы зарабатывают на них не совсем честно. Большинство пользователей вообще не понимали, во сколько обходится для них та или иная услуга. Даже если люди и представляли, сколько стоит SMS на короткий номер, то не задумывались, что надо еще заплатить за WAP-трафик, который нередко стоил более 250 руб. за мегабайт. В итоге конкуренция росла, а возможности для роста быстро снижались.

Пузырь лопнул в 2006 г. — с рынка разом исчезли практически все мелкие и средние компании, остались только отечественные монстры типа i-Free и «Информ-мобил», которые к тому времени уже переключились на освоение недостаточно развивающихся рынков СНГ и Юго-Восточной Азии. Остальным путь в этот бизнес оказался заказан. Из региональных контент-операторов не выжил практически никто. «Мне уже в 2005 г. было понятно, что рынок мобильного контента в сегменте b2c вот-вот начнет стагнировать — первые признаки уже были. Поэтому мы сразу ориентировались исключительно на сегмент b2b и старались всячески отстраниться от того, что мы вообще относимся к классу мобильного контента, дистанцироваться от такого имиджа. Именно на это мы настраивали и инвесторов, которые согласились вложить деньги в новое предприятие», — рассказывает Виктор Лисицын.

Рынка мобильного контента b2b как такового на тот момент не существовало. По оценкам компании ZANZARA, он и сейчас освоен не более чем на 3-5%, а в 2005 г. этот показатель стремился к нулю. Так что на рынок предстояло не просто выйти — его нужно было создать. «Мы верили, что SMS — один из перспективных каналов взаимодействия компаний и их клиентов, поэтому и взялись за дело серьезно и основательно. На старте только в оборудование и софт вложили $200 тыс. В качестве основы приобрели у EastWind ту же систему, которую я разработал и знал в совершенстве. На первых порах, пока не полностью погрузился в управление, мог еще сам приделывать «бантики». Разработку позиционирования, бренда и слогана заказали одному из самых дорогих мест­ных креативных агентств», — вспоминает г-н Лисицын. Основное требование было — отсутствие слов «SMS», «мобильная связь» и т. д.: потенциальные заказчики ассоциировали их только с порнографией и попсой, на которых, собственно, и зарабатывали остальные контентщики. Так появилось название ZANZARA (в переводе с итальянского — «комар») и образы чикагских мафиози в корпоративном стиле. Все строго, но с долей юмора.

На неразвитом рынке проще начинать с VIP-сегмента

Поскольку рынка, как и сформированной потребности у бизнесменов пользоваться SMS-сервисами, еще не было, то надеяться на массовые продажи ZANZARA вначале не могла. «У нас было несколько преимуществ перед игроками, которые могли предложить схожие сервисы. Мы стали ориентироваться на тех, кто работал в сегменте luxury и готов был платить за избранность. Делали акцент на том, что это лучший способ выделиться среди конкурентов. Экономические соображения не работали, пока заказчик не начинал понимать суть услуги», — объясняет Виктор Лисицын.

Во-первых, ZANZARA предложила клиентам отправку SMS от буквенных номеров (в поле «От кого» вместо телефонного номера — латинские буквы, например: mdmbank, artclub или stern). Другие операторы на тот момент такой услуги не предлагали, хотя стандарты SMS были разработаны еще в 1991 г. и открыты всем желающим. Во-вторых, компания готова была принимать SMS не на короткие номера с испорченной репутацией, а на обычные федеральные. И в-третьих, сразу предоставляла клиентам интернет-сервис по управлению своими рассылками — в сущности, готовое рабочее место, большинст­во его настроек делали бесплатно. Только крупные компании и банки могут держать в штате специалиста, управляющего рассылками, а бутику или ночному клубу нужен простой и удобный ин­струмент. В дополнение к этому в ZANZARА обзавелись всеми атрибутами VIP-сервиса — личные менеджеры, расширенная техподдержка и т. д. Именно поэтому на старте развития компания держала высокие тарифы и абонентскую плату. Политика продаж ориентировалась на тарифные планы 3-12 месяцев. Годовое обслуживание стоило от 80 тыс. руб. (только за доступ в интернет-кабинет), сами SMS тарифицировали отдельно по 1,5 руб.

«Вначале продажи практически не шли, — вспоминает г-н Лисицын. — Люди осторожничали и предпочитали пользоваться привычным обзвоном клиентов — это же более понятный инструмент. Мы раздували штат отдела маркетинга, раз за разом переписывая все сопроводительные документы под каждую отрасль. За год сделали это раз десять». Прорыв наступил после подключения арт-клуба «Подвал» и ресторана «КЭФ» — SMS через ZANZARA получили все те люди, с которыми компания уже вела переговоры. Сработал эффект заражения — у него есть, значит, и мне надо. Буквально в течение недели после первой рассылки «Подвала» заключили договоры с Покровским пассажем, Центром моды, фитнес-клубом «Экстрим».

«Сообщество бизнес-элиты в Екатеринбурге небольшое — все ходят в одни и те же клубы, занимаются в одних и тех же спортзалах. Как только мы смогли ворваться в него, за дальнейшие продажи можно было не беспокоиться. Наличие SMS-рассылки оказалось неким признаком уровня услуг. Высокие цены стали только дополнительным способом отбора клиентов», — добавляет Виктор Лисицын. Сейчас от этой политики уже отказались — ZANZARA зарабатывает на трафике, а не на абонентской плате.

Подключение арт-клуба «Подвал» было важно и с другой стороны. Это один из первых клиентов, для которых SMS-рассылки стали не только элементом статуса, но и экономически оправданной технологией. Раньше ночные клубы тратили много денег на раздачу флаеров — рассылка по базе оказалась дешевле и эффективнее. «Каждый клиент был для нас прецедентом. Мы подробно изучали его опыт и старались тиражировать его на всю отрасль, что затем не раз выручало нас. Например, после того как мы сделали сервис заказа через SMS для каталога OTTO, все его конкуренты стали нашими клиентами», — поясняет г-н Лисицын.

Московские ВИПы живут по своим правилам

Московский офис ZANZARA начал работать практически одновременно с екатеринбургским, но продажи на первых порах шли еще хуже, чем в уральской столице. Виктор Лисицын: «В Москве такой тип клиентов, как в Екатеринбурге, не пошел вообще. Тусовка слишком большая. В Екатеринбурге количество магазинов огра­ниченно и принадлежат они считанному числу компаний. В Москве магазинов миллион, людей 10 миллионов — к тебе и так придут и все купят. Конкуренции в региональном понимании нет». Единст­венный плюс — ночные клубы работали по той же схеме, поэтому сотрудничество с ними пошло.

Для продвижения в столице необходим был набор статусных клиентов. «Если ты продаешь бумагу и приходишь в банк, то с тобой даже разговаривать не будут, пока не скажешь, каким банкам ты уже ее поставляешь», — делится наблюдениями директор ZANZARA. Выйти из замкнутого круга помог МДМ-Банк. Летом 2006 г. компания вела переговоры и с ним, и с СКБ-банком. В итоге оба кредитных учреждения, оглядываясь друг на друга, подключились практически одновременно. После этого двери в банковское сообщест­во распахнулись. МДМ-Банк предоставляет сервис процессинга многим небольшим региональным банкам, и по факту те тоже стали пользоваться услугами ZANZARA — SMS-уведомления их клиентам приходят через екатеринбургскую компанию. Сейчас среди клиентов ZANZARA — Юниаструм Банк, КМБ-Банк, Уралприватбанк, филиал «АК БАРС» Банка и т. д. Каждое кредитное учреждение для контент-провайдера — это лакомый кусок. Трафик, генерируемый такими клиентами, не рекламный, а информационный. Он есть в выходные, в праздники, в летний сезон, когда человек в отпуске — банк все равно информирует клиента о движении средств по его счетам, о сроке и сумме погашения кредита и т. д. А обычные рекламные рассылки непостоянны: сегодня они нужны, а завтра нет. Они не позволяют провайдеру четко планировать свою деятельность. При этом трафик у кредитных организаций настолько большой, что некрупному провайдеру для спокойной жизни хватает одного такого клиента. А некоторые банки, например «Северная казна», предпочитают разрабатывать и поддерживать SMS-сервис самостоятельно.

Парадокс, но даже прорыв в банков­ское сообщество не помог завоевать доверие на московском рынке модных товаров. «Мы брались за любой проект, даже самый сложный и не сулящий больших денег. Например, для еврейской московской общины мы в интернет-кабинете сделали еврейский календарь. Он в автоматическом режиме напоминал членам общины о том, что подходит та или иная дата по еврейскому календарю. Это был имиджевый проект, хотя абонентскую плату мы брали. Затем подключили москов­скую компанию, представляющую интересы культовой марки Harley-Davidson, — рассказывает г-н Лисицын. — Владелец этого салона вообще все время проводит в Нью-Йорке и в Россию приезжает изредка. Москвичи это отлично знают. Трафик там копеечный, но зато статус!» Такие клиенты, как еврейская община и Harley-Davidson, помогли ZANZARA стать своей на столичном рынке и завоевать доверие сетевого ритейла. Сейчас оператор обслуживает сети IKEA, «Красный куб», Savage, MEXX и т. д.

Экономику SMS-сервисов посчитали коллекторы

Постепенно SMS-сервисы перестали считать атрибутом имиджа fashion-индуст­рии. Клиентов становилось все больше, их интересовал конкретный экономический эффект от новой технологии. «У нас было еще одно преимущество, которое многие конкуренты вообще воспринимали поначалу как нонсенс. Все работали одинаково — продавали пакеты SMS, но никто не говорил, сколько из них действительно доставили. С точки зрения технологии связи выполнить это несложно — на SMS-центре сотового оператора такая информация хранится. Но зачем ею пользоваться, если повсеместно, и сами операторы в том числе, берут деньги за факт отправки, а не получения? Люди не понимали, почему не надо брать с клиента деньги, которые он готов отдать, — уточняет Виктор Лисицын. — Я открыл отчетность по доставке и отменил плату за недоставленные сообщения. Мы заставили всех заказчиков перетрясти клиентские базы. Как они хранили информацию? Записали в тетрадочку, выдали 2 тыс. дисконтных карт, тетрадочку положили на полочку. Надо узнать, кому карты выдали, — взяли тетрадочку на полочке, посмотрели». Когда подобные заказчики стали переводить свои базы в электронный вид и делать рассылки, оказалось, что половина номеров не работает. То ли клиент сменил телефон, то ли записали неверно. Со своей клиентской базой начали разбираться даже небольшие магазинчики, их основным инструментом стал интернет-кабинет ZANZARA.

Если для малых фирм оплата за доставленные SMS оказалась приятным сюрпризом, то для коллекторов это стало основным фактором при выборе контент-провайдера. Коллекторские агентства могут хорошо зарабатывать только при большой базе клиентов, а самый дешевый вид контакта с неплательщиком — это как раз SMS: никто не удаляет сообщение, не прочитав его. Но у коллекторов свои особенности. Их клиенты часто неплатежеспособны, поэтому до 80% SMS-уведомлений не доходят. Соответст­венно если плату берут по факту отправки, то 80% средств уходит впустую. «Мы первыми подключили SEQUOIA Сredit Сonsolidation, а вслед за ними и всех остальных заметных игроков этого рынка. По сути, у них просто не было выбора», — делится опытом г-н Лисицын.

Параллельно с освоением новых рыночных ниш компания развивалась географически. Сейчас дилеры ZANZARA, которых контролирует головной офис, работают в девяти регионах и продают вдвое больше, чем штаб-квартира. Дилерская политика построена таким образом, что партнеры вполне могут оставлять у себя больше денег, чем отправлять владельцу технологии. Компания заинтересована в росте дилер­ской сети и потому готова идти на уступки своим партнерам.

С самого начала основателю ZANZARA твердили — это временный бизнес, как только сами сотовые операторы им заинтересуются, вы потеряете нишу. Но годы идут, а сотовики, несмотря на рост конкуренции, только пытаются выходить в этот сегмент. Для них данное направление не основной источник дохода, поэтому специализированные компании пока на шаг впереди. «В этом и заключается работа нишевых операторов связи. Когда нет возможности конкурировать с «большими» операторами в лоб, то компании выбирают специализацию и успешно противостоят самым мощным конкурентам. Яркие примеры — региональный оператор связи «МОТИВ» (хорошо знает свой регион) и компания «Скайлинк» (специалист в передаче данных)», — уверен Виктор Лисицын.

Биллинговая система — автоматизированная система учета предоставленных услуг, их тарификации и выставления счетов для оплаты.

мнение

Рост рынка определяется активностью игроков

Рената Адлер
руководитель направления Mobile CRM компании i-Free:
— У рынка SMS-сервисов в России неплохой потенциал, у компаний, работающих в этом сегменте, есть все перспективы для роста и развития. И сегодня первую скрипку здесь играют контент-провайдеры, поскольку их бизнес, в отличие от бизнеса сотовых операторов, заточен именно под такие задачи.
Конечно, есть еще ряд проблем и барьеров. Как и ZANZARA, компания i-Free уже в течение трех лет развивает данное направление, и нам хорошо известны все сложности этого сегмента. В частности, пока не всем топ-менеджерам очевидны преимущества мобильных технологий и выгоды, которые можно получить, интегрировав мобильные сервисы в CRM-программы или в программы лояльности. В отличие от банкинга, где возможности SMS-технологии очевидны, в других отраслях и сферах бизнеса требуется вести разъяснительную работу. Но так бывает с любым инновационным инструментом или продуктом: его широкое повсеместное внедрение — всегда вопрос времени и дополнительных усилий.
Рост этого рыночного сегмента во многом зависит именно от активности контент-провайдеров и их бизнес-стратегий, и мы понимаем, что от объединения сил игроков этот рынок только выиграет.