Как заставить контрагента рассмотреть ваше коммерческое предложение

Валерий Меркулов, владелец «Центра бизнес решений», бизнес-консультант, эксперт по увеличению прибыли:

— Какой бы продавец не хотел, чтобы письмо, написанное для руководителя компании, было им прочитано, и чтобы он отреагировал на него так, как бы хотелось продавцу? Каждый хочет, но при этом почему-то многие продавцы не учитывают, что психология руководителя компании очень сильно отличается от психологии рядового сотрудника.

Чем ниже человек стоит на социальной лестнице, тем сильнее приходится давить на его эмоции. В продажах эмоции решают многое. По этому принципу построены продажи «волшебных таблеток», и не только от похудания.

А вот для собственников бизнеса и для руководителей высшего звена «поросячья радость» в письмах неуместна. Но и излишняя «сухость» не принесет требуемого результата.

Для составления коммерческого предложения (письма), я рекомендую использовать формулу АИДА (акроним от англ. AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие). Она проста и действенна.

Правило первое. Сделайте заголовок продающим

И как бы это ни звучало сейчас глупо, но не используйте, пожалуйста, заголовок «Коммерческое предложение».

Вам надо своим заголовком сразу же привлечь внимание руководителя компании. Если вы это сделали, то можете рассчитывать, что он прочтет и первое предложение. А вот из него руководитель должен понять, что он может получить, если прочтет письмо целиком. Вам надо в первых строчках письма показать, что с ним и его компанией произойдут судьбоносные трансформации, в результате приобретения и использования вашего товара или услуги.

Так покажите это сразу в заголовке вашего письма, а также в первом предложении. Продающий заголовок – это 80% успеха всего вашего коммерческого предложения.

Правило второе. Только личное обращение

Обязательно обращайтесь к руководителю компании в коммерческом предложении по имени и отчеству. Только на такое письмо с личным обращением он может обратить свое внимание. Поэтому и коммерческое предложение нужно персонально адресовать руководителю. В приветствии должны быть имя и отчество, а в верхнем правом углу укажите инициалы с фамилией, должность и наименование компании.

У руководителя может быть много компаний в подчинении, поэтому это так важно.

Правило третье. Пишите длинные письма

Представьте, что вы – достаточно крупный руководитель, и получаете коммерческое предложение, которое начинается с того, какая это замечательная компания, и что она 10 лет на рынке. Вам это будет интересно? Тем более что ваша компания на нем уже 20 лет. Коммерческое предложение для руководителя компании должно быть четким, структурированным, не длинным или не коротким, а достаточным, и предлагать в первую очередь для него выгоды.

Заблуждение, что руководители читают только короткие письма. Если бы вам пришлось прийти на живую встречу, вы хорошо и убедительно ее начали, а потом через пару минут замолчали и ушли, хотя вас никто не прерывал, и уходить не просил, более того, вас очень внимательно слушали? Как бы это выглядело? Именно так выглядят короткие информирующие письма без призыва к какому-либо дальнейшему действию. Не думайте, что руководитель «умрет», взглянув на длинное, как вам кажется, письмо. Если информация его заинтересует, то уж поверьте, он сам выберет, стоит ли его читать дальше.

Итак, расскажите интересную историю и введите в нее ту информацию, которую вы хотите донести до руководителя. Можете рассказать предысторию. И обязательно предоставьте доказательства.

Правило четвертое. Продавайте сон, а не кровать

Есть такая американская поговорка: «Мы продаем не кровать, мы продаем сон». Так и вы - сформируйте желание для руководителя. Покажите в письме самый чудесный сон, о котором он только может мечтать, о чем он грезит все свое рабочее время. Он должен не просто захотеть ваш товар, он должен возжелать его, если, конечно, почувствует выгоду. Вы должны продавать результаты, а не товары и услуги. Помните, что адресата прежде всего интересует своя собственная компания и те выгоды, что она получит от сотрудничества с вами.

Правило пятое. Не путайте УТП с миссией

Вычеркните из коммерческого предложения все, что напоминает какую-либо скрытую рекламу. Избавьтесь от рекламных слоганов. Да и вообще избавьтесь от них, и не только в данном предложении. 90-е давно закончились, и слоган типа: «Ласты на каблуках, фишками назад, ваш надежный партнер!» больше не продает. А собственно, никогда и не продавал. А вот ваше уникальное торговое предложение (УТП), или, правильнее, Уникальное продающее предложение (Unique Selling Proposition), должно присутствовать обязательно. Только не надо УТП путать с вашей миссией. Это разные вещи.

Правило шестое. Активная мотивация

Обязательно мотивируйте руководителя начать действовать незамедлительно. Даже не думайте, что читающий ваше письмо по своей инициативе сделает то, что вы бы хотели. Проведите его по пути процесса покупки вашего товара или услуги. Захватывайте его внимание, углубите его интерес, вызовите у него желание владеть им. И подведите к действиям, которые он должен начать предпринимать прямо сейчас. Не когда-то в будущем, а прямо сейчас.

Некоторые копирайтеры предлагают оставить последний пункт формулы АИДА (Action – действие) на усмотрение получателя. Он сам привык принимать решения, он серьезный руководитель, и не надо ему указывать, что на самом деле он должен делать. Но это глубокое заблуждение. Обязательно надо указывать, но только не в категоричной форме. Например, не стоит писать «Позвоните немедленно!», «Только сегодня отгрузка товара бесплатно!» и т.п. Надо более корректно, но настоятельно.

Можно написать таким образом: «Мы показали вам, где прибыль. Ваше дело - оценить наше предложение, и именно поэтому я предлагаю встретиться, посмотрим, что полезного может быть у нас друг для друга. Сообщите о времени, когда Вам будет удобно провести встречу». Или «Если Вас заинтересовало мое выгодное предложение, то позвоните или напишите мне на e-mail». Иначе вы никогда не дождетесь обратной связи. Если, конечно, не будете раздавать золотые слитки. И всегда предлагайте на выбор: позвонить или написать на e-mail.

Правило седьмое. Лаконичная подпись

Если у Вас не разработан фирменный бланк, то укажите контактные данные Вашей компании в шапке письма. Не стоит указывать Skype, ICQ, несколько e-mail, и все имеющиеся телефоны. Вполне достаточно адреса сайта и e-mail. А в подписи имени с фамилией, вашего прямого номера телефона, сотового или компании.

P.S. Конечно, тех правил, которые были представлены здесь недостаточно, чтобы писать коммерческие предложение как профессиональный копирайтер, но вполне достаточно, чтобы не совершать грубых и непоправимых ошибок.