Какой должна быть реклама в деловой прессе?

"Деловой квартал» запускает новый проект «Рекламный форум». Это регулярная рубрика в журнале и одноименное тематическое сообщество на портале www.dk.ru, которые объединяют клиентов-рекламодателей «Делового квартала». Первый выпуск «Рекламного форума» посвящен такому рекламному носителю, как деловая пресса. Опрошенные «ДК» рекламодатели рассказали, почему для продвижения своих товаров и услуг они выбирают бизнес-издания, к которым относится и «Деловой квартал».

Дмитрий Басов, директор компании «Дмитрий и партнеры»:

— Думаю, что реклама в деловом издании, так же как и в любой другой прессе, должна быть разной. Только представьте, какая скука наступила бы, если бы удалось открыть универсальный рецепт, подходящий на все случаи жизни. Скука привела бы к отсутствию отклика, а значит, и эффективности.

Деловая пресса — один из самых востребованных каналов коммуникации с обеспеченной, деятельной, активной аудиторией. Им многое что хотят продать. Но реклама банка, секс-шопа и магазина строительных материалов не может быть скроена по одним лекалам.

Недостатки деловой прессы — продолжение ее достоинств. Достижения компаний, финансовые услуги для корпоративных клиентов, реклама товаров класса люкс… Несомненно, для такой рекламы блок деловой прессы подходит как никакой другой. Но если вы занимаетесь продвижением недорогой быстрорастворимой лапши, водки или сигарет низшей ценовой категории, одежды секонд-хенд, то использовать бизнес-издание было бы, по меньшей мере, странно.

Следуя этим правилам, мы совершенно сознательно включаем в планы деловую прессу, когда рекламируем банковскую деятельность, IT-услуги или отдых за рубежом — словом, товары и услуги, рассчитанные на высокооплачиваемую аудиторию и корпоративных клиентов.

«ДК» удалось добиться того, о чем мечтают многие издания, называющие себя «деловыми»: заинтересованного внимания собственной читательской аудитории. «Деловой квартал» ждут не просто для занимательного чтения, а как источник необходимой информации. Эта заинтересованность повышает эффективность и рекламных материалов, опубликованных в журнале. Поэтому, размещая рекламу в «ДК», мы всегда уверены, что деньги клиента будут потрачены не зря.

Анна Краснова, начальник департамента рекламы и связей с общественностью Уралвнешторгбанка: — У меня есть три позиции по поводу рекламы в деловом издании. Во-первых, реклама в виде информационных материалов, экспертных мнений. Это не прямая реклама, но она все равно работает на увеличение продаж.

Во-вторых, это чисто рекламные материалы, макеты, сообщения. Они эффективны в деловых изданиях только тогда, когда заточены на целевую аудиторию и на ее осознанную потребность.

В-третьих, рекламные материалы должны быть соответствующим образом сверстаны. Чтобы их было видно именно как рекламный материал. Вообще, рекламы не должно быть слишком много в деловом издании, оно не должно превращаться в витрину.

При планировании своей кампании мы учитываем, на какую аудиторию нацелен рекламируемый нами продукт. От этого напрямую зависит, в каких изданиях, в каком объеме нам размещаться. Если мы хотим привлечь внимание руководителей компаний, собственников и топ-менеджеров, то даем в большем объеме рекламу в деловые издания. Кроме того, мы всегда присутствуем в бизнес-изданиях с информационными сообщениями о новом продукте. Если происходят какие-то значимые события в экономической жизни города, то мы даем комментарии на эти темы в деловой прессе, и в частности в «ДК».

Лично для меня «Деловой квартал» — это неотъемлемая часть города. Я наблюдала весь путь развития, который прошел журнал. Когда-то он мне нравился больше, когда-то —меньше. Но всегда он оставался родным изданием, без которого сложно представить деловую жизнь Екатеринбурга. В последнее время журнал мне интересен своей насыщенностью, профессиональной подачей материала. Но это не значит, что мы не размещаем информацию в других деловых изданиях. Когда появился «Эксперт-Урал», нам важно было понять, какую аудиторию обретет и тот и другой журнал. Мне нравится, что каждое из этих изданий нашло свою нишу, и мы сотрудничаем с обоими журналами.

Вячеслав Талашманов, управляющий офисным зданием «Самолет»: — Реклама в любом издании должна быть яркой, доходчивой и емкой. В рекламных сообщениях всегда хочется видеть актуальную информацию, отвечающую требованиям рынка. При этом форма подачи рекламы может быть любой — как художественной, так и деловой. Мне кажется, что реклама в деловом издании должна быть рассчитана на широкий круг людей. И на тех, кто уже состоялся в бизнесе, и на тех, кто, может быть, еще только собирается ступить на этот путь.

У рекламы в деловых изданиях есть одно большое преимущество — она попадает непосредственно к потребителю дорогих товаров и услуг. Размещая рекламу в бизнес-журнале, мы точно знаем, кому она предназначена и кто ее увидит. Поэтому при планировании своей рекламной кампании деловой прессе мы уделяем 40-50% от всего объема.

Через деловую прессу мы запускаем в основном имиджевую рекламу. Рынок растет, насыщается, конкурентов становится больше. Наши конкуренты — это бизнесмены, соответственно, тоже читатели деловой прессы. Нам важно, чтобы они видели, как мы развиваемся, как продвигаемся вперед. Это будет стимулировать их к тому, чтобы они пытались дотянуться до нас. В свою очередь и мы, зная, что наши конкуренты осведомлены о наших успехах, тоже будем работать над собой. Сейчас выбор услуг на рынке очень большой, но их перечень примерно одинаков. Поэтому люди ищут уникальные продукты. Имиджевая реклама — это наша изюминка, через нее мы продаем эксклюзивный, немассовый продукт.

С апреля этого года мы сотрудничаем с «Деловым кварталом», а лично я знаю «ДК» очень давно. Раньше я работал в Генконсульстве США, и та информация, которой нас обеспечивал журнал «Деловой квартал», была очень интересна. Для наших западных партнеров всегда было важно знать, как развивается внутренний рынок региона — от этого напрямую зависит климат внешних отношений.

На данный момент мы постоянные рекламодатели «ДК». Мы считаем, что этот журнал наиболее популярный, наиболее читаемый и востребованный, в том числе и нашими потенциальными клиентами. Он интересен тем, кто пользуется нашими услугами, кому требуются офисы представительского класса. Нам нравится писать свою историю в «Деловом квартале».

Сергей Колясников, директор салона «Феликс»:

— Ответ на этот вопрос, мне кажется, необходимо начать с определения того, какой должна быть деловая пресса. В первую очередь она должна быть интересной. Это касается актуальности и важности тех вопросов, которые обсуждаются на страницах делового издания. Только в этом случае я открою журнал, чтобы познакомиться с публикациями, а значит, буду обращать внимание и на материалы, опубликованные «на правах рекламы». Но деловой журнал не должен чересчур пестрить рекламными модулями и превращаться в «доску объявлений». Реклама должна поддерживать тематику самого журнала. Действительно актуальное издание формирует круг постоянных читателей, и если эта аудитория интересна мне, то я приду в этот журнал как рекламодатель. Это значит, что у качественного делового издания будут и постоянные читатели, и постоянные рекламодатели.

Реклама «Феликса» в «Деловом квартале» представляет собой чередование рекламных модулей разного формата и статей — интервью с клиентами, которые воспользовались услугами фирмы. Статьи публикуются на правах рекламы, но информация, которую они несут, не «заказная». Мы просто предоставляем нашим клиентам возможность дать объективную оценку нашей работе на страницах делового журнала.

Для меня, как для руководителя предприятия, этот вопрос очень существенный. Я не даю рекламу в отраслевых мебельных журналах. В основной своей массе это «тусовочные» издания, интересные только для мебельщиков, для рекламодателей. Они не доносят информацию до конечного потребителя, до клиента. Деньги, потраченные на размещение рекламы в подобных журналах, можно считать выброшенными на ветер. Как правило, у подобных изданий существуют серьезные проблемы с распространением тиража. Поэтому наиболее приемлемым для продвижения своей фирмы средством я считаю авторитетный деловой журнал, нацеленный на активную бизнес-среду города, с хорошим тиражом и продуманным распространением.

На рекламную кампанию «Феликс» тратит 5% от своего оборота. Для эффективного использования этих средств разрабатывается медиаплан. Основные средства рекламы — Интернет, перетяжки, рассылки, щиты, телевидение, радио и, конечно, пресса. На нее приходится пятая часть рекламного бюджета.

Салон офисной мебели «Феликс» работает с «Деловым кварталом» с 2004 г. Мы довольны этим сотрудничеством, потому что цели, которые стояли перед нами, достигнуты. Мы донесли до наших клиентов важную информацию о компании «Феликс». Пользуясь случаем, хотелось бы поблагодарить за квалифицированную и ответственную работу сотрудников редакции «Делового квартала» Снежану Мальцеву и Ирину Щербакову.

 

На «Рекламном форуме» вы сможете поделиться своим профессиональным опытом и узнать от маркетологов, рекламистов, специалистов в области брендинга и руководителей компаний об эффективных технологиях продвижения, рекламных идеях и продуктивных формах подачи информации.

Обратная связь: spiridonova@apress.ru