Кастомизация отменяется?

Чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо четко представлять связь между каждым бизнес-решением и его первопричиной — желаниями потребителя. В этом смысле кастомизация — не только маркетинговый сленг, но и действительно эффективный путь к сердцу (и кошельку) клиента.

Татьяна Баракшина - директор по исследованиям «Базис Групп»

Широко применяемый в маркетинговых кругах термин «кастомизация» (customization) имеет прямое отношение к проблеме сегментирования рынков, с которой уже сталкивается российский бизнес. Суть подхода в создании решений (продуктов, услуг либо маркетинговых ходов), рассчитанных лишь на определенную целевую группу потребителей.

Сейчас уже многие убеждены, что компании необходимо иметь четкий маркетинговый план, торговую марку, узнаваемый корпоративный стиль, выстроенную рекламную кампанию. Следующий этап — осознание того, что НЕ ВСЕ ТВОИ ПОКУПАТЕЛИ ОДИНАКОВЫ. Успех не в уникальности предлагаемого продукта в целом, а в четком попадании в круг потребностей конкретного сегмента. Иногда для этого важно немного изменить выпускаемый продукт, приняв во внимание предпочтения клиента. Вспомните упаковку мороженого «48 копеек», созданную компанией Nestle для российского покупателя, помнящего «те самые 48 копеек». Другой пример — золотая Motorola RAZR для молодежи и черная для бизнес-профессионалов или мужской стриптиз для сегмента независимых бизнесвумен — прекрасный образец «подгонки под клиента»! Идеалом кастомизации считается персонифицированный маркетинг, когда потребитель уверен, что работа делается лично для него и он пользуется уникальным продуктом.

Мы привыкли к прорывам, любим креативные решения и нестандартные ходы. В этом, безусловно, сила российских компаний. Отсюда популярность профессионалов-одиночек, гуру маркетинга и продаж. Ставка делается на уникальность и интуицию. Носители рекламы выбираются на основе вкусов руководителей фирм и далеко не всегда соответствуют выбору потребителей. Еще реже мы прилагаем усилия, чтобы с помощью простых маркетинговых методов достучаться до групп потребителей, отличающихся друг от друга.

Представьте, насколько направленными, а следовательно, и эффективными будут ваши решения, если вы сможете ответить на вопрос, о чем думает ваш потенциальный покупатель, когда ему не спится. На подобные исследования у компании нет денег, скажете вы. Но масштабные проекты по сегментации рынка, десятки фокус-групп в регионах, конкурентная разведка с использованием специалистов из независимых исследовательских агентств уместны для мировых гигантов, которые находятся за сотни тысяч километров от своих покупателей.

Российские фирмы могут обойтись и своими силами. Важно начать с систематизации знаний, уже имеющихся у сотрудников. Формирование базы текущих и потенциальных покупателей тоже совершенно не затратная задача, которая, однако, создает основу для сегментирования и кастомизации. Текущие данные о покупателях имеются практических у всех компаний, их нужно лишь привести в формат, удобный для обработки. Что касается потенциальных клиентов, существует множество открытых источников, например: справочники, списки членов профессиональных ассоциаций и желтые страницы — надежная и свежая информация. Предпочтения сегментов можно выявить с помощью телефонного или веб-опроса, размещенного на сайте фирмы. Если же выбирается методика личного интервью, целесообразно задействовать внутренние силы компании в качестве интервьюеров. Опыт, полученный при прямом общении с покупателем, просто неоценим. В большинстве случаев именно в результате такого общения рождаются лучшие идеи по продвижению и кастомизации решений для клиентов.

МНЕНИЕ ЗА

Мария Зобова - руководитель отдела маркетинга ГК «Экстрол»:

— В своей практике я действительно чаще имею дело с компаниями, где от маркетолога ждут скорее каких-то волшебных действий (этакий штатный «вещун», «колдун»), чем системного, последовательного изучения потребителей. И уж тем более речь не идет о детальном исследовании свойств отдельных подгрупп реальных и потенциальных клиентов. Стандартное мнение: мы лучше потратим деньги на рекламу (ее хотя бы видно), чем проведем исследование и больше узнаем о наших потребителях… Причина, как мне видится, проста. Руководители и владельцы бизнеса понимают: можно продолжать работать с клиентами по старинке, не затачивая продукт под конкретную аудиторию (особенно на дефицитных рынках). И во многом они правы. Но ситуация меняется — и очень быстро! Прежде всего на тех рынках, куда вторгаются глобальные бренды.

Что касается нашей компании, то мы работаем в секторе В2В, практически не имея дела с конечными потребителями. Но условия рынка строительных материалов (высококонкурентного, бурно развивающегося, жесткого) требуют от нас выделения и изучения как различных групп наших клиентов, так и тех людей, которые на различных этапах влияют на решения о покупке материала (это сотрудники разного уровня в строительных и проектных организациях, продавцы материалов и др.). Изучать их самостоятельно только силами отдела маркетинга сложно (огромный объем работы и необходимость взгляда со стороны). Здесь мы прибегаем к помощи маркетинговых агентств, формулируя для них задачи и оговаривая инструментарий. Для нас это один из ключевых способов повысить узнаваемость бренда и сформировать лояльность.

 МНЕНИЕ ПРОТИВ

Сергей Червяков - генеральный директор компании «ОМЗ­Дробильно­размольное оборудование»:

— Период, когда поставщики не ориентировались на покупателя и платежеспособный спрос, давно канул в Лету. В большинстве своем производители товаров и услуг не только догадываются о снах покупателя, но и знают все его тайны: стратегию развития, инвестиционные планы на текущий период и на перспективу, кадровую политику.

Утверждаю это на основании собственного опыта работы директором компании «ОМЗ-Дробильно-размольное оборудование». За минувший год портфель заказов ОМЗ-ДРО вырос в четыре раза благодаря нашим аналитикам, делающим выводы на основании системных исследований покупателя. Опередить конкурентов можно лишь в том случае, если вы улавливаете неявные проявления тенденций (когда факт твердый, он известен всем). Это значит, что простых решений, которые предлагает директор по исследованиям, увы, недостаточно. Производитель и поставщик продукции должен взвалить на свои плечи весь груз исследований. Залог его успеха — российская креативность, а системность — обязательное условие. Как профессионал рынка, он может полагаться только на себя. Еще Уинстон Черчилль говорил: «Только та статистика надежна, которую сфальсифицировали вы сами». Это шутка, но в ней есть доля правды.