Клиенты, которых вы теряете: жители Екатеринбурга снова богатеют, но скрывают это

В крупных российских городах наблюдается тренд, который эксперты считают весьма перспективным, хотя еще не до конца оформившимся. Среди потребителей происходит формирование слоя так называемых «новых бедных». Это явление заметно почти исключительно в нескольких крупных центрах вроде двух столиц, Екатеринбурга, Казани, Новосибирска, Нижнего Новгорода и подобных городов. 

Как описывают эксперты, логика развития достаточно проста: на момент 2014 г. в нескольких крупнейших городах сформировался определенный слой людей, которых принято считать «средним классом». При всей спорности выбора критериев о том, кого причислять к этой категории людей, можно признать, что для крупных российских городов этот показатель находится в промежутке между 10 и 20%.

Однако в 2015 и 2016 гг. эти люди испытали резкое обрушение доходов. Часть потеряла работу, но основная сохранила ее, но была вынуждена пересмотреть модель потребления. Ведь их доходы оказались заморожены, а вот расходы ощутимо выросли. Два года ушло у людей на адаптацию к новой реальности. Но вот изменения превратились в повседневность, и постепенно доходы стали расти. Минувший 2017 год можно, безусловно, назвать периодом ренессанса в вопросах роста доходов и перспектив для среднего класса Екатеринбурга. Доля жителей, которых можно отнести к среднему классу, снова приблизилась к докризисному уровню и равна примерно 17%.

При этом, к примеру, на конец 2017 г. уверенность горожан в будущем фирмы, где они работают, составляла почти 84%. Екатеринбург по этому показателю вышел на первое место среди всех городов. И напротив, доля населения, считающего свой уровень жизни неприемлемо плохим, составляет по стране в целом порядка 14%. В Екатеринбурге так полагают лишь 10%  жителей. Данные представлены Sberbank CIB.

Но это, конечно, не все. Научившись экономить, представители среднего класса не отреагировали на восстановление доходов ростом своей потребительской корзины. Они стали тратить несколько больше, но очень незначительно. И в результате на период 2017-2018 гг. мы столкнулись с новым явлением — теми самыми «новыми бедными». Людьми с доходами среднего класса, а расходами малоимущих. 

Сама по себе экономия, конечно, не нова, как явление она стала вынужденным поведением для очень многих потребителей после 2014 г. И в 2015-2016 гг. из-за серьезного падения доходов она была главным трендом. Но теперь у многих экономивших деньги два-три года назад снова есть ресурсы. Однако они отказываются жить так, как жили до 2014 г. Сознательно и пока вполне реально, — комментирует Ольга Юрьева, директор по маркетингу компании «Алгоритм».

Эксперты используют для описания таких типичных семей термин «Индекс Иванова». И оказывается, что на рубеже 2017 и 2018 гг. условные ивановы стали реже покупать дешевые продукты и ходить в дешевые магазины, готовы делать крупные покупки. Но, несмотря на рост зарплат, средний класс не готов возвращаться к потреблению «золотого» 2013 г.

В Екатеринбурге, к примеру, эта практика нашла интересное отражение в сфере общественного питания. Недавно DK.RU писал про триумфальное шествие по рынку заведений общественного питания в формате «модернизированных столовых». 

Экономический кризис сильно повлиял на сферу общественного питания: потребители стараются извлечь максимум из формата «доступный обед» — это основа питания в столовых. Для одних потребителей это означает разнообразное меню, для других — максимальную сытость при минимальных затратах. Самая сложная категория — молодые посетители, которые пытаются извлечь из обеда пользу для здоровья, подробно изучая состав каждого блюда. Так требования потребителей к столовым повышаются. Они уже не готовы мириться с посудой и приборами низкого качества, с примитивной раздачей (узким меню). И здесь уже идет речь о новом уровне, где формат «питание в столовой» исчезает, а появляется новая сервисная услуга — комфортные столовые, — рассказывает Ольга Большедворова, генеральный директор оператора питания «Кейтеринбург» (ГК «PRO»).

Серьезная ошибка наших предпринимателей — расчет на средний класс. Этот расчет не просто наивен, но и глуп. Он не основан ни на каких цифрах. Средний класс — это люди выше минимальной потребительской корзины и ниже, условно говоря, менеджеров «Газпрома». Таких людей с каждым днем становится все меньше и меньше. Средний класс сейчас составляют в основном чиновники, — комментирует ситуацию г-н Потапенко.

Однако нужно осознавать, что в новой реальности речь идет не о классических бедных. Просто заметная часть среднего класса сегодня «мимикрирует» под бедных, пока не будучи готовой реально менять свои привычки потребления на более дорогие. При этом оборотной стороной такого явления выступает рост накоплений, и главное — интереса к формам накоплений.

По данным опроса, который проводил УрГЭУ в начале 2018 г., более 43% респондентов из Екатеринбурга заинтересованы в том, чтобы найти выгодные варианты размещения свободных средств. При этом под свободными средствами понимаются суммы от 500 тыс. до 2 млн руб. Пока они интересуются преимущественно альтернативами потерявшим в привлекательности из-за снижения ставок банковским вкладам. Но этот показатель — 43% — уже очень символичен, потому что, к примеру, в середине 2016 г. по итогам аналогичного опроса доля таких «интересующихся» не превышала 25%. 

Вопрос, который описанное явление ставит перед бизнесом: как заработать на «новых бедных»? Опрошенные DK.RU эксперты полагают, что главный секрет — в том, чтобы правильно подать сам товар или услугу. 

Объективно сейчас время заработка на информированности. Аудитория, которая снова «накопила жирок», хочет тратить его с умом, и если предложить им красивые и удобные способы такого вот «умного потребления» (сервисы сопоставления цен в интернет-магазинах, коллективные закупки и т.п.), они готовы будут платить. Да даже тот же товар, что в дешевых магазинах, подать в новой упаковке, как это делают вчерашние советские столовые, продавая себя как уютные места для деловых обедов, и вот интерес человека с умом и душой «среднего класса» у вас в кармане, — уверен Олег Дегтярев, замдиректора компании «Совкон». 

На этом фоне снижается значение бренда как фактора выбора товара. К примеру, если в 2013 г. в Екатеринбурге более 68% покупателей выделяли бренд как принципиальный фактор при выборе товара или услуги, то в 2018 г. таких стало только чуть более 35%. Это показывают опросы, проводимые УрГЭУ среди граждан с доходом выше официальной средней зарплаты по Екатеринбургу (около 45 тыс. руб. по данным Росстата).

В целом, как отмечают эксперты, «новые бедные» — это не просто люди, которые экономят. Это люди, которые стремятся определенным образом изменить модель своего потребительского поведения, ощутить, что меньше подвержены рискам нового обвала экономики. И таковых клиентов будет становиться все больше. Так как логика «каковы бы ни были доходы сегодня, завтра на них не рассчитывай» становится все более популярной.