Когда гром грянул: два урока антикризисного PR от уральских компаний

Приемы антикризисного PR могут понадобиться любой компании, причем, как правило, когда никто не ждет. Кто-то из специалистов по пиару советует заранее прописать инструкции, как вести себя руководству и сотрудникам пресс-службы, но далеко не у всех доходят до этого руки и далеко не все ситуации получается предугадать. DK.RU приводит две истории, связанные с негативной информповесткой: их участники рассказывают, как вели себя в кризисной ситуации, как работали с медиа и какие выводы сделали. 

Эксперты: 

Яна Ганник, директор по маркетингу банка «Точка» (ФГ «Открытие»), экс-руководитель службы соцмедиамаркетинга Банка24.ру;

Екатерина Жиделева, совладелица агентства событий Dream Team, организатор фестиваля Gastronom.

Ситуация №1

16 сентября 2014 года ЦБ отозвал лицензию у Банка24.ру. 

«Мы лишились вас, а вы лишились вашего банка. Пожалуйста, простите нас. Мы больше десяти лет вкладывали силы и душу в лучший сервис для предпринимателей — круглосуточный, технологичный и человечный. Мы многого достигли, но сегодня все закончилось», — говорилось в сообщении-обращении на странице в Facebook, созданной для вкладчиков.

Несмотря на негативный повод и напряженную ситуацию, в Сети пошла волна сочувствия и поддержки в адрес финучреждения. Яна Ганник рассказывает, как действовали в тот день сотрудники банка:

— Для нас главной задачей было честно все объяснить и рассказать, что будет происходить дальше, чтобы клиенты знали, что мы их не бросим, что денег хватит, чтобы расплатиться с каждым. Вместе с председателем правления Борисом Дьяконовым мы написали «посмертный» пресс-релиз. Нам было важно извиниться и объяснить, что происходит. Дальше мы создали группу в Фейсбуке, куда начали выкладывать ответы на самые частые вопросы и всю информацию, которая у нас появлялась. Наши сотрудники работали практически круглосуточно, помогали клиентам заполнять бумаги, необходимые для возврата денег, писали инструкции, оказывали моральную поддержку. Мы чувствовали свою вину: десятки тысяч бизнесов по всей стране просто встали, люди остались без денег, не имели возможности платить зарплату своим сотрудникам.

Ситуация осложнялась еще и тем, что счета юрлиц не застрахованы, и обычно при отзыве лицензии у банка они не получают ничего. Но у нас ситуация была иная: денег в банке хватало не только для того чтобы расплатиться со всеми клиентами, но и чтоб вернуть акционерам. Важно было только сделать так, чтобы наши клиенты все правильно оформили и прошли все необходимые процедуры. В день, когда отозвали лицензию, к нашему головному офису начали приходить люди, много людей, не понимающих, что делать дальше. Обычно банкиры запираются в здании и уничтожают бумаги, а мы вышли на улицу и стали разговаривать. Это было что-то невероятное, люди не ожидали такой открытости, стали благодарить, поддерживать.

Ситуация №2

В 2014 году проходил первый фестиваль еды Gastronom. Датой проведения было выбрано 22 июня, день начала Великой Отечественной войны. Активисты движения «Суть времени» устроили организаторам настоящую атаку, обвинив их в том, что они жируют, когда люди в войну голодали, и не чтят памяти павших. Тем не менее агентству Dream Team удалось переломить повестку и провести удачное мероприятие. 

Фото: Znak.com

Екатерина Жиделева рассказывает, что происходило в преддверии мероприятия:

— Мы спокойно готовились к фестивалю, шла последняя неделя, и во вторник у нас была запланирована пресс-конференция. В понедельник мне позвонили активисты, долго ругались, просили перенести дату. Мы разговаривали не меньше получаса, я терпеливо выслушивала все и приводила свои аргументы. На пресс-конференции, когда перешли к вопросам, несколько молодых людей встали, начали громко обвинять нас, предлагать саботировать и т.д. К слову, журналисты стали спорить с ними даже больше, чем мы. Мы сначала не знали, как себя вести: попросить журналистов не писать об этом или наоборот писать? В итоге пустили на самотек. 

Были ли в компании предусмотрены инструкции, как вести себя в кризисной ситуации, как общаться с журналистами?

Яна: Конечно, нет. Мы давно отказались от инструкций, а в ситуации отзыва лицензии мы действовали исходя из постоянно меняющихся обстоятельств и по велению души. Например, всем банком скидывались на отправку SMS клиентам с инструкцией, куда бежать и что делать, и это при том, что сотрудникам с приходом временной администрации месяцами задерживали зарплату.

Екатерина: Все делалось по наитию. Мы были уверены, что правда на нашей стороне. Сразу же после первого звонка от активистов мы связались с ветеранами, рассказали про фестиваль, спросили  их, как они относятся к нашей идее, пригласили на праздник. Они не увидели в наших действиях ничего предосудительного, наоборот, звучали фразы: «И что, теперь всегда горевать? Мы воевали, чтобы жизнь стала хорошей, семьи были вместе. Наоборот, такие праздники нужны». Мы не спецы в технологиях политпиара, как ребята, с которыми мы столкнулись, но, наверное, наша сила была в том, что мы везде говорили искренне. 

Считаете ли вы, что успешно справились с той ситуацией? 

Яна: Да. Вместо гневных претензий в то время мы получали от клиентов цветы, подарки и слова поддержки. А после возрождения банка на вечеринку по этому случаю к нам приехали люди из разных городов, чтобы лично сказать спасибо команде. Большая часть клиентов вернулась к нам и открыла счета уже в новом банке.

Какие выводы по работе PR-службы были сделаны? 

Яна: Нужно держаться вместе и следовать порывам души. А вообще, все сотрудники банка, не только PR-служба, были задействованы в процессе, каждый помогал, как мог, общался с клиентами, заполнял бумаги.

Екатерина: Теперь мы на сто раз проверяем все даты, конечно. Хотя, очень сложно найти выходной день, который с чем-нибудь военным да не совпадает. Еще я поняла, что не всем журналистам стоит верить. Мне позвонил один телеканал и долго уговаривал на интервью. Репортер заранее предупредил, что после меня будут записывать синхрон с активистами. Мы поговорили, я рассказала нашу позицию. Вечером смотрю эфир… из моих слов оставили очень-очень мало, зато в кадре больше показывали не мое лицо и глаза, а мои кольца, телефон, марку очков. Видимо, зритель должен был по этим деталям сложить свой портрет и подумать, что я какая-то зажравшаяся особа, что не так. Но это полбеды. После меня пошло интервью с оппонентом, которое было существенно дольше и без демонстрации статусных вещей. А затем в кадре появился плачущий ветеран. Если бы хоть один из многих ветеранов, с кем я лично общалась, сказал  мне, что он категорически не согласен с нами, я бы задумалась. Но никто не осудил, все поддержали и пришли на фестиваль. Здесь же явно ветерану подали искаженную информацию  и использовали его эмоции в корыстных целях. Это подлость и скотство.

Яна: Первое лицо, ведь именно этот человек несет ответственность за происходящее. Это честно и правильно, на мой взгляд.

Екатерина: Сложные ситуации должно комментировать руководящее лицо. Так честнее, мне кажется. Если ему сложно это сделать, то  будет достаточно и пары фраз, а остальное может взять на себя пиарщик. 

Есть две противоположные точки зрения: 1) все замалчивать, отмалчиваться, не давать никаких комментариев, 2) как можно раньше представить свою позицию. В каких случаях работает первый подход, в каких предпочтительней второй?

Яна: Я против первого подхода в принципе.

Екатерина: Надо действовать по ситуации. Если бы мы отвечали журналистам «без комментариев», не думаю, что это хорошо сказалось бы на нашей репутации. А если у ситуации есть риск выйти из под контроля, то лучше действовать на опережение.

Какой бы совет вы могли дать собственникам бизнеса относительно того, как вести себя в кризисной ситуации, связанной с  информповесткой?

Яна: Быть честными и нести ответственность лично. Выходить из зоны комфорта, общаться с потерпевшими, решать проблемы и сообщать как можно больше подробностей о происходящем.

Екатерина: Обязательно взвесить свои слова, посоветоваться с более опытными коллегами и написать свою речь, прочитать ее вслух: доносите ли вы свою мысль? В общении с журналистами надо сначала обозначить свою позицию, а потом уже отвечать на вопросы. Если не успеешь рассказать то, что тебе надо, сразу же, не факт, что журналист даст тебе такую возможность еще. Отвлечешься на вопросы, уйдешь от основной мысли, потеряешься и потом будешь недоволен. Имейте в виду, что люди разные и по-разному воспринимают информацию. Поэтому, по возможности, говорите искренне. Если вы виноваты — извинитесь. Это и честнее, и с точки зрения пиара лучше.