Компании ищут новые технологии управления клиентами

эксперты

Роман Женило

директор компании «Бизнес-Дизайн»

Андрей Зайцев

руководитель отдела региональных
продаж компании NAUMEN

Иван Израйлев

коммерческий директор компании CIFT

Алексей Кулаков

управляющий партнер компании JetStyle

Оксана Манасихина

исполнительный директор компании «Прагматика»

Павел Неверов

генеральный директор ГК «Апрайт»

Станислав Ольков

исполнительный директор
«СТКС-Екатеринбург»

 

Что дают бизнесу новые технологии управления отношениями с клиентами

 Как внедряется CRM в уральских компаниях

 Какие технологии взаимодействия с клиентами существуют, помимо CRM

 

Сентенции в бизнес-прессе об обострении конкуренции на всех рынках уже давно стали общим местом. Ни для кого не откровение, что конкуренция развивается не только «количественно» (снижение цен, рост рекламных бюджетов и т. д.), но и «качественно». В борьбе за клиента компании готовы применять все более изощренные инструменты — от ювелирной мотивации персонала до суперсовременных информационных CRM-систем. Большинство местных компаний лишь в самом начале пути построения систем клиентских отношений.

 

«Если у нас будет 20 самых лучших на рынке продавцов, нам не то что CRM, нам даже компьютеры не нужны будут», — утверждает коммерческий директор компании CIFT Иван Израйлев. Однако, сетует он, реальность такова, что менеджеров по продажам не 20, а восемь, и не самых лучших. IT-cистема, по мнению г-на Израйлева, как раз позволяет скорректировать несовершенство «средних» менеджеров.

Новые технологии позволяют выйти

в лидеры

Эксперты, обсуждавшие вопросы автоматизации отношений с клиентами на конференции, организованной «Деловым кварталом», выделяют несколько «звоночков», явно говорящих о том, что предприятию необходима CRM-система. Если оперативное управление оттягивает на себя большие ресурсы, значит, пришло время CRM, считает исполнительный директор «СТКС-Екатеринбург» Станислав Ольков: «В нашей компании руководители были настолько перегружены оперативными процессами, что просто не имели возможности для стратегического планирования. Стандартов по работе с клиентами фактически не было, отдел маркетинга занимался по­смертным анализом поступающей информации. Надо было повысить КПД отдела продаж и увеличить продажи, не меняя число сотрудников, улучшить координацию разных отделов, снизить зависимость от человеческого фактора, сделать бизнес управляемым. С СRM-системой это оказалось возможным».

В компании «Прагматика» внедрение CRM-системы было вызвано в первую очередь необходимостью упорядочить отношения с клиентами. Оксана Манасихина, исполнительный директор компании: «Без серьезной программы нам было трудно справляться с базой данных по клиентам. Например, мы работаем с заводами, и вдруг они объединяются в холдинг. Соответственно у нас исчезает из базы пять клиентов, но с самой холдинговой структурой мы никогда не работали». Другая ситуация, описанная г-жой Манасихиной, также нередка: от менеджера, в базе которого определенное число VIP-клиентов, требуют увеличить этот показатель. Менеджер не справляется. «Начинаешь разбираться, оказывается, в качестве одного клиента у него несколько разных заказчиков — заводоуправление, PR-служба этого же завода, его торговый дом и т. д. Все с разными бюджетами, целями, и у каждого свой менеджер, отвечающий за закупки, — рассказывает Оксана Манасихина. — СRM-система позволяет отследить это и разобраться в хитросплетении отношений».

Иван Израйлев отмечает еще одно важное достоинство автоматизированных систем — возможность четкого планирования продаж, в том числе в таком бизнесе, где их цикл достаточно короток: «Если раньше планировать поступление средств можно было лишь приблизительно, то с появлением системы автоматизации все становится прозрачным».

Андрей Зайцев, руководитель отдела региональных продаж компании NAUMEN, также говорит о том, что управление структурой продаж и достижение требуемого для компании распределения клиентов — наиболее распространенная причина для внедрения CRM, и приводит такой пример: «Один из наших клиентов — ИФД «Капиталъ», финансовая группа с активами в $3 млрд. Понятно, что это не самый крупный игрок по сравнению с мировыми инвесткомпаниями, приходящими на российский рынок. Озаботившись своим положением на рынке, в «Капитале» решили проанализировать структуру продаж конкурентов. Оказалось, в западных компаниях в разы больше повторных продаж. Чтобы догнать их по этому показателю (а это залог выживания на рынке с обостряющейся конкуренцией), компания и занялась внедрением CRM».

Главная проблема CRM — люди

О том, что автоматизировать процессы отношений с клиентами необходимо, говорят многие эксперты. Но считать автоматизацию панацеей нельзя. По мнению Павла Неверова, генерального директора ГК «Апрайт», CRM — это только составная часть общей стратегии построения отношений с клиентами. Начинать же выстраивать клиентскую систему нужно с определения стратегических целей компании и ключевых факторов успеха, коррекции оргструктуры и т. д. Только разобравшись с этими факторами, следует задумываться об IT-решении.

По мнению директора компании «Бизнес-Дизайн» Романа Женило, бизнесмены, решившие взяться за внедрение CRM, часто не выполняют «железных» правил. Одно из них — внутренние процессы к моменту запуска проекта должны быть оптимальными. Если менеджер все свои силы тратит на проталкивание заказа внутри компании, переговоры со складом, транспортным отделом и т. д. — внедрять что-то новое бесполезно. Второе: без необходимой мотивации персонала не будет работать никакая IT-система. При любом изменении сложившейся схемы управления отношениями с клиентами надо быть готовым к оттоку персонала и т. д.

Представители компаний, в которых внедрение CRM уже прошло, в один голос говорят: считать, что после внедрения всем станет работать легче, — неправильно. Иван Израйлев: «В первое время даже будет тяжелее, потому что вырастет объем учета, которого никогда раньше не было, ужесточится контроль, когда работник не сможет сделать лишний чих, если он не соответствует процессу». Облегчение наступит не раньше чем через полгода — когда неустоявшиеся пока процессы станут предсказуемыми.

Кроме того, полагает Иван Израйлев, увеличить продажи одной лишь CRM невозможно. Изменения произойдут только в том случае, если менеджеры будут вести себя совершенно по-другому: «Вот он приходит с утра на работу, он должен делать не те вещи, которые делал вчера, а совершенно другие, по-другому работать. И если это «по-другому» будет правильным, вы реально сможете увеличить продажи». При этом сама система, на базе которой автоматизирована работа менеджера, большого значения, по мнению Ивана Израйлева, не имеет. Очень многое зависит от тех консультантов, которые эту систему будут ставить, и от того, насколько качественно компания сможет воспринять их советы. Как рассказал г-н Израйлев, в CIFT во время внедрения CRM над изменениями в процедурах продаж постоянно трудились от двух до пяти внеш­них консультантов плюс группа внедрения из 16 работников предприятия, в том числе топ-менеджеры и сотрудники отдела продаж. В итоге удалось не только идеально адаптировать систему к нуждам компании, но и достичь такого состояния, когда половина персонала отдела продаж наизусть знает всю документацию и переживает за систему, как за свое детище. «Но единственный человек, который будет реально получать удовольствие от внедренной системы, — коммерческий директор. Ему будет классно, он будет смотреть отчеты и радоваться самому процессу работы», — делится впечатлениями Иван Израйлев. Алексей Зайцев также утверждает, что система — это в первую очередь инструмент директора, а не продавца.

Но нельзя говорить, что сотрудники компании не получают никаких дивидендов от внедрения CRM. Станислав Ольков: «Внедрение CRM, способствующее повышению эффективности всего предприятия в целом, отвечает и потребностям самих работников — они начинают гораздо быстрее расти в профессиональном плане».

Об информационной системе как способе повышения квалификации говорит и Оксана Манасихина: «Когда мы начали выносить в единое информационное поле примеры решений лучших менеджеров и информацию о том, кто и как работает, это стало сильно мотивировать остальных. Причем улучшения произошли не сразу. Поначалу, когда люди увидели, сколько зарабатывают лучшие, в компании стала нарастать агрессия. Но, присутствуя в одном информационном поле, отстающие поняли, как другим удается достичь хороших результатов, и начался профессиональный рост коллектива в целом. Кроме того, улучшилась внутренняя корпоративная культура».

Множество клиентских технологий остаются в тени

CRM в последнее время — одна из самых модных и популярных тем в бизнес-сообществе. На ее фоне как-то меркнут другие, возможно, не менее эффективные способы сделать общение с клиентами более удобным и продуктивным. Например, аутсорсинговые call-центры. «Появление call-центра в компании не признак того, что она хочет отдалиться от клиента, а, наоборот, способ стать к нему ближе»,—  уверен директор City Call-Center екатеринбургского филиала электросвязи компании «Уралсвязьинформ» Алексей Мосунов. Используя телекоммуникационные технологии, можно значительно упростить доступ клиентов в компанию. «Обслуживание клиентов в офисе в два-три раза дороже, чем по телефону, поэтому организация качественного телефонного сервиса — это не только способ повысить лояльность клиентов, но и сэкономить на их обслуживании», — утверждает Алексей Мосунов. Если же компания уже активно использует сall-центр, то, по мнению Жанны Шишовой, руководителя группы выделенного обслуживания контактного центра филиала МТС «Макро-Регион «Урал», есть способ сделать общение еще более эффективным. Например, как в МТС, выделив в составе call-центра людей для общения с VIP-клиентами. Это дает возможность сделать общение с клиентом еще более качественным и персонифицированным.

Явно недооценены пока в Екатеринбурге и технологии работы с клиентами через Интернет. По мнению управляющего партнера компании JetStyle Алексея Кулакова, сайт — это такой же инструмент коммуникации с клиентами, как телефон или личная встреча. Веб-ресурс в состоянии решать весь спектр задач по работе с клиентами (привлечение, удержание, продажа, сбор информации) — надо лишь определить цели, на которые будет работать интернет-представительство, и найти правильные инструменты для их достижения. Максимальная эффективность сайта, по словам г-на Кулакова, достигается, когда он интегрирован в бизнес-процессы и средства их автоматизации (CRM, складские и бухгалтерские программы). 

 

детали

Лидеры софтверной индустрии делают ставку

на CRM-cистемы

Сейчас на рынке множество предложений для компаний самого разного масштаба. Одним из наиболее массовых и доступных решений для малого и среднего бизнеса могут стать программы на платформе 1С. По словам директора компании «Геософт» Олега Бурнейко, внедряющей системы на базе 1С, эмпирический опыт доказывает жизнеспособность типовых решений, в основе которых лежит самое массовое ПО для управления предприятием. Олег Бурнейко: «Ранее продукты 1С и позиционировались как учетные системы, «на входе» в которые — счет или накладная, а все, что им предшествует, в системе не отображается. С переходом на новую платформу 1С в программе появилась возможность вести историю отношений с клиентом начиная с заявки, а это дает уже совершенно иную управленческую отдачу».

Хорошие перспективы на российском рынке, по мнению экс­пертов, у продуктов Microsoft. Менеджер по работе с корпоративными клиентами компании «Акроним» Артемий Долгушин, представляя Microsoft CRM 3.0, объяснил его преимущества по сравнению с другими продуктами: ПО от ведущего мирового разработчика не только отличается мощным базовым функционалом и гибкими настройками, но и легко интегрируется в привычную каждому программную среду Microsoft Office и Outlook.

 

Текст: Денис Кауфман. dk@apress.ru

Станислав Ольков: «Без CRM руководители в нашей компании были настолько перегружены оперативными процессами, что не имели возможности для стратегического планирования».

Алексей Кулаков: «Сайт — это такой же инструмент коммуникации с клиентами, как телефон или личная встреча».

АРТЕМИЙ ДОЛГУШИН уверен, что продвижение современных CRM-систем невозможно без разъяснения сути стратегии управления взаимоотношениями с клиентами.

РОМАН ЖЕНИЛО: «Без мотивации персонала не будет работать никакая IT-система».

АНДРЕЙ ЗАЙЦЕВ: «CRM-система — это в первую очередь инструмент директора, а не продавца».