Концертный бизнес Екатеринбурга: Верхом на звезде

Екатеринбургские концертные агентства рискуют идти вразрез с массовой культурой. И при этом умудряются зарабатывать.

«Деловой квартал» № 24 (882) от 24 июня 2013 г., стр. 16-20

Организация музыкальных фестивалей, концертов и гастролей — бизнес специфический. Общих правил игры нет: все индивидуально в каждом конкретном случае. Несмотря на высокие риски, за последние три-четыре года Екатеринбург стал полноценным участником гастрольных карт мировых звезд. Гэри Мур, Garbage, Manzarek/Krieger (из группы The Doors), Marilyn Manson, Сандра, Сьюзи Кватро — это далеко не полный список рок и поп-исполнителей первой величины, посетивших город. Премьеры 2013 г. — Стинг и сэр Элтон Джон, который концертом в Екатеринбурге открывает европейское турне. Развивается и классическое направление — выступления проходят с аншлагами. По словам участников Дискуссионного клуба «ДК», более востребованной становится интеллектуальная музыка. И хотя такие жанры как джаз, блюз и альтернативный рок остаются популярными в узких кругах, андеграундные музыканты собирают полные залы. Организаторы концертов из других региональных центров смотрят на Екатеринбург с завистью: ни в одном из них столько не собрать. И называют екатеринбургские площадки основными конкурентами московских.

Элтону Джону не нашли стадиона

Организаторов концертов объединяет увлеченность музыкой. Для них это не только способ заработать, но и возможность реализовать собственные амбиции, удовлетворить личный интерес. ЕВГЕНИЙ ГОРЕНБУРГ, директор фестиваля «Старый Новый Рок»: «Парадигму массового спроса определяют федеральные тренды. Это неприкрытая попса, которая у нас на всех телеканалах, жанры на стыке музыкальных и театральных — в духе «Аншлага» и КВН, футбол и шансон. Впрочем, шансон — это народная музыка, и она по праву имеет свою нишу. Многие участники концертного рынка не идут на поводу потребительского спроса, но, тем не менее, успешны». Г-н Горенбург излагает свою логику: «Мы исходим из простой арифметики: зал рассчитан на 1 тыс. человек — это для 1,5-миллионного города меньше 0,1% населения. Аудитория, чтобы заполнить зал, всегда есть. Даже не у самого популярного музыкального течения. Мы тешим себя надеждой, что сеем доброе, разумное, вечное, и вооружаемся энтузиазмом. Вкупе это дает коммерческий успех, хотя и противоречит основным принципам бизнеса». С ним согласен и АЛЕКСЕЙ ГЛАЗЫРИН, сопродюсер джазового клуба EverJazz: «Есть массовая аудитория, есть нишевая. Так и организаторы — кто-то гонится за рублем, а кто-то хочет показать зрителям интересных музыкантов. Екатеринбург, на мой взгляд, город уникальный — здесь даже на поэтические вечеринки набиваются целые залы. Когда мы открывали EverJazz, смотрели расклады по другим городам. Во многих миллионниках джазовых клубов нет. И дело не в том, что промо подкачало, — просто нет слушателей. А в Екатеринбурге — есть».

ТАТЬЯНА САМОЙЛОВА, директор арт-холдинга «Ангажемент», отмечает основную проблему концертных компаний — нехватка концертных залов: «Гастрольными проектами занимаются как сами площадки, так и независимые продюсеры, которых правильнее называть прокатчиками. Независимые прокатчики работают, отталкиваясь от сроков артистов и, главное, от сроков свободных на той или иной площадке. Например, есть возможность привезти МХТ, при этом театр такого уровня может работать только на театральной сцене, и ты должен подстроиться под репертуар театра, в котором планируешь эти гастроли организовать. К сожалению, на сегодняшний день количество прокатных фирм достигло катастрофических размеров. А мест в городе, где можно провести качественные мероприятия, единицы. Ты как прокатчик можешь рассматривать очень крутое предложение, а когда придешь бронировать место — все сроки заняты! И все бы ничего, если бы зрителю всегда предлагали качественный продукт. Площадки перекупить невозможно. Там фиксированная цена. Отношения выстраиваются годами и гарантируются репутацией прокатчиков — не подведут, не отменят, поэтому имеют право первой очереди. А вот с артистами и агентствами намного веселее: здесь, особенно в последнее время, часто руководствуются принципом «кто больше даст». Вот это я называю спекуляцией, за которую платит наш зритель. Мы в такие игры не играем. И строим свою гастрольную политику по принципу профессиональных, проверенных контактов и коллективов». РУСТЕМ ХАСАНОВ, первый заместитель директора по творческой деятельности Свердловской государственной академической филармонии, продолжает: дефицит концертных площадок ощущается и в академической музыке. «Приоритет филармонии — классическая музыка. Согласно мировой статистике, она востребована только у 1-5% населения. Наши технологии работы основаны на трех китах: высокое качество продукта, гарантированный покупатель и гарантированный благотворитель. Заполняемость нашего 700-местного зала — 90-93%. Это очень высокий показатель. Но сегодня нам тесно, и поэтому еще несколько лет назад мы разработали фор-эскизный проект нового современного «Symphony Hall» на 1,5 тыс. мест. Правда, без поддержки власти и бизнеса мы не сможем его реализовать», — говорит он.

TELE-CLUB ЗАПУСКАЕТ НОВУЮ ПЛОЩАДКУ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ >>>

Потребность есть как в больших залах — 1-1,5 тыс. мест, так и в малых — на 600-700 мест, говорят участники рынка. Но инвесторов на такие проекты пока нет, отмечает г-жа Самойлова: «Екатеринбург традиционно занимает верхние позиции в рейтингах инвестиционной привлекательности, однако инвесторы не торопятся строить новые залы. Боятся, что не смогут конкурировать с действующими площадками. Хотя, на мой взгляд, если запустить качественные залы, за ними будет преимущество. По сути, ни одна из городских площадок не отвечает современным требованиям: для артистов нет гримерок, для зрителей — комфортных туалетов и достойных буфетов. Когда зритель платит за билет больше 5-8 тыс. руб., он рассчитывает получить какие-то преференции, как минимум — вип-зону с гардеробом, где не будет давки. Но этого нет. Конечно, концерт Элтона Джона в Екатеринбурге — это большая удача! Но город обречен смотреть его в КРК «Уралец» — без альтернативы. Конечно, организаторы постараются облагородить и зрительскую часть, и место для гримерных артиста. Но, согласитесь, давно назрела необходимость и в строительстве соответствующего концертно-театрального зала, зала-трансформера с регулируемым количеством мест. И в преобразовании — реконструкции тех площадок, которые давно стоят без ремонта и технического перевооружения».

Исторически самой вместительной площадкой в Екатеринбурге был Центральный стадион (27 тыс. зрителей). В 1990-х-начале 2000-х гг. здесь проводились многочисленные рок- и поп-фестивали с участием именитых российских групп, а также сольные выступления. Одним из главных музыкальных событий 1996 г. стал концерт звезд европейских дискотек — группы E-Rotic (Германия). В 2006 г. стадион закрыли на реконструкцию: на поле уложили новый газон, предназначенный только для проведения спортивных матчей. На концертах поставили крест. Впрочем, формат открытых уличных концертов остается востребованным. Евгений Горенбург: «В этом году мы делаем площадку «Старого Нового Рока» на Площади 1905 г. — в рамках Дня города. Будут играть в основном уральские рок-коллективы. Помимо вопросов, связанных с непосредственной организацией фестиваля, мы должны соблюдать требования властей. Это и соответствие санитарно-гигиеническим правилам, и ограждение периметра (примерно 2 га). Обязательно выставить охрану, предусмотреть размещение туалетов и т. д. На моей памяти всякое было: однажды мы ставили двойной периметр, охраняемый собаками. Выглядело, как танцы в концлагере. С одной стороны все это очень хлопотно, с другой — интересно. В идеале, городу нужна соответствующая инфраструктура. Но это вопросы не к организаторам концертов».

Заработать на интуиции

Ни один концерт не окупается только за счет продажи билетов. Основные расходы организатор несет за полгода-год до события (аренда площадки, бронь авиабилетов, страховка, авансовый платеж и т. д.). Для минимизации рисков привлекаются спонсоры и соинвесторы. Фактически, фандрейзинг — это единственный вариант для организатора концертов гарантированно не уйти в минус. Просчитать среднюю смету выступления невозможно, отмечают эксперты: слишком много нюансов, которые индивидуальны в каждом конкретном случае. Финансовые показатели агентства не раскрывают — договоры с менеджментом приглашенных музыкантов запрещают озвучивать как гонорары звезд, так и данные по прибыли.

Бюджет концерта зависит от категории приглашенных звезд, говорит ИРИНА ЩЕТНИКОВА, сопродюсер джазового клуба EverJazz: «Нужно понимать, что четкого определения термина «звезда» нет. В большом бизнесе звезда — это исполнитель, который продал больше всех дисков и заработал больше всех на концертах. Но звездной можно назвать группу по ряду субъективных факторов. Например, многие сегодняшние джазовые артисты — номинанты или обладатели премии «Грэмми». Назвать их всех звездами было бы неправильно, но преуменьшать их заслуги — тоже. Во многом такая реклама направлена на слушателя, который не ориентируется в современной палитре музыкальных исполнителей. Грамотный слушатель никогда не купится на громкую афишу, он придет на конкретного музыканта». Рустем Хасанов отмечает, что для филармонии привезти мировых звезд из первой десятки классической музыки почти невозможно, — расходы начинаются от 100 тыс. евро. «У нас небольшой зал, и чтобы покрыть расходы, нам придется поставить цены на билеты от 10 до 30 тыс. руб. Даже с учетом спонсорской поддержки (которая ежегодно уменьшается), зал будет сложно заполнить. Недавно, например, нам пришлось отказать итальянской оперной диве Чечилии Бартоли — именно по этой причине, — рассказывает он. — Мы 2-3 раза в год реализуем дорогие имиджевые проекты. Но лишь однажды решились на максимальную цену в 30 тыс. руб. на концерт испанского оперного певца Хосе Каррераса. Думаю, раз в 2-3 года такие концерты стоит проводить — на свой страх и риск, но для повышения и имиджа филармонии, и нашего региона в целом».

Дополнительная строка дохода на концертах — продажа сувениров и еды, отмечает Евгений Горенбург: «В 2012 и 2013 гг. зимний фестиваль «Старый Новый Рок» проводился на площадке ЦК «Урал», ранее мы сотрудничали с ДИВСом. В принципе, оба зала позволяют вместить более 3 тыс. человек, но в ДИВСе действует запрет на продажу пива. Формат рок-фестиваля предусматривает не только прослушивание музыки, но и времяпровождение в приятной компании, в том числе за кружкой пива. Понимая, что запрет отсечет часть нашей аудитории, мы решили поменять площадку. Впрочем, продажа значков и пива не приносит и 5% прибыли, так что это был вопрос имиджа».

Устойчивость в концертном бизнесе достигается непрерывным концертным циклом и чувством конъюнктуры. Традиционное бизнес-планирование не работает, подчеркивает Ирина Щетникова: «Первые полтора года, когда я начала заниматься организацией джазовых концертов, я пыталась прогнозировать, какой артист будет интересен публике, какой — нет. Но традиционное маркетинговое планирование здесь не работает. Тогда мы поменяли стратегию — стали смотреть, кто играет на европейских площадках, сходных по формату с нашей. Параллельно — формировать аудиторию постоянных слушателей, которые доверяли бы нашему вкусу». Рустем Хасанов рассказал, что концертная программа филармонии расписана на 1,5-2 года вперед: «У нас собственная система долгосрочного планирования: предложение об организации того или иного концерта проходит несколько кругов согласования — насколько статусный исполнитель, каков прогнозируемый доход и рекламный бюджет, в чем привлекательность проекта для спонсоров и т. д. Каждый вопрос просчитывается. Конечное решение принимается на уровне директора, но с учетом коллегиального мнения. Если смотреть на объем предложений, которые поступают ежегодно, то до подписи Александра Колотурского не доходит и 10%. Но и он может наложить свое вето. У него просто феноменальная интуиция — за последние десять лет мы ни разу не вышли в серьезный минус. Хотя такие риски тоже закладываются в план. Мы, например, проводя ежегодно около 250 концертов, можем позволить себе несколько раз сработать в убыток».

В последние 3-5 лет сольные выступления стали доминировать в Екатеринбурге. Фестивальное движение постепенно сходит на нет. Привезти сразу несколько звезд могут позволить себе либо госучреждения с бюджетным финансированием, либо организаторы, выполняющие заказ крупных компаний. Например, Сбербанк второй год подряд проводит масштабный фестиваль Red Rocks, который охватывает более пятнадцати городов России. В 2012 г. хедлайнерами на екатеринбургской площадке стал электронный дуэт Royksopp (Норвегия). В 2013 г. Уральский банк реконструкции и развития стал генеральным партером фестиваля «Усадьба Jazz» в Екатеринбурге. «Высокие логистические издержки — одно из серьезных препятствий для больших музыкальных фестивалей, — комментирует СЕМЕН ГАЛЬПЕРИН, продюсер концертной площадки TELE-CLUB. — К сожалению, из Екатеринбурга не так много прямых рейсов в Европу и США. Летать приходится, как правило, через Москву. Но если билет из Лондона до Москвы стоит 7 тыс. руб., то чтобы долететь из Москвы в Екатеринбург придется заплатить еще 10-14 тыс. на человека, хотя расстояние в два раза меньше. Большая фестивальная группа — это, кроме собственно участников, еще и продакшн-команда: техники, специалисты по звуку и свету, менеджмент площадки и артиста. Добавьте к бюджету еще и очень дорогую авиаперевозку музыкальных инструментов и концертного оборудования. В Европе все проще: группы ездят на автобусах между фестивалями, фурами перевозят оборудование — минимум транспортных издержек. А чтобы оптимизировать логистические расходы по фестивалю в российском регионе, нужно либо иметь точно такой же по составу фестиваль в некоем легко досягаемом городе-побратиме в соседний выходной, либо продумать каждой из групп-участников независимый мини-тур по России».

Корпоративными мероприятиями с участием мировых звезд Екатеринбург похвастаться не может. Это в Москве «Газпром» может пригласить на корпоратив Deep Purple или Boney M, екатеринбургские компании в запросах скромнее и предпочитают отечественных музыкантов. Участники Дискуссионного клуба смогли припомнить только концерт поп-группы Bad Boys Blue в 1996 г. — на пятилетнем юбилее телекомпании «4 канал». «Корпоративы — это отдельный сегмент, который с концертным рынком почти не пересекается. Спрос, несомненно, высок: в Екатеринбурге работают филиалы крупнейших российских и иностранных корпораций, на каждую приходится в среднем по 1-2 корпоратива в год. Деньги здесь больше, соответственно выше и конкуренция. Условия на этом рынке жесткие, и вряд ли можно ожидать оживленной миграции концертных агентств в этот сегмент», — резюмировала Татьяна Самойлова.

Среднего арифметического в концертном бизнесе не бывает

Семен Гальперин, продюсер концертной площадки TELE-CLUB:

— Доход от концерта рассчитывается, исходя из двух параметров: количество зрителей и цена билета. Организаторы стремятся их максимизировать. Прогноз по первому показателю, как правило, строится на основе данных о предыдущих концертах (если артист уже выступал в Екатеринбурге) или коррелируется по показателям других городов и стран. Среднее соотношение продаж между Москвой и Екатеринбургом — примерно три к одному, т.е. 3 тыс. зрителей в Москве приведут к 1 тыс. в Екатеринбурге. Второй показатель, цена билета, высчитывается в зависимости от покупательной способности потенциальной аудитории. Если мы понимаем, что фанатское ядро невелико по размеру, но очень лояльно к артисту, — грубо говоря, поклонники готовы покупать билеты за любые деньги, — то мы можем выставить цену на билет в районе 1,5-2 тыс. руб. Эффективнее продать 500 билетов по такой цене, чем 600 — по цене в два раза ниже. Если мы прогнозируем более эластичный спрос, связанный, например, с юным возрастом аудитории или не очень высокой платежеспособностью — то можем демпинговать и работать на количество. Естественно, доходная часть должна перекрывать расходы, в которые, кроме гонорара, входят затраты на логистику, выполнение райдера, рекламу, отчисления билетным агентам, РАО и налоговым органам, и т.д. Конечно, вряд ли мы будем делать концерт, который окажется убыточным уже на этапе расчетов. Но поскольку вся наша команда состоит из больших поклонников музыки, мы периодически привозим артистов, прогноз по которым дает расчетный ноль. От таких концертов мы получаем хороший имидж, который сложно оценить материально.