Валерий Семенов, УрГАХУ: История с Храмом-на-воде — тест на адекватность

Рубрика «Особое мнение» на DK.RU

 

Валерий Семенов, профессор УрГАХУ, дизайнер-график:

 

— К разговору о брендинге и Екатеринбурге в изменяющейся ежедневно ситуации лучше подойти издалека и «злободневно»: дискутируя о недавних нобелиатах, стоит вспомнить очерк Габриэля Гарсиа Маркеса «22 400 000 квадратных километров без единой рекламы Кока-Колы». Почти шестьдесят лет тексту и детям фестиваля молодежи и студентов: Союза нет, Иосифа Виссарионовича в мавзолее нет, рекламы — гораздо больше, чем хотелось бы, но суть осталась: «Советская действительность становится понятнее, когда поймешь, что прогресс развивался здесь в обратном порядке».

 

Бренд — процесс, а не просто системный образ имени, функционала, обещания, выгоды, преимущества, ликвидности, лояльности, эмоции, статуса etc. Десять лет назад можно было еще надеяться, что брендинг — это технологии достижения результата. Сейчас переосмысления требует само это глобальное понятие применительно к нашей локальной ситуации: невозможно трактовать брендинг «канонически», требуется модель для условий перпендикулярности развития, несистемности мышления, непоследовательности программирования, сиюминутном горизонте планирования, дефиците средств и, наконец, социальном кризисе идентичности.

 

Понятно, что города конкурируют, и территориям нужны пригодные инструменты для внешней индивидуализации и методы выстраивания внутренней тождественности.

 

И что брендинг сам по себе — игрушка для небедных буратин. И что кампании «территориального брендинга» регулярно терпят фиаско со времен министерства Германа Грефа.

 

До сих пор жаль инициативу «Пермь как культурная столица Европы». Как только проект начал вставать на ноги и появились позитивные сдвиги, сменилась власть, и он был закрыт. Как мы вообще можем говорить о брендинге в таком случае? Если мы занимаемся этим в Екатеринбурге, то программа должна продвигаться независимо от того, кто у нас мэр или губернатор и какие у них вкусовые предпочтения и профильное образование. Наверное, нам сложно рассчитывать на системный менеджмент, но без него мы получим только лишь какие-то фрагменты цирковых реприз.

 

Но благоприятных условий не было и не будет. Проблема образа, дающего преимущество, существовала всегда и решалась всегда, только определялось это не в терминах современного маркетинга. Сейчас есть технологические возможности решения нетривиальных коммуникационных задач. Что нужно еще? Мотивация.

 

Первый подход. Вспомним историю с массовой генерацией знаков-логотипов для Екатеринбурга. Я участвовал в первой фазе отбора и нашел десяток работ с абсолютно перспективными подходами. Но сам процесс необходимо было организовать по-другому: сначала — открытый конкурс, а потом — выбор нескольких конкурирующих профессиональных групп, которым уже что-то платят. Победитель же должен довести проект «до ума» и быть способным к его внедрению на начальных этапах. Получена безусловно яркая работа, но она не завершена даже как проектное предложение. EKAT-ERIN-BURG. Отлиты люки. Занавес?

 

Брендинг города нужно начинать одновременно с нескольких позиций.

 

Тема должна овладеть массами, а не мысль влегкую срубить премию. 300 тысяч — деньги, возможно. Но не мотивация. Амстердам же тоже не сразу получил логотип «I amsterdam». «I love NY» — вообще побочный эффект. Может быть официальный брендинг и инициативный «партизанский». У нас есть множество групп интересов с совершенно различными целями и возможностями, представлениями об идентичности и, соответственно, идентификации. Многовекторность не исключает координации. Субкультурная пассионарность может преодолеть пассивность пассажиров большого города.

 

Цифра 300 впечатляет. Может эмблематика трехсотлетия города включать его же «бренд»? Конечно, только наоборот: эмблема — атрибут гипотетического бренда. Условия конкурса еще подвижны: нужно определить приоритеты. Победителей конкурса 2015 года можно озадачить отдельно. Это может быть второй подход. Конкурс — всегда предварительная стадия. 2023 — может еще расцвесть сто цветов: современная айдентика принципиально полиморфна. Посмотрите дудлы.

 

Только уральскими цветами нужно заниматься больше, чем британским газоном. Кстати, вспомните символ Лондонской олимпиады: первой реакцией был массовый хейтерский психоз.

 

Юбилейный год в традиции — такой «Юрьев день» свободы и прощения долгов. Можно ли извлечь реальную пользу из ритуала? Думаю, — да. Форма может порождать содержание. Но форма и цель процесса должна быть правильной.

 

Мы все еще живем в руинах некогда могучей мифологии, обрушенной развитием медиа. И иллюзия, что современные информационные возможности можно использовать для гальванизации прошлых триумфов.

 

Общество нуждается в сбалансированной ценностной платформе. Как мы еще не поняли за последние десятилетия, найти позитивную национальную идею исключительно трудно, но зато негативных у нас пруд пруди. Может, построить негативную модель брендинга, а не позитивную? Кто сказал, что она должна быть позитивной? 

 

Очевидно, что конструирование образа будущего в России парадоксально обращено в прошлое.

 

Идея, которая должна двигать бренд-проектирование, может расти из каких угодно негативных и позитивных оснований. Пример яркого брендинга — «Армата». Мы видим, что продукт продвигается системно, со всеми атрибутами: события, выставки, ролики, календари, чудо какая 3d-анимация... Но этот проект носит характер совершенно не позитивный. Это комплекс с конкретным функционалом. Его нужно, конечно, продвигать, но трансляция таких ценностей в широком контексте совершенно бесчеловечна и не должна радовать. Можно ли превратить негатив в энергию конструктивного изменения? Да, но точно понимая, что это нужно преодолеть. А не сотворять кумиров из чудес ВПК. Неужели нам ничего больше не остается?

 

Брендинг по определению — феномен свободной конкурентной экономики и процесс, который имеет только динамическую устойчивость. Иными словами, это байк. И чем выше скорость, тем выше требования к управляемости, квалификации, вменяемости субъектов.

 

История с храмом на острове близ «Динамо» — тест на адекватность всех участников дискуссионного процесса. Она имеет самое прямое отношение к образу города Екатеринбурга. Превращение негативной энергетики в общественный актуальный дискурс, активизация интереса граждан-горожан к образу своего будущего и конструктивное решение серьезных мировоззренческих коллизий через собственное позиционирование — это и есть «брендинг». 

 

Есть средневековая пословица: «городской воздух делает свободным». Нужно определиться, в какое время мы живем, город ли Екатеринбург или «слобода» (как считают некоторые урбанисты) и кто мы сами. И насколько правы старообрядцы: «Церковь не в бревнах, а в ребрах».

 

История города страшно интересна и временами страшна: в Эрмитаже масса шедевров, созданных здесь, почти двести лет Россия звенела медью нашего монетного двора. Но здесь же жгли вероотступников и мучали в остроге на стрелке Исети и Мельковки староверов. Возможно ли энергию прошлого превратить в будущее? Да. Но в формах и технологиях будущего.