Корпорация на связи

Сотовые компании продолжают наращивать свои базы за счет подключений физических лиц. Пока «частный» потенциал региона полностью не исчерпан. Мобильных операторов смущает лишь то, что доход с таких абонентов падает катастрофически быстро (в два раза за текущий год), а лояльность «частника» компании — вещь непостоянная. Чтобы сохранить устойчивость своего бизнеса, сотовики разворачивают борьбу за корпоративный сектор на всех фронтах. Эти абоненты доходнее, престижнее и лояльнее. До сих пор между операторами были легкие пикировки. Сейчас они готовятся к крупномасштабным боевым действиям.

Таблица: Операторы сотовой связи

На краю бездны

Абонентов сотовой связи, согласно официальным отчетностям компаний, в Свердловской области уже более 3 млн. Это значит, что при существующих темпах роста мобильной связи — за семь месяцев 2005 г. около 60%¹ — проникновение сотовиков в регионе меньше чем за год будет полным. Сейчас этот показатель — 69%.

В отдельных компаниях пополнение клиентской базы еще более впечатляющее. У ООО «Екатеринбург-2000» (торговая марка «Мотив») на 1 сентября 2004 г. по сравнению с 1 сентября 2003 г. количество абонентов увеличилось на 120%. По расчетам компании J’son & Partners, прирост с декабря 2004 г. по июнь 2005 г. составил 57% и был самым высоким среди всех отечественных сотовых компаний. J’son & Partners включила «Мотив» по итогам июня 2005 г. в десятку крупнейших операторов сотовой связи России.

В консалтинговой компании «Маркетинг-Бюро» уверены: показатели прироста завышены всеми сотовиками. Реально действующая абонентская база — 2,1 млн, а проникновение — 47%. Показатели разнятся, поскольку операторы мобильной связи ведут учет не по количеству «живых» абонентов, а по числу проданных или розданных sim-карт. Далеко не все из них действуют и приносят доход компании, — поясняет Лара Гинзбург-Франц, директор по аналитике «Маркетинг-Бюро».

Но даже если опираться на сведения «Маркетинг-Бюро», за полтора года операторам удастся охватить почти все трудоспособное население области. Потенциал частных клиентов будет практически исчерпан, а период безудержного роста баз окажется позади. Операторам предстоит ожесточенная борьба за оставшихся и существующих клиентов. Андрей Ибрагимов, коммерческий директор ЗАО «Уральский Джи Эс Эм», подчеркивает, что уже сейчас операторы работают в режиме насыщения рынка: По некоторым данным, лишь 15-20% подключающихся делают это впервые.

Назад в будущее

Сотовая связь в России начиналась с корпоративных и очень богатых частных клиентов. Только они могли себе позволить потратить на первый появившийся в стране мобильный телефон около $2000. Во столько же обходилось подключение к сети, а минута эфирного времени стоила почти $1. Не удивительно, что даже в Минсвязи к развитию сотовой связи относились крайне скептически. Бурное развитие сотовой связи обеспечили частные клиенты, которые стали основой бизнеса любого GSM-оператора.

В поисках новых пользователей с
2002 г. на свердловский рынок пришли федеральные операторы. Одной из главных задач на первый период было нарастить базу за счет частных клиентов, чтобы обеспечить себе большую долю рынка. В погоне за массами некоторым операторам пришлось снизить тарифы на свои услуги до откровенно демпинговых — один цент внутри сети. Как оценивает «Маркетинг-Бюро», это привело к тому, что сегодня немалый процент в абонентских базах занимают так называемые «легкие абоненты»: люди с низким достатком и ежемесячно тратящие на сотовую связь не более 150-200 руб. Эта категория наиболее подвержена миграции между операторами из-за новых выгодных предложений. Лара Гинзбург-Франц: По итогам последнего исследования, к однозначной миграции готовы 13% от абонентской базы.

Ценовой демпинг привел и к падению в два раза среднего дохода с абонента в месяц (ARPU) — с $13-15 в 2004 г. до $7 в 2005 г. — и одновременному росту голосового трафика. У «ВымпелКома» (торговая марка «Билайн») он увеличился с 87 минут в первом квартале этого года до 100,9 — во втором.

С помощью снижения тарифов «пришлым» операторам удалось накачать мускулы: сейчас «Билайн» отводит себе 15% рынка области, но теперь компания делает ставку на более платежеспособных абонентов. По словам Евгении Гришиной, заместителя директора по коммерческим вопросам екатеринбургского филиала «Билайн», категория корпоративных клиентов «попадает под эту формулировку». Они более доходны, чем частные. Компания собирается уделять особое внимание корпоративным клиентам и увеличивать их количество в общей базе, — пояснила г-жа Гришина.

Ранее коммерческий директор екатеринбургского филиала озвучивала «ДК» планы по наращиванию доли «корпоративщиков» до 20% от всей базы до конца 2005 г. На сентябрь их количество реально не превысило 1%. Сейчас в «Билайне» предпочитают воздерживаться от точных прогнозов, но признают этот план нереальным. Евгения Гришина: За корпоративный сектор все операторы очень крепко держатся, никто не хочет терять таких клиентов. Чтобы привлечь и удержать «корпоративщиков», мы готовы на все. Потому что они приносят компании наибольшую доходность, они перспективны и с ними можно выстраивать долгосрочные отношения.

Федеральные компании разрабатывают индивидуальные тарифные планы для очень крупных клиентов. Этот маркетинговый прием используют в МТС. «Уральский Джи Эс Эм» практикует индивидуальное ценообразование, если ежемесячный счет компании превышает 1,4 млн руб.

Корпорации,
дары приносящие

Как стало известно из информации «Маркетинг-Бюро», средний ежемесячный доход с корпоративных абонентов в Свердловской области в три раза выше, чем с частных, и составляет $20. Охоту за «толстосумами» развернули все операторы, предложив сразу несколько тарифных планов, ориентированных исключительно на «корпоративщиков». Теперь сотовики пожинают плоды: рост числа таких абонентов отмечают почти все. По данным коммерческого директора «МегаФон-Урал», с начала 2005 г. доля бизнес-клиентов компании увеличилась в два раза. В екатеринбургском филиале «Билайн» количество компаний-пользователей подскочило за последние полгода в 2,8 раза, тогда как частных  — всего в 1,7. В сравнении с 2003 и 2004 гг. сохраняется положительная динамика прироста корпоративных абонентов, сегодня темпы роста увеличиваются — отмечает Виталий Хиль, начальник по работе с ключевыми клиентами МТС-Екатеринбург.

Исторически сложилось так, что основные корпоративные клиенты распределены между «старыми» региональными компаниями («Екатеринбург-2000» и «Уралтел») и самой первой появившейся в регионе федеральной — «МегаФон»². Однако «коренные» операторы уступать свою долю не собираются. Г-н Хиль: Сегмент очень привлекателен для всех сотовых операторов, и все они сейчас стремятся укрепить на нем свои позиции.

Под корпоративными компании понимают разных клиентов. Если для «Билайна» это любой абонент, чьи ежемесячные отчисления с номера превышают $23, то МТС выдвигает целый перечень условий потенциальному «корпоративщику»: иметь не менее пяти телефонных номеров, ежемесячные начисления на услуги связи свыше $300, средний объем начислений на один номер от $30. По этим формальным признакам число корпоративных пользователей МТС в области не превышает 5%. Но, как отмечают в «Маркетинг-Бюро», реальной картине это не соответствует, поскольку многие абоненты могут обслуживаться, например, как физические лица, а оплачивает их связь при этом фирма.

Такие требования к корпоративным клиентам отражают приоритеты компании МТС, которая до лета этого года делала ставку только на средний бизнес и крупные предприятия. Денис Матросов, начальник отдела по работе с выделенными сегментами макрорегиона «Урал» ОАО «МТС»: Долгое время малый бизнес не входил в круг интересов МТС на корпоративном рынке, поэтому его доля была минимальной. Однако мы изменили стратегию и в июне запустили новый тарифный план «МТС. Команда», ориентированный именно на небольшие компании. Их доля в абонентской базе возросла до 25% от всех корпоративных клиентов. Структура корпоративных клиентов МТС выглядит так: 20% — крупные предприятия (в том числе входящие в национальные холдинги), 55% — средний бизнес и 25% — малый.

Доля малого бизнеса будет увеличиваться и в МТС — прогнозирует г-н Матросов.

Возможно, увеличить в базе клиентов из сегмента малого бизнеса МТС натолкнула потеря такого абонента, как УГМК. Медная компания традиционно обслуживалась в «Уралтел-МТС», но после того как «Мегафон» развернул свою сеть в регионе и предложил выгодные тарифные планы, все предприятия УГМК перешли на обслуживание к этому федеральному оператору. Только с начала 2005 г. МТС удалось заключить договор на обслуживание с УГМК: этим оператором в основном пользуются сейчас топ-менеджеры компании. Евгения Комлева, пресс-секретарь УГМК: Доверяя этим партнерам, мы стараемся максимально удовлетворить свои потребности в качественной связи. Мы можем участвовать в процессе выбора территории, где должна появиться очередная базовая станция. Есть еще целый ряд дополнительных корпоративных возможностей. В УГМК не исключают вариантов сотрудничества и с другими операторами, если возникнут новые интересные предложения, что постоянно держит и «МегаФон» и МТС в напряжении и заставляет их быть «заложником» медной компании.

Изначально появившись на рынке, «МегаФон» ориентировался на крупные корпорации, представленные в других регионах России. Доля крупных предприятий в структуре корпоративных абонентов «МегаФон-Урал» еще выше, чем у МТС, — около 50%. Оставшуюся половину делят между собой организации малого и среднего бизнеса. Скоро компания планирует предложить новые условия обслуживания для крупного и среднего бизнеса.

Другой федеральный игрок — «Билайн», появившись последним из операторов «большой тройки»³ в регионе и опоздав к разделу крупных клиентов, изначально избрал другую стратегию. Не обязательно гнаться за крупными компаниями — заводами, банками. Маленькие фирмы также перспективная аудитория. Вся наша база корпоративных клиентов — мелкий и средний бизнес. Крупных компаний, таких как «Микрософт», Альфа-Банк, в базе очень мало, — поделилась Евгения Гришина.

Региональные —
значит сильные

Однако на корпоративную публику есть и другие желающие. Усиление конкуренции компаниям стоит ожидать и из-за появления двух новых игроков — компании «Скайлинк» (ЗАО «Уралвестком»), работающей в формате 3G, и «Уралсвязьинформа» (торговая марка сотового бизнеса Utel), вышедшего на мобильный рынок области 11 месяцев назад.

Аналитики из «Маркетинг-Бюро» прогнозируют: «Скайлинк» будет нишевым оператором и шансов оказаться массовым в ближайшей перспективе (несколько лет) у него нет. Главная задача «Уралвесткома», считает Лара Гинзбург-Франц, стать для ряда предприятий вторым оператором. В России стандарт 3G рассчитан в основном на верхушку бизнес-класса. ARPU с таких абонентов составляет около $60, что в три раза выше ARPU GSM-компаний с этих пользователей.

В Екатеринбурге такая целевая аудитория, безусловно, есть, но она очень немногочисленна — отмечают эксперты. Поэтому GSM-операторы не воспринимают всерьез «Уралвестком», полагая, что сейчас количество абонентов оператора не превышает 5 тыс. человек (0,1% от всей абонентской базы в области). В самой компании рассказать о планах развития отказались. Ранее Стенли Крэмтон, президент компании RTDC, владеющей 100% акций «Уралвесткома», отмечал в интервью, что не сомневается в экономической эффективности новых услуг мобильной широкополосной связи в Екатеринбурге.

Utel, напротив, работает на «общем поле» — в стандарте GSM. Сейчас база корпоративных клиентов сотовой компании в Свердловской области не превышает 2%. Но в Пермской и Челябинской областях этот оператор контролирует, отмечает Андрей Кузнецов, директор межрегионального филиала сотовой связи УСИ, более 50% корпоративного сектора. В компании не скрывают, что постараются добиться такого же доминирующего положения и в Свердловской области. Принципы работы с корпоративными клиентами Utel отработал уже на других регионах, а потому внедрить их у нас надеется очень быстро. Как только к этому будет готова сеть. Сейчас нагрузка в ней и генерируемый трафик в 1,5 раза выше, чем в других регионах присутствия УСИ. Мы реально оцениваем наши шансы и на этот год не ставим себе амбициозных задач — привлечь весь корпоративный сектор региона. Сначала нужно достроить сеть, замкнуть мобильное пространство на территории Урала и уже в эту ситуацию широко и массово привлечь корпоративных клиентов. В противном случае кавалерийским наскоком сейчас можно все испортить и еще долго не рассчитывать на высокодоходных абонентов,  — считает г-н Кузнецов.

Когда будет развернута корпоративная программа, г-н Кузнецов прогнозировать не берется. Еще много неясностей. Например, для нас серьезная проблема — необходимый частотный ресурс, который выделяет государство. Сегодня у нас частот вдвое меньше, чем у конкурентов, что ограничивает наши возможности. Частоты обещают, переговоры ведутся, но документов на руках мы не имеем. Поэтому конкретные сроки появления корпоративных программ у нас назвать не могу, — пояснил директор межрегионального филиала сотовой связи УСИ.

Как признает г-н Кузнецов, слабое место УСИ в борьбе за корпоративных клиентов — роуминг. Договариваться о нем с «федералами» тяжело — они не хотят отдавать свое конкурентное преимущество местным компаниям. Доля «корпоративщиков», которым требуется роуминг по стране, не превышает 5% от абонентской базы УСИ. Андрей Ибрагимов: Бизнес-клиентам очень важны межрегиональные связи. Поэтому в корпоративном сегменте успешнее будут операторы, предлагающие в этой области полный сервис. Чтобы сохранить аудиторию, УСИ приходится заключать роуминговые соглашения с другими региональными операторами. По этому же пути идет и «Мотив». Насколько велика сегодня база бизнес-клиентов — в «Мотиве» не разглашают.

В нумера!

В 2006 г. всех операторов сотовой связи ждет передел рынка — Мининформсвязи обнародовало проект документа, по которому сотовые абоненты, желающие сменить оператора, могут сохранить прежний номер телефона. Услуга mobile number por­tability («переносимость мобильного номера») широко распространена в Европе и США. В итоге операторов, уверен г-н Кузнецов, сменят 5-10% пользователей.

Среди «корпоративщиков» отток будет еще больше — до 30% клиентов, недовольных качеством связи, уровнем цен или услуг, — полагают в «Маркетинг-Бюро».

Не дожидаясь одобрения проекта, операторы уже развернули собственные программы лояльности, чтобы не потерять высокодоходных абонентов. В основном это бонусы или скидки. В дальнейшем, считают сотовики, компании будут совершенствовать и развивать эти программы. Евгения Гришина уверена, что наиболее успешной станет та, которая превратится из обычного оператора связи в полноценную сервисную компанию: Люди не будут держаться за номер, а выбирать, что может мне предложить та или иная компания.

С ней согласен и г-н Ибрагимов: возможность переноса номера сделает рынок более цивилизованным и подтянет к европейским стандартам обслуживания.

Обратная связь: ivanov@apress.ru

¹ Данные консалтинговой компании «Маркетинг-Бюро».

² «Маркетинг-Бюро» отводит этому оператору около 4% корпоративных клиентов.

3

МТС, «Билайн» и «МегаФон».