Корпоративное чтиво

Анекдотические бизнесмены середины 90-х, читавшие сообщения своих пейджеров и много думавшие над прочитанным, окончательно канули в лету. Современные российские предприниматели и менеджеры превратились в самое читающее сословие России. Ежегодно отечественные издательства выпускают около 550 новых книг бизнес-тематики. Но количество новинок пока не переходит в качество: предложение, формируемое издательствами и книготорговлей, отстает от изменяющихся потребностей бизнесменов.

Оглавление рынка

Россия начала ХХI века сильно сдала свои «читательские» позиции. Если в 80-е гг. издавалось по 10 книг душу населения ежегодно, тогда как сейчас не более трех — в два раза меньше, чем в любой другой развитой стране мира. Разлюбили книги? Едва ли. Скорее, перестали украшать мебельные гарнитуры собраниями сочинений, из которых прочитывалось по паре страниц.

После того, как книгопечатание в начале 90-х превратилось в бизнес, издательства прекратили «гнать» тиражи, сосредоточив внимание на качестве книг и расширении ассортимента. Особенно выросло предложение в сегменте деловой литературы. Сейчас найти специализированную литературу даже по самой по узкой теме — не проблема: в крупных магазинах книги, скажем, по банковскому делу или стратегическому планированию занимают 2-3 полки, а лет десять назад — 2-3 книги. В нашем магазине на деловую литературу приходится 30% продаж. Это второе место по объему продаж после детских книг, — говорит директор екатеринбургского «Дома книги» Тамара Пиманова.

Помимо увеличения год от года количества наименований и форм издания бизнес-книг, в последние годы все отчетливее проявляется тенденция деления деловой литературы на массовый и премиум-сегменты. Такие издания отличаются друг от друга не только внешним оформлением и глубиной содержания, но и тем, что адресованы разным читателям. Несколько екатеринбургских магазинов продает бизнес-книги только премиум-класса. Мы не занимаемся литературой, рассчитанной на обывателя. Наши покупатели — профессиональные менеджеры среднего и высшего звена, предприниматели, которые переносят опыт из книг в свои бизнесы, — говорит заместитель директора по коммерческой работе магазина «Де Юре» Ольга Брезгина.

Другая значительная группа потребителей литературы деловой тематики — читатели, занимающиеся самообразованием и «просто интересующиеся». По словам г-жи Пимановой, такие люди, возможно, и не предполагающие заниматься бизнесом, но увлекающиеся историями чужого успеха, — постоянные покупатели «Дома книги».

Деление на масс-маркет и премиум-класс произошло и среди издательств, от позиции которых, в конечном счете, зависит то, какой ассортимент поступает в магазины. Всего в России около 5 тыс. издательств. Деловую литературу выпускают лишь 64. Среди них давно распределены роли, каждое заняло свою нишу. Представители сегмента премиум — «Питер», издающее практические пособия для профессионалов, «Альпина Бизнес Букс» и «Олимп бизнес» — последние два специализируются на переводных изданиях, совершенных как по полиграфии, так и по содержанию. Выпускать популярные книги для массового чтения вся троица себе не позволяют. Зато «Фаир-Пресс» и «Попурри» успешно работают в массовом сегменте, предлагая популистские тексты об удачной карьере и достижении успеха.

Усилия шести десятков издательств еще не смогли насытить российский рынок бизнес-литературы. Одна из причин того, что потребитель не всегда может найти книгу на нужную тему, — внутренние проблемы издателей.

 

Игра в угадайку

Сегодня издателям при формировании планов приходится руководствоваться не столько потребностями читателей, сколько величиной собственных издержек. В середине прошлого года вышло уточнение закона об авторском праве. Если раньше мы выпускали переводную литературу, рассчитанную на делового человека, например, книги Карнеги, и не платили авторские гонорары, то сейчас закон обязывает нас связываться с агентствами, которые владеют правами. Из-за этого мы остановили работу над книгами, предназначенными читающим деловым людям, — сетует Татьяна Кайсина, главный редактор екатеринбургского издательства «Литур».

Мнение, что выпуск бизнес-литературы в России приносит сверхприбыли, эксперты называют мифом. По их словам, рентабельность среднего издательства не превышает 15% при весьма скромных тиражах. Причина в том, что бизнес-книги в России, за исключением изданий премиум-сегмента, обычно дешевле в 3-5 раз по сравнению с такими же изданиями на Западе. При этом цены за полиграфические услуги и расходные материалы вполне сопоставимы. В итоге, за рубежом ежегодно выпускают тысячи книг, создавая даже избыточность предложения и списывая порой до 25% тиража: высокая розничная цена позволяет идти на такие издержки. В России же цены, по которым продаются книги, с трудом покрывают расходы, необходимые для развития бизнеса. Некоторые издательства просто разваливаются: у них наценка меньше, чем у продавцов. Это не правильно, — считает г-жа Пиманова.

Теоретически издательства могут повысить рентабельность, значительно увеличив отпускные цены, но на практике им не позволяет это сделать платежеспособный спрос. Книгопечатники вынуждены экономить на внутриредакционных расходах, хотя от этого страдает качество работы над текстом при его подготовке к печати. Многие откровенно обманывают авторов, уменьшая гонорары. Например, печатают неучтенные или черные тиражи — за счет этого можно уйти от налогов и не платить проценты авторам. Обычно автор бизнес-книги получает 6-12 % от оптовой цены изданного тиража — в среднем примерно 3-6 руб. за экземпляр. Но если в реальности будут допечатаны неучтенные тиражи, гонорара за них писатель не получит. Издатели просто лишают ведущих отечественных авторов стимула писать больше и лучше. Поэтому многие предпочитают договариваться о разовой выплате. Так можно получить и 100 тыс. руб. — это считается приличной суммой. Потом издательство может тиражировать книгу в любом количестве, согласно договору. Есть авторы, относящиеся к такому положению вещей спокойно. Ситуация, когда экономят на гонорарах авторам, нормальна. Это бизнес, и издательство стремится минимально потратить и максимально заработать. На мне тоже всегда экономят, я знаю об этом, — сказал «ДК» Виктор Макаров, президент профессиональной психотерапевтической лиги России, автор нескольких книг, посвященных психологии управления.

Такая «сберегательная» политика характерна для массового сегмента деловой литературы: покупатели «премиум»-книг на цену смотрят далеко не в первую очередь. Но когда магазин «Де Юре» попытался протестировать уровень платежеспособного спроса екатеринбуржцев, заказав переводные издания стоимостью 1-2 тыс. руб. и некоторые эксклюзивные книги стоимостью до 20 тыс. руб., читатели, оценив предложение по достоинству, заплатить такие средства оказались не готовы.

Бывает, что и меньшая цена останавливает покупателя, интересующегося определенной темой. Книги издательства «Олимп-бизнес» стоят по 700-900 руб., покупателям они интересны. Но иногда люди удивляются: правильно ли поставлена цена. Мы объясняем, что все верно, поскольку это эксклюзивные издания. У нас люди еще не совсем представляют процесс ценообразования в книжном деле, — рассказывает г-жа Брезгина.

Издательствам, которым удается подготовить качественную книгу, не выбившись из бюджета, приходится все время держать руку на пульсе, угадывая тиражи и тематику. Издательский бизнес может быть выгодным, если точно рассчитать объемы и найти интересных авторов, — утверждает екатеринбургский психолог-коуч Иван Карнаух, автор книги «Практическая психология управления». Чтобы с этими объемами не прогадать, издателям деловой литературы необходимо постоянно подстраховываться, издавая книги небольшим тиражом. Согласно данным журнала «Книжный бизнес», книги деловой направленности расходятся намного дольше, чем любая другая литература, — до 77 недель. То есть, не угадав тираж, можно ждать возврата инвестиций до полутора лет. В результате средний тираж бизнес-изданий упал с 6 тыс. экземпляров в 2000 г. до 5 тыс. в 2003 г. А в 2004 г. оптимальным считался уже тираж в 4 тыс. экземпляров. Иван Карнаух: Это тираж книги, которая будет покупаться адресно, такого количества вполне достаточно, чтобы насытить российский рынок. Эффективность такого тиража подтверждает и г-жа Брезгина: Меньше — это уже неоправданно дорого, больше— можно не дождаться возврата инвестиций, потому что в книжном бизнесе все меняется очень быстро.

 

Интуитивный маркетинг

Одни и те же книги постоянно переиздаются в обновленных редакциях, затрагивая все новые и новые вопросы. Отслеживать переиздания порой невозможно. Бизнес-литературы становится так много, что даже продавцы-консультанты соответствующих отделов не всегда знают о новинках. Потребитель остается один на один с книжными полками.

Получается, на покупки влияет множество случайных факторов. Чем активнее продвигает издательство свои продукты, тем больше шансов, что на них обратит внимание читатель. Книга еще не вышла, а ей уже интересуются люди в магазинах. Характерный пример сильной рекламной поддержки издательства — серия «Менеджер мафии»: о ней знают почти все. Хотя профессиональный маркетинг еще не обещает качества. Эту книгу за 250 руб. нельзя отнести к профессиональной литературе, и не факт, что она применима в практике современных компаний, — считает г-жа Брезгина. Более того, по словам г-на Макарова, хорошие книги затерялись среди большого количества фальсификатов — книг, переписанных не лучшим образом с других, уже существующих: Открываешь издание Эрика Берна, выпущенное у вас в Екатеринбурге, и обнаруживаешь, что никакого отношения к этому автору книга не имеет. Иной раз издатели не соотносят уровень издания и его целевую аудиторию: качественную по содержанию книгу печатают на такой бумаге, что те, на кого она ориентирована, просто не берут ее в руки.

Продвижением занимаются далеко не все издатели. Г-жа Пиманова с сожалением отмечает, что узнать о новинках можно только из рекламы в специализированных газетах и журналах, «в то время как книжные магазины нуждаются в исчерпывающей информации и рекомендациях по ассортименту напрямую от издателей». Единственный удачный пример — «Альпина бизнес букс». Компания присылает в книжный магазин все рецензии на выпущенные ей книги, чтобы продавцы лучше в них ориентировались.

В Екатеринбурге издательское дело развито очень слабо. Среди ста крупнейших современных издательств России наших только два — «У-Фактория» и «Литур». Местные магазины вынуждены формировать свой ассортимент, заказывая книги в столичных издательствах. В теории посредниками между издателями и розничными продавцами должны выступать оптово-розничные книготорговые сети. У нашем городе такие компании есть, но они представлены в розничном сегменте. К примеру, развивает свою сеть «Люмна» (сейчас у нее 5 магазинов) и новосибирская «Топ-книга» (3 магазина из 163, открытых по всей России). Но большинство местных книжных магазинов по-прежнему работают напрямую с издательствами: в этом случае даже при затратах на транспорт и хранение, конечная цена получается меньше, чем при сотрудничестве с оптовиком. Для сравнения: наценка в «Топ-книге» достигает 70-80%, против 40-50% в других магазинах.

Какие издания попадут на прилавки екатеринбургских книжных магазинов и — в конце концов — к покупателю, зависит в большей степени от позиции розничного торговца, товароведы которого часто полагаются лишь на собственную интуицию. И секрет успеха в книжном бизнесе — как для издателя, так и для торговца — один: угадать востребованную читателем тему.

Что же интересует бизнес-аудиторию сегодня? Среди изданий, вошедших в топ-10 самых популярных в Екатеринбурге книг, преобладают посвященные двум темам: эффективная работа в команде для менеджеров высшего и среднего звена и эффективные продажи — для низшего.

Психологическая успешность коллектива сегодня — один из главных способов повышения его эффективности, это позволяет зарабатывать намного больше, — поясняет г-н Макаров. В России интерес к этой теме проявился года три назад. На Западе его заметили давно, когда успешные предприниматели начали испытывать трудности во взаимоотношениях с персоналом. Иван Карнаух: Формальный взгляд на исполнителей, исключение человеческого фактора оттого, якобы, что он только мешает работать, стал приводить к увольнению хороших специалистов. Сейчас самыми востребованными оказываются те книги, которые помогают руководителям находить индивидуальный подход к сотрудникам. Ольга Жигальцова, директор центра «Бизнес-образование»: Для меня тема управления персоналом всегда будет главной, и в литературе я ищу ответ на вопрос, как помочь каждому сотруднику так раскрыться, чтобы польза была обоюдная.

Еще одну причину необходимости эффективного управления подчиненными, ставшую особенно актуальной в последние годы, называет г-н Макаров. Он говорит о том, что, с одной стороны, в условиях экономического подъема у многих предпринимателей возникла возможность заработать. С другой стороны, и в Москве, и в Екатеринбурге сложно найти квалифицированных сотрудников, которому можно спокойно доверять выполнение необходимых функций. Виктор Макаров Получается, что самые высокие идеи и самые хорошие технологии упираются в чей-то пофигизм. Поэтому часть менеджеров предпочитают все делать самостоятельно. И делают. А это приводит к синдрому профессионального сгорания.

Востребованность темы эффективной работы в команде заметили и в екатеринбургском издательстве «У-Фактория» и запустили проект серии книг по коучингу. По словам ведущего редактора отдела литературы по психологии Светланы Сапожниковой, это будет первая серия бизнес-литературы, которое будет издавать «У-Фактория». Проект продолжительностью в три года предусматривает выпуск одного качественного издания с хорошим оформлением ежемесячно. В Москве на конкурсной основе уже отобрали 20 западных книг, представители уральского издательства заключили договоры с ведущими коучами России. В качестве координатора приглашен г-н Карнаух.

Обращение российских издательств, в том числе и региональных, к теме повышения эффективности управленческих команд симптоматично для рынка в целом. Тренинги по командообразованию стали хитами продаж не сегодня и даже не вчера. Но массовые издания выходят на рынок только в 2005 г. На вопрос, когда появятся труды, посвященные наиболее востребованным сейчас в бизнес-сообществе темам — удержанию ключевых клиентов и созданию групп лояльных потребителей — издатели не дают ответа.

 

Сын ошибок трудных

Данные о продажах книжных магазинов Екатеринбурга показывают, что не менее интересными для потребителей в 2004 г. стали книги, посвященные оценке бизнеса, позиционированию товара, брендингу и построению информационных систем управления предприятием. Одновременно с этим ушла в прошлое литература — равно как и тренинги, — обещавшая радикально повысить конкурентоспособность за неделю. Первыми, кто прогнозировал такие результаты, были психологи, занимающиеся НЛП (нейро-лингвистическое программирование). Эффективность их методов оказалась не такой высокой, как об этом говорилось в рекламе, — рассказывает г-н Карнаух.

Эксперты отмечают, что рынок деловой литературы повзрослел, в прошлом остались попсовые опусы под заголовком «Как заработать миллион, ничего не делая». Люди уже по горло сыты рецептами классического маркетинга и рассказами о карьере американских миллионеров. Конечно, книги Котлера будут покупаться всегда, но современным читателям хочется конкретики и примеров из реальной практики, независимо от того, переводное это издание или российское. В поисках конкретных примеров и применимых в своем собственном бизнесе технологий они обратились к таким книгам, как «Система сбалансированных показателей» или «Маркетинговые коммуникации». Когда потенциальный клиент сказал мне, что хочет построить систему сбалансированных показателей у себя на предприятии, я, прочитав книгу и имея кое-какую информацию, спокойно обсудил достоинства и недостатки этой системы. Это мне помогло произвести хорошее впечатление на клиента и заключить с ним договор, — рассказывает директор компании «АБ Консалт» Александр Гуревич. Директору агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций «Дмитрий и партнеры» Дмитрию Басову книга «Маркетинговые коммуникации» помогла придумать новаторскую для Екатеринбурга идею акции продвижения, когда при переезде магазина «Кардинал» рекламная кампания была совмещена с элементами пиара. Г-н Басов, правда, отмечает, что отечественные книги «грешат скучностью и наукообразностью», но их полезности при этом не отрицает —особенно, если там приведен конкретный опыт наших компаний.

Видеть на страницах бизнес-изданий опыт реальных компаний хотят и другие менеджеры. Дмитрий Мальков, директор ЗАО «Инси»: Технологии, используемые передовыми екатеринбургскими предприятиями, в том числе и при работе с клиентами, уже вполне сопоставимы с западными. Так что современные российские книги, обобщающие опыт отечественных бизнесменов, зачастую для нас уже интереснее.

Рост интереса к российской деловой книге отмечают и в магазинах. Г-жа Брезгина считает, что западный опыт не всегда применим в нашей экономике. По ее наблюдениям, среди руководителей все отчетливее проявляется интерес к практике менеджмента в Японии.