Корпорации и именитые маркетологи летят в трубу. Что такое эра потребительского цинизма?

Наступила эра потребительского цинизма, а виной тому маркетологи, заявляют эксперты. В России эта тенденция пока прослеживается не так явно, но первые веяния уже можно заметить. В США и странах Европы термином «потребительский цинизм» называют противодействие людей методам рекламного убеждения и импульсу покупки. Это уже не просто равнодушие к рекламе, это сопротивление ей.

В 2010 году маркетологи впервые заговорили о «наступательном потребительском цинизме». О нем рассказали, в частности, ученые Филипп Оду и Паулин Першеро из университета Лилля, Франция. Это значит, что в Европе уже 10 лет назад начали активно хейтить и обводить вокруг пальца компании, слишком заигравшиеся в маркетинг.

В апреле 2019 года на площадке «Think With Google» Тим Скотт, директор по маркетингу компании Land O'Lakes, заявил, что существует некая «ловушка маркетинга», в которую сплошь и рядом попадают компании. Скотт пояснил, что  «бренды не должны отказываться от маркетингового подхода», но им нужно больше думать о том, как его организовать — «чтобы люди ошибочно не восприняли рекламу как оппортунистическую попытку заработать больше денег».

По мнению видного экономиста и лауреата всевозможных премий Оливера Уильямсона, оппортунизм — это не столько воровство и мошенничество, сколько более тонкие, активные и пассивные формы обмана. Агрессивный маркетинг — одна из таких форм.

Например, это политика некоторых банков в сфере потребительского кредитования. Завышенные проценты, раздача необеспеченных кредитов, жесткое психическое давление на должников наряду с массовой рекламной обработкой в стиле «возьми кредит прямо сейчас».

Еще один пример оппортунизма: закуп грошовых товаров на Aliexpress, накрутка в 400% и продажа на сайте с подписью «скидка 50% только до конца недели». При этом сайт активно рекламируется в сети, а его дизайн сделан так, чтобы кнопка «Купить» всегда была на виду у посетителя страницы.

Потребительский цинизм копился в обществе годами, это оттянутая по времени реакция на подобную агрессивную политику компаний. И многие не знают, что с ней делать. Тим Скотт из Land O'Lakes, маркетолог с 30-летним опытом, предостерегает бренды от внезапного разворота лицом к публике при помощи педалирования модных тем типа охраны окружающей среды, борьбы за толерантность и т. п., если ранее компании никогда этими темами не интересовались.

Читайте также: Продуктовые гипермаркеты уходят из торгцентров: кто их заменит и чего ждать ритейлу?

Он приводит в качестве примера ситуацию 2019 года, когда несколько американских брендов попытались «прыгнуть на хвост» ЛГБТ-движению, подчеркнув свою терпимость. Они использовали радужные флаги в витринах в дни парадов, разные виды рекламы с «толерантным» оформлением и так далее. Но ЛГБТ-сообщество сразу восприняло такие попытки в штыки. Общее мнение было таково: декларация поддержки и настоящая поддержка — это разные вещи, а бренды просто пытаются нажиться.

Вместо подобных попыток, говорит Тим Скотт, «…убедитесь, что в центре внимания вашего маркетинга находится то, о чем вы уже глубоко заботитесь». Его компания Land O'Lakes работает с фермерами, хорошо их знает и на этом решила сыграть. Например, отдел маркетинга вознамерился публично развеять стереотипы людей о сфере сельского хозяйства:

Вопреки распространенному мнению, фермеры — это не поголовно старые, бородатые мужчины, которые живут в красных сараях. На самом деле в 30% случаев в США это женщины. Женщины владеют фермами, управляют ими и работают на них...

Land O'Lakes сняла музыкальное 30-секундное видео на переделанную и всем известную в США кантри-песню «Старый Макдональд». В ее новой редакции сделали акцент на роль женщин в сельском хозяйстве. Идея выстрелила, хотя, по выражению Тима Скотта, Land O'Lakes — это не тот бренд, который хоть как-то связан с музыкой.

Люди не доверяют словам, а только действиям, — говорит Скотт. — Если вы проводите рекламную кампанию, то подумайте о тех людях, кто к ней (по духу и по наличию нерешенных проблем) ближе всего.

Land O'Lakes, изучая своего потребителя, обнаружила печальный факт: 3,1 миллиона фермерских домохозяйств в США испытывают нехватку продуктов питания. Такие фермы возглавляют чаще всего одинокие женщины. Поэтому свою рекламную кампанию бренд устроил так, чтобы каждый просмотр, тегирование и комментарий видео с кантри-песней о женщинах-фермерах давал $1 пожертвований для нуждающихся домохозяйств.

В России темой потребительского цинизма заинтересовались сотрудники Высшей школы экономики. В январе 2019 года научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований ВШЭ Регина Решетеева рассказала о потребительском сопротивлении россиян «Ленте.ру».

В частности, в магазинах сети покупатели реализуют «кошмар маркетолога»: кладут в корзину только товары по акциям, больше ни на что не обращая внимания. Одним из поводов к такому поведению, подчеркнула Решетеева, была грубая ошибка отечественных продавцов: уменьшение количества товара в упаковке с сохранением цены.

Радикальный рост цен в 2014–2016 годах и нечестное поведение бизнеса подтолкнули российского потребителя выработать стратегию экономного потребления, —  пояснила Регина Решетеева, предположив, что в стране зарождается «новая этика потребителя».