Косметологическое помешательство
А стоит ли лезть под кожу?.. Условно индустрию красоты можно разделить на две группы: эстетическая косметология — салоны красоты; лечебная косметология — косметологические клиники (cейчас на рынке
А стоит ли лезть под кожу?..
Условно индустрию красоты можно разделить на две группы: эстетическая косметология — салоны красоты; лечебная косметология — косметологические клиники (cейчас на рынке Екатеринбурга функционирует 12 косметологических клиник и 331 салон красоты, включая парикмахерские). Но деление это будет условным. Салоны и клиники конкурируют между собой в обоих сегментах. Наряду с хирургической косметологией, специализирующейся на коррекции пластики тела, клиники оказывают услуги терапевтической косметологии и даже парикмахерские услуги. Салоны красоты Екатеринбурга часто работают на стыке эстетической и медицинской косметологии, предлагая процедуры, связанные с поверхностным и глубоким лечебным воздействием на организм (маски, мезотерапия, инъекции «красоты», лазерные процедуры и т.д.).
Клиники подлежат лицензированию Министерством здравоохранения РФ. Салоны, предлагающие медицинские услуги, должны обладать лицензией Минздрава на косметологическую амбулаторно-поликлиническую помощь. Как считает Юлия Франгулова, директор клиники Linline, до сих пор и в косметологических учреждениях, и в салонах Екатеринбурга часто применяются нелицензированные косметологические методики. Однако фирмы говорят, что разрешение у них есть.
По мнению Ильи Попова, директора клиники «Интегри», одна из проблем косметологии Екатеринбурга — присутствие недобросовестных игроков на рынке: Поскольку рынок напрямую связан со здоровьем людей, его необходимо более жестко контролировать. У некоторых заведений, предлагающих услуги в этой области, отсутствует медицинская лицензия на косметологическую амбулаторно-поликлиническую помощь, а препараты не прошли сертификацию или предлагаются с истекшим сроком годности.
Г-жа Франгулова: Сегодня на рынке заметна тенденция к легализации, все больше клиник лицензируется. Качественный скачок произошел в 2003-2004 гг., когда существенно расширился спектр услуг и в клиниках начал работать медперсонал с высшим образованием, увеличился ассортимент.
31 декабря 2004 г. Минздравом РФ был утвержден приказ «Об организации выдачи разрешений на применение медицинских технологий». Ранее все методики, которые считались медицинскими, но не подлежали сертификации государством, применялись без всяких официальных разрешений. Достаточно было получить лицензию на осуществление медицинской деятельности со специализацией, например, по косметологии терапевтической или хирургической. Эта мера повлияет на рынок, — считает Юлия Франгулова. — Сократится количество клиник. В Москве норматив уже начал действовать, отозваны лицензии у достаточно серьезных клиник — это связано с применением нелицензированной методики лечения стволовыми клетками. На некоторых заведены уголовные дела. До нас пока волна не докатилась. В целом усиление государственного контроля над косметологией позитивно скажется на отрасли, так как у потребителя появится определенная гарантия легитимности покупаемых услуг, хотя, отметила Юлия Франгулова, тут многое зависит от лояльности местных властей.
С салонами красоты, по мнению г-жи Франгуловой, дело обстоит значительно хуже, поскольку весьма небольшой процент этих заведений уделяет должное внимание лицензированию. Отношение салонов к медицинскому лицензированию зависит и от того, в какую сторону будет развиваться их бизнес в городе. Например, Юлия Силина, директор салона «Времена года», уверена, что перспективы салонов красоты связаны с увеличением объема медицинских косметологических услуг: Конкуренция салонов и клиник все больше обостряется, мы сталкиваемся в одном сегменте, так как сейчас в передовых салонах красоты идет сращивание эстетических и медицинских услуг. Салоны делают на это ставку, поскольку клиент хочет получить все в одном месте. Стоимость косметологических услуг существенно увеличивает годовой оборот салона, потому что эта сфера бизнеса наиболее дорогая. Некоторые клиники двигаются в сторону чисто эстетических услуг, например, «Жернетик» внедрила традиционные для салонов парикмахерские услуги, а Центр косметологии и пластической хирургии ввел нейл-дизайн.
В то же время, из-за того что косметология, возможно, еще не выделилась в сугубо специализированную отрасль на рынке, из-за недостатка квалифицированных кадров или по причине неоднозначной репутации некоторых медицинских методик, ряд салонов, наоборот, принципиально отказываются внедрять услуги медицинского характера. Эльвира Барыкина, директор салона «Галерея красоты»: Медицинские услуги, конечно, привлекательны для салонов, прибыльны, модны, но, несмотря на то что руководство нашего салона — профессиональные медики, мы не собираемся развивать это направление — оно диктует очень серьезные инвестиции, соблюдение жестких нормативов. Мы под кожу не лезем и предпочитаем разделять сферы влияния.
Директор клиники Linline уверена, что в будущем победит тенденция сокращения косметологии в салонах, где эта услуга всегда была прикладной. Салон — это парикмахерские, маникюрные, педикюрные услуги, связанные с внешним антуражем. Медицинская часть отойдет к специализированным учреждениям, то есть клиникам, — подчеркнула г-жа Франгулова.
Тщательный уход за рентабельностью
Чтобы открыть косметологическую клинику в центре города, необходимы минимум $400 тыс. Из них большую часть съедает помещение, ремонт по санитарным нормам, оборудование (один аппарат высокого класса обходится в 70 тыс. евро). Срок окупаемости клиники составляет от 2 до 6 лет и зависит от двух вещей: от того, в аренде или в собственности салона находится помещение, и от рентабельности заведения. Приблизительный показатель рентабельности успешных клиник достаточно высок — 15-20% и больше.
Стоимость открытия салона красоты «выше среднего» — около $300-400 тыс. Изначально салон красоты расставляет приоритеты — парикмахерские или косметологические услуги. Выбранное направление определяет и пакет услуг. Средний салон обязательно включает 4-5 парикмахерских мест, кабинет маникюра, педикюра, косметолога, солярий. Обычно заведение окупается за 2-3 года. Средний уровень рентабельности для салонов, работающих в сегментах премиум и миддл, — от 20 до 40%. Около 15-20% в общей выручке приходится на долю дополнительных услуг (продажа сопутствующих товаров, дистрибуция московских и зарубежных косметических брендов).
Как отмечают управляющие клиник и салонов, высокая рентабельность beauty-предприятия сохраняется при условии постоянного развития, обновления — рынок косметологии подвижен. Салоны недовольны ценами в Екатеринбурге. Качество услуг у нас на уровне Москвы, а цены — ниже в 2-3 раза, — сетует Эльвира Барыкина. — Недвижимость, продукты, одежда по ценам приближены к столичным до предела. Все дело в менталитете: здесь люди не готовы платить за одну и ту же услугу столько, сколько платят за нее они же в Москве.
По мнению г-жи Барыкиной, пока не изменится ценовая политика, высококлассных кадров больше не станет. Поэтому в ближайшие годы по стоимости услуг салоны должны нагнать Москву.
В beauty-индустрии часто отсутствует профессиональный подход к управлению, долгосрочной стратегии по развитию бизнеса — менеджеры и владельцы косметологических салонов нередко профессиональные врачи, а не управленцы. Многие владелицы получают заведение в подарок от состоятельного мужа или отца. Для бизнес-леди это приятный и престижный вариант досуга. Именно поэтому количество открывающихся и закрывающихся салонов примерно одинаково — 20-30 по городу. По данным консалтинговой группы «Магазин готового бизнеса» (Москва), на российском рынке в первый год работы банкротами становятся треть салонов, из оставшихся только половина показывает стабильно положительные финансовые результаты.
Все участники согласны в том, что beauty-рынок города еще далек от насыщения. Раньше многие получали парикмахерские услуги на дому, сегодня часто клиенты от этого отказываются — не тот сервис, качество, безопасность. Стали понимать, что за эти же деньги можно сходить в салон, — утверждает Владимир Мотчаный, директор «Салона красоты Мотчаного». — Поэтому, несмотря на то что постоянно открываются новые заведения, клиентов меньше не становится. На Западе салоны красоты встречаются через каждые 200 м, и у всех есть свои клиенты. Конечно, нам пока далеко до Италии, где недавно вышел закон, запрещающий строить салоны красоты ближе чем в 200 м друг от друга. В маленькой стране 110 тыс. салонов, и все они не только выживают, но и прилично зарабатывают.
Медицина — всем, красота — избранным
По оценке большинства участников beauty-индустрии Екатеринбурга, рынок красоты города фактически «дышит в затылок» не только Москве, но и Европе по набору и качеству услуг, по уровню сервиса. Хотя спрос и культура потребления косметологических услуг у нас пока отстают от столичных стандартов, не говоря о европейских. Плохая экология и рост благосостояния городского населения требуют ответа в виде услуг, которые помогут людям чувствовать себя более здоровыми и работоспособными. Косметологические новинки приходят в Екатеринбург почти одновременно с российской столицей, а порой нашему городу удается опередить Москву — в тех случаях, когда местные менеджеры срабатывают оперативнее, договариваясь напрямую с производителями косметических линий или оборудования.
Илья Попов считает, что Екатеринбург отстает от Москвы по количеству предлагаемых брендов и некоторым качественным показателям: Косметология, на мой взгляд, задерживается в развитии, скорее, рынок находится в стадии неопределенности. Часто потребитель даже не отличает клинику от салона, работающего без медлицензии. Причина, сетует г-н Попов, в том, что в городе слишком мала степень информированности клиентов. Однако увеличиваются доходы населения, растет косметологическое предложение на рынке, усиливается поток рекламной информации — клиент не может сориентироваться, куда ему пойти.
О невысоком уровне развития beauty-рынка Екатеринбурга говорит и нечеткая сегментация бизнес-моделей клиник и салонов красоты: чаще всего и салоны и клиники ориентируются на достаточно широкий круг потребителя. В одном заведении порой обслуживаются и vip-клиенты, и средний, и даже экономкласс.
Впрочем, как отмечают участники рынка, в последнее время наметилась тенденция к структурированности индустрии красоты города. Заметно стремление к расширению миддл-ниш, особенно косметологических клиник. Заполненность заведений, работающих в сегменте премиум, около 30-40%. С переходом в средние сегменты возрастает посещаемость и доходы. Шесть лет назад, когда мы открывались, наша клиника в основном предлагала косметологические услуги и ориентировалась на премиум-класс, но это было ошибкой. 70% клиентуры приходило из сегмента выше среднего, — рассказывает Юлия Франгулова. — Мы поняли, что наш потребитель — широкие массы. Поскольку в медицинских услугах нуждаются все, мы существенно увеличили долю услуг лазерной медицины. Потенциальный потребитель которых — каждый второй. Рентабельность услуг для среднего и экономкласса почти в 2 раза выше, чем у VIP-услуг. В ближайшем будущем большинство косметологических клиник переориентируются на средний сегмент, останутся несколько заведений, специализирующихся на премиум-услугах, — прогнозирует г-жа Франгулова.
В салонном бизнесе наблюдается «дележ» потребителя. Пока что большинство салонов работают с самым разным потребителем, только единицы из них сконцентрированы на VIP-клиентах, остальные все еще стараются усидеть на двух стульях. По мнению Владимира Мотчаного, такая ситуация вполне нормальна: Нужно работу построить так, чтобы обеспечить полную занятость своих сотрудников. Клиентов, готовых купить услуги премиум-класса, в городе не так много, поэтому приходится предлагать услуги, рассчитанные как на VIP-клиентов, так и на посетителей со средним уровнем достатка. Юлия Силина убеждена, что хороший салон получает в среднем 60% средств от клиентов среднего класса, 40% — от премиум-посетителей. Наш салон начинал работать для среднего класса, теперь мы расширились, повысили уровень интерьера, оборудования, мастеров, открываем второй салон, ориентированный больше на премиум-класс. Сейчас наши клиенты — это VIP и выше среднего, что закономерно, — считает директор салона «Времена года».
Крупнейшие салоны премиум-класса намерены и дальше продолжать охватывать среднего клиента. В то же время все меньше остается на рынке салонов экономкласса, особенно много закрывается парикмахерских.
В Москве прослеживается такая тенденция — специализация по приоритетному направлению: SPA, ногтевые студии, имидж-, визаж-салоны. На уральском рынке специализация почти не выражена. Главная причина — несформированный потребительский спрос, отсутствие культуры посещения узкоспециализированных заведений. Поэтому владельцы салонов предпочитают диверсифицировать бизнес.
Экспортный вариант
И среди клиник, и среди салонов Екатеринбурга заметна тенденция к созданию сетей, открытию филиалов в других городах. «Салон красоты Мотчаного» с 2001 г. отрабатывает филиальную практику — это позволяет охватить большую долю рынка за счет территориальных преимуществ. Каждый филиал салона является «клоном» головного. Запускают филиалы или в ближайшее время намереваются это сделать многие крупнейшие салоны и клиники города. Linline, уже имеющая филиал в Челябинске, планирует открыть 4 точки в Екатеринбурге, одну в Каменске-Уральском. Мы провели исследование, и выяснилось, что во многих микрорайонах города есть большой спрос на косметологические услуги, совершенно не обеспеченный предложением, — это Ботаника, ЖБИ, Уралмаш. Филиалы будут специализироваться на каких-то конкретных видах услуг. Подобная стратегия обусловлена необходимостью репозиционирования — именно в этих районах проживает наш средний класс, — сообщила Юлия Франгулова.
Развитие городской инфраструктуры вызывает территориальные экспансии салонов премиум— и миддл-класса. Премиум-салоны предпочитают открывать филиалы в элитных жилых районах, в деловых комплексах. Головной офис обычно находится в центре города. Как замечает директор салона «Галерея красоты», «текущие» косметологические процедуры, как-то: солярий, укладка волос и т.д. — клиентам удобнее делать рядом с домом, а уж принципиальные имиджевые стрижки, например, — у именитых мастеров, работающих в основном салоне. Крупные сети в миддл— и экономсегментах — «Золотая Крона», «Бенгард», «Ива», «Валентин». Андрей Головырских, совладелец сети парикмахерских «Золотая Крона»: За 8 лет мы открыли 12 салонов, в т.ч. с мая 2004 г. — 3 салона. Собираемся наращивать бизнес примерно по 2-3 салона в год. У нас единое централизованное руководство, единый склад, единая бухгалтерия, единый финансовый поток. Управление в сети «Золотая Крона» жестко регламентировано, каждому управляющему даются рекомендации по стратегии, которые он выполняет. Ассортимент услуг примерно одинаковый, но есть точки, где представлена не только услуга по уходу за волосами, но и весь комплекс — ногти, лицо, тело и т.д.
Удовлетворив спрос в Екатеринбурге, крупнейшие клиники и салоны начинают открывать филиалы в Москве. Уже работают в столице «Жернетик» и «Галерея красоты», в 2006 г. откроется филиал Linline. В Москве проще: более развит средний и премиум-класс, в огромном городе нет тенденции к формированию постоянного клиента, чем озабочены все наши салоны, — комментирует Юлия Франгулова.
Московскому салону «Галерея красоты» уже три года. По словам Эльвиры Барыкиной, он уже оброс клиентурой и окупил себя. Ориентирован так же, как и местный, на премиум-сегмент. Мы начали с узкоспециализированнаого салона в здании бизнес-центра. Там он уже был — мы сделали только ногтевую студию, фотоэпиляцию, фотоомоложение, кабинет педикюра. Соседний салон специализировался на парикмахерских услугах, косметология у них была в зачаточном состоянии. Через год они уехали, и мы закрыли оставшийся спрос, создав парикмахерскую студию, массаж, солярий. Причем клиенты — сотрудники бизнес-центра — не основная часть, вообще посетители салонов привыкают еще и к месту, — утверждает г-жа Барыкина.
Красота требует кадров
Одна из основных проблем екатеринбургского beauty-рынка — нехватка высококвалифицированных кадров. Косметологические клиники в силу своей специфики набирают профессиональных сотрудников среди врачей, но из-за высокой мобильности рынка косметологии персонал, даже высший медицинский, нуждается в периодическом повышении квалификации. Специальности «врач-косметолог» у нас в стране до сих пор нет. По наблюдениям Юлии Франгуловой, многие клиники и салоны города держат несертифицированный персонал, поскольку обучение стоит дорого.
Еще сложнее с кадрами в салонном бизнесе: учебных заведений, которые готовили бы топ-парикмахеров, в городе нет, несмотря на то что профессия в моде. А для салонов мастера-профессионалы — главное конкурентное преимущество. В салоны люди идут «на руки», предпочитая постоянного, «своего» мастера. Многие клиенты, живущие и работающие в Европе, приезжают сюда к своим любимым стилистам, мастерам. Состоятельный потребитель консервативен. В этом бизнесе большую роль играет личностный фактор и атмосфера, — подчеркивает Юлия Силина. Заработок специалиста составляет в среднем 30% от денег, которые заплатил салону его клиент.
Хорошего специалиста трудно найти. Еще сложнее его удержать. Выучившись за счет салона до уровня стилиста или топ-стилиста, мастера перебираются работать в Москву. Нередко салоны переманивают специалистов друг у друга лучшими условиями, перспективами обучения. Профессионалы уходя сами, уводят и своих клиентов. Руководители салонов порой не хотят инвестировать в обучение, так как уверенности, что мастер останется в салоне, нет. Владимир Мотчаный убежден: салонам надо найти механизм инвестирования в персонал, обеспечив сотрудника социальными гарантиями, улучшая условия труда, чтобы специалист сам оплачивал свое обучение. Сегодня школа-студия парикмахерского искусства Мотчаного снабжает кадрами как собственную сеть, так и всех желающих. В принципе мы могли бы насытить рынок парикмахеров для салонов, — считает г-н Мотчаный, — несмотря на то что школа пока невыгодна для нас с коммерческой точки зрения.
Обратная связь:
dk@apress.ru
«Нам невыгодно просто продавать оборудование»
Петр Вохомский,
генеральный директор компании «Магнитив»:
— Дилерам сегодня невыгодно заниматься исключительно продажами оборудования и косметических линий, учитывая то, что на рынок поставок двигаются москвичи. Мы зарегистрировали товарный знак «Анима-технологии» — под ним хотим объединить салоны, это даст им право на определенный перечень нашей помощи: скидки на поставки оборудования и брендов, консультации по развитию бизнеса, по оформлению помещения, помощь в подготовке кадров. Сегодня рынок требует, чтобы поставщик имел кроме офиса склад, шоу-рум, развивал сервис и проводил обучение на представленных брендах.
«Я не хочу, чтобы меня
лечили в салоне»
Ия Альшевская,
директор Уральской ассоциации предприятий индустрии красоты:
— Врач-косметолог в салоне красоты — скорее рекламный ход, не всегда удачный, потому что клиент приходит в салон поухаживать за собой, расслабиться, а врач-косметолог видит все его проблемы и начинает клиента лечить, что тому не требуется в этих условиях. Психологически к врачам у клиента больше доверия. Для клиник это плюс, для салона — минус. Я пришла расслабиться, я не хочу, чтобы по ходу меня лечили. Я лучше пойду к специалисту, у которого абсолютно классные руки, который имеет хорошую подготовку и просто позволит мне расслабиться, поухаживает за моей кожей, чем к специалисту, который выявит у меня кучу болезней и начнет меня лечить.
Реальная продуктовая инфляция в России составит 50-100% по итогам 2024 г. 
Уральская компания «СТЕМ» собирается поставить в Казахстан 200 тонн палочек для мороженого 
В одном из крупнейших застройщиков России меняется генеральный директор 
«Больше, чем девелопмент». Крупный уральский застройщик объявил о ребрендинге