«Критерий «вкусно-невкусно» тут не работает». Как «Айдиго» разбавила специи иван-чаем

Кризис отразился на рынке специй и пряностей напрямую: сырье для приправ в нашей стране практически никто не выращивает, все приходится закупать за рубежом. Поэтому клубок проблем получается тугим: тут и санкции, и антисанкции, и валютные колебания. Впрочем, как уверяет Константин Овчинников, генеральный директор компании «Айдиго», на рынке специй глобального падения не было:

«Просто сейчас мы не так быстро растем, как хотелось бы. За полгода 2016 г. по сравнению с тем же периодом 2015 г. наш рост в деньгах и отгрузках составил порядка 18%, а раньше мы росли в пределах 27-28% в год».

Когда говорят про санкции и их влияние на отечественного производителя, всегда упоминают про новые возможности для импортозамещения. Как с этим у вас?

— В нашем основном сырьевом продукте — специях и пряностях — импортозамещение невозможно в принципе. Рынок специй объемен, и все, что нам нужно, невозможно закупить в какой-то одной стране. Большинство качественного сырья продается в Китае, Вьетнаме, Индии, каждая страна славится своей специей. В Китае хороший чеснок, но дорогой, в Индии чеснок дешевле, но менее жгучий.

Но эти страны и не вводили санкции против России.

— В Европе мы тоже закупались. Например, во Франции, Голландии покупали некоторые виды кореньев, сушеную зелень. Когда «закрылась» Европа, пришлось искать другие варианты. В нашей стране выращивают очень мало специй, в основном это кориандр и горчичное семя. Есть еще Ближнее Зарубежье, но там с качеством было очень непросто и нестабильно.

Но люди развиваются и растут. Например, недавно мы ездили с аудитом к одной узбекской компании – они открыли новый завод по переработке специй, которые сами выращивают. Нас поразило и удивило, какой качественный продукт они выпускают. В других странах, в частности, в Египте зелень сушат просто под солнцем, и от этого в продукте много минеральных примесей, попросту — песка. Избавиться от него очень трудно. Так вот, в Узбекистане зелень сначала моют, потом сушат на больших лентах, измельчают, продувают, а на конечном этапе при помощи фотосепаратора еще раз удаляют оставшиеся посторонние примеси. На выходе – высококлассный продукт. Естественно, это стоит денег, но цена все равно ниже, чем в Германии, где сушеная зелень тоже идет без примесей.

Еще пример с лавровым листом. В Турции он был очень хороший и достаточно дешевый. С «закрытием» Турции лавровый лист перестал нам быть доступен. Стали закупать в Грузии, и дороже.

Сейчас многие отечественные компании пытаются перейти на полный цикл, чтобы не зависеть от зарубежных поставщиков. Почему бы вам ту же зелень, укроп, например, не выращивать самостоятельно?

— Это не будет дешевле. Укропа, который выращивают у нас в стране, еле-еле хватает для потребления в натуральном виде. Чтобы вырастить объем, пригодный для сушки, нужны огромные тепличные площади. В нашем климате круглогодично получать урожаи невозможно. Вот про сушеный чеснок мы думали в свое время, просчитывали такой вариант, рентабельность вышла на уровне $10 за килограмм. В Китае и Индии чеснок стоит сейчас $7 (а раньше стоил $3).  Невыгодно.

Наверняка ваша компания сильно пострадала от удорожания валюты. Маржа снизилась?

— Маржа, конечно, изменилась, и не в нашу пользу. Процентов на 10 снизилась точно. Есть редкие специи, которые мы раньше не закупали напрямую, а брали в Москве у оптовых поставщиков. Когда случился первый валютный скачок, они сразу автоматически перевели все цены в доллары. Вот этот момент на нас отразился. Пришлось искать прямых поставщиков за границей. Сейчас у нас есть такие контрагенты.

Поскольку сырье подорожало, нам пришлось пересматривать и свои цены. А торговые сети идут на повышение весьма неохотно. Всегда очень тяжело аргументировать рост цен, даже несмотря на рост валюты. У закупщиков ведь свои задачи и законы, они до последнего держатся за прежние цифры. От каких-то товаров пришлось отказаться, где-то поменяли спецификацию и составы.

Но надо сказать, что мы на 95% сохранили отношения с партнерами. Потери были связаны только с банкротством некоторых региональных сетей и дистрибьюторов. Вообще, стагнация бизнеса, как в нашем сегменте, так и в целом по России, дает возможность поработать над качеством, доработать несовершенные продукты и разработать новые.

Фото: Игорь Черепанов 

Это все общие слова, давайте на конкретных примерах.

— Например, мы разработали линейку «Вкусные идеи», в этом году активно вводим ее в сети. Это специальные наборы для приготовления ужина: вам придумывать ничего не надо, мы за вас все продумали, положили специй сколько нужно, и предложили пошаговый рецепт на упаковке: что нужно купить, чтобы получился хороший ужин. Это может быть как одно блюдо, так и два.

По-моему, это совсем не оригинальная идея.

— Оригинальная тут упаковка. Мы предлагаем двойной пакет: например,  в одном отсеке специи для гарнира, в другом – для основного блюда. Кто-то выпускал подобное и до нас, но такая форма – в виде книжечки – полностью наша разработка.

Когда у нас возникла идея двойного пакета, мы искали, кто может изготовить нам такое оборудование. Пришлось ехать в Германию, изучать, какие линии они предлагают, и уже специально под нас они изготовили оборудование. Практически целый год мы вели проект только по оборудованию, потом привезли его, смонтировали, и именно под «Вкусные идеи» запустили целую линию.

Второй пример действий в кризис – наша новая линейка «Перчес», это когда «все по 10 руб.». Суть в том, чтобы предложить минимальную цену за качественный товар. Т.е. минимизируем расходы на упаковку и фасуем специи в небольшие пакетики. Скажем, черный перец идет по 7 г – этого хватает на одну-две недели активного потребления. В линейку входят только хиты продаж, 27 наименований. 

Другое перспективное направление — HoReCa. Если эконом-потребителю мы предлагаем «Перчес», то для ресторанов и кафе разработана большая упаковка, за счет которой цена снижается.

Конечно, работа по увеличению продаж тоже ведется. Но мы понимаем, что все сжимаются, рынок не растет, как раньше. А с новым законом по бонусированию сетей вообще все «затаились» (в июне 2016 г. вступили в силу поправки в закон о торговле, которые в два раза — до 5% от цены товара — снизили размер бонуса, который торговая сеть может получать с поставщика. — прим.ред.).

Но ведь поправка разработана специально для поддержки отечественного производителя, предполагается, что вы сможете экономить 5%. Какие опасения у вас есть?

— Бонус для сетей – это не просто премия, сюда включены расходы на логистику, обработку, упаковку товаров. Сети будут вынуждены искать, чем заместить потерянные 5%. Может, будет уменьшено количество отгрузок или еще что-нибудь.

Единственное сырье, которого в России достаточно для промышленной переработки, — кипрей. 

Бренд «Айдиго» в регионе довольно раскручен, насколько такая известность помогает в продвижении новых продуктов и линеек?

— Любая новинка, неважно, кто ее предлагает, для закупщика несет сомнение. Главное – убедить его, что этот товар будет продаваться.

Пример приведите.

— Возьмем наш новый продукт иван-чай и сеть «Мегамарт», которая первой взяла его на реализацию. Мы смогли убедить их, что иван-чай может составить конкуренцию дорогим крупнолистовым чаям, которые присутствуют на полке сети, а также чаям с различными вкусами. При этом предложили вкусы, которых у других поставщиков этой сети не было, например, клюкву, мяту. Помимо этого проводили акции, которые позволили привлечь внимание к продукту. Обычно за 2-3 месяца можно сделать вывод — есть ли вторичные покупки. «Мегамарт» показал, что вторичные покупки есть, а это уже были конкретная статистика, с которой мы пошли в другие сети.

Все же магазины больше доверяют, когда узнают, что у нас только натуральные составляющие. Мы же не добавляем ароматизаторы в иван-чай, а используем чистый продукт — сушеную ягоду или цветы ромашки. Сейчас все думают про здоровье, и натуральность имеет значение.

А в private label для сетей участвуете?

— Обязательно! Собственная торговая марка (СТМ) занимает большое место в структуре наших продаж. Мы участвуем в производстве СТМ для всех крупных сетей – Ашан, Окей, Лента, Мегамарт, плюс для всех региональных.

В чем выгода для вас?

— СТМ со всех точек зрения интересен, он дает объемы, обороты, возможность увеличивать закуп сырья и экономить на сырье, позволяет вообще быть в этом рынке и вместе с сетями придумывать новые товары. Конечно, есть свои риски: если потеряешь крупную сеть, то потеряешь сразу большой объем сбыта.

Если я правильно понимаю, сырье для всех специй и пряностей, кроме горчичного семени и кориандра, вы вынуждены закупать за границей. Недавно вы презентовали производство иван-чая. Это попытка наконец импортозаместиться?

— Иван-чай – этот тот случай, когда мы реально в России можем получать качественное сырье. Когда-то давно русский иван-чай был продуктом номер один, сейчас это утеряно, надо возрождать традиции и поднимать авторитет иван-чая.

Сейчас только ленивый не продает иван-чай. Предложений – огромное количество.

— Да, но в основном это очень небольшие производители, часто они предлагают недоферментированный иван-чай, плюс качество у них очень сильно скачет. Наш чай разительно отличается от произведенных кустарным способом.

Чем отличается?

— Поскольку мы имеем большой опыт по изготовлению специй, то знаем, как применять различные виды оборудования, чтобы не было скачков в качестве — сегодня хорошо, завтра хуже, послезавтра очень хорошо. Кроме того, на базе иван-чая можно создать много новых вкусов: чай с клюквой, ромашкой, брусникой, мятой. Т.е. мы добавляем только то, что растет в России, и эти вкусовые добавки тоже играют определенную роль в потреблении.

Когда вы начали поставлять иван-чай в сети? Есть уже результаты?

— Продажи начались не так давно, в конце прошлого года. Сейчас объем продаж иван-чая занимает 5% в структуре «Айдиго». Примерно 70% нашей активной клиентской базы уже охвачено этой продукцией, начали отгрузки в Окей, ведем переговоры с другими федеральным операторами.

Это же очень сезонное сырье.

— Зато его много. Кроме того, кипрей растет везде, собирать его можно с начала июня и до сентября. Но он разного качества. На юге он сухой, на севере недозрелый, и только на Урале он терпкий,  насыщенный, здесь для него всего в меру – и дождя, и солнца.

Как происходит сбор сырья? Перед этим вы ищете, кому принадлежит поле?

— Вы, когда грибы ходите собирать, тоже ищете, кому принадлежит лес?

Но я и не промышленная компания.

— У нас есть сотрудники, которые выбирают площадки для сбора. Если нужно, нанимаем вертолет, изучаем места. Потом предупреждаем администрацию муниципалитета, что на их территории будем производить сбор листа.

Понимаете, мы же не уничтожаем растение.  Мы забираем только лист со средней части стебля, на следующий год он вырастает снова.

Сколько человек занимается сбором?

— Около 50 сборщиков ежедневно в течение сезона. В зависимости от того, успели или нет собрать плановый объем, усиливаем или ослабляем штат.

Ручная работа стоит дорого, может быть, есть возможность механизировать процесс?

— Сбор не механизировать. Мы пробовали. Скосили верхнюю часть кипрея мотоблоком. Но это вообще не то! Лист перемешивается со стеблем, а стебель – это мусор, лишнее, он придает какую-то горечь и неприятный привкус. Так что сбор – только вручную. А вот обработку можно провести промышленным способом.

Вам пришлось закупать отдельное оборудование для иван-чая или подошло что-то из имеющегося?

— Купили сушильные камеры, камеры для ферментации. Скатывание листа производим на специальном китайском станке. В принципе, для иван-чая подходит любое чайное оборудование.

Получается, полгода вы заготавливаете сырье, а потом оно лежит на складе?

— Да, у нас есть огромные склады, где чай хранится при нужной температуре и влажности. Фасуем в течение года по потребности.

Сколько он может храниться без потери качества? Я слышала, что чем дольше, тем он лучше. 

— Года два точно. Но люди ж разные. Взять пуэр – самый знаменитый китайский чай, про который говорят, что чем больше он хранится, тем он лучше. А для меня он пахнет подвалом. Т.е. мне, как потребителю, больше нравится свежий чай. А некоторым ценителям — выдержанный.

Культура потребления иван-чая у нас только складывается, и никто на самом деле не знает, каким должен быть вкус у «правильного» иван-чая. Кто выступает экспертом у вас?

— У нас есть квалифицированные технологи, которые участвуют в процессе производства. Есть специально созданная аттестованная комиссия по дегустации. Иногда мы даже спорим с ними, но поскольку критерий «вкусно-невкусно» тут не подходит, нам приходится соглашаться с ними, их авторитет важнее.

Может быть, уже есть промежуточные результаты продажи иван-чая?

— По данным Nielsen, мы в феврале занимали 56% рынка иван-чая в России. Рынок ведь небольшой, культура потребления еще только формируется, наша задача – познакомить покупателей с новыми видом чая, убедить его, что преимущества иван-чая очевидны. И тут есть перспектива хорошая. За год мы планируем отгрузить иван-чай на 100 млн руб. и поставить его во все точки, где мы присутствуем.

Фото предоставлено компанией «Айдиго»