«Кто это смотрит?»: в чем суть «битвы» телевизионных боссов Злоказова и Стуликова

В конце прошлой недели на страницах екатеринбургского Facebook произошел очередной скандал: два видных руководителя уральских телеканалов поспорили о реальной популярности своих проектов и о том, как можно эту популярность измерить. Началось все с казалось бы невинного поста в Facebook директора «Студии-41» и создателя телевидения «Екатеринбург ТВ» Владимира Злоказова. Он опубликовал данные о дневной аудитории от компании MediaHills, занимающейся исследованием данных из каналов обратной связи кабельных провайдеров. По этим данным скромное даже по региональным меркам Екатеринбург-ТВ примерно в полтора раза популярнее государственного Областного телевидения (ОТВ). 

В качестве иллюстрации к своим словам директор «Студии-41» привел график, отображающий успехи его проекта. 

 

 

Кликните для увеличения

Г-н Злоказов также процитировал комментарии составителей рейтинга, согласно которым, «сбор данных производился с цифровых телевизионных приставок, используемых абонентами кабельного телевидения. Приставка в автоматическом режиме отправляет на сервер информацию о просмотренных ТВ-каналах. На сервере эта информация объединяется с программой передач и временем трансляции рекламных вставок. Полученные данные служат для составления отчетов».

«Можно ли их считать достоверными? Можно. Можно ли их считать репрезентативными? Вряд ли, я так и написал в комментариях «с оговорками». Эти данные интересны тем, что они серьезно расходятся с данными других исследований, в том числе TNS. Этим они и любопытны, и именно поэтому я их опубликовал», — отметил директор «Студии-41».

Мгновенно появившийся в дискуссии Антон Стуликов, директор ОТВ, назвал информацию оппонента — дословно — «враньем» и усомнился в качестве работы компании, предоставившей эти данные. Для сравнения отослал читателей к данным Фонда «Общественное мнение» и исследованиям TNS. 

«На сайте Федеральной налоговой службы указана дата присвоения ОГРН для ООО Медиа Хилс — это 10.11.2015. Т.е. компания существует пять месяцев. TNS существует на исследовательском рынке более 20 лет (создана в 1989 г.). Доверия Медиа Хиллс не вызывает. Всё очень расплывчато. Информация на сайте общая, ничего конкретного. В интернете об этой компании практически нет информации. Вся эта информация не отменяет вопросов к Media Hills и Владимиру. За какой период данные, что такое суточная аудитория (как считается), какова суть методики», — резюмировал г-н Стуликов. 

Ответный «рейтинговый залп» не заставил себя ждать. Г-н Стуликов на следующий же день распространил в СМИ свое наглядное видение места, которое занимают ОТВ, «Студия-41» и Екатеринбург-ТВ. 

Очевидно, что основной посыл второго рейтинга даже не в том, что ОТВ опережает конкурента, которого представляет г-н Злоказов, а в том, что это «самый влиятельный» из всех региональных телепроектов.  

Несмотря на жаркий характер спора и местами даже переход на личности, вопрос, поднятый телевизионщиками, носит вполне прагматичный характер: каким методикам измерения верить, чтобы оценить реальное влияние телеканала, его коммерческий потенциал.

Как утверждают эксперты самой компании Media Hills, медиарекламная индустрия в последние годы столкнулась с трансформацией системы доставки и потребления контента. В результате к классической телевизионной аудитории добавляется новая, ранее труднодостижимая категория light TV viewers, что позволяет рекламному рынку «иметь дело с актуальным телевизионным инвентарем».

«Ориентироваться надо на те данные, которые достоверно характеризуют поведение целевой аудитории рекламодателя. Пока что эти данные есть только у TNS. Мы знакомы с исследованиями MediaHills. Это интересный пилотный проект. Но пока в нем нет полных данных об аудитории измерений. На графике MediaHills приведено телесмотрение пользователей цифровых ТВ приставок, неизвестны их возраст, семейное положение, доход и т.д. В графике же TNS взята выборка по всей аудитории Екатеринбурга 18+.

Логично предположить, что аудитории этих двух исследований отличаются, соответственно разнятся и цифры по телесмотрению. При этом и те, и другие — достоверны для своей группы.

Как только у MediaHills появятся аудиторные данные, их можно будет использовать в дополнение к TNS. Если они себя зарекомендуют, то для каких-то аудиторных групп, возможно, и как альтернативу нынешнему монополисту медиаизмерений», — уверена Ольга Амирова, стратегический медиапланер рекламной группы Deltaplan.

Дискуссия уральских телевизионщиков не осталась без внимания и в столице, дополнительные комментарии пришли из офиса MediaHills. 

«Развитие современных технологий позволяет анализировать телесмотрение по значительно большему числу телезрителей, чем с помощью стандартных «пиплметров». Так, только по Екатеринбургу мы получаем данные более чем от 8 тыс. домохозяйств. При этом к любым данным надо относиться аккуратно. Действительно, сравнивать аудиторию за весь случайный день со среднемесячной аудиторией в прайм-тайм не корректно. 

Наибольший интерес данных с абонентских устройств в реальном времени должен вызывать именно у продюсеров телеканалов. Панель показывает в реальном времени как отток зрительской аудитории, так и ее рост, а наличие в онлайн-режиме программы передач позволяет сразу видеть интерес аудитории телеканала к конкретным ТВ-проектам. В будущем это станет основной для создания намного более качественного и интересного зрителю телевидения, позволит подготовиться к переходу в будущем на персональное телевидение. Для рекламодателей этот инструмент позволит видеть в режиме реального времени интерес к рекламе или полное его отсутствие.

Развернувшаяся дискуссия показывает наличие большого интереса к прозрачным и честным данным об аудитории региональных телеканалов.

Считаю, что использование данных о реальной популярности передач на местных телеканалах открывает возможность для существенного повышения качества контента и, как следствие, роста их популярности у рекламодателей», — прокомментировал дискуссию Андрей Бояринов, гендиректор компании MediaHills. 

В самой дискуссии в Facebook, с которой началась история, хватало и чисто потребительских оценок: например, г-ну Стуликову безотносительно цифр рейтинга припоминали низкое качество производимого его каналом продукта, на что директор ОТВ парировал необходимостью «делать новости 24/7 и рассказывать даже скучные вещи». 

Опрошенные DK.RU эксперты отмечают, что участники спора подняли старую тему, в которой точки над i расставить очень непросто.

«Регулярные споры на тему «мой рейтинг длиннее, чем твой» давно стали «нормой» и вспыхивают с завидной периодичностью. Методик сбора информации о медиапотреблении на рынке много: одни более раскручены, другие менее. Надо четко понимать хороший рейтинг — это деньги. И если тебя не устраивает текущее положение в «табели о рангах», у тебя два пути. Первый — ты или сам становишься законодателем моды, создаешь свое рейтинговое агентство, как, например, это сделал один из селлеров радио в Екатеринбурге и, на основе полученных данных, присуждаешь золото, серебро и бронзу тем радиостанциям, которые продаешь. Второй — ты ищешь партнеров по рынку, чья методика сбора информации и последующих измерений может выдержать критику профсообщества и одновременно показать твой медиаресурс в более выгодном свете. Благо (для медиаресурса), показателей, которыми можно оперировать при медиапланировании, более десятка, а профессионалов, которые умеют ими оперировать вслепую, не многим больше.

В моей практике разработки медиастратегий я часто опираюсь на данные TNS (здесь это и Fitch, и Moody’s, и S&P в одном лице) или же собственные исследования, которые мы очень часто проводим при работе со стратегическими клиентами», — прокомментировал DK.RU ситуацию Сергей Балакирев, директор медийного агентства «AMG». 

Но некоторые из экспертов высказались куда жестче, мол, «хороши» оба спорщика.

«Один привлекает данные ФОМ по методике, которая трещит по швам, потому что опрос может показать только знание канала, но не то, сколько его смотрят. Другой ссылается на вообще непроверенную методику, где просто не хватает вводных для анализа. Где там написано: город, период сбора, время сбора, описание аудитории по которой это делалось, показатель, который в конце концов мерялся, погрешность измерений и прочее?

Эти двое мужиков — большие специалисты в своем деле, а тут просто раздули тему на публику.

Но проблема-то осталась: в Екатеринбурге человек 20-30 реально хорошо разбираются в хитросплетениях телевизионных рейтингов, а остальным — в том числе региональным рекламодателям — можно при определенной доле подготовки лапшу на уши вешать». 

Чтобы поставить точку в дискуссии, хочется вернуть обоим спорщикам фразу, оброненную Антоном Стуликовым в попытке «поставить на место» оппонента: «Новости научитесь делать. А не политикой заниматься», — резюмировал руководитель одного из рекламных агентств Екатеринбурга.