Люди-бренды - 21.03.2005

До раскрученных «фамильных» торговых марок уровня «Тинькофф» или «Коркунов» екатеринбургские компании пока не доросли. Если прибегнуть к одному из традиционных определений бренда — «предложение является марочным (брендом), если значительная часть потребителей (больше 50%) согласна доплачивать за имя», — то выяснится, что и претендовать-то на статус «человека-бренда» у нас в городе некому. Понятие «человек-бренд» применительно к топ-менеджеру предполагает существование условий, при которых потребитель выбирает товары или услуги, руководствуясь личным доверием к руководителю или владельцу бизнеса. Шансов получить это доверие больше у лидеров, обладающих харизмой — особой привлекательностью, магнетическим даром, с легкостью приобретающих сторонников.

Сейчас «взращивание» харизм российских бизнесменов превратилось в почти научную дисциплину с многократно проверенными на практике технологиями — личностный маркетинг. Примеры Фролова, Мишина и Ковпака достойны попадания в бизнес-кейсы учебника маркетинга прежде всего потому, что каждый из них интуитивно (а в последние годы — сознательно) действовал в полном соответствии с его канонами.

Кассета из сейфа Мишина

В апреле 2002 г. автор этих строк отправил президенту медиахолдинга «4 канал» письмо по электронной почте. Игорь Мишин никогда не воздвигал непроницаемых стен между собой и журналистами. Не делал секрета из своего личного е-mail, сообщал номер сотового. Правда, почему-то московского, возможно, потому, что тогда, как и сейчас, проводил в столице довольно много времени.

Весной 2002 г. два подразделения «Четверки» — РА «Телец Видео Интернешнл» и газета «Телемир» — один за другим попали в скандальную хронику. «Телец» тогда стал объектом претензий МАП, а «Телемиру» вчинила иск таинственная фирма, зарегистрированная по несуществующему адресу. Она обвинила издание в завышении тиражей. В письме я попросил Мишина ответить на несколько вопросов. Изложил свою рабочую гипотезу — дескать, кто-то сознательно атакует «Четверку». Тогда ходили слухи о том, что Мишин собирается продавать телеканал. Если, писал я в том письме, переговоры действительно ведутся, то потенциальному покупателю очень кстати «черный PR» против холдинга. Действительно ли Мишин вел переговоры? И если да, кому из участников было выгодно инициировать скандалы вокруг «Четверки»?

Мишин откликнулся на удивление быстро. Предложил не общаться по электронной почте (он был вне Екатеринбурга), а дождаться его возвращения в город и тогда все спокойно обсудить. Когда он вернулся, оказалось, что встретиться он может только в субботу, после жеребьевки участников городского первенства по управленческим поединкам. Я поехал на жеребьевку в Дом актера, дождался ее окончания. Мишин сказал, что разговор может состояться интересный и лучше бы пообщаться в спокойной обстановке у него в кабинете. Мы сели в черный мишинский BMW-745 и отправились на «Четверку».

Вряд ли у президента медиахолдинга было много дел в офисе в выходной во второй половине дня. Но, казалось, он срежиссировал мизансцену так, чтобы в самом выигрышном свете продемонстрировать свою легендарную харизму. Или, точнее, «высочайшую полемическую культуру» — так охарактеризовал стиль общения Мишина Владимир Тарасов, гуру российского менеджмента. В самом деле, высокая полемическая культура в тиши кабинета может быть продемонстрирована куда эффектнее, чем в суматошной атмосфере Дома актера.

Разговор вышел занятный. Игорь Мишин, словно бы рассуждая сам с собой, перебирал соседей по медиарынку, местных политиков, ФПГ, оценивая, кому из них было бы выгодно атаковать «Четверку». Моя изначально простая гипотеза на глазах разрасталась в запутанную интригу с явным политическим подтекстом. Чем больше я слушал Мишина, тем меньше понимал, зачем он все это мне говорит — вспоминая необычайно живые, но явно не относящиеся к делу «жареные» подробности, наделяя ключевых местных политиков и медиаменеджеров хлесткими и, надо признать, справедливыми определениями. Услышать такое из уст VIP-персоны о равных себе по статусу я не ожидал. Обычно человек ранга Мишина начинает говорить правду о тех, с кем ему приходится иметь дело, в одном-единственном случае — когда объявляет им войну. «Неужели Мишин и вправду воюет со всеми, о ком говорит?», — думал я, делая пометки в своем блокноте.

Сейчас я понимаю, что Мишин всего лишь формировал «правильный» эмоциональный настрой для будущей статьи. Рассуждая на тему «кому это выгодно?», он перебрал ведущих политиков и бизнесменов города и области и без всякого пафоса указал на место своего детища на медийном пространстве региона. В самом деле, зачем сильным мира сего плести заговор против слабаков? В окружении VIP-политиков Игорь Николаевич чувствует себя как рыба в воде: один из его коллег по медиацеху сказал, что Мишин по складу скорее политик, чем бизнесмен. А, как говаривал Черчилль, в политике нет друзей, есть только общие интересы. Поэтому у Мишина-политика и не получилось бы просто ответить на этот простой вопрос. Как следовало из его расклада, выгодным это могло быть многим, а значит, следовало только определить круг возможных «фигурантов дела» и присвоить каждому вероятностную оценку.

Все это время в моем диктофоне крутилась кассета. Под занавес Мишин попросил достать ее из диктофона и отдать ему: Я ее в сейф положу. Не потому, что тебе не доверяю, а чтоб нам обоим спокойнее было. Ты ничего лишнего не напишешь, а я ничего лишнего в статье не скажу. Через пару минут препирательств я сдался. Человеку, выигравшему чемпионат Москвы по управленческим поединкам, не составило труда присвоить редакционную собственность, или, говоря суконным языком пресс-релизов, «получить ее в хозяйственное ведение».

Та история последствий не имела. Скандалы сами собой сошли на нет — на заседания арбитражного суда истцы так и не явились. Но для меня реквизированная Мишиным кассета — вершина того, что сейчас в рамках личностного маркетинга называют «конструктивными отношениями с прессой». Многие бизнесмены и политики с легкостью устанавливают с журналистами выгодные обеим сторонам отношения, не прибегая к «джинсе». Многие идут на прямой контакт, минуя пресс-службу. Многие просят выключить диктофон и рассказывают больше, чем могут себе позволить, с непременной ремаркой «я тебе расскажу, как все на самом деле, но только не для печати». Но никто в Екатеринбурге не умеет работать с журналистами так «конструктивно» (разумеется, в собственных интересах), как Мишин. Для сравнения — другой екатеринбургский медиамагнат Николай Грахов просто отказывается встречаться, если разговор может перейти на «скользкие темы». А Мишин не только соглашается, но и молниеносно перехватывает инициативу в свои руки и «внедряет» в сознание собеседника «правильное» развитие темы.

Создатель «Четверки» намного раньше других местных предпринимателей понял важность любого контакта с «внешним миром» для формирования собственного имиджа. Он не отрицает, что сознательно создавал из своей фамилии бренд, говоря, что медийный бизнес — чрезвычайно персонифицирован. Игорь Николаевич признает также, что для него бренд «Мишин» имеет материальную стоимость, хотя и не называет точную цену: При продаже компании помимо экономических параметров и стоимости торговых марок учитывается и цена персональных брендов возглавляющих ее менеджеров. Обратная ситуация: когда менеджер «с именем» входит в новую структуру как учредитель, ценность его имени тоже должна учитываться в стоимости его доли.

Второе сейчас для Мишина актуальнее. Уже давно его амбиции переросли региональный уровень. И с ним по-прежнему проще связаться по московскому мобильному номеру — по его собственным словам, в уходящем году он провел в столице несколько больше времени, чем прежде. Перевезя семью в Москву, он выставил на продажу свой дом в Карасьеозерске. Это, конечно, не означает, что Мишин перестал быть екатеринбургским предпринимателем. Даже если слухи о возможной продаже «Четвертого канала» когда-нибудь наконец подтвердятся, Екатеринбург по-прежнему будет нужен Мишину. Сейчас он создает в Москве Национальный телевизионный синдикат — посредническую структуру, закупающую программы для несетевых региональных телекомпаний у западных и российских правообладателей. В числе соучредителей синдиката — Первый канал и «Видео Интернешнл». Мощные екатеринбургские региональные телекомпании, кому бы они ни принадлежали, — первейшие клиенты для такого синдиката.

Запустив бизнес федерального уровня, Мишину придется демонстрировать свою харизму московским журналистам. Не знаю, кому больше повезло — нам или им. Собеседник он, конечно замечательный — обаятельный и откровенный. Но зачем нужна откровенность, оказывающаяся в сейфе под замком?

«Игорь и Лев Ковпак»

22 декабря около 23 часов журналист «ДК» в одном из супермаркетов «Кировский», расплачиваясь с кассиром, вместе со сдачей получил несколько карманных календариков на 2005 г. «Возьмите, возьмите! Такого красивого у вас нет! — настойчиво предлагала кассир. Журналист покорно взял. Календарь и вправду был хоть куда: широко улыбающийся Игорь Иванович Ковпак в элегантном синем костюме и скромно улыбающийся Лев Игоревич Ковпак в элегантном джемпере. На обороте — новогодние пожелания и подпись: «Игорь и Лев Ковпак».

Подобные незатейливые приемы PR сделали Игоря Ковпака суперизвестным бизнесменом. Основа его популярности в «массах» — социальные программы 90-х для пенсионеров. Придя в «Кировский», пожилой человек мог купить крупы, макароны и сахар со скидкой. В каждом «Кировском» висели плакаты с улыбающимся Ковпаком, так что любой пенсионер знал, кого благодарить за экономию. Впоследствии толстенные гроссбухи, в которых, отмечали покупателей, имевших право на скидки, в «Кировском» заменили дисконтные карты.

Осознанно формировать паблисити при помощи СМИ Ковпак начал гораздо раньше других ритейлеров. Сейчас дозвониться до руководителей екатеринбургских крупных торговых сетей — не проблема. Но еще два-три года назад Ковпак был единственным, кто без долгих раздумий соглашался на любое интервью. Журналисты «ДК» знают, что Ковпак — единственный из бизнесменов его уровня, кто сам перезванивает в ответ на просьбу прокомментировать те или иные события.

Участие в выборах 1999 г., скорее, повредило его имиджу. Тогда областная власть, стремясь воспользоваться популярностью бизнесмена у избирателей, фактически вынудила его баллотироваться на пост мэра города. Одновременно Ковпак выдвигал свою кандидатуру и в Госдуму. Чтобы нейтрализовать опасного конкурента, его оппоненты сообщали избирателям, что Ковпак заказал своего бухгалтера и обобрал пенсионеров.

За три последующих года глава «Кировского» полностью восстановил свой рейтинг. На выборах в свердловскую Палату представителей Законодательного собрания в марте 2004 г. он набрал в несколько раз больше голосов, чем все его соперники, вместе взятые.

Игорь Ковпак — лидер по количеству появлений в СМИ по «житейским» поводам. Горожане знают, какими цветами он разрисовывал лицо на чемпионате мира по футболу, кто проектировал его загородный дом и почему летом он предпочитает ботинки с дырочками. Других столь же «информационно прозрачных» бизнесменов с годовым оборотом, превышающим $150 млн, в Екатеринбурге нет. И, кажется, не будет.

Простите меня, Владимир Николаевич

В начале 2000 г. Валерий Фадеев, главный редактор «Эксперта», и Александр Привалов, научный редактор,организовали в Екатеринбурге пресс-конференцию, посвященную началу издания «Эксперт-Урал». Пригласили ведущих екатеринбургских предпринимателей. В их числе был и глава банка «Северная казна» Владимир Фролов: уже тогда банк входил во всевозможные рейтинги крупнейших российских банков, а в рейтингах уральских кредитных учреждений стабильно держался на самых верхних строчках.

На пресс-конференции Фролов был активен. Рассказывал, как спрогнозировал дефолт 1998 г., делился своими мыслями о налоговой системе. Москвичи внимательно слушали, понимающе кивали. Фролов говорил по существу, воды не лил, но временами все равно начинало казаться, что это его пресс-конференция, на которую пригласили Фадеева и Привалова.

Об этой уникальной способности Владимира Николаевича — «замыкать» на себе внимание в любых аудиториях и при разговорах на любые темы — знают все екатеринбургские организаторы пресс-конференций и круглых столов. Не то чтобы он не дает высказаться другим собеседникам, просто обычно ему «есть что сказать» гораздо больше, чем остальным.

Фролов был первым екатеринбургским бизнесменом, решившимся на масштабную PR-акцию по повышению собственного экспертного статуса. Тогда известный журналист Владимир Афонин участвовал в подготовке цикла статей, в которых от лица Фролова говорилось о современной экономике, конкуренции, стратегиях рыночного лидерства. Статьи «пропихивались» во все популярные печатные СМИ, иногда размещались за плату. Афонин говорит, что затраты на акцию были небольшими, а результат — ощутимым: Прибыль «Северной казны» выросла за три года в десять раз. Когда мы начинали PR-кампанию, она составляла 25 млн за полгода, когда заканчивали — 300 млн за тот же срок. Правда, после окончания кампании некоторые местные специалисты по рекламе и PR говорили, что Фролов перегнул палку, его, дескать, «было слишком много» в городских СМИ. Афонин говорит, что критика его не смущает, главное — хорошая репутация банка и самого Фролова, которая пришла в том числе и с удачным PR.

Журналистам с Фроловым и легко, и сложно одновременно. Легко — потому что он единственный руководитель местного банка, с которым журналиста соединят запросто. Сложно — потому, что он, безусловно, талантливый и многогранный человек. А в общении с такими людьми никогда невозможно точно просчитать реакцию на твои слова.

Другой эпизод. Я готовил интервью с Сергеем Лапшиным, председателем совета директоров «Банка24.ру». Лапшин, много лет проработавший у Фролова, рассказывал о своей роли в развитии «Северной казны». Из его рассуждений выходило, что для банка он сделал едва ли не больше, чем сам Фролов, а тот Лапшина недооценил, не сделал председателем правления. Из-за чего обиженный Лапшин и ушел в «Уралконтактбанк», на останках которого и появился «Банк24.ру». Я позвонил Фролову, спросил, как было на самом деле. Он подробно и эмоционально, с использованием всех ресурсов живого и великого русского языка изложил свою точку зрения. Она, мягко говоря, далеко не во всем совпадала с версией Лапшина. Я обрадовался: здорово, получится корректный и честный материал, где выскажется каждая сторона. Но Фролов в самом конце разговора попросил свои слова вообще не цитировать: Не хочу опускаться до полемики с Лапшиным на страницах журнала. В итоге мнение Фролова из текста исчезло, Лапшин свои самые забористые выражения отредактировал — получился заурядный, довольно беззубый текст.

Но история на этом не закончилась. Лапшин продолжал давать подобные интервью, и однажды Фролов не выдержал. Позвонил в «ДК» и предложил сделать текст, в котором он, Фролов, рассказал бы об истинных причинах и обстоятельствах ухода нынешнего главы «Банка24.ру» из «Казны». Редакция «ДК» предложила Владимиру Николаевичу написать текст самому (мы сочли, что для автора многочисленных серьезных статей на макроэкономические темы это не составило бы никакого труда). А журнал опубликовал бы этот текст в рубрике «Обратная связь». Но Фролова это не устроило — видимо, посчитал такой вариант несоответствующим своему статусу.

Потом отношения председателя совета директоров «Северной казны» и «ДК» испортились окончательно. Причина — появившаяся в журнале заметка о том, что Фролов не нашел взаимопонимания с устроителями областного конкурса «Лидер в бизнесе», отказавшись участвовать в нем, если его банк будет не единственным в номинации «Лучшее предприятие кредитно-финансовой сферы»». Заметка Фролову не понравилась. Он потребовал от редакции извинений, а если они не будут принесены, банк пригрозил, что откажется от любых контактов с изданием — его сотрудникам будет запрещено давать комментарии «ДК», со страниц журнала исчезнет реклама «Северной казны». Так и вышло. Фролов сейчас для редакции недоступен, свои мнения сотрудники банка на страницах журнала не высказывают.

Для всех очевидно, что это ненормально, когда ни самого Фролова, ни его подчиненных ни о чем нельзя спросить. Редакция и извинилась бы, если бы понимала за что — в той заметке все точно, ни слова не искажено. Дабы в который раз не обижать самого известного екатеринбургского банкира своим текстом, извинюсь заранее. Простите меня, Владимир Николаевич, коли что не так. С Новым годом вас!