Магазин из телевизора

В советские времена ходил анекдот, что при коммунизме товары можно будет заказывать по телефону, а получать — из телевизора. Эту мечту воплотили «магазины на диване». Екатеринбургская компания «Уралкан Интертрейд» мечту советского человека усовершенствовала. Ее директору, Роберту Навасардяну, удалось скрестить телемагазин и розничную торговлю. Результат «генетического эксперимента» — сеть федерального маштаба «Телемаг».

Ковер-самолет,
сапоги-скороходы и правдивые истории

Роберту Навасардяну, генеральному директору компании «Уралкан Интертрейд», специализирующейся на экспортно-импортной деятельности уже 15 лет, приходилось часто ездить в командировки за рубеж. Однажды в 2000 г. мы с друзьями были в Берлине. В свободное время зашли в огромный магазин. У входа была толпа, как перед Мавзолеем в 70-е! Причиной столпотворения было такое действо: мужчина мял одежду, а девушка ловко на глазах у изумленной публики разглаживала вещи чем-то похожим на паровой утюг. На мне тогда был льняной пиджак, за день «пожамканный» до «гармошки». Я сказал себе: «Если удастся его разгладить, тогда я поверю в эффект!» На моих глазах эта девушка совершила чудо! — вспоминает Роберт Навасардян. Тогда он и его друзья накупили для себя, близких и родственников в общей сложности 15 стимеров (так назывался этот «чудо-утюг») стоимостью 43 евро за штуку.

К тому времени компания «Уралкан Интертрейд» нуждалась в смене бизнес-идеи: экспортно-импортный бизнес, связанный в основном с обслуживанием металлургического комплекса Монголии, Казахстана, Армении и др., уже перестал приносить высокий доход, как в середине 90-х. По некоторым сделкам он достигал 200-300%. Смена курса была радикальной: с рынка В2B компания переключилась на торговлю потребительскими инновационными товарами, так впечатлившими г-на Навасардяна за границей. Есть вещи первостепенной важности, — объясняет Роберт Навасардян. — Но мы им не радуемся каждый день! Когда приходите домой, вы ведь не находитесь на седьмом небе от счастья оттого, что у вас дома холодильник? Существуют, так сказать, второстепенные вещи, которые приносят радость и облегчают жизнь. Если внимательно посмотрите на товары телемагазинов, поймете, что они в большей степени облегчают труд женщин.

Решение возить новаторские товары из «телемагазина» оформилось в конце 2003 г. Продвигать их решили под брендом «Телемаг». К тому времени в стране уже вовсю процветала индустрия «магазинов на диване» — дистанционная продажа оригинальных товаров с помощью особой телерекламы, пришедшая к нам из Америки и Европы. Схема работы телемагазинов в теории элементарна — необходимо купить телевизионное время, чтобы крутить созданные по определенным правилам рекламные ролики, заключить договор с call-центром, который будет принимать заказы, и создать курьерскую службу. Все — телемагазин готов работать с покупателями. Его удобства для каждого очевидны: чтобы что-то приобрести, никуда не нужно ехать — один телефонный звонок, и товар сам приедет к вам. Но ко всему новому наши люди относятся с опасением и недоверием. Потому если телевизионная программа на протяжении нескольких десятков минут предлагает среднестатистическому россиянину заказать тот или иной товар, а единственный способ контакта с продавцом — телефонный номер, то это в понимании нашего телезрителя выглядит весьма подозрительно. Многих потенциальных покупателей товаров в телешопах настораживает и отпугивает именно то, что в случае каких-либо претензий к товару сам продавец остается вне досягаемости клиента. В «Телемаге» решили на этом сыграть. Маркетинговая стратегия компании учитывает психологию нашего среднего российского покупателя. Он не доверяет тому, что не увидел воочию, не потрогал руками, не попробовал на себе и, наконец, не убедился, что этот товар его устраивает. Иными словами, на нежелании покупать «кота в мешке», — подчеркивает Надежда Галкина, директор по маркетингу компании «Уралкан Интертрейд». Главное конкурентное преимущество «Телемага» перед стандартным телемагазином — «товар из телевизора» можно купить в обычной розничной точке: вы встречаетесь с продавцом и убеждаетесь, что он — не «иллюзия».

Еще один плюс «Телемага», отпозиционировавшего себя от традиционных «магазинов на диване», — возможность привлечь к себе больший процент потребителей. Надежда Галкина поясняет, что покупатели и телемагазина, и «Телемага» — это так называемые «новаторы» (2,5%) и «ранние последователи» (13,5%): В случае с телемагазинами процент покупателей сильно уменьшается из-за боязни людей разочароваться в покупке, отсутствии гарантий, нежелания ждать и т.д. Портрет целевого покупателя обычного телемагазина, как мне кажется, будет иной, нежели клиента «Телемага». Это удалось доказать в результате проведенного компанией исследования. Традиционно считается, что покупатели телемагазинов — это домохозяйки. Клиенты «Телемага» лишь на 55% состоят из женщин. То, что 45% наших покупателей — мужчины, для нас самих было открытием, — говорит Надежда Галкина. Возраст клиентов «Телемага» от 35 до 50 лет. По роду занятий это, как правило, специалисты, руководители высшего и среднего звена или предприниматели с доходом от 9 до 20 тыс. руб. в месяц на члена семьи. Каждый день в магазин заходит от 75 до 100 человек, из них примерно 11% совершают покупки.

Маркетинговая стратегия «Телемага» наводит на мысль о том, что компания «выезжает» на рекламе «магазинов на диване», используя ее как локомотив, чтобы проторить товару дорогу в потребительское сознание. Роберт Навасардян это предположение опровергает: Неправильно думать, что мы идем вслед за ними. Да, у них есть реклама, это для нас хорошо. Мы не тратим много времени на рассказ о самых популярных товарах из телемагазина, которые есть и в нашем ассортименте. Но наша задача — привозить оригинальные вещи раньше того, как они появятся в рекламе телемагазинов. По словам Максима Курбатова, директора по внешнеэкономической деятельности компании «Уралкан Интертрейд», телемагазины рекламируют в среднем 8-12 оригинальных товаров, а ассортимент «Телемага» насчитывает сегодня более 200 позиций. Мы не паразитируем на этой телерекламе. Мы рассматриваем ее как дополнительный ресурс, — заметил г-н Курбатов. Они тратят на телевизионную рекламу, а я на аренду торговых площадей. Но зато мы ближе к потребителю, — расставил точки над i гендиректор «Уралкан Интертрейд».

Максим Курбатов рассказывает, что в столице несколько телемагазинов пытались перейти в розничный сегмент: Мы знаем один телемагазин, который имеет пару розничных точек в Москве. Но, как мы поняли, москвичи от магазинов не в восторге, может быть, уже и закрыли. В первую очередь, проблема была в маленьком ассортименте товаров — буквально 20 позиций. Что с такой номенклатурой делать в розничном магазине? Из этого опыта следует, полагает Надежда Галкина, что телемагазины вряд ли начнут переходить в розничный формат: Ведь они работают по своим законам, а розничные магазины — по своим. Разные подходы, статьи затрат, опыт.

«Телемаг» защищен от посягательств на свой сегмент рынка и от других игроков, убеждена директор по маркетингу: Нишевый бренд работает с узким сегментом рынка и уходит от конкуренции. Если кто-то решится прийти на рынок товаров, подобных нашим, он должен будет найти (выделить) свой сегмент, который не увидел еще никто. Правильно на нем себя спозиционировать (донести до потребителя идею, почему он, потребитель, должен покупать товар именно в этом магазине), сделать массу других вещей, без которых успеха не будет.

Двое в поле...
и другие воины

Первый вопрос, вставший перед идеологами «Телемага»: чем же наполнять новоиспеченный магазин? Навскидку я вспомнил 10 товаров, которые меня поразили во время командировок за границу, но не будешь же из-за такого количества открывать стационарную торговлю, — отмечает Роберт Навасардян. А почему бы и нет! Ведь главное — это идея, — возражает его дочь и первый заместитель гендиректора Анна Навасардян. На первых порах товары в «Телемаг» отбирались по так называемой системе К10. Десять сотрудников фирмы собираются за одним столом. Перед нами лежат образцы товаров. Я задаю вопрос: «Кто из нас желал бы иметь такой товар?» Если хотя бы пять сотрудников ответят положительно, значит, товар прошел испытания, — разъяснила г-жа Навасардян.

Позднее принципы отбора товаров усложнились — возникла многоступенчатая система. На первом этапе работает инициативная группа из двух человек — мужчины и женщины. В их функции входит отслеживать тенденции на рынке инновационных потребительских товаров, собирать информацию в поисковых системах разных стран, ездить на специализированные выставки и, конечно же, просматривать рекламу по каналам Америки и Европы: что там продают телемагазины. Но они не «тупо» отслеживают рекламу, в особенности российских телемагазинов. Ведь мы заказываем товар не только из ТВ-шопов, — конкретизирует Надежда Галкина.

Благодаря узкой сегментации, «Телемагу» сразу удалось наладить тесный контакт со своими клиентами. Когда мы открыли первый бутик в «Успенском» зимой 2004 г., к процессу формирования ассортимента подключились покупатели. Ряд товаров появился на наших полках благодаря исключительно им. Они сообщали о том, какой товар хотели бы приобрести, менеджерам торговых залов, те писали в головной офис «записочки» с пожеланиями. Сначала мы обрабатывали их по мере поступления. Сейчас не реже 1-2 раз в месяц, — рассказывает Анна Навасардян.

На втором этапе образцы товаров от заводов-производителей распределяются между сотрудниками фирмы. В тестировании новинок участвуют все — от рядового менеджера до генерального директора. Надежда Галкина: Сейчас к этому процессу мы подключаем наших постоянных клиентов. Новинки выносятся на суд фокус-группы клиентов — 10-12 человек, которые дают свою оценку этим товарам.

Окончательное решение о том, быть товару на полках «Телемага» или нет, принимает координационный совет. Максим Курбатов добавляет, что сфера инновационных товаров часто граничит с абсурдными изобретениями. Например, приспособление для чистки вареных яиц. Его рекламировали телемагазины, а ролик гласил, что теперь вы можете чистить яйца десятками. Конечно, мы его единогласно отвергли, — вспоминает г-н Курбатов.

По его словам, внутренний отбор выдерживают, как правило, два из десяти привезенных товаров: И это мы считаем большой удачей! Чтобы снизить свои риски, «Телемаг» ведет переговоры с заводами-производителями об уменьшении минимальной партии (например, с 10 тыс. шт. до 1000 шт.). Главный аргумент — наша сеть обеспечит хорошие продажи в перспективе. Достаточно показать карту России и расставить на ней флажочки, обозначающие расположение наших магазинов, и китайцам и европейцам все становится понятно, — рассказывает г-жа Галкина.

Отношения с поставщиками в «Телемаге» тоже систематизированы. По словам Роберта Навасардяна, первое и самое главное правило — не работать с посредниками, а только с производителями. Второе — товар должен отвечать международным требованиям. Третий принцип — на соответствие российским сертификатам качества товары проходят исследование в лабораториях Госстандарта. Анна Навасардян: Если товар не проходит через сертификационные испытания, мы пишем заводу-производителю, почему так получилось, и, если они хотят с нами работать, они вынуждены исправлять недочеты.

За год в «Телемаге» появляется минимум 50 новинок. Половина наименований товара — постоянные, те, которые будут популярны всегда. Еще 50% ассортимента постепенно обновляется. Жизненный цикл такого товара на полке — от месяца до года. Причин для смены товаров несколько. Одна из них — товар не до конца вписывается в концепцию магазина. Другая — фирму не устраивает его оборачиваемость. Так произошло с серией антицеллюлитного белья. Его продажи не укладывались в заложенные рамки оборачиваемости, и мы свели его ассортимент к минимуму. Возможно, это связано с тем, что такое белье широко представлено и пользуется популярностью в магазинах, специализирующихся исключительно на товарах для красоты и здоровья, — пояснила г-жа Галкина. Меняют товар и тогда, когда он становится «обычным». Надежда Галкина: Мы работаем с товаром, который находится на первой и второй стадии жизненного цикла. Когда он переходит на стадию пика, то становится стандартным и уходит от нас в обычные магазины и супермаркеты.

С доставкой из телевизора и другие чудесные превращения 

Работа в узком сегменте определяет способы рекламы и продвижения. Они, как и товары, должны быть оригинальными. Это создателям «Телемага» пришлось уяснить на своем опыте, методом проб и ошибок. Анна Навасардян рассказывает, что, когда бизнес только начинался, фирма ставку делала на крупномасштабные рекламные акции в специализированных программах. Деньги уходили огромные, подчас даже не сопоставимые с оборотом магазинов. Наторгуем на 1 млн руб. и все в телевизионную рекламу вложим, — говорит г-жа Навасардян. Затем от этой стратегии отказались. Но нужный эффект она принесла — бренд «Телемаг» стал узнаваемым. 

В компании не стали использовать и тактику покупки долгоиграющих роликов на ТВ, как то делают телемагазины. Надежда Галкина считает это пустой тратой денежных средств: Такая реклама направлена на всех, кто смотрит телевизор, а если твой целевой потребитель — 10-15% населения, зачем же тратить деньги на остальных 85-90%? Теперь рекламный бюджет «Телемага» расходуют преимущественно на статьи в узкоспециализированных изданиях, аудитория которых, как полагают в компании, пересекается с их целевыми покупателями.

Самая эффективная реклама, пришла к выводу Надежда Галкина, на местах продаж. Это вытекает из специфики товара. По сути, мы продаем интересные новости, которые необходимо постоянно транслировать. Это бесконечные рассказы и показы, — поясняет она. Поэтому главная ставка делается на профессионализм продавцов-консультантов. Один из способов обучения продавцов-консультантов эффектной демонстрации товара — показ телевизионных роликов, стилизованных под «классику жанра» телемагазина. Эти ролики «Телемаг» снимает для того, чтобы транслировать по телевизору исключительно в точках продаж, а не в эфире. В каждом бутике «Телемага» находится телевизор, показывающий их. В торговых залах создается особая атмосфера телемагазина.

Представлять исчерпывающую информацию о товаре — это ключевой принцип продаж. Мы стараемся делать так, чтобы почти каждый товар продавец сам на себе испробовал, — рассказывает г-жа Галкина. Как добавляет Анна Навасардян, консультантам не приходится идти на «жертвы» ради продаж, они сами охотно тестируют на себе чудо-изобретения. Чтобы продавцы лучше знали характеристики товара и могли без запинки выдать покупателю всю необходимую информацию о нем, в «Телемаге» ежемесячно проходит акция «Товар месяца». За это время продавцы демонстрируют его для всех посетителей. Надежда Галкина: Например, если товар месяца — попкорница, то мы готовим в магазине попкорн с обязательной его дегустацией, если стимер — паровой утюг, то мы демонстрируем его работу в действии. Продавцы подробно знакомятся с товаром. Когда акция на товар закончится, они уже будут делиться с покупателями собственными впечатлениями, а не рассказывать «с листа». Все продавцы в этот период замотивированы: им выплачивается 5% от всей выручки за проданный товар. По словам Надежды Галкиной, промоакции дают двойное увеличение продаж.

«Телевизионные» сети и идеи чистого разума

За полтора года работы компании «Уралкан Интертрейд» удалось создать сеть из 17 «Телемагов» в 9 городах России. Только в Екатеринбурге их 6, в других городах по 1-2 точки. Все они размещены в крупных ТЦ на первых этажах. Мы решили идти в города-миллионники, хотя у нас есть и экспериментальные проекты в населенных пунктах численностью около 150-200 тыс. человек. Но эти города должны иметь свои особенности. Так, например, Нижневартовск — маленький, но средняя зарплата вахтовиков — высокая. Это перекрывает «недостаток» в количестве населения, — рассказывает Анна Навасардян. Планы по географической экспансии рассчитаны на 5-7 лет. Как считают в «Телемаге», Екатеринбург они уже «накрыли». Надежда Галкина: Мы охватили основные районы — Ботанику, Юго-Западный, Центр, Пионерский поселок. Возможно, что мы откроем точку на Уралмаше, но только в том случае, если там появится хороший ТЦ, удовлетворяющий нашим требованиям, в первую очередь с большой проходимостью.

Параллельно с открытием розничной сети компания запустила интернет-магазин. Из других регионов стали поступать заказы от покупателей. Так появилась «карта регионального развития». В следующем году фирма планирует создать «Телемаги» в Самаре, Новосибирске, Москве и Петербурге. 55% покупателей нашего интернет-магазина, как ни странно, москвичи, — говорит Анна Навасардян. — Они постоянно задают нам один и тот же вопрос, когда мы у них откроемся. Возможно, что развивать бизнес из Москвы было бы проще, но мы решили начать здесь. Конкуренция в столицах «Телемаг» не пугает. Там есть такие сильные игроки, как Le Futur — сеть магазинов интересных подарков. Но наш ассортимент с ними пересекается только на 5%, — отмечает Максим Курбатов. В отличие от московской сети, работающей с регионами по франшизе, «Телемаг» развивается за счет филиалов. Во всех городах действуют его 100%-е «дочки». Максим Курбатов: Это позволяет нам держать точки под контролем и управлять ими оперативно. Мы четко знаем, где, чего и сколько продается, какие у нас складские остатки и т. д. Как замечает Надежда Галкина, пока для работы по схеме франчайзинга бренд «Телемаг» не созрел. Директор «Уралкан Интертрейд» Роберт Навасардян признает, что «Телемаг» до сих пор остается красивой бизнес-идеей — уложиться в запланированные рамки и работать как часы получается не всегда. Хотя, конечно, сегодня все более предсказуемо, чем 2 года назад, когда возникла сама идея магазина, — подчеркивает Роберт Навасардян. О качестве работы «Телемагов», убежден г-н Навасардян, говорит соотношение количества проданного товара и выручки: По закону Паретто в экономике 20% товаров приносят 80% выручки. У нас это соотношение 19,8 и 80%. Максим Курбатов подытожил, что по сравнению с первым годом работы оборот «Телемагов» увеличился в 4,5 раза.

Обратная связь:
ryabova@apress.ru

Естественный отбор «Телемагазина»

История № 1

Испытуемый —
Максим Курбатов

— Попал к нам в руки интересный товар — этакий брелок, отпугивающий комаров. Купили его в США, в магазине Sharper Image. В инструкции описан следующий принцип работы брелока: «Только женские особи комаров во время периода размножения кусают человека, животных. По природе женские особи комаров избегают мужских особей в этот период». Акустическое средство отпугивания комарих было изготовлено на основе использования этой привычки. Оно вырабатывает звуковую волну, которая имитирует звук, издаваемый мужскими особями, и отпугивает комарих. Товар показался нам очень интересным. Завод-производитель нашли быстро, наладили с ним переписку, получили образцы. Дело дошло до испытаний. Я взял один брелок себе, еще один дал другу. Приятель направился с этим устройством в лес. Звонит мне потом и говорит: «Отличная штука, комары не кусают!» Я тоже решил походить с брелоком на своем дачном участке. Сначала эффект был ожидаемым. Потом, когда я принялся активно полоть грядки, вспотел. Тут-то комары меня и атаковали.И убить их можно было только разве что физически, самим устройством. Оказалось, что наши местные комары не понимают язык заморских насекомых. И хотя у нас уже был предварительно подписан договор с производителем, мы от него отказались, заплатили $1 тыс. неустойки и на том с ними и простились.

История № 2

Испытуемая — менеджер
Веста Галкина

— Однажды к нам обратились представители немецкой фирмы с предложением рассмотреть их товар. Компания производит обувь с ортопедическим эффектом, специальные стельки, которые, по заявлению производителя, излечивают от всех болезней и даже обеспечивают похудение через акупунктурное воздействие на стопу. Мы получили образцы и в числе прочего обнаружили оригинальную вещицу, названную Sexual bandage. Цель применения этого «эротического ремешка» — повысить сексуальное влечение у партнеров. По инструкции ремешок одевается на ногу за 30 мин. до предполагаемого сексуального контакта, и должно произойти чудо! Изделие представляет собой конструкцию из силиконовых ремешков, напоминающих застежки на босоножках, с небольшими выступами на внутренней стороне. Приспособление надевается только в одном положении — один ремешок обхватывает лодыжку сверху, а второй снизу, под стопой. Выступы оказывают акупунктурное воздействие на биологически активные точки вокруг и под лодыжками. Хитроумный ремешок был выдан одной из сотрудниц для проверки. Вечером она надела ремешки на ноги и стала ждать. Через 15-20 мин., когда никакого эффекта не ощутилось, она решила не сидеть неподвижно на диване, а походить по квартире. Ремешки плотно обхватывали лодыжки и начали вызывать некоторое неудобство при ходьбе, словно неправильно застегнутая обувь. Минут через 30 дискомфорт от постоянного давления на лодыжки стал ощутимее. Естественно, ни о каком заявленном эффекте не могло быть и речи! Испытательница снова села на диван, дабы ослабить давление. Как бы не так! Неприятное ощущение не покидало, даже когда она пыталась на что-нибудь отвлечься, например, посмотреть телевизор. В результате испытания прекратились через час. Она сняла надоевшие ремешки и ощутила такое облегчение! Не в этом ли заключалось блаженство?

История № 3

Испытатель —
Роберт Навасардян

— Домкрат надувной появился в нашем ассортименте благодаря одному из моих приятелей. Он поделился со мной грустной историей о том, что когда-то у него был надувной домкрат, который с легкостью поднимал и вытаскивал его автомобиль из открытого люка, из любой канавы без какой-либо помощи. Со временем этот домкрат пришел в негодность, а новый взять было негде. Мы оценили идею и стали искать нечто подобное. И нашли. Привезли образцы надувных домкратов грузоподъемностью 2 и 3 т и начали их испытывать. Поехав на охоту на нескольких машинах, мы вязли с собой 2-тонный домкрат. Специально никто застревать не хотел, но одна из машин, внедорожник весом 3 т, в какой-то момент увязла в грязи задними колесами. Настал звездный час домкрата. Мы подложили его под машину, присоединили к выхлопной трубе и запустили двигатель. Такого стремительного взлета не ожидал никто. В считанные секунды застрявшие колеса повисли в воздухе. После такого «выступления» у нас не осталось сомнений, что изобретатель имел ясное представление о русских дорогах. Вопроса о том, везти или не везти этот домкрат, даже не возникло.