Мало по малу дошли до молла

Конференции и семинары на тему «Когда рынок торговых центров насытится» обещают стать хитами сезона. В конце сентября председатель российского Совета торговых центров Олег Войцеховский собирает по этому поводу круглый стол. Можно предположить, что специалисты, которых он пригласит, скажут: всплеск регионального строительства стихнет через два-три года. Местные эксперты считают, что у рынка ТЦ Екатеринбурга большой потенциал и в ближайшие пять лет насыщение ему не грозит. Истина, как всегда, посередине.

Таблица: Торговые центры (ранжирование по арендной торговой площади)

Что нас ждет

В 2004 г. комитет мэрии по товарному рынку решил: торговые центры Екатеринбурга не поддаются классификации и во избежание путаницы их надо привести к общему знаменателю. Несколько раньше московские консультанты по торговой недвижимости предложили делить все ТЦ на три группы в зависимости от общей площади: small — 5-10 тыс. кв. м, middle — 10-20 тыс. кв. м, и big — более 20 тыс. кв. м, так что выдумывать ничего не пришлось. Нижнюю планку установили на уровне 4 тыс. кв. м торговой площади (в международных стандартах обычно используется показатель GLA — общая арендная площадь, куда могут входить коридоры, лестницы и туалеты), после чего вместо 29 торговых центров в городе осталось 12. Их суммарная торговая площадь — 125 тыс. кв. м, или примерно 90 кв. м на 1000 жителей. В странах Западной и Восточной Европы этот показатель в десять раз выше. Сравнивая цифры, аналитики делают вывод о скрытом потенциале российского рынка. ДМИТРИЙ БАРАНОВ, главный аналитик группы «Время» (Самара): Емкость рынка огромна, но для работы на нем стоит учитывать два обстоятельства. Говоря о России, нужно иметь в виду степень концентрации населения — оно рассредоточено. В Европе тесно, поэтому крупные варшавские ТЦ обеспечивают почти всю Польшу, пражские — всю Чехию, парижские — едва ли не четверть Франции. В Екатеринбурге мы говорим либо о части города, либо — о городе и пригородах. Отличается и уровень доходов. Средний гражданин России может потратить на 50-60% меньше, чем житель маленькой европейской страны.

О насыщенности рынка судят по тому, насколько площади ТЦ заполнены арендаторами, по величине трафика (поток покупателей) и по количеству (сумме) покупок. В большинстве ТЦ с этими показателями все в порядке — пока их владельцам беспокоиться не о чем. ЛЕОНИД БАЗЕРОВ, директор ТЦ «Успенский»: Пока платежеспособный спрос растет, нам удается избегать ошибок. Не потому, что мы слишком умные — так складываются обстоятельства. Несмотря на массовое строительство ТЦ, дефицит торговых площадей остается — сегодня условия арендаторам диктуем мы. По общему мнению, качественные изменения грянут не раньше, чем суммарная торговая площадь увеличится в разы. В январе 2005 г., когда ОЛЕГ ВОЙЦЕХОВСКИй, председатель Российского совета торговых центров, приезжал в Екатеринбург учить бизнесменов концептуальным подходам, он озвучил два прогноза: к 2010 г. на долю местных операторов будет приходиться только половина товарооборота, а стоимость аренды в ТЦ Екатеринбурга упадет на 30%. На первый взгляд, логика в его словах есть: массовое строительство ТЦ и экспансия московских (иностранных) компаний приведут к росту конкуренции и борьбе за снижение издержек. Однако екатеринбургские игроки, считающие Войцеховского агентом влияния московского капитала, уверены: падение арендных ставок возможно только на рынках и в приспособленных для торговли помещениях (подвалах, полуподвалах), а стоимость аренды в ТЦ в ближайшие 5-7 лет будет расти примерно на 5-8% в год. Долю неместных операторов к 2010 г. оценивают в 25% по всем сегментам (food, non-food), учитывая, что большая часть иностранных брендов и московских компаний для операций в Екатеринбурге использует местные франчайзинговые фирмы.

Примерно тогда же, говорят игроки, в Екатеринбурге начнет формироваться вторичный рынок ТЦ. Центры, в которых управляющие компании допустили концептуальный просчет, сменят формат торговли или выберут иную целевую аудиторию. Процесс, когда ТЦ начинает терять покупателей, можно отследить по косвенным индикаторам (так, если в будни и выходные величина трафика остается прежней, приток людей из дальних торговых зон сокращается — ТЦ городского масштаба постепенно превращается в районный). АЛЕКСАНДР АРЛАНЦЕВ, зам. гендиректора по маркетингу ТЦ «Универбыт»: Перепрофилирование ТЦ в Москве уже началось. Классическим примером стали неудачные проекты компании «Торисс» — первый частный ТЦ «Французские галереи» и «Гвоздь», потерявший часть аудитории из-за неудобных подъездов. Наблюдатели также высказывают сомнения по поводу эффективности ТЦ «Западный» на Рублевском шоссе и его прямых конкурентов — ТЦ Zar «Рублевский». Количество неудачных проектов постепенно увеличивается. Еще три-четыре года вторичный московский рынок торговых центров будет формироваться. Затем этот процесс начнется в Екатеринбурге.

Не прячьте ваши денежки по банкам и углам

Главная задача торгового центра — привлечь покупателя и удерживать его как можно дольше (в идеале — сделать постоянным). По данным агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет», 60% дохода (в некоторых регионах — 70%) российским ТЦ, работающим в массовом сегменте, приносят покупатели 28-35 лет. К этой целевой аудитории примыкают еще две группы: 18-28 лет и 35-45 лет. Пенсионеров в расчет не берут. Средний покупатель проводит в торговом центре 1,5-2,5 часа и тратит за это время от 800 до 1800 руб. Большая часть екатеринбургских ТЦ относится именно к массовому сегменту. Исключение, считает консалтинговая компания «Урал-Гермес», составляют «Универбыт» и еще не открывшийся «Гермес-Плаза» (Центр моды и «Покровский пассаж» не в счет: там нет арендаторов — магазины принадлежат владельцам).

Чтобы посетитель меньше думал, а больше покупал, его нужно провести по всему торговому центру. Сделать это можно разными способами. АЛЕКСЕЙ КУКОВЯКИН, директор фирмы «Алкута»: В Японии я познакомился с восточной технологией привлечения покупателя. На одной из городских улиц обратил внимание на красиво оформленную витрину. Заглянув внутрь, я понял, что это магазин женского белья и мне там делать нечего. Но выйти обратно я уже не мог — дверь не открывалась. Был только один путь — двигаться вперед, к эскалатору. Поиски выхода завели меня на шестой этаж — там я обнаружил лифт, на котором можно было спуститься вниз. Все было устроено так, чтобы заставить человека пройти через весь магазин. Будь на моем месте женщина, она бы наверняка что-нибудь купила.

Нечто похожее (скорее из-за дефицита пространства, нежели с умыслом) сделал владелец магазина «Московский» Сергей Кадочников — с пр. Ленина посетители могут подняться на второй этаж на эскалаторе, а спуститься — только в другом конце зала, по лестнице, ведущей на Московскую. Другой подход предложил Андрей Гавриловский, генеральный директор «Антея», продавший Регистрационной палате последний этаж во второй очереди торгово-офисного комплекса «Антей». По его словам, лучшего якорного арендатора не найти: посетители учреждения (3 тыс. чел. в день), оформив куплю-продажу недвижимости, заглянут на обратном пути и в торговый центр. На вопрос: «Что, если они сразу уедут на первый этаж, минуя торговую зону?» — г-н Гавриловский ответил: «Спуститься из Регистрационной палаты на лифте будет нельзя — только по эскалатору».

Однако большей частью, разрабатывая стратегии, торговый центр ориентируется на стиль потребления и покупательские стереотипы. С целью задать алгоритм действий каждой из локальных групп покупателей (студентам, домохозяйкам, бизнесменам) — маркетинговые службы ТЦ изучают траектории их перемещения от магазина к магазину. Для формализации этих процессов нужно расположить арендаторов так, чтобы соблюдалось определенное соседство марок и товарных групп. Подходы к зонированию зависят от двух факторов — архитектуры внутреннего пространства и сегментирования покупателей по доходам. Ольга Старкова, замдиректора ТЦ «Универбыт» по работе с арендаторами: Зависимость между зарплатой и уровнем дохода существует, но это не единственный показатель. Наши люди не склонны афишировать свои заработки. Чтобы отнести человека к тому или иному сегменту, нужно выяснить, где учатся его дети, как часто он ездит в отпуск, сколько времени уделяет поддержанию физической формы, какие магазины посещает. В 2004 г. основная доля покупателей в «Универбыте» имела средний доход от $600 на человека в семье. Верхнюю границу я не называю. Покупатель из категории «выше среднего» склонен делать импульсные покупки, за счет которых оборот торгового центра может увеличиться на 50%. Поэтому в ТЦ, ориентированных на этот сегмент, обычно используется мозаичная система расположения магазинов, создающая «разумный хаос». Обхаживать бюджетного покупателя, который импульсных покупок не совершает, а приходит в торговый центр с определенной целью (например, за ботинками), бесполезно — он ищет доступную цену. Его задача облегчится, если все обувные магазины будут располагаться на одном этаже, как в ТЦ «Успенский», где Леонид Базеров завел простую навигацию: первый этаж — товары «микс», второй —
обувь, третий — товары и одежда для женщин, четвертый — товары и одежда для мужчин и детей.

Переделывая заново

Востребованным товаром на рынке коммерческой недвижимости остаются старые здания, которые можно реконструировать под торговые объекты. Их преимущества обусловлены выгодным местоположением. Иногда это кинотеатры, расположенные в центре транспортных и пешеходных потоков («Современник» — на перекрестке Блюхера-Комсомольская, «Буревестник» — на перекрестке Белореченская-Шаумяна), столовые (ТК «Звездный» на Донбасской, ТЦ «Купец» на Малышева) или бывшие производственные помещения (недостроенный корпус типографии «Уральский рабочий» на Карла Либкнехта).

Игроки рынка подчеркивают, что коммерческий потенциал универмагов ЦУМ и «Пассаж» еще не исчерпан. В Москве такие здания либо реконструируют, как «Москву», «Бухарест» и «Лейпциг», увеличивая торговые площади, либо сносят, чтобы построить на том же месте новые (так поступили с Военторгом). В Екатеринбурге подобный опыт есть у владельцев ТЦ «Сити-Центр», «Успенский» и «Универбыт» — им пришлось адаптировать непрофильные помещения — киностудию, драмтеатр и швейную фабрику. Леонид Базеров: В 1997 г., когда мы запускали второй этаж торгового центра «Успенский», я пригласил профессионалов из ЦУМа, чтобы перенять опыт. Они не признавали нас конкурентами и охотно давали советы, полагая, что ЦУМ всегда останется магазином номер один. Это была их главная ошибка. Сегодня ЦУМ не оказывает на рынок никакого влияния.

Удачной специалисты считают реконструкцию бывшей столовой оборонного завода №333 на Студенческой. Новые владельцы разместили там ТЦ «Галерея 11». В 2005 г. к трем этажам, уже работавшим как торговый центр, добавили еще два, пристроили многоуровневую парковку, а между ней и зданием — узкий атриум. Чтобы привлечь внимание автомобилистов, поворачивающих на Студенческую с Первомайской (движение одностороннее), архитекторы вынесли вперед конструкцию для размещения рекламы с логотипом «G11». В Екатеринбурге это первый случай, когда место для размещения рекламы определено еще в проекте. Обычно растяжки вешают на фасад.

Проектов, связанных с перестройкой промышленных комплексов в торговые, сопоставимых по масштабу с ТЦ «Мега» или моллом «Парк Хаус», в Екатеринбурге нет, зато есть комплекс «Сити-Парк» в Челябинске, который проектировали архитекторы из компании «Алкута». Его стали возводить на территории бывшего завода «Строммашина», занимавшего площадь 60 га. План реконструкции предполагает использование старых каркасов зданий. Алексей Куковякин: Ситуация с «Сити-Парком» уникальна. Это бывшие цеха, а люди, купившие их, никогда раньше не занимались торговыми центрами. Идет совместное обучение — их и нас. Тема очень интересная, опыта реабилитации таких огромных пространств в России мало — мы вынуждены ездить по миру и смотреть, как это делают в других странах.

Помимо общей реконструкции объектов в каждом из торговых центров перестраивается и внутреннее пространство. На Западе переделывать инфраструктуру начинают сразу после того, как окупятся деньги, вложенные в строительство. Реконструкция ТЦ площадью 40 тыс. кв.м обходится владельцу в 200 млн евро. Об опыте немецкой компании BC Project Management Олег Войцеховский рассказывал на одном из мастер-классов: Я был в штаб-квартире этой компании — она расположена на выезде из Гамбурга. Если выйти из офиса и перейти на другую сторону улицы, попадешь в торговый центр. Он экспериментальный. При каждой реконструкции они перетаскивают эскалаторы, меняют расположение магазинов, что-то добавляют, другое убирают. Бизнес настраивается: когда все резервы по качеству уже выбраны, приходится искать новые ходы, чтобы добавить еще несколько процентов. Это особенно важно, когда конкуренция велика.

Один из вариантов реконструкции — строительство второй очереди ТЦ, где можно учесть наработанный опыт. На очереди — ТЦ «Антей-2», ТЦ «Дирижабль-2», ТЦ «Купец-2», ТК «Сибирский тракт-2», ТК «Таганский ряд-2» и др. Два торговых центра собирается строить Сергей Красовский, мега-проект, сравнимый по масштабам с Итальянским кварталом, есть у Леонида Базерова. Проект четырех торговых центров в разных районах города (преимущественно — в центре) готовит «Парк Хаус».

Состоящие в арендных отношениях

Арендные ставки в Екатеринбурге варьируются от $390 до $1800 в год за кв. м. Московские компании, которых интересует местный рынок, не готовы платить владельцам ТЦ больше $400-420. Леонид Базеров: Они так и говорят: максимально возможный размер арендной платы в нашем товарообороте — 12%. У вас мы рассчитываем на такой-то оборот. «Успенский» с удовольствием взял бы к себе московский «Детский мир», но его директор говорит, что больше $25 с квадрата в месяц платить не сможет. Мы бы нашли место для крупной структуры по торговле косметикой и парфюмерией, но она согласна только на $30-35.

Местные арендаторы считают оптимальной пропорцию 20% от своего торгового оборота. За счет сезонных колебаний продаж этот процент изменяется от месяца к месяцу и в неблагоприятные периоды доходит до 50%. Чтобы нивелировать разницу, владельцы московских торговых центров стали заменять фиксированную ставку процентом с оборота, ограниченным снизу определенной суммой. Такая схема позволяет арендатору выплачивать примерно те же деньги неравными долями. Большей частью ее используют продуктовые супермаркеты. В Екатеринбурге такая практика не распространена, процент с оборота платят единицы. Ольга Старкова: Случаев ухода от жестких арендных ставок для всего пула арендаторов я не знаю. Это больше похоже на неформальные договоренности управляющих компаний с отдельными арендаторами. Удобно ли это арендаторам? Специалисты говорят, что да. Но российские бизнесмены не любят показывать свои обороты. Судить о них мы можем только по косвенным показателям — количеству посетителей и совершенным ими покупкам. Большинство владельцев ТЦ уверяет: торговые обороты арендаторов им неизвестны, поскольку часть покупок проходит мимо кассы. Леонид Базеров: Это вранье, просто люди не хотят давать невыгодные им цифры. У каждого из двухсот наших арендаторов я знаю ассортимент, товарооборот и удельный вес арендной платы в товарообороте. Каждый месяц они предоставляют мне эти данные с точностью до рубля.

По мнению некоторых владельцев ТЦ, чтобы избежать застоя, часть арендаторов должна разоряться, уступая место конкурентам. Теоретический норматив ротации — 10% в год. В действительности управляющие компании просят арендаторов на выход раньше, чем те успеют окончательно разориться. Но чаще арендаторы выпадают из пула, когда меняется конъюнктура рынка или концепция ТЦ (там, где радикально пересматривают формат и позиционирование, состав арендаторов может измениться на 50%). Александр Арланцев: Ротация — нормальный процесс, отражающий изменения в предпочтениях целевой аудитории. Уходят 5-10% тех, кто уже не соответствует новым требованиям. В «Универбыте» к началу торгового сезона ротация составила 7%. Мы стараемся прощаться с арендаторами в межсезонье, когда пик активности покупателей низок. Сроки договора, как правило, выдерживаются. Для нас важно сохранить партнерские отношения: если в этом году арендатор и его магазин не вписываются в стратегию торгового центра, это не значит, что в будущем он не изменится.

Потеряв одну точку, арендатор может перегруппировать силы — многие держат по 2-3 магазина в разных торговых центрах. По данным «Урал-Гермес», больше других востребованы «Дирижабль», КИТ, «Универбыт» и «Успенский». Арендуя больше метров за меньшую плату или меньше — за большую, они могут получать сопоставимые доходы на разном ассортименте, учитывающем позиционирование ТЦ. Когда открывался торгово-офисный центр «Антей», многие арендаторы городских ТЦ сняли площади на втором, третьем и четвертом этажах, рассчитывая увеличить продажи. В то время арендные ставки в «Дирижабле» и «Успенском» доходили до $100, а владельцы «Антея» предлагали квадратные метры по $30. Однако не прошло и года, как часть арендаторов ушла. Светлана Пестрикова, директор магазина Zara: В «Антее» не было единой маркетинговой политики, возможно, потому, что разные этажи принадлежали разным владельцам. Управляющая компания бездействовала, об интересах арендаторов никто не заботился, в рекламу денег не вкладывали — в разгар сезона наш третий этаж стоял полупустым. Совладелец «Антея» Андрей Гавриловский согласен, что результаты могли быть и лучше, но причину видит в другом: Есть арендаторы, которые не ропщут — у них хорошие сборы и все в шоколаде. Таких из «Антея» силой не выгонишь. Тем, кто не умеет торговать, покупателей хоть вагонами подвози, результатов не будет. Они и ушли из «Антея».

Для торговых арендаторов «Антей» держит ставки на уровне $30 за кв. м в месяц, рассчитывая перевести их в семиэтажное здание второй очереди, где магазинам одежды и обуви отвели первый и второй этажи. Тем, кто дождется открытия, обещают снизить аренду с 80 евро за кв. м до 60.

Корабли пришельцев

1 сентября мэр города Аркадий Чернецкий встретился с представителями турецкой компании KORAY — генеральным подрядчиком строительства торгового комплекса Mega площадью 140 тыс. кв. м. Концепцию торгово-развлекательного центра разработали три человека, в том числе — заместитель генерального директора IKEA в России АНДЕРС БИНМУР, приезжавший в Екатеринбург на церемонию закладки первого камня. На пару с губернатором Свердловской области они показали скетч «Решение, принятое на ходу» — Эдуард Россель призвал шведов сдать объект в сентябре 2006 г., г-н Бинмур обещал успеть. По его словам, на возведение торгово-развлекательного центра IKEA потратит $250 млн — около $1800 за кв. м. Примерно в такую же сумму, если верить официальной информации, обошелся немецкой компании METRO кв. м мелкооптового склада, открывшегося 17 августа. К этому сроку «Метро Кэш энд Керри» распространила среди 43 тыс. компаний 160 тыс. карточек для корпоративных клиентов. На пресс-конференции генеральный директор компании Андреа Ф. Мартинелли сообщил, что весь пакет разрешительных документов им получить не удалось, после чего удалился, предоставив объясняться с журналистами директору по продажам.

Через четыре дня после презентации «Метро Кэш энд Керри» в городе открылась первая очередь ТРК «Парк Хаус» самарской группы компаний «Время». Предваряли событие биллборды с надписью «Что такое молл?». Отвечая на этот вопрос, СЕРГЕЙ ГАРАНИН, генеральный директор группы компаний «Время», заявил: слово «молл» подчеркивает разницу между ТЦ ярмарочного типа и объектами, построенными по европейским стандартам. Случай с «Парк Хаусом» иллюстрирует тезис Олега Войцеховского о роли иностранного капитала в развитии российского рынка ТЦ: Западники не стали вкладывать деньги в этот бизнес, когда рынок был еще пуст. Они выжидали. Теперь, когда ясна расстановка сил, появились и заявили о своих планах успешно работающие российские компании, иностранцы могут участвовать в проектах, которые обещают хорошие деньги. Одним из таких проектов и стала сеть моллов «Парк Хаус». Два из трех работающих комплексов — в Волгограде и Екатеринбурге — купил у группы «Время» австрийский холдинг Meinl European Land (MEL), занимающийся операциями с недвижимостью в Восточной Европе. По собственным данным, MEL владеет 170 объектами в Чехии, Венгрии, Словакии, Польше, Румынии, России и странах Балтии (совокупная арендная площадь — 650 тыс. кв. м). В ближайшие 18 месяцев холдинг намерен потратить на приобретение недвижимости в России еще 380 млн евро. Покупая готовые объекты, MEL перекладывает проблемы с землеотводами и строительством на российского партнера. Объект в Екатеринбурге обошелся компании в 75 млн евро. Член правления компании ПИТЕР ВАЙНЦИРЛЬ пояснил, что это — инвестиции в строительство. После того, как будут заключены договоры с арендаторами, они доплатят за бизнес. Окончательная цена пока неизвестна. Питер Вайнцирль: Сделка по приобретению «Парк Хауса» была достаточно сложной. Она проходила в несколько этапов — не все из них можно было урегулировать юридически. Несколько раз вместо подписания документов мы ограничивались рукопожатием. Но все прошло гладко. Как раз поэтому мы решили строить с группой «Время» стратегическое партнерство. Представитель MEL дал понять, что «Парк Хаус» в Самаре также входит в зону их интересов.

Последним из заявленных, но еще не осуществленных проектов остается ТРЦ московской инвестиционной компании DVI, которая приобрела в Екатеринбурге участок земли площадью 4,6 га на дублере Сибирского тракта, неподалеку от супермаркета «СтройАрсенал». Наблюдатели полагают, что место не самое удачное — узкий участок земли с одной стороны ограничен железной дорогой, с другой — шоссе. Удобных подъездов нет. Однако руководство DVI преисполнено оптимизма. В планах компании — создать заезды с Сибирского тракта и построить пешеходные переходы через железнодорожные пути из микрорайонов Синие Камни и Комсомольский. Строительство начнется в сентябре 2005 г., завершится — в марте 2007 г. Если добавить новые торговые площади, получится уже 240 кв. м на 1 тыс. жителей. Ситуация меняется на глазах.

Обратная связь:
starkov@apress.ru