Марка уральской национальности

Небанальный продукт, четко очерченная целевая аудитория, побольше эмоций, 12‑15 млн руб. — и новый товарный знак позволит наращивать объемы продаж в отдельно взятом Екатеринбурге. Управляющие партнеры B&S Marketing Константин Брызгалов и Марк Соскин в интервью «ДК» озвучили практические правила брендинга для региональных компаний.

 

Теоретизировать о вопросах брендинга может любой бизнес‑консультант, но едва ли его рассуждения пригодятся владельцу компании, решившему инвестировать в собственный товарный знак. «ДК» предлагает максимум практических советов от Константина Брызгалова и Марка Соскина. Оба знают эту кухню досконально — один в свое время создавал бренд «МОТИВ», второй превращал региональную марку «Уралтел» в МТС.

«Деловой квартал»: Можете с ходу назвать пять правил создания успешного бренда в Екатеринбурге?

Марк Соскин: Первое — целеустремленность и системность. Бренды не появляются случайно, это осознанный продукт. Бывают ситуации, когда торговая марка возникла спонтанно, но это исключение из правил.

Константин Брызгалов: Правда, Xerox стал популярным случайно. Просто потому, что на российском рынке он появился первым и его имя стало синонимом копировальной техники.

«ДК»: Это знают все. А если взять местный бренд? Например, майонез «ЕЖК»?

К.Б.: По большому счету, бренд «ЕЖК» сложился сам по себе, у покупателей появились автоматические ассоциации с его продуктами. Не могу сказать, что такая спонтанность — большой плюс для компании. Если бы руководство жиркомбината подошло к созданию бренда осознанно, можно было бы сделать его более интересным.

М.С.: И избежать отрицательных «довесков», которые есть у любого товарного знака.

К.Б.: Второе важное правило — не нужно рассчитывать на то, что торговая марка появится на следующий день после того, как компания наймет брендмейкеров. На создание товарного знака уходит от трех до пяти лет — от рождения идеи до того момента, когда его начнут воспринимать как величину.

М.С.: И когда бренд начнет в полной мере работать на целевую аудиторию. Отсюда вытекает третье правило — четко определиться, для кого создается товарный знак.

Существуют два маркетинговых подхода. Первый гласит, что при создании бренда нужно отталкиваться от потребностей покупателей. Второй позволяет предлагать им любой товар, методично объясняя, почему они должны его покупать.

А дальше вступает в силу правило четвертое: нужно отдавать себе отчет, что бренд — это эмоциональная компонента, которая работает не на всю аудиторию. Ведь среди покупателей есть прагматики, которые сравнивают товары и услуги разных брендов по ряду характеристик, изучают рынок, прежде чем сделать окончательный выбор. И таких достаточно много.

К.Б.: Процентов 30‑40.

М.С.: Но остальные все‑таки руководствуются эмоциями при выборе товаров. Такие люди могут купить продукт, потому что им нравится название или симпатично лицо актера, который этот товар рекламирует.

К.Б.: Пятое правило — если сам продукт будет банальным и некачественным, то долго товарный знак не проживет. Например, колбаса «Черкашин» — была бы она невкусной, торговая марка быстро бы ушла с рынка.

Отличия важнее новизны

Екатеринбург едва ли можно считать родиной инновационных продуктов, которые вышли на федеральный уровень под собственными торговыми марками. Однако город подарил стране уникальные «действия‑бренды». Правда, идея монетизировать эти находки местным бизнесменам не приходила.

«ДК»: Никаких айфонов в Екатеринбурге не создавали, как и более простых продуктов, которые спровоцировали бы устойчивый потребительский спрос?

К.Б. (кивает): Это действительно так. Но у Екатеринбурга есть, если можно так выразиться, «действия‑бренды», которые зародились именно здесь. Например, полиэтиленовые мешки, в которых носили пиво. Все приезжие смотрели на эту тару круглыми глазами. Еще одно местное ноу‑хау — уникальный язык общения на дорогах. Каждому екатеринбуржцу понятно, что если он перестраивается в соседний ряд и его пропускают, то нужно «поморгать» «аварийкой» в знак благодарности. А в Москве такого «водительского языка» не знают.

«ДК»: Никто эти «действия‑бренды» не монетизировал. В продаже нет и не было мешков для пива или «моргалок» с надписью: «Спасибо, дорогой». Нет инновационных продуктов в Екатеринбурге.

М.С.: Это не так. Довольно большое число местных товаров вышли на федеральный уровень. Например, «СКБ Контур» сформировал устойчивый спрос на интернет‑отчетность.

«ДК»: Еще примеры?

К.Б. (задумался): Так с ходу и не вспомнить.

М.С.: Можно говорить о формировании нового продукта, спроса на него, а можно — об особенностях уже существующего товара.

К.Б.: Классический пример: американцы пригласили гуру маркетинга на пивоваренный завод. Он полдня изучал производство и говорит: «А вы крупно напишите на этикетке, что бутылки обработаны перегретым паром». Вообще‑то это делают все — обычная процедура в рамках технологии. Производители последовали совету, и продажи выросли в два раза.

Это может работать и в наших условиях. Я недавно общался с производителем хлеба. Он говорит: «Зачем мне писать на этикетке, что хлеб постный? Это же всем понятно». Но если во время поста выставить на прилавки продукт с такой маркировкой — продажи вырастут. Технология при этом не изменится, соответственно и затраты — тоже.

Пятнадцать миллионов бренда

Для екатеринбургских компаний товарный знак не является предметом первой необходимости, работать можно и без него. Бизнесмены идут к консультантам с просьбами создать торговую марку и превратить ее в конкурентное преимущество только во время кризисов.

«ДК»: Сколько стоит сделать товарный знак в Екатеринбурге?

К.Б.: При сегодняшнем уровне цен в первый год организационные затраты составят 12‑15 млн руб. В дальнейшем нужно быть готовым ежегодно выкладывать еще 6‑8 млн.

М.С.: Тогда можно рассчитывать на увеличение уровня известности бренда у 80% целевой аудитории через 3‑5 лет.

К.Б.: Но в данном случае речь идет только о спонтанной известности, когда торговая марка на слуху. Например, попросили людей на улице назвать пять марок минеральной воды, 80% упомянули «Обуховскую» среди прочих — это и есть спонтанная известность. А есть еще известность приоритетная — когда ваш бренд называют в этом ряду первым. Тут 30% — очень хороший показатель.

«ДК»: 15 млн — сумма небольшая. Почему ее не хотят потратить?

М.С.: Это связано с тем, что уровень конкуренции в Екатеринбурге позволяет работать и без торгового знака, и только периоды кризисов показывают, что компании, которые создали бренд, чувствуют себя намного увереннее.

К.Б. (улыбается): В этом плане показательна ситуация на строительном рынке Екатеринбурга. До кризиса застройщики даже не задумывались о брендах и, только когда эта сфера оказалась в глубокой яме, выстроились в очередь с просьбой создать им товарные знаки. Я объяснял, что если бы они вложились в брендинг лет пять назад, то сейчас падение не было бы для них таким масштабным. Сразу предупредил, что торговая марка появится только через три года. Они: «Нет‑нет, нам сейчас надо». (Смеется.)

«ДК»: Какова смета?

М.С.: Большая часть, около 80%, — на внешние коммуникации с аудиторией, продвижение информации по медиаканалам.

«ДК»: А на услуги брендмейкеров?

К.Б.: Порядка 10%.

М.С.: Остальные деньги потребуются для того, чтобы обеспечить поддержку бренда внутри компании. Это и организация новых бизнес‑процессов, и внедрение системы управления качеством, и тренинги для сотрудников. Товарный знак потребует изменить логистику и технологии, связанные с упаковкой, выкладкой товара на полки, — весь процесс доставки товара до покупателя станет другим.

Не дороже, но больше

Екатеринбургские бизнесмены могут сразу попрощаться с мечтами о крупных бренд‑наценках. Финансовый эффект обеспечит только увеличение объемов продаж — сегодня это единственный для регионалов способ выжать из товарного знака максимум.

«ДК»: Сколько можно накрутить на местный товар за счет бренда?

М.С.: От нуля до… (Задумался.) Сложно указать верхний предел.

К.Б.: Во всем мире компании могут делать наценки в 200‑300% благодаря товарному знаку. У нас же речь идет о росте доли рынка и доли продаж. И в Екатеринбурге это, пожалуй, главный способ заработать больше на торговой марке.

М.С.: Почему? Местные компании прекрасно накручивают цены на товары за счет бренда. Например, стоимость одной и той же шубы в «Лапландии» и в «Бизоне» существенно разнится. У екатеринбуржцев вообще специфический менталитет — амбициозный. Для них важно, чтобы купленный товар указывал на высокое социальное положение. На этом и играют региональные компании.

К.Б.: Не согласен. «Бизон» преподносит себя как магазин для солидных господ, поэтому цены там выше. Это вопрос позиционирования.

М.С.: Но и бренда! Для потребителей «Бизон» — это бренд.

К.Б. (разводит руками): Тогда можно сказать, что если в этом баре 50 граммов одного и того же виски стоят 500 руб., а в том — триста, то все дело в силе торговой марки первого заведения.

М.С. (кивает): Да, есть брендированные рестораны, где уровень цен выше.

«ДК»: То есть когда товарный знак спозиционирован на богатую аудиторию, тогда и появляется наценка за бренд?

К.Б.: Что касается ритейла — да.

«ДК»: Когда в Екатеринбург заходили федеральные компании, ни одна не купила местную из‑за привлекательности ее бренда.

М.С.: Почему? Федералы сохранили торговую марку Банк24.ру.

«ДК»: А бренд «Северная казна» исчез.

М.С.: Дело в том, что у группы «Альфа» и у группы Life был разный опыт в этом вопросе. У Life уже существовала технология, которая позволяла не терять ресурсы при поглощении региональных банков, а «Альфа» только начинала двигаться по этому пути. Поэтому она потеряла положительные «довески» товарного знака «Северная казна». А вместе с ними потеряла и деньги.

«ДК»: Этому товарному знаку оказалась грош цена?

М.С.: Я бы так не сказал, просто, на наш взгляд, это было ошибочное решение со стороны группы «Альфа».

«ДК»: Но по большому счету, на региональном рынке торговая марка никогда не будет материальным активом?

К.Б.: Бренд может стать материальным активом, если есть возможность географического расширения продаж в города России, за границу. Но пока местные товарные знаки имеют ценность только здесь. Единственный, кто смог вывести уральскую торговую марку в мир, — это концерн «Калина». Но в России их продукты, на мой взгляд, все‑таки котируются низко, не говоря уже о загранице. Внешнему рынку местные бренды пока не нужны. Там они непродаваемы. Но в маркетинге принято считать, что недостатки — это еще нереализованные возможности.

Марк Соскин

Управляющий партнер компании B&S Marketing

Образование: Уральский политехнический институт, электротехнический факультет.
Кандидат экономических наук.

Карьера:
1987‑1992 гг. — ассистент кафедры СУЭ инженерно‑экономического факультета УПИ;
1993‑1995 гг. — вице‑президент Уральского Центра Конъюнктурных Исследований;
1996‑1997 гг. — заместитель директора по маркетингу НПФ «Гран»;
1997‑2006 гг. — директор по маркетингу компании «Уралтел»;
2007‑2008 гг. — директор по маркетингу компании «Акадо‑Екатеринбург»;
с 2008 г. — управляющий партнер компании
B&S Marketing.

Семья: женат, воспитывает двух дочерей.

Константин Брызгалов

Управляющий партнер компании B&S Marketing

Образование:
1992 г. — Ленинградский институт киноинженеров;
2003 г. — Калининградский институт международного бизнеса.

Карьера:
1987‑1994 гг. — звукооператор на Свердловской киностудии;
1994‑1998 гг. — директор и продюсер независимой группы «Профи‑М» (рекламное, кино‑, видеопроизводство);
1999‑2008 гг. — директор по маркетингу телекоммуникационной группы «МОТИВ»;
с 2008 г. — управляющий партнер компании
B&S Marketing.

Семья: женат, воспитывает дочь.