Маркетинг в конкретном приложении

В этой статье мы начинаем разговор о непростых взаимоотношениях консалтинговой фирмы и коммерческих структур. Роли в данной ситуации распределены следующим образом: консалтинговая структура — это Потенциальный исполнитель, ищущий заказ, коммерческая структура — Потенциальный клиент, желающий получить достоверную информацию о рынке. Казалось бы, ситуация — банальна. Рынок держится на спросе и предложении, и те, кому нужно, найдут друг друга. Однако в данной конкретной ситуации путь к единению, более чем в какой-либо другой области, напоминает российскую проселочную дорогу: куда ехать — непонятно, а если разобрался с направлением — не факт, что благополучно доедешь до места — не ровен час, машина сломается или в кювет съедешь. Если придерживаться автотерминологии и далее, то предлагаемая Вашему вниманию статья — обозначения на карте “Маркетинг”.

Итак, прежде чем мы перейдем непосредственно к характери
стике многоуровневых взаимоотношений Потенциального клиента и Потенциального исполнителя маркетинговых услуг, определимся в понятиях, которыми будем оперировать.
Для начала — ключевые фигуры в процессе переговоров. Как правило, это ЛПР (лица, принимающие решения о чем-либо) с той и другой стороны. И сразу необходимо отметить первую особенность и сложность (более чем в какой-либо другой сфере консалтинга) — успешность переговоров на 30% зависит от уровня переговаривающихся сторон. По опыту работы нашей фирмы можно утверждать, что полноценно переговоры могут пройти только в том случае, если представитель Потенциального клиента обладает информацией о финансовом состоянии своей фирмы, об общей стратегии развития фирмы, знанием рыночной ситуации, информацией о конкурентах и, самое важное, обладает возможностью влиять на процесс распределения финансовых средств. Как правило — это менеджер высшего звена (коммерческий директор, руководитель фирмы) или маркетолог (имеющий право распоряжаться определенной долей бюджета фирмы, в зависимости от потребностей). В этом случае ЛПР — представитель Потенциального клиента, имеет возможность принять взвешенное принципиальное решение о необходимости маркетинговых исследований, исходя из рыночной ситуации и внутрифирменной ситуации (актуальность исследований, наличие средств на исследования, соответствие предполагаемого результата потраченным средствам).
Не менее важен и уровень представителя Потенциального исполнителя. В один из периодов становления нашей фирмы мы решили попробовать форму работы “рекламный агент”. Собрали штат, провели подробнейший инструктаж, оговорили процент сделки. Что бы вы думали?! Идея провалилась на корню! Проанализировав итоги “деятельности”, мы поняли следующее: первичные переговоры (и уж тем более дальнейшие) может проводить только эксперт, который не просто знает, что такое маркетинговое исследование, но и сам погружен в процесс. ЛПР — представитель Потенциального исполнителя — должен ориентироваться в самом процессе маркетингового исследования до мелочей, знать, каким образом можно оптимизировать затраты клиента без ущерба для содержательной стороны работ, иметь общее представление о сфере деятельности Потенциального клиента, иметь хотя бы минимальную информацию о фирме Потенциального клиента. Кроме того, он должен иметь возможность принимать финансовые решения (скидки, оптимизация исследования, очередность решаемых задач и сопутствующих затрат).
Интересно, что последние несколько месяцев обозначили новую тенденцию на рынке консалтинга – привлечение внутренних консультантов-маркетологов в коммерческие структуры. Если проследить развитие, например, рекламного рынка, то за время его существования (новейшая история с начала 90-х) прослеживались следующие тенденции:
Стадия 1, “дикая”. Массовое возникновение фирм, предоставляющих полный цикл рекламных услуг – от разработки логотипа до реализации рекламной стратегии. В итоге заказчик, практически не ощутив результатов от немалых вложений, задался вопросом “За что плачу такие деньги?”.
Стадия 2, “натуральная”. Следующим этапом стало привлечение рекламных менеджеров в фирмы, на которых и сложили всю работу по разработке и реализации рекламной политики, в результате чего менеджеры стали задыхаться от перегруза ответственности и объемов работ.
Стадия 3, “цивилизованная”. За последние 2-3 года произошел естественный процесс специализации. Определились сферы деятельности и меры ответственности как независимых рекламных фирм, так и внутренних консультантов по рекламе, разделились сферы влияния на самом рекламном рынке — выжили фирмы с узкой специализацией и высоким профессионализмом персонала.
Рынок маркетингового консалтинга на 3-5 лет моложе рекламного рынка и находится на второй стадии своего развития. Характеризуется этот этап следующими признаками: работодатель предъявляет внутреннему маркетологу такой диапазон требований, справиться с которым в принципе невозможно одному человеку. Это разработка социологических анкет, опросы населения, персональное консультирование руководителя, разработка культмассовых мероприятий, покупка пластиковых стаканчиков, разработка маркетинговой стратегии поведения фирмы, анализ тенденции рынка, оценка финансовой ситуации фирмы….
В перечислении обязанностей маркетолога не случайно получился такой винегрет – все это то, что происходит на самом деле, по отзывам маркетологов, работающих в достаточно серьезных компаниях города.
А теперь попытаемся определить круг обязанностей, с которым может  справиться “свой” маркетолог без ущерба для качества деятельности.
В обязанности внутреннего маркетолога (специалиста, работающего внутри фирмы на постоянной основе) входит:
• отслеживание оптимальной структуры фирмы,
• разработка и внедрение корпоративной идеологии,
• отслеживание локальных тенденций рынка (спрос),
• разработка глобальной стратегии рыночного поведения фирмы,
• разработка системы работы с клиентами,
• взаимодействие с независимыми консалтинговыми структурами (выступающими в роли подрядчиков).
Безусловно, это идеальная модель, но стремиться к ней надо, если, конечно, предприниматель реально заинтересован в успехе дела и внутренний маркетолог привлекается не в качестве “говорящей обезьяны”.
Теперь, когда мы определились с переговаривающимися сторонами, время поговорить о самом процессе переговоров, который является многоуровневой и не до конца технологизированной процедурой. Но прежде определим, что же такое эти самые фирмы.
Маркетинговая фирма — независимая структура, обладающая необходимыми интеллектуальными, техническими, технологическими и людскими ресурсами для проведения широкомасштабных маркетинговых исследований.
Итак, Первое представление клиенту. Оно может идти несколькими путями.
Вариант 1. “С улицы”.
Знакомство с консалтинговой структурой, приходящей из ниоткуда, очень редко заканчивается реальной работой (не более 2 вариантов из 100). Как правило, уровень переговоров при таком типе знакомства не поднимается выше первого, когда представитель Потенциального исполнителя рассказывает о консалтинговой структуре, описывая ее возможности. Комплекс сопутствующих проблем, отягчающий такой способ получения клиента, мешает как Потенциальным заказчикам, так и потенциальным исполнителям. Это: недоверие, страх утечки информации из фирмы, опасение утери монополии на информацию (у внутренних консультантов) и, соответственно, утери доли влияния на руководителя, неуверенность в профессионализме независимых консультантов….
Такая ситуация для нашего города скорее правило, нежели исключение. Причины сложившейся ситуации — в нашем с вами менталитете, или, если хотите, — в стереотипах. Уроки советского времени не прошли даром для нас всех — мы привыкли к жизни “по знакомству” и волей-неволей переносим этот принцип и на работу. Что интересно — такой подход свойственен не только предпринимателям старой закалки, но и совсем молодым бизнесменам — 25-30-летним. Технократический подход, когда во главу угла ставится “profit” и “professonalism”, еще не получил распространения на сферу маркетингового консалтинга. Если в области юридического, аудиторского консалтинга предприниматели уже готовы платить за чистый профессионализм, то сфера информационная все еще остается слишком интимной для бизнесмена, а потому говорить “об этом” с посторонним мало кто готов.
Вариант 2. “По знакомству или рекомендации”.
Здесь безусловно проще. Потенциальный клиент намного более открыт, готов обсуждать проблемы бизнеса вообще и конкретно своей сферы деятельности. Он даже готов делиться нюансами ситуации, в которой находится его фирма, при этом вполне доброжелательно и с интересом вникая в то, что рассказывает о себе представитель маркетинговой структуры. Однако для того, чтобы убедить клиента в том, что на многие его вопросы сможет дать ответы маркетинговое консультирование, необходимо приложить поистине титанические усилия. Тем не менее этот вариант реально предпочтительнее тем, что у представителя консалтинговой фирмы появляется шанс убедить клиента в своей компетентности.
Вариант 3. “Тендер”
Такой способ попытки совмещения спроса и предложения пока мало распространен в нашем городе. Только самые продвинутые структуры решаются на такой шаг. И это — первый шаг к технократической революции в сфере маркетингового консалтинга. Организация тендера Потенциальным клиентом говорит о его готовности к открытому диалогу и стремлении к максимальной выгоде от любого телодвижения. Однако свой буераки есть и на этом пути. Тендер может стать методом своеобразного шантажа, когда на его участников оказывают весьма ощутимое давление. Задача устроителя тендера понятна — получить максимум за минимальные деньги. Однако нередко это приводит к прямо противоположному результату — погнавшись за дешевизной, фирма может получить не работу по поставленным задачам, а профанацию. А возможен еще один вариант — додавив цену за услуги до нужного уровня, фирма получает очень заинтересованного, профессионального исполнителя, устанавливает жесткий контроль за его деятельностью, ставит трудновыполнимые условия работы — и в итоге исполнитель, проделав далеко не полный объем работ, сам отказывается от дальнейшего сотрудничества. В итоге заказчик неизбежно вынужден будет снова заказать полный объем работ другой консалтинговой структуре (так как мало кто из профессионалов согласится работать с “третьей цифры”, на чужих технологиях, не имея собственных наработок). Но скупой платит дважды, и это справедливо. Кстати, этот эпизод – из реального опыта участия в тендере.
Итак, первая стадия знакомства благополучно завершилась. Первичные договоренности есть — дело за предоставлением технического задания клиенту. И здесь начинается самое интересное, а именно — содержательная сторона переговоров. Грамотная постановка задач для исследования — залог получения достоверной информации. Для того чтобы задачи были сформулированы оптимально, от клиента требуется немалое самопожертвование — ему предстоит определенным образом открыться перед консультантом, предоставив ему срез информации о положении дел в фирме, о целях, которые стоят перед руководством фирмы, о конкурентах, которых он знает, о потребителях… Для такого шага нужно определенное “деловое мужество”, однако это оправданная жертва. Ибо при отсутствии такой информации исследование будет не для фирмы-заказчика, а так, вообще. Бывают, конечно, ситуации, когда заказчику нужна именно информация “вообще” — о рынке, об окружающей действительности, обо всем понемногу. Такие исследования нужны и важны, просто результаты от таких вложений еще более пролонгированы, чем результаты конкретных маркетинговых исследований. Если вложения от конкретного маркетингового исследования окупаются за 4-6 месяцев, то результаты от “просто” маркетинговых исследований — за 8-10 месяцев, при том, что затраты практически идентичны.
В целом, взаимоотношения независимых маркетинговых структур с Потенциальными клиентами медленно, но верно технологизируются. До совершенства нам всем остался один шаг (не исключено, что длиною в целую жизнь) — понять, что специализация необходима и в производственной, и в интеллектуальной сфере. И тогда каждый будет делать свою работу: маркетинговые фирмы — исследовать рынки, внутренние маркетологи — грамотно формулировать задачи для исследования и полноценно работать на процветание родных фирм. И главное — все это будет ко взаимной выгоде. Тем более что в следующей статье речь пойдет о маркетинговом консультировании в период кризиса.