Маркетинг жив!

Раздувая рекламные бюджеты, вы понапрасну тратите деньги.

В новом продовольственном магазине «Семь ключей» на ул. Шейнкмана мне выдали накопительную дисконтную карточку «Экономка». Мои данные — Ф.И.О., домашний адрес и контактный телефон — служащая занесла в амбарную книгу. Если раньше карточки торговой сети получал каждый, кто оказывался в нужном месте в нужное время, то теперь ритейлер собирает информацию о клиентах. Сегментировать потребителя становится все сложнее. Фраза «наш покупатель — женщина 25-40 лет с высшим образованием, имеющая двух детей» действительность уже не отражает. В реальности два покупателя, относящиеся к одному и тому же демографическому сегменту, живут по разным потребительским моделям. И совершенно по-разному покупают чай, кофе и колбасу, имеют абсолютно противоположный образ жизни и различное отношение к рекламе вообще. Значит, и мотивировать их нельзя одинаково.

Традиционный маркетинг близок к кризису

Расходы на рекламу растут, но дают все меньше отдачи. Покупатель стал более опытным, более информированным и более капризным. В 2003 г. исследователи Американской ассоциации маркетинга зафиксировали: один доллар, затраченный на рекламу по радио 25 самых популярных товаров народного потребления, давал продавцам прирост оборота всего на 49 центов. В журналах — на 58 центов. То же самое — по товарам индустриального спроса. В итоге половина участников ежегодного рейтинга Fortune 500 (самые успешные компании) собирается значительно урезать маркетинговые бюджеты на 2006 г. Эти тенденции начинают проявляться и на российском рынке. Но просто изъять рекламные деньги и перекинуть их на другое направление вряд ли удастся. Несмотря на гарантированные финансовые потери, давать массовую рекламу бизнесу все равно придется. Просто для того, чтобы остаться на рынке вообще. Речь идет уже не о прибыли от рекламы, а о снижении потерь от ее отсутствия.

Инвестиции в конкурентные преимущества

Не сегодня-завтра компаниям придется менять маркетинговую политику. Чтобы компенсировать или снизить расходы, маркетологи будут учиться обосновывать эффективность вложений в маркетинг. Сделать это не так просто. Критерием эффективности может стать влияние маркетинга не столько на краткосрочные продажи продукта, сколько на повышение стоимости бизнеса. Ибо в конечном счете стоимость компании складывается не только из материальных активов, но и из того, как много денег может генерировать бизнес в перспективе. Есть ли у вас раскрученный бренд, выстроены ли отношения с поставщиками и покупателями, насколько уникальны конкурентные преимущества. Если маркетинг способен улучшить эти нематериальные факторы, мы уже можем говорить о некоей положительной оценке потраченных инвестиций.

Нетрадиционная связь
с клиентом

Наступающий кризис заставит не только считать деньги, но и придумывать новые способы их потратить. Есть смысл заменить традиционные каналы коммуникаций на новые, менее затратные и более эффективные. Ими могут быть и простые способы продвижения, такие как распространение информации через круг потенциальных клиентов, клубная деятельность, участие в круглых столах и семинарах. Наконец, есть нестандартные формы размещения рекламы, которые позволяют «зайти» в поле зрения потребителя с необычной стороны. Чем необычнее рекламный носитель, тем с большей вероятностью он будет эффективен. Проблема у нестандартной рекламы одна: со временем она становится общеупотребимой. Рекламистам снова приходится придумывать что-то новое. Для этих целей вполне приемлемы и методы так называемого партизанского маркетинга, цель которого — создать как можно более плотное поле присутствия компании на рынке. Главное — максимально расширить варианты коммуникации с потребителем. Однако сами по себе эти способы не гарантируют успеха маркетинговой политики. Чтобы добиться его, необходимо использовать еще одну составляющую: сегодня общим направлением должен стать переход от массового маркетинга к целевому.

От общего — к частному

Чтобы понять, какие именно рычаги использовать для мотивации покупателей, сегодня приходится не просто делить их на группы, а собирать максимум качественной информации. Качественной в плане эффективности обслуживания клиента. Маркетинговая стратегия компании на рынке складывается из мелочей. Насколько экономически привлекателен клиент для компании? Какие его выгоды надо удовлетворить? Насколько он лоялен к нам? Как сделать, чтобы его ожидания не превысили наши ресурсы? Если смысл вообще бороться за его внимание и его кошелек? В идеальном случае каждый покупатель должен рассматриваться как отдельный проект — с прогнозом, планом мероприятий и даже бюджетом. Более того, есть руководитель проекта, который головой отвечает за качественный результат для клиента и координирует деятельность подразделений. Безусловно, такой подход легче реализуется в компаниях, работающих в секторе В2В. На розничном рынке возможны свои варианты. Например, та же эмиссия дисконтных карт, нацеленная на сбор данных о покупателе. Филипп Котлер с его учебником уже мал современному маркетингу. Это не означает, что традиционный маркетинг умер. Он меняется на глазах.

мнение за

Павел Медведев

генеральный директор компании «Звезда»:

— Действительно, в последнее время количественное увеличение рекламных бюджетов не дает прежнего эффекта, потому что так делают все. Значит, в области рекламы пора переходить от «ковровых бомбардировок» потребителей к применению «высокоточного оружия». И здесь важно вспомнить, что маркетинг — это не только реклама, это еще и исследование клиента — прежде всего понимание его потребностей и психологии. Когда такого понимания нет или оно туманное, остается поддерживать продажи за счет больших рекламных бюджетов. Ясно, что тратить деньги на рекламу гораздо проще, чем осмысливать потребности своих клиентов. Поэтому, как правило, фирмы шли по более легкому пути, благо финансы позволяли. Очевидно, сегодня отдача от рекламы снизилась настолько, что компаниям придется переходить к более четкому сегментированию своих клиентов и более качественному собственному позиционированию. То есть надо больше думать и меньше тратить денег.

Эта ситуация обнадеживает небольшие фирмы, которым становится проще найти свою нишу на рынке и лучше всех обслуживать клиентов на ней. На примере моей компании видно, что хороших результатов и быстрого темпа развития можно добиться в короткие сроки, не тратя больших средств на рекламу, а просто разрабатывая индивидуальные предложения для каждой небольшой группы клиентов.

мнение против

Роман Ковязин

директор рекламного агентства «Маруся Маркетинг»:

— Данную проблему поднимают предприниматели, изначально занимающиеся бизнесом ради бизнеса. На мой взгляд, себя исчерпали только методы бездумного использования СМИ как единственного рычага изменений объема продаж. Участвуя в разработке и проведении рекламных кампаний, мы добиваемся вместе с предпринимателями отличных показателей, но нам в голову не приходит, что эти результаты — плод только рекламных мероприятий.

Идея, нужная обществу, воплощенная в продукте или услуге, налаженная работа на месте продаж, цивилизованные в т. ч. финансовые отношения с поставщиками, постоянная динамика развития, обучение персонала — эта цепочка заканчивается традиционными и «нетрадицонными» мероприятиями в рамках СМИ. Так было — и так будет. Требуются новые каналы коммуникаций? Они появляются постоянно, но при этом только поддерживают спрос, а не рождают его. Если вы добьетесь результата в краткосрочном периоде на ограниченной территории, то цена за один контакт с информацией о новых товарах или услугах будет золотой. Возможно, традиционные методы продвижения — телевидение, печать, радио — это не лучший метод массовых коммуникаций. Но я других не знаю.