Маркетинговая стратегия? Забудьте! Теперь есть только пять сегментов аудитории. И их боли

Владимир Жолобов, директор «Z&G. Branding», руководитель проекта «Eurasian Business Week»:

— Независимо от сценария распространения коронавируса все эксперты сходятся в одном: замедление экономического роста мировой экономики. В остальном — полная неопределенность. Но решения нужно принимать уже сейчас. От того, насколько они будут точными и оперативными, зависит выживание бизнеса.

Сейчас можно забыть про свою текущую маркетинговую стратегию и проработать новый сценарий и план действий. Чем быстрее вы смиритесь с переменами, тем выше ваши шансы на выживание. Мир изменился безвозвратно, и в первую очередь изменились потребительские привычки. Ваша задача — понять, как именно, и создать то уникальное предложение, которое решит новую для клиента потребность.

Пять новых сегментов аудитории

Во время коронавирусной паники обозначились пять четких сегментов аудитории. Адаптируйте свое предложение под каждый из них.

Принудительно изолированные. Люди, вернувшиеся из путешествий и еще не отбывшие свой двухнедельный карантин, либо те, чей тест показал положительный анализ на коронавирус и контактировавшие с ними. Не могут выйти из квартиры под страхом штрафов и уголовного преследования, нуждаются в доставке всего необходимого и испытывают острый недостаток общения.

Самоизолировавшиеся. Добровольно и сознательно соблюдают карантин с редкими вылазками до ближайшего супермаркета. Работают удаленно, потому избежали сильных экономических потерь, социально ответственные и не стесняются об этом громко заявлять. Осуждают тех, кто не с ними.

Офлайн-труженики. Врачи, фармацевты, продавцы, курьеры — герои нашего времени. Все те, кто в силу своей профессии не может социально дистанцироваться. Работают на износ и несут высокие риски.

Жертвы карантина. Малый и средний бизнес, самозанятые, работники сферы туризма и общественного питания — все те, кто сейчас испытывает наибольшие трудности. Высокая неопределенность, связанная с возможной потерей работы и средств к существованию, невозможность работать удаленно из-за специфики труда.

Отрицающие. Не стоит забывать про тех, кто не верит в опасность коронавируса и потому не соблюдает рекомендации врачей. Они все так же выходят на улицу, занимаются своими делами.

Победа за развлечениями

Вторая заметная перемена в потребительском поведении связана с популярностью развлекательного контента. Как только на горизонте замаячила перспектива карантина, все образовательные сервисы запустили специальные онлайн-курсы, выложили в открытый доступ свои архивы и организовали скидки на мастер-классы. Мы и сами искренне верили, что время карантина потратим с пользой — выучим новые языки, прослушаем курс, до которого никак не доходили руки и, наконец, прочтем ту толстую книгу, которая уже год лежит на прикроватной тумбочке.

Шли недели самоизоляции и паттерн стал очевиден — в тревожном состоянии люди хотят легкого и развлекательного контента, который бы их успокаивал. Спрос на образовательный контент упал, а на развлекательный продолжает расти невероятными темпами.

Людям нужны YouTube-шоу, сериалы, игры и TikTok, а вовсе не подкасты, документальные фильмы и лекции. Тревога за здоровье близких (и экономику) отнимает столько душевных сил, что на саморазвитие и образование их уже не остается. Поэтому ваш контент должен развлекать и успокаивать, а не давить на темы личной эффективности и саморазвития. По крайней мере, сейчас.

Вполне вероятно, на второй месяц карантина развлечения всех утомят и возникнет всплеск спроса на онлайн-образование.

Проблемы самоизолировавшихся

Спустя недели самоизоляции мы видим, что у застрявших дома людей есть семь насущных проблем, которые бизнес может попробовать решить:

Тревожность, связанная с неопределенностью, страхом за здоровье близких и перспективой рецессии в экономике. Отсюда — возросший трафик СМИ и медиа.

Нехватка общения. Люди реанимируют свои блоги, участвуют в челленджах, активно комментируют новости. Причина не в резко появившемся свободном времени, а в острой нехватке общения с другими людьми. Тяжело быть экстравертом в социальной изоляции.

Тяга к перемене мест. Даже если общение вас тяготит, то находиться в четырех стенах все равно утомительно. Нашему мозгу постоянно нужна новая информация, для него жизненно важна перемена мест. Способом справиться с этой потребностью может стать небольшой ремонт, обновление домашнего декора или простая перестановка мебели. Ваш бизнес может как-то с этим помочь?

Взаперти с любимыми людьми. Подолгу находясь в замкнутом помещении даже с теми, кого мы очень любим, трудно не испытывать раздражения. Бум разводов после отмены карантина в Китае, рост домашнего насилия и высокие продажи презервативов по всему миру — следствие этого простого наблюдения. Придумайте, как ваш бизнес может помочь людям не покалечить друга друга за время принудительной самоизоляции.

>>> Читайте на DK.RU: «Быстрое восстановление — наивность. Общество снизило потребление и будет так жить долго» — мнение инвестора Сергея Васильева

Занять и развлечь детей. Тяжелее всего выносить самоизоляцию детям. И, казалось бы, вот она, радость — безлимитные игры и планшет в свободном доступе. Но вот незадача, на третий день карантина планшет оказывается заброшен в дальний угол и дети требуют подвижных игр, родительского внимания и аналоговых развлечений. О чем свидетельствует кратный рост продаж настольных игр и удивленные родители в социальных сетях.

Кормить семью и детей три раза в день. Представим распространенную ситуацию — вся семья перешла на удаленную работу и учебу, работы у родителей не стало меньше, но добавилась необходимость готовить дома не только завтрак. Готовка три раза в день на всех членов семьи это очень времязатратное и утомительное занятие, от которого мы давно отвыкли. Здесь на помощь приходят вездесущие доставки из кафе и ресторанов готовых блюд или полуфабрикатов. Главное, чтобы еда в них была проще, понятнее, доступнее, чем в вашем обычном меню.

Спорт. Самоизоляция и повышенная тревожность вкупе с нехваткой двигательной активности (сколько шагов от вашего холодильника до дивана?) приводит к тому, что мы много едим, чувствуем себя разбитыми и вялыми. Спорт в этой ситуации мог бы стать спасением, но заставить себя им заниматься на карантине сложно вдвойне. Легкие и ненапряжные онлайн-тренировки в Zoom уже стали находкой для многих фитнес-клубов.

Что делать бизнесу?

Ключ к успеху — это четкое понимание своей аудитории, ее страхов, скрытых и явных желаний и потребностей. В ситуации с коронавирусной паникой это становится еще более важным.

Потребности аудитории меняются ежедневно вместе с новостными сюжетами и введением новых ограничительных мер. Необходимо точно понимать, кто ваша аудитория, где она находится и что чувствует, чего ей не хватает и что сделает ее жизнь лучше. Тот, кто первым поймает изменившуюся потребность — выйдет из этого кризиса победителем.

Колонка написана специально для DK.RU