Мебельный ритейл - 16.04.2007

Рынок мебельного ритейла близок к насыщению — количество торговых площадей растет быстрее потребительского спроса, а доходность ключевых игроков снижается.

эксперты
Глеб Бородинский
директор по маркетингу компании «Арт ТехЦентр»
Надежда Закорюкина
директор мебельного центра «Идея»
Сергей Карелин
менеджер по рекламе группы компаний «ЭОС»
Юрий Кокорин
директор мебельного центра «Мартин»
Сергей Колясников
директор компании «Ф-мебель»
Дмитрий Мамлеев
директор компании «Феликс-Урал»
Андрей Мухин
заместитель директора компании «Фолис»
Александр Омельченко
коммерческий директор компании «Офисбург»
Евгения Остарина
администратор центра мебели «Полтинник»
Юлия Пажит
директор магазина «Шатура» в Екатеринбурге
Александр Потапов
директор компании «Союз арендаторов»
Константин Селицкий
директор группы компаний «Элекком»
Анна Тюликова
директор филиала «Миасс-мебель» в Екатеринбурге
Михаил Шкляр
директор МЦ «Аист»

Грозит ли рынку мебельного ритейла перенасыщение торговыми площадями
Почему предложение домашней мебели опережает спрос
Смогут ли местные продавцы офисной мебели противостоять федералам

Ключевым событием прошедшего года на рынке мебельного ритейла стало открытие IKEA. Появление в городе транснационального оператора повлекло за собой уточнение стратегии развития ключевых игроков: они стали наращивать торговые площади, создавать уникальные концепции магазинов и уходить от шведов в более высокий ценовой сегмент.

Мебельные ТЦ увеличивают свои площади

Еще полтора-два года назад основные игроки рынка мебельного ритейла (торговые центры) стали озвучивать планы по наращиванию торговых площадей. Их стараниями количество кв. м под торговлю мебелью до конца 2007 г. должно увеличиться примерно в полтора-два раза. В общей сложности сейчас мебельщики занимают площади в 16 ТЦ города, из них девять представляют собой специализированные мебельные комплексы. Причина увеличения торговых площадей проста — местные операторы намерены удержать свои позиции, после того как в Екатеринбурге заработал транснациональный игрок IKEA. В первые месяцы после открытия шведского ритейлера практически все участники рынка ощутили серьезный отток клиентов и снижение продаж. Однако, уверяют они, покупатели вернулись, и довольно быстро. Надежда Закорюкина, директор мебельного центра «Идея»: «Приход IKEA спровоцировал общий подъем спроса на мебель: наш покупатель привык сравнивать, выбирать, и часто, совершив экскурсию в IKEA, за покупками он возвращался к нам. Произошло качественное изменение покупательской аудитории. Например, у нас стало меньше «посетителей», в то время как процент «покупателей» вырос — общий рост продаж с октября до конца 2006 г. составил 15-20%. Аналогичная картина и у других игроков».

Операторы мебельного ритейла констатируют — IKEA заняла свою нишу в сегменте недорогой мебели для молодых семей. Дэвид Армитт, директор гипермаркета IKEA, в интервью интернет-порталу UP-Monitor сообщал, что, согласно европейской статистике, товары в IKEA покупают прежде всего женщины — их 70%: «Это не только матери семейств, но и одинокие независимые дамы. На них мы рассчитываем и в Екатеринбурге. Мы займем в городе нишу, в которой пока работают местные игроки». Долю IKEA в мебельном ритейле Екатеринбурга г-н Армитт оценил в 4-5%. По мнению ­Константина Селицкого, директора группы компаний «Элекком», шведский игрок может оттянуть 15-20% рынка в сегментах эконом и средний низкий. В течение этого и следующего года перетасовка среди игроков рынка закончится, и можно будет подвести итоги.

Открытие IKEA спровоцировало смену концепций мебельных ТЦ

Константин Селицкий убежден: швед­ский оператор преподал хороший урок мест­ным ТЦ, которые стали учиться грамотно организовывать торговлю на больших площадях и затачивать свою концепцию под потребности рынка. Появились четкие критерии современного мебельного торгового центра (см. «Детали» на стр. 33). «Сегодня специализированные центры не просто продают мебель, они предлагают комплексное интерьерное решение — бытовая техника, ковры, декор, товары для дома, текстильный дизайн, комнатные растения и т. д.», — говорит Михаил Шкляр, директор мебельного центра «Аист». Еще одна тенденция, проявившаяся после открытия в Екатеринбурге IKEA, — переход местных мебельных ТЦ в более высокий ценовой сегмент. Г-н Шкляр: «Нам пришлось изменить первоначальную концепцию: отказаться от мебельного дискаунтера и развивать интерьерный центр средней ценовой категории». Уточнение стратегии развития произошло и у МЦ «Полтинник». Как сообщила «ДК» ­Евгения Остарина, администратор центра мебели «Полтинник», если первая очередь их комплекса позиционируется в сегменте эконом, то на новых площадях будет выставлена продукция среднего ценового класса, причем преимущественно крупных федеральных фабрик. Руководство «Галереи 11» решило сосредоточить на своих торговых площадях арендаторов, работающих в премиальном сегменте.

По наблюдениям Юрия Кокорина, директора мебельного центра «Мартин», на рынке Екатеринбурга сложилась опасная ситуация — предложение за счет появления большого количества торговых площадей под мебель увеличилось за прошлый год на 60-70%, тогда как рост спроса достиг всего 15-20%. «В городе возникают по два-три проекта мебельных центров или гипермаркетов в год. К нашему рынку приглядываются столичные игроки — они намерены построить в уральской столице ТЦ площадью от 15 тыс. кв. м», — сообщил г-н Кокорин, но разглашать название московского ритейлера отказался. Андрей Мухин, заместитель директора компании «Фолис», делает два вывода из складывающейся ситуации: «Во-первых, сроки окупаемости мебельных проектов в связи с высокой конкуренцией будут увеличиваться. И во-вторых, в некоторых ТЦ, где площади сдаются в аренду, скорее всего снизятся ставки — сейчас снять кв. м под торговлю мебелью стоит 900 руб. в месяц, думаю, что этот показатель упадет до 600 руб.». Александр Потапов, директор компании «Союз арендаторов», добавляет, что, по его данным, многие игроки обожглись, заходя на дорогие площади и не отбивая арендные платежи продажами. «Рассчитывать на повышение стоимости аренды, да и то незначительное, смогут только самые успешные проекты ТЦ, которых пока единицы», — резюмирует г-н Потапов.

Продавцы домашней мебели множат точки продаж

Продажи домашней мебели росли в 2006 г. на фоне не совсем благоприятной конъюнктуры рынка недвижимости. Несмотря на то что застройщики возвели рекордное количество жилья1, резкое увеличение стоимости квартир в прошлом году привело к перераспределению бюджетов потребителей. «Денег на мебель у покупателей квартир хватало не всегда. Поэтому, на мой взгляд, мебельный рынок вырос не так сильно, как мог бы», — подытожил Константин Селицкий. Ожидая в этом году повышения стоимости квартир в пределах 30-40%, мебельщики готовятся удовлетворить отложенный потребительский спрос и на свой товар.

Ведущие игроки в среднем и высоком ценовых сегментах стали активно строить сети, наращивая свое присутствие на рынке. Один из ключевых трендов — расширение федеральных сетей, но не через дилеров, а за счет собственных точек. Юлия Пажит, директор магазина «Шатура» в Екатеринбурге, рассказала «ДК», что за прошлый год количество дилерских салонов «Шатуры» в городе сократилось с пяти до трех, в планах федерального игрока открыть летом 2007 г. второй собственный магазин площадью около 1,3 тыс. кв. м в торговом центре на Уралмаше (первый работает в ТЦ «Екатерининский»). Аналогичной стратегии придерживается и «Миасс-мебель». Анна Тюликова, директор филиала «Миасс-мебель»: «Дилеров в городе у нас нет, они работают только в области. В Екатеринбурге пока два собственных магазина площадью 200-300 кв. м. В этом году на площадях мебельного гранда «Гулливер» запланировано открытие еще одного салона». (Подробнее о проекте см. «ДК» № 27 от 17 июля 2006 г.) Стремительно наращивает свое присутствие в Екатеринбурге и калининградский «Лазурит» — за последние два года он открыл шесть точек.

К лидерам рынка можно отнести такие иногородние компании, как «Шатура», «Миасс-мебель», «Калинка», «Мебель Черноземья», «Фабрики мебели «8 Марта», «Дядьково», фабрика «Заречье», «Сид» и т. д. Среди местных сетевых структур — «Центромебель», «Аркадия», «Томек» и др. Как сообщает комитет по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга, из общего количества российских производителей, чья продукция продается в столице Урала, до 50-60% приходится на городские и областные предприятия. Но, по наблюдениям Александра Потапова, есть тревожная тенденция к увеличению доли иногородних операторов.

Андрей Мухин убежден: конкуренция на рынке бытовой мебели привела к снижению рентабельности до 5-10%. В таких условиях появление новых игроков в низком и ниже среднего ценовых сегментах маловероятно. «Порог вхождения на рынок розничных продаж домашней мебели высок: затраты на аренду помещения площадью 100 кв. м — примерно 90 тыс. руб, (запас нужно сделать минимум на три месяца), затраты на экспозицию — от 2 млн руб. Плюс персонал, склад, телефон, служба сервиса и т. д. Итого расходы только на формирование точки — 2,5 млн руб. А со всеми тратами на продвижение эту сумму можно смело умножать на два», — объясняет г-н Мухин.

Компании, работающие в премиальном ценовом сегменте домашней мебели, также не ожидают прихода новых участников. Ключевые игроки в этом классе — «Торкетти», «Милан», «Бабушкин комод» (VIP-студия), салон немецкой мебели Graffo, «День и Ночь», «Мебель как искусство», «Арт ТехЦентр» (бренды BULTHAUP и LIGNE ROZET) и др. Несмотря на то что количество обеспеченных покупателей практически не прибавляется (их доля от 1 до 3% населения города), ритейлеры, предлагающие дорогую мебель, заметно растут. «Это связано с тем, что требования покупателей повышаются. Если раньше им было все равно, где располагается салон, то теперь место играет важную роль», — поясняет Константин Селицкий. По его словам, в группе компаний «Элекком» озадачены поиском подходящего помещения под второй салон «Мебель как искусство». Вторую точку продаж в «Антее» уже запустил салон английской мебели «День и Ночь». «Арт ТехЦентр» в 2006 г. открыл сразу два салона. Глеб Бородинский, директор по маркетингу компании «Арт ТехЦентр»: «Немецкие марки и французскую мебель эффектнее представлять на разных территориях, это корректно и по отношению к брендовой политике. Поэтому мы решили пойти на существенные расходы, но все-таки разместить их на отдельных площадках. Оправдывая ожидания наших клиентов, мы открыли и салон элитной посуды Rosenthal в «Антее». Собственники магазина «Милан» в середине 2006 г. запустили вторую площадку — «Милан классик». Юрий Кокорин полагает, что многие сетевые операторы столкнулись с тем, что увеличение торговых площадей не приносит им роста объема продаж. «Тем не менее ритейлеры стремятся расширить свою долю присутствия на рынке. Если сегодня одна компания не откроет магазин в месте с хорошей проходимостью, завтра это сделает ее конкурент», — заключает г-н Кокорин.

Продавцы офисной мебели конкурируют за лакомых клиентов

Продажи офисной мебели в уральской столице за прошлый год выросли примерно на 20%. По прогнозам экспертов, в таком же темпе рынок будет развиваться и в ближайшие год-два. Этому способствует благоприятная конъюнктура — в Екатеринбурге на глазах строятся офисные центры, до 50% продаж мебели, говорят игроки, приходится именно на такие объекты. Как замечает Александр ­Омельченко, коммерческий директор компании «Офисбург» (представляет в Екатеринбурге марку «ЮНИТЕКС»), несмотря на общее увеличение доли импорта, в первую очередь за счет Китая, российским производителям удается контролировать около 90% объемов продаж мебели для персонала. Среди местных игроков сильные позиции в сегменте оперативной мебели держат «Евро-Офис-2000», «Респект», «Карат-Е», «Евромебель», «МДФ» и т. д. В то же время, подчеркивают игроки, потребительский спрос неуклонно смещается в сторону среднего ценового сегмента.

В нем лидируют федеральные игроки — «Феликс», «ЮНИТЕКС», «Дэфо». Сильные позиции и у екатеринбургских компаний, таких как «Офис-комплект», «ЭОС», «Элекком — Центр готовых офисных решений», «Пирамида», «Альтернатива» и др. По оценкам Сергея Колясникова, директора компании «Ф-мебель», минимальная стоимость проекта обстановки офиса площадью 100 кв. м начинается от 300 тыс. руб.: «Из них на комплектацию мест для сотрудников приходится только 100 тыс. руб., остальное — на мебель для руководителя». Средний проект стоит от 500 тыс. до 1,5 млн руб. Цена комплектации офиса мебелью премиум-класса — 1-2 млн руб. В этом сегменте почти 100% продаж занимает импорт. Дмитрий Мамлеев, директор компании «Феликс-Урал», добавляет: если в сегменте мебели экономкласса основное конкурентное преимущество — цена, то при выборе предложения бизнес-класса покупатели ориентируются на качество продукта, пакет сервисных услуг, а в сегменте премиум важнее имя компании и ее опыт в продажах эксклюзивной мебели.

Конкуренция за средний и дорогой сегменты офисной мебели на екатеринбургском рынке вступила в решающую стадию — крупные игроки начали наращивать свои доли. Как рассказал «ДК» Сергей ­Карелин, менеджер по рекламе группы компаний «ЭОС», его фирма планирует вырасти на 50% за счет развития розничного направления (сегодня 95% продаж приходится на корпоративные заказы). Летом этого года компания запускает магазин площадью свыше 1 тыс. кв. м в районе Сортировки. Другой крупный игрок — «Офис-комплект» — намерен усилить направление корпоративных продаж. Об амбициозных планах развития заявила компания «Феликс»: по словам Дмитрия Мамлеева, к началу 2008 г. организация планирует достичь минимальной доли рынка офисной мебели Екатеринбурга — 13-15%.

Сегодня, полагает Константин Селицкий, несмотря на то что офисной мебелью занимаются около 500 операторов, рынок неконцентрированный: десятка лидеров занимает 44-55%. Иной точки зрения придерживается Дмитрий Мамлеев: «По данным исследовательской группы «Про-Инвест-Консалтинг», на долю первой десятки приходится более 80% продаж». Как замечает Андрей Мухин, лидеры рынка в среднем и высоком ценовых сегментах уже давно борются за одних и тех же заказчиков, число которых не превышает 100. «Эти фирмы только имитируют тендеры, а на самом деле они давно определились с поставщиком. Чтобы наращивать объемы продаж, операторам остается ждать, что конкурент оступится, допустит ошибку, и поспешить занять его место», — подытожил г-н Мухин.

 

1 Согласно исследованию, проведенному группой компаний «ЭОС-мебель», более 70% покупателей приобретают мебель в новую квартиру.

детали
Требования к современным специализированным ТЦ
Критерии концептуальности мебельного торгового центра, сформулированные мебельщиками
Торговая площадь от 2 тыс. кв. м.
Ориентированность на средний класс.
Отсутствие в ассортименте мебели эконом- и премиум-сегмента.
Единое торговое пространство, предполагающее отказ от бутиковой системы расположения арендаторов.
Четкое зонирование товара по группам и стилям, в которых представлен весь ценовой спектр.
Экспозиция готовых интерьерных решений.
Единое управление.
Единый расчетный центр для оформления покупки и сопутствующих услуг.
Источник: компания «Идея».