Меняется само понятие «элитный товар». Как на кризисном рынке продавать дорогие квартиры?

Рынок недвижимости толкает вперед многие отрасли, но сам он находится в непростом положении. Застройщики запускают все новые и новые объекты, а денег у потенциальных покупателей больше не становится. Главный вопрос — что сегодня готовы покупать те, у кого есть деньги. Готовы ли они реально платить за что-то, кроме классических составляющих жилого пространства вроде площади и расположения объекта. 

За столом у камина, чтобы обсудить, как в нынешнем положении продавать самые дорогие для обычного потребителя товары по просьбе DK.RU собрались Владимир Городенкер, генеральный директор ГК «Атлас Девелопмент», и эксперты-маркетологи Игорь Манн и Иван Черемных.

Государство задает новую динамику развития строительной отрасли. Среди прорывных задач: нарастить ввод до 120 млн кв. м жилья к 2024 году. На первый взгляд, это поводы для радости. С другой стороны, меняются «правила игры», уровень государственного и финансового регулирования усложняются, и сам покупатель становится все более требователен. Что ждет маркетинг и девелопмент в подобных обстоятельствах? 

Игорь Манн: Если коротко: девелоперам будет еще сложнее получать нужную прибыль. И не нужно здесь вздрагивать: цель любого бизнеса — получение прибыли. Победят в этой ситуации девелоперы с классными проектами, отличным маркетингом и грамотно построенными продажами. Те, у кого отличные команды, правильная миссия и самый современный подход к ведению дела, останутся — а остальные уйдут. Нет прибыли — нет мотивации быть в этом непростом бизнесе.

Владимир Городенкер: Как вы правильно отметили, озвучена новая мегазадача — 120 млн квадратов. Но я считаю, что президент Владимир Путин фактически говорил не о квадратных метрах как таковых. Он говорил о людях, которые их заселят, о человеческом потенциале, который начнет развиваться внутри этих новых жилых комплексов.

Игорь верно отмечает основную мотивацию застройщика — получение прибыли. Но вдобавок к этому сегодня строительство домов приобретает повышенную социальную значимость. Это ответственный бизнес. Деньги — у людей. И мы не вправе сегодня исходить из принципа «продать и забыть». Мы должны признать, что меняются задачи строительства. Разумеется, это подразумевает и внедрение новых технологий, и использование других подходов в маркетинге, и серьезное изучение запросов потребителей. Теперь место, где будет построен новый жилой комплекс — это уже не просто земля с высотками. Это потенциально новая территория, которая сама будет развиваться и станет влиять на развитие всего города в следующие десятилетия. А кто будет оказывать это влияние? Новые жильцы.

Возводя здание, мы должны думать на три и более поколения вперед: там будут расти и жить дети, внуки, правнуки и далее. Эти люди участвуют и будут участвовать в судьбе, в нашем случае, Екатеринбурга. Мы как застройщики должны заранее понимать, как строить, и кто заселится в новые квартиры. 

С точки зрения выбора, мы все-таки говорим про платежеспособный спрос. Кто-то выбирает дом за городом или квартиру. Кто-то и то, и другое. Мне кажется, что в мегаполисе есть большой спрос на жилую экосистему. Есть два способа ее создать. Первый, назовем его «консервативный»: просто обнести забором некий поселок, поставить охрану, знать в лицо всех соседей. Но это тупиковый путь. Он не несет за собой развития, это способ для изоляции. А есть второй, на мой взгляд, более серьезный. Создание жилой экосистемы за счет ценностного выбора твоего соседа.

Владимир Городенкер: Нам ближе, конечно, второй вариант. Вот вы выбрали стратегический вариант, рядом с тобой живет в ЖК похожий человек, он разделяет такие же интересы.

Иван Черемных: С другой стороны, вы предлагаете, чтобы все видели продукт только из той идеи, что он несет. Но есть большое количество людей, которые просто хотят переехать из старого дома в новый. Здорово, что есть еще какая-то концепция, но они не принимают решения из-за концепции. Пока еще многие приобретают именно площадь, «квадратные метры», хотя, соглашусь, хорошая концепция позволяет выделиться на фоне конкурентов. 

Игорь Манн: Мы любим работать с девелоперами, которые максимально используют современные технологии проектирования, строительства и оснащения домов и жилых комплексов — для  с удобства покупателей, жильцов. Симбиоз новых технологий и повседневности, того, с чем человек соприкасается в течение всей своей жизни каждый день, начиная с территории, входной зоны и заканчивая сервисами умной квартиры. Жилой комплекс как точка приложения усилий девелопера это белый лист — мы можем делать, что угодно, главное делать лучше и лучше с каждым проектом. 

Иван Черемных: Не забывайте, что покупатель платит только за то, за что готов платить. В работе мы используем термин  «обезжиривание проекта» — его суть в том, чтобы не предлагать вещи, за которые клиент не готов платить, не делать инвестиций в то, что не создает ценности, но повышает цену. Нужно перераспределить расходы в сторону действительно важных для потребителя вещей.

Игорь Манн: Я бы в данном случае сделал уточнение. Клиент платит за то, что понимает, принимает. Деньгами он всегда  голосует за то, что для него важно. За архиважные вещи, как за еду или одежду. Так и в недвижимости — за квадратные метры, за «умные» квадратные метры: пусть  спальня маленькая (но ты там только спишь), зато гостиная большая и кухня удобная для хозяйки. Смысл «обезжиренности» — не предлагать вещи, за которые клиент не готов платить, не делать неправильных инвестиций в те решения, которые не создают ценности, но создают цену. А перераспределить эти расходы в сторону действительно важных для потребителя вещей. 

Я тут вас прерву немного, потому что то, что вы перечисляете — это понятный, длинный ряд. С моей точки зрения, состоит новация в том, что сейчас возникло не просто большое количество способов дистанционно показать объект, но и максимально точно понять его желание до того, как клиент вам позвонил или написал. Вы не согласны? 

Иван Черемных: Технологии не заменят общения. Лучшие компании понимают, чего хочет клиент, после продолжительного общения с ним. Клиент чаще всего реагирует на потребительские маркеры или базовые свойства продукта. Время реагирования от момента, когда клиент что-то захотел и до момента, когда он связывается с компанией — короткое. Технологии есть, они облегчают коммуникацию, но реально глубокого понимания потребителя, реального представления того, что он хочет — пока, на мой взгляд, не дают. Большинство компаний даже после того, как клиент стал дольщиком и уже даже заселился в жилой комплекс, не понимают, чего тот на самом деле хотел. Поэтому девелопер должен постоянно изучать клиента, готовить хорошее предложение, хороший продукт, быстро реагировать на коррекцию спроса, улучшать бизнес-процессы. 

Владимир Городенкер: Прежде чем строить iTower, мы провели несколько независимых исследований. Мы задавали людям много вопросов и, фактически, успешные продажи еще на стадии рождения проекта обеспечены тем, что мы просто спросили у клиента, что ему нужно.

С другой стороны, я, безусловно, поддержу коллег в том, что технологии через три года будут определять чрезвычайно многое. Пока что мы их ощущаем на житейском уровне. Мы видим, как в интернете нас преследуют ретаргетинговой рекламой, если мы что-то лайкнули или ткнули ссылку. Анимационная студия Pixar на стадии производства фильма готовит 70 вариантов сценариев под свои целевые аудитории, под портрет клиента. Если ты не любишь слишком много треша в боевике, тебе дадут мягкую версию. Если тебе нравятся романтичные сцены, тебе дадут более зрелищную версию.

Один известный американский шоумен Дональд Трамп стал президентом Америки, работая целевым образом с огромным множеством узких аудиторий. Его команда расслоила население на десятки социальных категорий и каждую вела по своему контентному пути. Я вижу, как технологии на глазах меняют наш образ жизни, наш уклад. Пока что повышение уровня технологичности жилья слишком удорожает стоимость квадратного метра. Девелопмент еще ждет цифровой бум.

Иван Черемных: Давайте посмотрим на нашего потребителя. Все очень хорошо знают о характеристиках автомобилей. Про все их преимущества расскажет даже ребенок. Потребительский опыт же в недвижимости пока что настолько низкий, что зачастую это даже не проблема производителя, а проблема потребителя. Как известная история с холодными чаями в России.

Lipton и Nestea выходили на наш рынок в 90-х годах и точно также уходили, потому что потребитель не мог понять: холодный чай? что это? Вопрос был не в цене — они вернулись через 5-7 лет, когда в России сменилась культура потребления напитков. Наш потребитель, который собирается купить квартиру, еще не распробовал «потребление» жилья. Почему такой всплеск использования технологий? Потому что бабушки, дедушки научились пользоваться при помощи тачпадов пользоваться телефонами. Потому что мышкой они пользоваться не могут, но при этом глубина понимания происходящего продолжает быть на уровне «посмотреть ролик на ютубе». 

Игорь Манн: Большие планы по использованию технологий  рано или поздно споткнутся о цену. Умный дом — идея отличная. Но что в нем должно быть? Что основа, а что излишество? Например, у меня есть приложение, которое синхронизирует уровень освещенности в квартире с календарем восходов и закатов солнца. Это сложно? Это дорого? Это избыточная вещь или выгода от экономии электричества перекроет затраты на внедрение и содержание соответствующих коммуникаций? А если я скажу, обращаясь к голосовому помощнику: «Алиса, зажги камин»? Камин — фишка хорошая, но для многих — элемент избыточности. Поэтому нужно опираться на здравый смысл — камин пока всем не нужен, не все будут готовы платить за него.

Если сделать в квартире все сразу, она будет стоить как самолет. Если девелопер мыслит прогрессивно, и слава богу, что такие есть — инновации должны предлагаться как блюда в меню ресторана: посмотреть на все можно, а выберешь что-то — по настроению или кошельку.

Иван Черемных: И еще надо использовать технологии, инструменты и приемы, которые помогут формировать культуру проживания, когда жильцы уже въехали в дом. Например, на площадке может действовать библиотека на открытом воздухе, определенные центры не просто досуга, а центры, где люди с совместными интересами могут общаться. Например, для детей йога, развивающие игры. Или спортивная площадка, где каждый житель ЖК может тренироваться, или получит эту площадку в аренду бесплатно, если организует тренировки для детей. Это не бизнес, это для развития людей, культуры, уровня жизни в ЖК. 

Владимир Городенкер: Да, это так. 

В нашем разговоре мы разными дорогами, но приходим к выводам, что цифровые технологии заставляют девелоперов активно внедрять digital (интернет-маркетинг) во все этапы процесса создания, продажи и сопровождения продукта. Покупатель имеет возможность постоянно запрашивать и получать информацию о продукте и продуктах конкурентов.  

Игорь Манн: Давайте сначала договоримся о том, что такое интернет-маркетинг. Во-первых — это сайты, лэндинги. Второе — это социальные сети. Третье — мобильные приложения, и их роль растет — ведь мы не расстаемся со смартфонами. Четвертое — это инструменты генерации трафика, которые позволяют «заводить» покупателя на сайт. Пятое — это е-мейл маркетинг. А внутри есть несколько интересных и полезных инструментов. Например, чат-боты и мессенджеры. С их помощью можно общаться с покупателями, объединить собственников жилья в группы и держать их в курсе строительства. Вот то, что можно назвать интернет-маркетингом. С одной стороны, digital помогает привлекать покупателей, у некоторых компаний 70% — за счет интернет-маркетинга. C другой — digital  создает удобства для покупателя: интерактивные сайты, съемки с квадрокоптера, дополненная и виртуальная реальность. 

Такое максимальное погружение. 

Игорь Манн: Да. Раньше люди говорили — звоните нам по телефону, указывая несколько разных мобильных телефонов, сейчас звонишь в Whatsapp, Viber, Facetime... Еще и менеджер тебе в этом же Whatsapp «кидает» тебе ссылки, фото, видео. Удобно!

Владимир Городенкер: Отпечаток пальцев для дома. Я когда выхожу из дома на встречу, я беру телефон и у меня связка ключей. Да, есть какие-то портативные штуки, которые позволяют эту связку уменьшить. Но я реально выхожу уже без кошелька, только телефон и ключи, значит, я могу ходить и без ключей. Это удобно.

Помимо пальца, если у тебя включен WiFi, то можно сильно расширить случаи взаимодействия. Мы сейчас определяем, какая технология наиболее правильная и найдет свое место. Ты зашел в подъезд, система распознает, что пришел именно ты, по твоему телефону, тебе заказывается лифт прямо на твой этаж. Тебе это экономит немного времени, но это приятно. Когда ты выходишь из квартиры, пока закрываешь дверь, идешь по холлу, к тебе уже едет лифт. Мы без этого жили и проживем, но это такой комплимент, это технологии, скоро такое станет нормой. И сегодня мы фактически инвестируем в разработку подобных фишек. Даже для того, чтобы выделяться на рынке, нарабатывать собственные практики, потому что технологии проникают везде, и скоро мы будем абсолютно прозрачны для них.

Представьте, у вас в телефоне есть программа, вот как Whatsapp, то же самое приложение, которое вы скачали. Вы в него заходите, и у вас все общение с УК — там. Или оно же вам сообщает, что динамика потребления воды превышена по сравнению с прошлым месяцем и в этом вам придется заплатить примерно такую сумму. А это уже другой уровень планирования, бюджетирования и вообще управления ресурсами своей квартиры и своего дома. Или вы три дня назад писали заявку, то через программу вы быстро и обязательно получите ответ. То есть проблемы с УК решаются в режиме онлайн, все общение сводится к управляемому автоматизированному процессу. Вы можете посмотреть на межэтажную камеру, посмотреть, кто пришел в гости и ожидает в холле, где гуляют ваши дети во дворе, проверить на свою машину на паркинге. Да, это сегодня стоит каких-то денег, но со временем это будет гораздо доступнее. 

Игорь Манн: Есть хорошие слова: прогресс не остановить. Использование отпечатков пальцев, тачпадов — не такое уж и новшество, но сколько потребовалось времени, чтобы это пришло в девелопмент? Но оно пришло. 

Владимир Городенкер: Сейчас активно меняется интерфейс взаимодействия людей и систем. Появился айфон — мы перешли на касание. На смену касанию приходит голос. В Китае люди в переписке не пользуются клавиатурой — они записывают и отправляют голосовые сообщения. Их можно понять, это хорошая замена иероглифам. Но все это будет и у нас.

Мы уже упоминали голосовые помощники. Это новый огромный рынок, в том числе для маркетинга. В России в месяц Алиса Яндекса получает больше 28 млн запросов. Голосовые станции скоро станут центром управления умных квартир в умных домах. Вы едете с работы, стоите в пробке и просите Алису рассчитать время до прибытия. Она на основе данных с сервисов поисковика дает примерное время. Вы говорите Алисе: завари кофе или подогрей суп на плите к моему приезду. Кофеварка или плита связана внутренней WiFi-сетью со станцией и команда выполняется. Вы зашли в свою квартиру, там вас ждет горячий кофе.

Или вы говорите Алисе: закажи в магазине молоко или хлеб. Помощник отправляет запрос в супермаркет, расположенный в жилом комплексе, сообщает вам, что есть в наличии, или делает заказ по истории. Покупка размещается в ячейке в холле на первом этаже, куда вы попадаете по отпечатку пальца или иной беспроводной и «безключевой» технологии. И все это вы сделали просто сказав несколько слов, понимаете? Это совершенно другой уклад жизни. Даже сейчас подобные сценарии, если честно, кажутся слишком футуристичными. Но это неизбежное будущее и такие дома будут строиться. 

Хорошо, когда технологии развиваются, но когда есть технологии, которые стоят много, мы упираемся в то, какое количество людей, особенно на региональном рынке, готовы купить все это за суммарную стоимость и как быстро растет такая аудитория. 

Игорь Манн: Есть исследования, которые показывают, что в мире всего 2,5% новаторов. Давайте возьмем население Екатеринбурга. Получается 37 500 человек будут готовы поэкспериментировать. Но некоторые из них могут быть неплатежеспособны, что еще сокращает нашу целевую аудиторию. И сказать, что мы построим супер-пупер-крутой дом, где все будет с телефона или голосом, означает многих из них спугнуть. Все-таки мы строим дом и внедряем технологии, а не под технологии строим дом. Я видел в Японии систему, которая, когда вы чистите зубы, может отследить, что вам пора к врачу и сразу выпишет вам рецепт. 

Иван Черемных: Или вызовет врача на дом.

Владимир Городенкер: Да, технологии могут довести ситуацию до абсурда. Человек раньше считал, что лучшее жилье — с увеличенным количеством квадратных метров. А сейчас он будет так считать, потому что жилье более инновационное, технологичное, удобное, комфортное, заботливое, если хотите.

Мы находимся лицом к лицу с потребителем, спрос на самом деле есть. Пока низкие ставки по ипотечным кредитам. Люди это чувствуют и покупают. Я не могу сказать, что будет дальше. Но мы все помним эти магические цифры: не менее 120 млн кв. м жилья к 2024 году. И как мы знаем, президент любит воплощать свои послания, я очень позитивно на это смотрю. Строительная отрасль сегодня — это 25% всего трудоспособного населения с учетом смежных, подрядных и других организаций, которые производят все, от обоев до металла. Это огромное количество людей, в том числе малого бизнеса. Это очень важный сектор экономики. Я думаю, государство будет поддерживать покупателей недвижимости с помощью новых ипотечных программ. А это даст нам возможность развивать наши проекты и повышать технологичность, качество, безопасность и комфорт жилья.