Место решает все
Рынок продовольственного ритейла теснят гипермаркеты. По данным исследовательских агентств, только с начала 2010 г. продажи в них увеличились на 20-30%. Однако рост популярности гипермаркетов нап
В продуктовом ритейле гипермаркеты— наиболее востребованный и перспективный формат. Однако Татьяна Павловская, руководитель крупнейшей красноярской сети супермаркетов и магазинов у дома «Красный Яр», считает, что не формат определяет успешность магазина, а его место и правильно подобранный ассортимент.
Как говорит г-жа Павловская, залог успеха в розничной торговле— место, место и еще раз место: «Расположение торговой точки— это объективный фактор, от которого зависит эффективность бизнеса. Скажем, можно иметь прекрасно обученный персонал, грамотную маркетинговую стратегию и прочие составляющие успешного бизнеса, но все это перечеркнет неудачное месторасположение магазина».
Удачными она называет не просто места с высоким трафиком— это само собой разумеющееся правило ритейла. По ее словам, важно просчитать, пойдет ли в том или ином бойком месте торговля именно продуктами питания. Многие магазины «Красный Яр» располагаются в бывших советских универмагах и продуктовых магазинах. Татьяна Павловская утверждает, что это наиболее выгодные площади: «В свое время такие магазины строились по одному на район или микрорайон, и за многие годы у местных жителей укоренилась мысль о том, что именно здесь продаются продукты. Поэтому в первую очередь они идут за покупками сюда. Могу сказать, что наши супермаркеты, расположенные в бывших советских универмагах, работают с наибольшей отдачей».
«Красный Яр» охотно размещается и в магазинах бывших конкурентов. Так, за последние несколько лет он зашел на площадки сетей супермаркетов «Орлан», «Парус», «Елисеевский». «Зачастую нам действительно интересны площади конкурентов, но не потому, что мы просто хотим убрать их с рынка. Во-первых, у таких магазинов уже сформирована аудитория потребителей, а значит, нам не понадобится дополнительных усилий для ее привлечения. Во-вторых, найти свободные площади в городе не так-то просто. Поэтому, если какое-то помещение нас интересует, мы предлагаем собственнику переуступить его нам. Более того, в последнее время все чаще случается следующее. Поскольку мы создали себе репутацию компании, активно расширяющей присутствие на рынке, то теперь владельцы помещений, в том числе и конкуренты, стали выходить на нас с предложениями об аренде»,— утверждает г-жа Павловская.
В настоящее время в сети «Красный Яр» 33 магазина. В одном только центре, практически в пределах шаговой доступности друг от друга, располагаются восемь супермаркетов компании. Так близко, что они уже конкурируют друг с другом. Однако Татьяну Павловскую не смущает это обстоятельство: «Действительно, отдача от каждого магазина в отдельности может несколько снизиться. Однако эффективность сети в целом по району, напротив, повышается— увеличивается частота посещений, лояльность клиентов». Она подчеркивает, что количественный рост не самоцель для компании, как может показаться внешне. «Рост вширь для нас оправдан до тех пор, пока вместе с количеством магазинов увеличиваются товарооборот и рентабельность. Поскольку рынок продуктового ритейла в Красноярске, по нашей оценке, еще не насыщен, возможности для количественного роста есть»,— считает г-жа Павловская.
Деление цветом: красный— супермаркет, желтый— магазин у дома
Однако, как бы ни было важно место, без понимания ожиданий его потребителя высокодоходным магазин не станет. Это в «Красном Яре» поняли довольно быстро. «Открывая магазины в разных районах города, мы изначально понимали, что супермаркет на центральном проспекте Мира по определению не может быть таким же, как в спальном районе. Разная городская среда, разные запросы аудитории, соответственно и магазины должны быть разными— к такому мы пришли выводу»,— рассказывает Татьяна Павловская.
Поняв разность аудитории, руководство компании решило развивать сеть в двух форматах— городского супермаркета и магазина у дома. По площади все торговые точки сети близки (от 500 до 800 кв. м), но имеют существенные различия в концепции. Г-жа Павловская: «Условно мы разделили их на «красные» и «желтые». Думаю, потребители обращали внимание, что одни наши магазины имеют красные вывески, а другие— желтые».
«Желтые»— магазины у дома. «Это формат спальных районов. Основу ассортимента в них составляют продукты ежедневного потребления и так называемые социальные продукты»,— поясняет Татьяна Павловская.
Магазины с красными вывесками— городские супермаркеты. т. е. формат центральных районов. Они имеют ряд ключевых отличий от «желтых», главное из которых— ассортимент: в «красных» он на 10-15% шире, кроме того, доля премиальных товаров в них существенно выше. «Здесь другой график работы персонала, иные маркетинговые акценты. Могу сказать, что работа в формате городского супермаркета сложнее, чем в формате магазина у дома»,— отмечает г-жа Павловская. По ее словам, в настоящее время процесс форматирования сети еще не завершен. Запущен ряд пилотных магазинов, на которых отрабатываются внутренние процессы и маркетинговые стратегии по привлечению покупателей. «Сейчас мы более детально изучаем аудитории магазинов, чтобы более точно их форматировать»,— говорит г-жа Павловская.
Покупателей привлекает эксклюзив
Руководитель «Красного Яра» не скрывает, что работе с «красными» магазинами сети уделяется повышенное внимание— именно они являются лицом компании. Главная фишка городских супермаркетов «Красного Яра»— наличие эксклюзивного ассортимента. Это привлекает в них постоянных покупателей.
По словам Татьяны Павловской, основу ассортимента красноярских продуктовых сетей составляет продукция местных производителей. И «Красный Яр» в этом смысле не исключение. Что же касается продукции производителей из других регионов, то в основном красноярские сети закупают ее через местных оптовиков и дистрибьюторов. В отличие от абсолютного большинства конкурентов «Красный Яр» работает напрямую с московскими поставщиками и осуществляет самостоятельные поставки продуктов из столицы. Благодаря этому сеть помимо обычного для всех предлагает уникальный ассортимент продукции.
«В Красноярске есть лишь ограниченное количество дистрибьюторов, представителей торговых марок и производителей. Поэтому если ты хочешь предложить ассортимент интереснее, чем у других, то должен сам искать и привозить какие-то новинки, необычные продукты. Мы так и делаем»,— рассказывает Татьяна Павловская. Она признает, что, предлагая уникальный ассортимент, компания берет на себя все риски, связанные с его доставкой и продвижением, однако дело того стоит. «Самое главное, мы привлекаем дополнительную аудиторию покупателей и формируем их лояльность к нашей сети»,— убеждена г-жа Павловская.
Кризис заставил сосредоточиться на доступных продуктах
Кризис, по словам Татьяны Павловской, заставил все красноярские продуктовые сети пересмотреть маркетинговые стратегии. Общей тенденцией стало то, что все массово начали переходить на расширение продукции нижнего ценового сегмента. По этому пути пошел и «Красный Яр».
«Мы в прошлом году строили наше позиционирование на том, что доносили до потребителя мысль— мы доступнее, чем кажемся. Расположение магазина в центральном районе города само по себе дает потребителю повод думать, что в нем высокие цены. Однако если говорить о наиболее популярных и часто приобретаемых продуктах, то цены на них у нас такие же, как в среднем по рынку, а премиальные товары по определению более высокой ценовой категории. Тем не менее основной акцент в рекламе мы делали на товарах нижнего и среднего ценовых сегментов. Иначе был риск потерять клиентов»,— поясняет г-жа Павловская. Сейчас, по ее словам, наметилась обратная тенденция— покупатель возвращается к докризисным запросам. Необходимость в ценовой конкурентной борьбе отпала, и «Красный Яр» возрождает свою прежнюю стратегию. В частности, компания начала развивать индивидуальное предложение «Свои продукты»— изделия собственной кулинарии.
Источник: Енисейская торговая компания.
Рынок продовольственного ритейла теснят гипермаркеты. По данным исследовательских агентств, только с начала 2010 г. продажи в них увеличились на 20-30%.
Однако рост популярности гипермаркетов напрямую не означает, что другие форматы розничной торговли сойдут на нет. Один из примеров— сеть «Красный Яр», работающая в более традиционных форматах городского супермаркета и магазина у дома. За последний, кризисный, год она запустила в Красноярске три новых точки. Генеральный директор сетиТАТЬЯНА ПАВЛОВСКАЯ считает, что успех зависит не от формата: продуктовый магазин всегда будет востребован, если он расположен в правильном месте и соответствует требованиям своих покупателей.
Как говорит г-жа Павловская, залог успеха в розничной торговле— место, место и еще раз место: «Расположение торговой точки— это объективный фактор, от которого зависит эффективность бизнеса. Скажем, можно иметь прекрасно обученный персонал, грамотную маркетинговую стратегию и прочие составляющие успешного бизнеса, но все это перечеркнет неудачное месторасположение магазина».
Удачными она называет не просто места с высоким трафиком— это само собой разумеющееся правило ритейла. По ее словам, важно просчитать, пойдет ли в том или ином бойком месте торговля именно продуктами питания. Многие магазины «Красный Яр» располагаются в бывших советских универмагах и продуктовых магазинах. Татьяна Павловская утверждает, что это наиболее выгодные площади: «В свое время такие магазины строились по одному на район или микрорайон, и за многие годы у местных жителей укоренилась мысль о том, что именно здесь продаются продукты. Поэтому в первую очередь они идут за покупками сюда. Могу сказать, что наши супермаркеты, расположенные в бывших советских универмагах, работают с наибольшей отдачей».
«Красный Яр» охотно размещается и в магазинах бывших конкурентов. Так, за последние несколько лет он зашел на площадки сетей супермаркетов «Орлан», «Парус», «Елисеевский». «Зачастую нам действительно интересны площади конкурентов, но не потому, что мы просто хотим убрать их с рынка. Во-первых, у таких магазинов уже сформирована аудитория потребителей, а значит, нам не понадобится дополнительных усилий для ее привлечения. Во-вторых, найти свободные площади в городе не так-то просто. Поэтому, если какое-то помещение нас интересует, мы предлагаем собственнику переуступить его нам. Более того, в последнее время все чаще случается следующее. Поскольку мы создали себе репутацию компании, активно расширяющей присутствие на рынке, то теперь владельцы помещений, в том числе и конкуренты, стали выходить на нас с предложениями об аренде»,— утверждает г-жа Павловская.
В настоящее время в сети «Красный Яр» 33 магазина. В одном только центре, практически в пределах шаговой доступности друг от друга, располагаются восемь супермаркетов компании. Так близко, что они уже конкурируют друг с другом. Однако Татьяну Павловскую не смущает это обстоятельство: «Действительно, отдача от каждого магазина в отдельности может несколько снизиться. Однако эффективность сети в целом по району, напротив, повышается— увеличивается частота посещений, лояльность клиентов». Она подчеркивает, что количественный рост не самоцель для компании, как может показаться внешне. «Рост вширь для нас оправдан до тех пор, пока вместе с количеством магазинов увеличиваются товарооборот и рентабельность. Поскольку рынок продуктового ритейла в Красноярске, по нашей оценке, еще не насыщен, возможности для количественного роста есть»,— считает г-жа Павловская.
Деление цветом: красный— супермаркет, желтый— магазин у дома
Однако, как бы ни было важно место, без понимания ожиданий его потребителя высокодоходным магазин не станет. Это в «Красном Яре» поняли довольно быстро. «Открывая магазины в разных районах города, мы изначально понимали, что супермаркет на центральном проспекте Мира по определению не может быть таким же, как в спальном районе. Разная городская среда, разные запросы аудитории, соответственно и магазины должны быть разными— к такому мы пришли выводу»,— рассказывает Татьяна Павловская.
Поняв разность аудитории, руководство компании решило развивать сеть в двух форматах— городского супермаркета и магазина у дома. По площади все торговые точки сети близки (от 500 до 800 кв. м), но имеют существенные различия в концепции. Г-жа Павловская: «Условно мы разделили их на «красные» и «желтые». Думаю, потребители обращали внимание, что одни наши магазины имеют красные вывески, а другие— желтые».
«Желтые»— магазины у дома. «Это формат спальных районов. Основу ассортимента в них составляют продукты ежедневного потребления и так называемые социальные продукты»,— поясняет Татьяна Павловская.
Магазины с красными вывесками— городские супермаркеты. т. е. формат центральных районов. Они имеют ряд ключевых отличий от «желтых», главное из которых— ассортимент: в «красных» он на 10-15% шире, кроме того, доля премиальных товаров в них существенно выше. «Здесь другой график работы персонала, иные маркетинговые акценты. Могу сказать, что работа в формате городского супермаркета сложнее, чем в формате магазина у дома»,— отмечает г-жа Павловская. По ее словам, в настоящее время процесс форматирования сети еще не завершен. Запущен ряд пилотных магазинов, на которых отрабатываются внутренние процессы и маркетинговые стратегии по привлечению покупателей. «Сейчас мы более детально изучаем аудитории магазинов, чтобы более точно их форматировать»,— говорит г-жа Павловская.
Покупателей привлекает эксклюзив
Руководитель «Красного Яра» не скрывает, что работе с «красными» магазинами сети уделяется повышенное внимание— именно они являются лицом компании. Главная фишка городских супермаркетов «Красного Яра»— наличие эксклюзивного ассортимента. Это привлекает в них постоянных покупателей.
По словам Татьяны Павловской, основу ассортимента красноярских продуктовых сетей составляет продукция местных производителей. И «Красный Яр» в этом смысле не исключение. Что же касается продукции производителей из других регионов, то в основном красноярские сети закупают ее через местных оптовиков и дистрибьюторов. В отличие от абсолютного большинства конкурентов «Красный Яр» работает напрямую с московскими поставщиками и осуществляет самостоятельные поставки продуктов из столицы. Благодаря этому сеть помимо обычного для всех предлагает уникальный ассортимент продукции.
«В Красноярске есть лишь ограниченное количество дистрибьюторов, представителей торговых марок и производителей. Поэтому если ты хочешь предложить ассортимент интереснее, чем у других, то должен сам искать и привозить какие-то новинки, необычные продукты. Мы так и делаем»,— рассказывает Татьяна Павловская. Она признает, что, предлагая уникальный ассортимент, компания берет на себя все риски, связанные с его доставкой и продвижением, однако дело того стоит. «Самое главное, мы привлекаем дополнительную аудиторию покупателей и формируем их лояльность к нашей сети»,— убеждена г-жа Павловская.
Кризис заставил сосредоточиться на доступных продуктах
Кризис, по словам Татьяны Павловской, заставил все красноярские продуктовые сети пересмотреть маркетинговые стратегии. Общей тенденцией стало то, что все массово начали переходить на расширение продукции нижнего ценового сегмента. По этому пути пошел и «Красный Яр».
«Мы в прошлом году строили наше позиционирование на том, что доносили до потребителя мысль— мы доступнее, чем кажемся. Расположение магазина в центральном районе города само по себе дает потребителю повод думать, что в нем высокие цены. Однако если говорить о наиболее популярных и часто приобретаемых продуктах, то цены на них у нас такие же, как в среднем по рынку, а премиальные товары по определению более высокой ценовой категории. Тем не менее основной акцент в рекламе мы делали на товарах нижнего и среднего ценовых сегментов. Иначе был риск потерять клиентов»,— поясняет г-жа Павловская. Сейчас, по ее словам, наметилась обратная тенденция— покупатель возвращается к докризисным запросам. Необходимость в ценовой конкурентной борьбе отпала, и «Красный Яр» возрождает свою прежнюю стратегию. В частности, компания начала развивать индивидуальное предложение «Свои продукты»— изделия собственной кулинарии.
«Красный Яр» на рынке более десяти лет
| 1997 г. |
| открыт первый «Красный Яр» в Красноярске |
| более 2 тыс. чел. |
| персонал сети |
| 33 |
| магазина в сети «Красный Яр»: 32 — в Красноярске, 1— в Лесосибирске |
| более 18 тыс. м2 |
| суммарная площадь торговых залов сети «Красный Яр» |
Источник: Енисейская торговая компания.
Самое читаемое
«Человеком года — 2024» стал Дмитрий Мраморов, «СКБ Контур» 
Солнечный Баку. И даже когда дождливый — все равно солнечный! 
«Сбережений слишком много». Заморозка вкладов: бессмыслица или очевидный вариант? 
«Ценно, что премия «Человек года» не застыла в металле. Она открывает нам новых героев»