Михаил Мальцев, «Пиотровский»: «YouTube стремительно убивает бульварное чтиво»
«Многим сейчас интереснее смотреть сериалы. В такой ситуации статус книжного магазина меняется на глазах». Директор «Пиотровского» — о том, как продавать качественные книги и конкурировать с сетями.
Книжный магазин «Пиотровский» заработал в Екатеринбурге в ноябре 2015 г., одновременно с открытием Ельцин Центра. За это время он стал культурной точкой притяжения в городе — благодаря широкому выбору качественной литературы и лекциям на актуальные общественные темы. «Пиотровский» в Екатеринбурге — это второй проект Михаила Мальцева: одноименный книжный магазин он открыл в Перми еще в 2010 г.
Г-н Мальцев рассказал DK.RU, как издавать и продавать качественную литературу в эпоху YouTube, сколько стоит открытие книжного магазина, а также какие книги читают сейчас и какие будут популярными в скором будущем.
Вы открылись в Екатеринбурге 1,5 года назад. Можете подвести итоги с точки зрения бизнеса?
— Строго говоря, книготорговля сейчас не выглядит привлекательной с точки зрения бизнеса, особенно, в нашем формате. Это — дело, но не совсем бизнес. Эпоха цифрового капитализма сменила эпоху печатного, и бумажная книга по определению окружена аурой прошлого. Быть может, в мире еще много людей, которым удобнее пользоваться книгой как инструментом образования. Но представьте, какая серьезная конкуренция с YouTube-каналами, где, например, за 10 минут вам могут объяснить устройство вселенной или логико-философский трактат. Сравните, например, количество просмотров видео про русский авангард на канале «Арзамас» с тиражом книг на ту же тему.
В сфере развлекательного контента YouTube уже стремительно «убивает» так называемый pulp-fiction (бульварное чтиво — прим.ред.).
Многим сейчас интереснее смотреть сериалы или мемы на смартфоне, чем читать приключенческие, детективные или любовные истории. В такой ситуации статус и книги, и книжного магазина меняется на глазах: теперь книга — это больше объект чувственного наслаждения, а не рабочий инструмент или медиум, а книжный магазин — место, куда можно сбежать от агрессивной современности.
Впрочем, я убежден, что дружба с книгой всегда ставит вас в выгодное положение, чем бы вы ни занимались, космическими технологиями или охраной парковки. К счастью, видимо, так думаю не только я, и поэтому мы растем, примерно на 15% по сравнению с началом прошлого года.
Если сравнить с сетевыми книжными, то в прошлом году выручка «Читай-города» выросла почти на 30%.
— Между сетевыми книжными магазинами и нами большая разница. Мы почти не торгуем никакими сопутствующими товарами. К тому же «Читай-город» в основном представляет самое крупное российское издательство: «Эксмо–АСТ». У нас оно тоже занимает определенное место, но совершенно не доминирует. Книг «Нового литературного обозрения», «Нового издательства», Ad Marginem или издательства Высшей школы экономики мы в городе продаем большем, чем эти магазины, — это точно.
Разница еще и в подходах. «Читай-город» сделан в первую очередь, чтобы получать прибыль. Это по-своему честная и понятная рыночная модель. Но «Пиотровский» задумывался в обход рыночной логики, в первую очередь как место бытования в городе книжной культуры, с разговорами, посиделками, лекциями, школами. В «Пиотровском» принято знать, когда, кем и что издается, у нас ценят хороший перевод, дизайн, спорят об актуальности и так далее. Хозяйствование, экономика подключаются уже на этой стадии как способность весь этот праздник обеспечивать.
В какую сумму обойдется запуск подобного книжного магазина сейчас?
— В 2010 г. открытие «Пиотровского» в Перми стоило 350 тыс. руб. Магазин до сих пор существует, и книг там не меньше, чем здесь. Естественно, в Перми нет дизайна от бюро Бернаскони, который делал интерьер всего Ельцин Центра и заодно «Пиотровского». Вложения в книжный могут составлять разные суммы — от самой минимальной до бесконечности.
Вы говорите, что почти не торгуете сопутствующими товарами. Может быть, планируете зарабатывать на сувенирах? В Петербурге магазин «Подписные издания» получает с них существенный доход.
— Возможно, мы сделаем мерч (сувенир с атрибутикой — прим. ред.) со своим логотипом, но «Пиотровский» всегда будет в первую очередь книжным магазином.
Собираетесь открыть интернет-магазин?
— Это принципиально другой тип торговли. Здесь у нас атмосфера, дизайн, своя рубрикация, разговоры, советы, лекции. А там: склад, логистика, схемы, сайт...
Среди людей, которые к вам приходят, вы выделяете какое-то ядро?
— Быть может, я не прав, но мне кажется, что в таких индустриальных городах, как Пермь и Екатеринбург, основа нашей аудитории — это «шестидесятники», физики-лирики и их потомки. Они формировали читающую среду города в советское время, а потом привычка читать передавалась в семье следующему поколению.
У вас очень обширная лекционная программа. Насколько это эффективный инструмент привлечения аудитории, особенно тех, у кого не было в семье привычки читать?
— Она носит небольшой пропагандистский эффект. Но чтобы человек начал покупать книги, кто-то должен внушить ему, что это круто, либо заставить его это сделать — например, преподаватель в университете. Заставить покупать книги мы, к сожалению, никого не можем, а объяснить, что это круто, тоже не совсем получается, потому что мы — лица заинтересованные.
Лекторий существует, скорее, как открытая бесплатная образовательная площадка, но неразрывно связанная с актуальным российским книгоиздательским процессом, так как все темы вращаются вокруг свежеизданных книг и основные наши партнеры — это издательства. Но в каком-то смысле это еще и попытка размышлять вместе на важные темы с привлечением экспертов. За сезон у нас прошло 30 лекций, и все они были неслучайными. Всего на лекциях побывало несколько тысяч человек.
Итоги я бы подвел, скорее, не в финансовом смысле, а в плане развертывания потенциала магазина: мы «подкрутили» многие вещи, связанные с экспозицией книг, коллектив выработал свою манеру работы, привычки, которые мне нравятся и в которые я стараюсь не вмешиваться.
Иногда персонал книжных магазинов критикуют за недостаточное внимание к посетителям.
— Не все ожидания людей, которые приходят в магазин, оправданы. Некоторым кажется, что продавец должен быть этаким «чего изволите-с, сударь?». Я считаю, что главная вещь для продавца — это компетентность и вежливость, постоянно улыбаться он не должен, фальшивые эмоции не нужны. Но если я замечаю, что покупателя встретили затылком, или не поздоровались — я делаю замечание своим коллегам.
В одном из интервью вы говорили, что предполагали хороший спрос на литературу про современную российскую политику и поэзию, но это оказалось не так.
— В первом случае — и бог с ним, во втором — к большому сожалению. Отсутствие устойчивого интереса к современной русской поэзии тревожно, потому что таким образом мы перестаем справляться со своим языком, то есть с русским языком. В нескольких хороших издательствах есть поэтические серии, но в целом ситуация плачевная. Были попытки вернуть поэзию в область общественной жизни широких народных слоев. Например, отличный фестиваль «Слова-нова» в Перми, который мы поддерживали. Но ничего из этого не вышло. Надеюсь, что это временно.
Какие разделы пользуются наибольшей популярностью?
— В целом, сейчас люди больше читают нон-фикшн, три четверти книг в Пиотровском — не художественные. Покупают исследования по новой экономике, социологические труды, научно-популярную литературу. При этом привычки читать нехудожественную литературу 20 лет назад почти не было, это новое для России явление.
Ощущение, что книжный бизнес меняется не очень динамично.
— Для западного книжного рынка последние годы были ознаменованы битвой с электронными книгами, которая вроде бы закончилась победой бумажных книг. А в России тиражи давно были на минимуме: в стране с населением в 147 млн человек актуальные книги, которые многим не мешало бы прочитать, выходят тиражом 1000-3000 экземпляров. Соответственно, вопрос в том, что дальше: закрываться или искать новые пути.
У некоторых российских издателей получилось отыскать партнеров, союзников и финансирование, переработать дизайн, они научились экономить, понимать важность логистики, развили в себе издательские инстинкты — рынок профессионализировался.
То есть наша местная проблематика заключалась именно в преодолении того разрыва, который образовался при переходе от государственного книгоиздания к стихийному рыночному. Мне кажется, мы пережили худшие времена: сейчас есть что почитать и есть хорошие книжные места в Красноярске, Казани, Питере, Туле, Новосибирске и других городах. Можно говорить уже о пусть небольшой и не сильно развитой, но работающей инфраструктуре.
Получается, российские издательства и книжные магазины не уступают европейским в ассортименте и качестве?
— Смотря с кем сравнивать: Европа очень неоднородна. Мы вполне можем сравнить себя с восточноевропейским рынком, а по количеству книг, качеству и актуальности переводимых текстов мы, как мне кажется, их опережаем. Но, по сравнению с Францией и Великобританией, мы совершенно теряемся. Год назад я был на Франкфуртской книжной ярмарке, одной из главных в Европе. Французские, немецкие и английские книгоиздатели там сразу выделяются своим масштабом.
Государство не дает вам никаких грантов?
— За все время нашей работы мы не получили от государства никаких грантов или налоговых послаблений. При этом чиновники все время говорят: «К сожалению, у нас нет никаких механизмов государственной поддержки книжных магазинов и издательств». Но если действительно сожалеете, то почему бы не создать такие механизмы?
Главный бич всех книжных магазинов во всем мире — арендная плата. Книготорговцы, которые занимают собственное помещение, непотопляемы.
Все остальные вынуждены жить в напряжении: даже переезд из одного места в другое — это издержки, которые восполняются медленно и мучительно. Причем истории с выбрасыванием книготорговцев на улицу характерны не только для России, я общаюсь с коллегами из штатов, Норвегии, Британии, Словакии, Чехии, Франции — относительно довольны, пожалуй, только французы.
Как там устроена поддержка?
— Во Франции есть целая муниципальная программа поддержки книготорговли. Если вы решили открыть книжный магазин, то пишете заявку в мэрию, объясняете идею, защищаете бизнес-план. Чаще всего город предоставляет помещение либо выкупает подходящую недвижимость, делает ремонт и передает по арендной ставке в 8-10 раз ниже рыночной. Это колоссальная поддержка.
Поляризация мнений, которая последнее время происходит в России, сказывается на вас?
— Мы говорим о ценностях языком стоящих на полках книг. Таким образом, можно с легкостью заключить, что мы за модернизацию, открытость, развитие образования, свободу слова, соблюдение прав человека и так далее. Но также мы поощряем знание текстов основателей церкви, традиционалистов, алхимиков и идеологов консервативной революции. Получается, что мы, скорее, естественная преграда для поляризации.
Самое читаемое
«Человеком года — 2024» стал Дмитрий Мраморов, «СКБ Контур» 
Правительство и Госдума публично поддержали Набиуллину в вопросе ключевой ставки 
«Сбережений слишком много». Заморозка вкладов: бессмыслица или очевидный вариант? 
«Путина неудачная». Производство красной икры в России сократилось в три раза