Мимикрия под чужой бренд экономит время и деньги

Количество судебных разбирательств по фактам копирования брендов за три года увеличилось почти в семь раз. Правообладатели осознали ценность товарных знаков, а авторы копий — экономическую выгоду мимикрии под чужую раскрученную марку. Суды тянутся годами. В законодательстве — множество дыр, снижающих риски плагиаторов.

эксперты
Андрей Губайдуллин
креативный директор рекламного агентства «Восход»
Евгений Дедков
юрист екатеринбургского филиала юридической фирмы «Городисский и Партнеры»
Сергей Егоров
директор екатеринбургского филиала юридической фирмы «Городисский и Партнеры»
Леонид Копысов
коммерческий директор компании «АвтоДилер»
Владимир Перкин
директор екатеринбургского отделения торговой сети «Спортмастер»
Евгений Шестаков
генеральный директор группы правовых компаний «ИНТЕЛЛЕКТ-С»
Виталий Штайц
директор компании «АвтоСофт»

Как пристроиться к чужой марке
Сколько экономит на развитии собственного бренда владелец клона
Какую сумму суд обяжет выплатить правообладателю

«Узнаваемость бренда «Спортмастер» в России, по оценкам независимых экспертиз, около 80%. Сеть входит в тридцатку крупнейших мировых компаний спортивного ритейла», — отчитывается об успехах Владимир Перкин, директор екатеринбургского отделения торговой сети «Спортмастер». По его словам, раскрученность марки приводит к тому, что ее пытаются копировать. Г-н Перкин утверждает: начав региональную экспансию в 1998 г., «Спортмастер» практически в каждом новом городе сталкивался с компаниями, бренды которых были крайне похожи на его. В Уфе, к примеру, работает торговая сеть «Чемпион». Несмотря на то что ее название отличается от «Спортмастер», в остальном бренды московского и уфим­ского спортивных ритейлеров очень схожи. Владимир Перкин: «Цвета логотипа, зонирование магазинов, оформление ценников, даже дисконтные карты «Чемпиона» внешне похожи на карты «Спортмастера» до такой степени, что клиенты пытаются воспользоваться ими в магазинах нашей сети».

Екатеринбургский пример такого копирования, по мнению г-на Перкина, — бренд сети спортивных магазинов «Спорт-Макси»: «И по звучанию названия, и по дизайну, и по цветовой гамме логотипа, и по ассортименту предлагаемой продукции они нас дублируют». «Спорт-Макси», вероятно, сознательно копирует раскрученный бренд, сокращая издержки на развитие собственного, считает Владимир Перкин.

В «Спортмастере» ущерб от того, что в Екатеринбурге работает сеть со схожим брендом, не оценивали. Но потери компания несет, утверждает г-н Перкин: «В сознании потребителя бренды «Спортмастер» и «Спорт-Макси» часто смешиваются. Покупатели задают нам вопросы по поводу работы наших магазинов на проспекте Космонавтов. Но ни одного магазина «Спортмастер» там нет! Там работает торговая точка «Спорт-Макси»! Более того, нам иногда пытаются вернуть некачественный товар, купленный у нашего конкурента, использующего схожий бренд».

В «Спорт-Макси» с журналистом «ДК» общаться отказались. Но информация сайта компании говорит о том, что, развиваясь на базе похожего на «Спортмастер» бренда, сеть уже достигла неплохих успехов. Первый ее магазин открылся на Эльмаше в 2003 г. Сейчас «Спорт-Макси» насчитывает пять торговых точек в столице Урала и еще три — в Свердловской области. А у «Спортмастера», который вышел в Екатеринбург около пяти лет назад, в городе три магазина.

Бренд в суде защищают все чаще

«Изучить предпочтения клиентов и позиции конкурентов стоит около 150 тыс. руб., сформировать стратегию позиционирования — еще 150 тыс., разработать название для компании или товара — 100 тыс., дизайн логотипа, фирменный стиль, упаковку — 150 тыс., продумать концепцию продвижения — 200 тыс. руб.», — подсчитывает затраты на создание бренда Андрей Губайдуллин, креативный директор рекламного агентства «Восход». Итого получается 750 тыс. руб. Этот процесс займет минимум полгода, поясняет г-н Губайдуллин, и в результате организация получит бренд на бумаге — законченный план маркетинговой стратегии.

Затем предпринимателю придется потратить в несколько раз больше денег, сил и времени для того, чтобы потребители начали воспринимать его бренд. И не факт, что все получится. Чего-то из перечисленного может не хватить. Конкуренты могут опередить, задавить. И все траты пойдут прахом.

В соответствии с этой логикой небольшой региональной компании проще подстроиться под бренд лидеров рынка, т. е. уйти таким образом от прямой конкуренции с ними (потребитель будет воспринимать две разные организации как нечто общее — бренды похожи до степени смешения) и сократить издержки на разработку маркетинговой стратегии, на продвижение.

Сергей Егоров, директор екатеринбургского филиала юридической фирмы «Городисский и Партнеры», уточняет, что количество желающих защитить свой бренд от подобных посягательств с каждым годом увеличивается. Г-н Егоров приводит такую статистику: в России с 2003 г. ежегодно число поданных заявок на регистрацию товарных знаков (ТЗ) растет в среднем на 15%, в Свердловской области — на 7,8%. Однако он связывает эту ситуацию не только с возросшей грамотностью руководителей, осознавших ценность бренда и необходимость его защиты, но и с участившимися случаями недобросовестной конкуренции, использованием «ворованного» бренда. «Из судов мы не вылезаем», — коротко описывает нынешнее положение дел Сергей Егоров.

Если вернуться к цифрам, то количество рассмотренных Арбитражным судом Свердловской области дел по защите прав на средства индивидуализации предпринимателей (товарные знаки, фирменные наименования) в 2006 г. увеличилось почти в семь раз по сравнению с 2003 г. Три года назад в арбитраже слушалось всего три таких дела, в прошлом году — уже 20.

Чем сильнее бренд, тем больше копий

С плагиаторами становится сложнее бороться, когда бренд известный и широко распространен. В качестве примера г-н Егоров приводит мировую марку нижнего белья Dim, с копиями которой компании «Городисский и Партнеры» пришлось бороться в Екатеринбурге. «Нижним бельем сомнительного качества, на котором красовался лейбл Dim, были завалены все прилавки города. На основании наших заявлений милиционеры, представитель иммиграционной службы и переводчик с китайского ходили по рынкам и изымали контрафактную продукцию. ОМОН оцеплял рынок. В дальнейшем на основании решений судов контрафакт уничтожался», — рассказывает он.

Совместные с милицией акции растянулись на несколько месяцев. Но все эти действия Сергей Егоров называет стрельбой по мухам. По его словам, после начала зачисток на рынках поставщики контрафакта просто сменили ярлыки Dim на лейблы других производителей. А через некоторое время, когда угроза появления ОМОНа между торговыми рядами ослабла, копии Dim вновь вернулись на лотки уличных торговцев.

Пресекать незаконное использование мирового бренда необходимо еще на таможне, утверждает г-н Егоров. Но сама компания-правообладатель просто не успевает следить за контрафактными поставками. Таможня может задержать фальсифицированную продукцию всего на десять дней. За это время правообладатель должен взять все необходимые образцы и провести экспертизу их соответствия оригинальному товару. Но уложиться в эти сроки практически невозможно, отмечает Сергей Егоров.

Cкопированный бренд может мирно сосуществовать с оригиналом годами. Конфликты начинаются только тогда, когда сферы интересов двух компаний с одинаковой фирменной символикой пересекаются.

Организация-клон может развиваться в другом регионе. Даже зная о ее существовании, правообладатель не спешит устранять недобросовестного конкурента. Никакого ущерба от такого копирования он до поры не несет.

Екатеринбургская торговая сеть «Монетка», выходя в Челябинскую область, обнаружила, что магазины под этой вывеской там успешно работают уже не первый год. Местная торговая компания «Класс» зарегистрировала в Роспатенте два торговых знака: заглавную букву «М», помещенную в окружность, и слово «онетка». Объединив свои ТЗ на фасадах магазинов, магнитогорская сеть получила бренд, крайне похожий на тот, что использует сеть «Монетка». К моменту появления свердловской «Монетки» в Магнитогорске (2004 г.) торговая сеть с аналогичным брендом насчитывала там восемь магазинов и уходить с рынка не собиралась. «Монетка» обратилась с иском в Арбитражный суд Челябинской области. Компания потребовала от ТК «Класс» прекратить применение товарного знака, уничтожить контрафактную продукцию (пакеты с символикой), выплатить компенсацию 2,5 млн руб. и опубликовать решение суда в СМИ. Череда судебных процессов растянулась больше чем на год. В итоге стороны пришли к мирному соглашению. ТК «Класс» передал екатеринбургской сети свои магазины в аренду.

Бренд копируют бывшие сотрудники и партнеры

Если «Монетка» столкнулась с аналогичным брендом, созданным сторонней организацией, то у группы компаний «Роскондитер» (занимается дистрибуцией кондитерских изделий, продажей корпоративных и новогодних подарков на всей территории России) бренд позаимствовали ее же сотрудники.

Конфликт разгорелся в прошлом году. Тогда ГК распространила среди своих клиентов информационное письмо, в нем сообщалось, что на екатеринбургском рынке работает фирма, которая «недостойно и неправомерно использует название «Роскондитер».

Организацию, которая получила название «Роскондитер-Евразия», в апреле 2006 г. зарегистрировали менеджеры по продажам, работавшие на тот момент в «Роскондитере». Они уволились из ГК по собственному желанию. Но некоторое время на условиях агентских соглашений продолжали сотрудничать с фирмой, где раньше были штатными работниками.

«Клиенты «Роскондитера» этих людей знали в лицо, чем последние пользовались: заключали договоры о поставках подарков от имени «Роскондитер-Евразия», — рассказывает Евгений Шестаков, генеральный директор группы правовых компаний «ИНТЕЛЛЕКТ-С», который защищал интересы «Роскондитера». По его словам, клиенты не видели разницы между двумя разными структурами и подписывали договоры, полагая, что сотрудничают с «Роскондитером», а не с новой компанией со схожим названием.

«Роскондитер» обратился в ФАС. Антимонопольная служба вынесла решение: ликвидировать компанию «Роскондитер-Евразия», так как ее фирменное наименование схоже до степени смешения с названием самого «Роскондитера».

«Как правило, в подобных случаях перед компаниями-клонами стоит простая задача — быстро заработать на имени сильного игрока рынка, после чего исчезнуть», — констатирует г-н Шестаков.

Иначе развиваются конфликты, когда похожий бренд используют не бывшие рядовые сотрудники, а люди, которые еще вчера были равноправными партнерами компании. Они обычно считают, что имеют полное моральное право на бренд, и до последнего не хотят от него отказываться.

В Челябинске конфликт партнеров привел к тому, что в этом городе вещают два «Русских радио». По данным «ДК-Челябинск», до 1 января этого года «Русское радио» работало на частоте 100,4 FM, лицензия на которую принадлежит компании «Радио-Континенталь».

После того как «Русская медиагруппа» (владелец «Русского радио») расторгла договор с челябинскими контрагентами, приемники челябинцев стали принимать «Русское радио» на новой частоте — 104,1 FM.

Но «Радио-Континенталь» от раскрученного бренда отказываться не стало. На частоте, которую раньше занимало московское «Русское радио», появилась радиостанция «Русское радио — Челябинск» с собственной программой вещания.

Если противостояние московских и челябинских радийщиков началось относительно недавно, то в Екатеринбурге бывшие партнеры по бизнесу — создатели компании «АвтоСофт» — воюют друг с другом за бренд уже не первый год. И конца этому конфликту пока не видно, как отмечают обе стороны.

Сергей Штайц, один из владельцев «АвтоCофта», и ВЛАДИСЛАВ и ЛЕОНИД КОПЫСОВЫ, нынешние руководители компании «АвтоДилер», начали общее дело по разработке программного обеспечения для автобизнеса еще в 90-х гг. В 1999 г. бывшие партнеры по бизнесу разошлись во взглядах на дальнейшее развитие и ушли в свободное плавание.

Раздел бизнеса гладко не прошел. По словам Леонида Копысова, коммерческого директора «АвтоДилера», в один прекрасный день Сергей Штайц и его брат Виталий просто вынесли из однокомнатной квартиры, которая в то время служила офисом, жесткие диски со всеми разработками программного обеспечения и часть документов.

С этого момента началась череда взаимных обвинений и постоянных споров за право обладания совместно созданной интеллектуальной собственностью компании.

Владислав и Леонид Копысовы написали тогда заявление в милицию — попытались вернуть информацию, содержавшуюся на винчестерах. «О самом бренде тогда не думали, — рассказывает Леонид, — о ценности товарного знака тогда вообще мало кто задумывался». Правоохранительные органы не нашли состава преступления в действиях братьев Штайц. А вопрос неразделенного бренда всплыл позже.

«В 2004 г. мы обнаружили, что наши бывшие партнеры — владельцы «АвтоДилера» — в качестве доменного имени своего сайта используют англоязычную версию названия нашей фирмы — avtosoft.ru», — вспоминает Виталий Штайц, директор «АвтоCофта». Руководители компании обратились в арбитражный суд.

Окончательное решение по делу вынесли только через два года. «АвтоДилеру» запретили использовать это доменное имя. Но на этом конфликт не закончился.

Руководители «АвтоДилера» зарегист­рировали товарный знак «АвтоСофт» по классу «реклама». У самого «АвтоСофта» на руках свидетельство о регистрации товарного знака по другому классу — «разработка программного обеспечения».

В конечном счете права на использование этого товарного знака есть у обеих организаций. Но «АвтоДилер» не имеет права продавать программное обеспечение под этим брендом, а «АвтоCофт» — рекламировать что-либо. Виталий Штайц: «И сейчас мы элементарно не можем поместить на нашем сайте ни одного рекламного баннера, ни одной ссылки на сайты других компаний — на наших дисках не должно быть никакой рекламной информации. Они лишили нас дополнительной прибыли от такой деятельности. Просто вставляют палки в колеса. Но мы найдем способ полностью лишить их прав на бренд «АвтоСофт».

Леонид Копысов обвиняет бывших партнеров в недобросовестной конкуренции с использованием доменного имени. По адресу autodialer.ru, который отличается от написания доменного имени «АвтоДилера» всего на одну букву, в Сети расположен сайт «АвтоСофта».

«В прошлом году они попытались отнять у «АвтоДилера» и его логотип — стилизованную букву «А», которую компания зарегистрировала в качестве торгового знака в марте 2003 г., — рассказывает Леонид Копысов и демонстрирует официальное письмо Роспатента, которое сообщает, что ИП В. Штайц требует отменить регистрацию этого ТЗ, оперируя тем, что он также зарегистрировал схожий символ. — По идее это невозможно. Роспатент в принципе не может регистрировать два одинаковых товарных знака. Но факт. Им удалось получить разрешительные документы на его использование в октябре того же года». Конфликт разрешила Палата по патентным спорам Роспатента, которая 18 января 2007 г. лишила правовой охраны товарный знак, зарегистрированный г-ном Штайцем.

Законодательство не может обезопасить бренды от копирования

«Часто, когда дело доходит до суда, обладатели схожего до степени смешения бренда говорят о том, что скопировали его по незнанию. Скорее всего, вероятно, лукавят. Но теоретически случайное дублирование чужого товарного знака, фирменного наименования или упаковки товара возможно», — разъясняет Евгений Дедков, юрист екатеринбургского филиала фирмы «Городисский и Партнеры». До сих пор регистрация товарного знака для многих предпринимателей остается делом десятым, утверждает он. Задачи материального обеспечения компании выходят на первый план, а о защите бренда просто забывают. Несмотря на то что все уже зарегистрированные товарные знаки есть в открытом доступе, коммерсанты иногда не удосуживаются проверить, а не скопировали ли они случайно кем-то уже придуманные логотип или название.

С фирменными наименованиями все еще сложнее, добавляет Сергей Егоров. Регистрируя компанию, никто не проверяет, существует ли фирма с таким же названием. Если товарные знаки оформ­ляются через Роспатент, то налоговые органы закрепляют за организациями фирменные наименования. В задачи налоговиков сверка нового имени с уже существующими не входит.

Теоретически в каждом районе города могут легко регистрироваться компании с одинаковыми названиями. Проблемы у новой организации начнутся лишь тогда, когда о ее существовании узнает фирма-конкурент, зарегистрировавшая в налоговом органе такое же имя, но раньше. И в суде последнюю, вероятно, признают правой, отняв фирменное наименование у ответчика, который мог и не догадываться о том, что частично скопировал чужой бренд.

Регистрируйте как товарные знаки все, что можно: фирменное наименование, логотип, промышленные образцы (упаковку) — настаивают юристы.

Статья 180 Уголовного кодекса («Незаконное использование товарного знака») предусматривает в качестве наказания для того, кто использовал чужой ТЗ, лишение свободы на срок до шести лет. Это самая жесткая мера пресечения недобросовестной конкуренции с использованием чужого бренда, отмечает г-н Дедков.

Но случаев, когда за использование чужого товарного знака предприниматель получил реальный срок, отечественная судебная практика не знает. Чаще всего создателей брендов-клонов суды наказывают рублем и лишают их прав осуществлять деятельность, связанную с незаконным использованием ТЗ.

Суммы компенсаций, которые выплачивает недобросовестный конкурент, проиграв дело в суде, закон о товарных знаках ограничивает диапазоном от 100 тыс. руб. до 5 млн руб.

В сентябре этого года суд наказал челябинскую компанию «Качество. Быст­рота. Единство» (КБЕ) максимальной суммой. Арбитражный суд Челябинской области обязал эту организацию выплатить 5 млн в пользу немецкого производителя оконного профиля «Профайн ГмбХ». По мнению судей, уральская компания предлагала рынку оконный профиль, используя товарный знак «КБЕ», правом на который обладает производитель из Германии.

Но этот пример — скорее исключение, отмечают юристы. «Как показывает практика, суды в большинстве случаев ограничиваются назначением минимальной суммы — 100 тыс. руб.», — признает Евгений Дедков. По его словам, для многих компаний, сознательно использующих чужой бренд, риск выплаты правообладателю 100 тыс. руб. несущественен. «Используя раскрученный бренд, они за относительно короткое время могут заработать намного больше», — поясняет г-н Дедков. А в 2008 г., со вступлением в силу части четвертой Гражданского кодекса, минимальная сумма компенсации и вовсе упадет до 10 тыс. руб.

В случаях, когда речь идет об использовании схожего фирменного наименования, не зарегистрированного как ТЗ, деньгами нарушители и вовсе не рискуют. Федеральная антимонопольная служба, которая занимается такими спорами, может только запретить использовать чужое название.

Подобное произошло с «Роскондитером». К тому моменту, как ФАС вынесла свое решение, фирма «Роскондитер-Евразия» уже успела заработать на чужом имидже, отмечает Евгений Шестаков: «По нашим данным, они заключили как минимум один контракт на несколько миллионов рублей и получили предоплату».

Подав иск, компания не может быть уверена в том, что выиграет дело даже при кажущейся очевидности дублирования. Грань между нарушением прав на использование ТЗ и его отсутствием Евгений Дедков характеризует двумя эпитетами: «тонкая» и «субъективная». Схожесть двух брендов до степени смешения в суде определяет эксперт-патентовед. От его заключения зависит судьба иска. Однако две экспертизы, проведенные разными экспертами, могут противоречить друг другу. Поэтому суды затягиваются. В среднем тяжба отнимает около года. Обе стороны не теряют шансы отстоять свои интересы до последней инстанции.

В качестве яркого примера из российской судебной практики г-н Дедков приводит спор двух брендов — правообладателей товарного знака Nivea и Livia. В этом случае до последней инстанции суд не признавал законности требований истца. Немецкая компания «Байерсдорф АГ», обладающая правами на использование ТЗ Nivea, в 2005 г. направила иск в Московский арбитражный суд, требуя отменить регистрацию схожего товарного знака Livia, принад­лежащего российской косметической компании «БРК-косметикс». Суд оставил иск без удовлетворения. В последующих двух инстанциях решения судей были такими же. Однако в 2006 г. Президиум Выс­шего арбитражного суда РФ требования владельцев бренда удовлетворил: постановил отменить все предыдущие решения и вместе с ними — регистрацию ТЗ Livia.

Нормативный акт — статья 180 Уголовного кодекса.

В 2006 г. бывший партнер «Пятерочки» открыл два магазина под вывеской «Пятачок».