Михаил Дымшиц: «Не сваливайте рекламу в общую кучу»

На массовых рынках реклама бесполезна, если нет широкой дистрибуции товара. На B2B, чтобы продать товар, важно вступить в личный контакт с руководителем. Получить эффект от рекламного контакта можно, разрушив цепь взаимных вымогательств в рознице. А с промежуточным потребителем надо «дружить» с помощью директ-маркетинга.

досье
Михаил Дымшиц
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: маркетинг, массовые коммуникации.
Образование: высшее медицинское, психиатрия, мастер НЛП.
карьера: в маркетинговом бизнесе с 1991 г.: менеджер по маркетингу СК «РОСНО»; директор по маркетингу СК «Медведь»; директор отдела исследований РА «Партнер» APR Group; консультант группы «МОСТ» по политической социологии и маркетингу; с 1997 г. возглавлял отдел исследований и стратегического планирования РА «Медиа Артс FCB»; с 2001 г. — учредитель и генеральный директор компании «Дымшиц и Партнеры».
Клиенты: Увельская крупяная компания, концерн «Калина», «Тройка Диалог», БИНБАНК, «Европа Плюс», телеканал «ТНТ», мясокомбинат «Рублевский», казино «Кристалл», Golden Palace, IPSEN, KRKA, Finn Flare и т. д.
Автор книги «Манипулирование покупателем».

Как измерить рекламу продажами
Почему нельзя сокращать дистрибуционные цепочки
Как подружиться с потенциальным покупателем
Как эффективно использовать директ-маркетинг

Михаил Дымшиц не верит, что реклама побуждает к покупке — она не формирует интерес к товару. Лишь когда человек сам решил, что этот товар ему нужен, реклама начинает переключать потребителя с бренда на бренд. Но деньги клиента получит тот, кто оперирует не рекламным бюджетом, а дистрибуцией и районной географией.

Рекламный эффект закован в дистрибьюторскую цепь

Михаил Дымшиц отмечает, что от брендинга большого эффекта люди не получили, некоторые пытались поэкспериментировать с ребрендингом, но тоже не очень успешно. Абсолютно бессмысленным стало телевидение. С точки зрения системности оно всегда было не на высоте, но стоило дешево. Сейчас у местного рекламодателя нет таких ситуаций, когда надо использовать ТВ: достаточно прессы, наружки, радио. Несколько лет была популярна идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) , но она показала, что лучше ничего не смешивать.

В маркетинговых коммуникациях на разных этапах развития всегда находилось наиболее популярное направление. Что сейчас модно?

— Да ничего особенно. Сейчас усилился интерес к Интернету, но в общий психоз пока не превратился. Эпопея с покупкой русскоязычных блогов... Такие вещи бывают, но тенденцией это не стало. Рынок рекламы — на 50% американский: есть тамошние компании, заказы, бюджеты, а есть все остальные, в том числе и наши. Так что все, происходящее у нас, — отголоски западных дискуссий.

И что оттуда доносится?

— Там уже в течение 50 лет 60% денег тратится на коммуникации с потребителями, проще говоря, на директ-маркетинг (ДМ), и 40% — на все виды массовой рекламы. ИМК — попытка рекламы залезть на рынок ДМ, но ДМ не обращает внимания на рекламу. В известном смысле брезгует, не дает ей выйти из небольшой группы товаров (FMCG, продукты, бакалея и т. д.), для которой эффективно двигаться по каналам массмедиа. Но на этом рынке результат от прямой рекламы сегодня определяется не ее содержанием или количеством прокруток, а наличием товара в близлежащем магазине: 400 м пешком или 3 км на машине. Реклама только добавляет в цену покупки (торговую марку, упаковку) все эти штуки. Но не влияет на сам факт покупки — его создает дистрибуция. Поэтому выживают самые разумные рекламодатели.

Кто из них, по-вашему, разумен?

— Тот, кто оценивает, что у него действительно получилось. И кто не обращает внимание на промежуточные показатели. Образ и запоминаемость марки — это вещи бесполезные. Он мерит продажи. Начинает за две-три недели до рекламной кампании и смотрит, как растет сбыт после. При массовых коммуникациях у решения о покупке нет инкубационного периода — или сразу, или никогда. Человек реагирует максимум через три дня после рекламного контакта, если, конечно, этот человек дойдет до точки продажи и твой товар там окажется на полке. Тут-то и сказывается зависимость от дистрибуции. Она увеличивает продажи по экспоненте. Если товар представлен в 10% магазинов, то ваша доля, например, 1%, если в 20% точек, то не 2%, а выше. В разных товарных группах этот коэффициент различается, но он всегда больше единицы. Эффекты от рекламы видны, только когда широта дистрибуции превышает 40%. Разумный рекламодатель сначала занимается дистрибуцией, а затем рекламой. Но доверяет показателю их взаимосвязи с продажами. Технически считать его несложно, это вопрос административной дисциплины.

Сейчас дистрибуционные цепочки сокращаются. Посредников, отвечавших за выкладку товара в магазинах, производитель меняет на прямые контракты с торговыми сетями. Если он отказывается от широкой дистрибуции, значит, экспонента у него не работает?

— Это временное увлечение, перегиб, связанный с развитием торговли. Сокращение цепочек оправданно в странах, где торговля монополизирована — семь сетей контролируют 80% рынка. У нас на семь ключевых игроков приходится 9% рынка, и это официальная статистика, значит, в действительности еще меньше — 5-6%. Остальное раздроблено. Кто, кроме дистрибьюторов, сможет это связать?! Но чтобы ушло это увлечение сетями, оптовики должны стать в продажах компетентнее производителя. Пока такого нет. У них пассивный сбыт, а нужен активный. Стали бы компании открывать региональные торговые дома — создавать собственную дистрибуцию?! А они считают это целесообразным и даже рентабельным занятием. Если приглядеться — не так мало индикаторов того, что оптовый сегмент работает плохо.

Но пока незаметно, чтобы появлялись вот такие новые оптовики. Сети же вовсю укрупняются. Может, дело закончится монополизацией торговли?

— Этого не увидите даже вы, хотя вы гораздо моложе меня. А жить-то уже сейчас надо!

Сегодня основной ресурс дистрибьюторов — теплые отношения с товароведами. Они будут его как-то модернизировать?

— Такие компании нельзя ни переналаживать, ни тем более покупать. Это бессмысленно. Они испорчены. Структура, в которую вплетена сотня товароведов (а на самом деле их тысячи), не в состоянии расширяться. Я осознаю, что дистрибуция очень зависит от кадрового ресурса, но «брать с собой» можно только средний и линейный персонал — людей с четким функционалом, но никак не руководителей, которые формировали структуру. Они так ничему и не научились за годы работы. Они даже не знают, сколько магазинов на их территории торгуют продуктом их сегмента.

Но с нуля-то очень затратно, особенно по времени.

— Да, и денег потребуется много. Но это проще, чем переделывать. Тот, кто сможет создать дистрибьюторскую компанию с активной системой продаж и адекватной логистикой, а не будет выжимать деньги из производителя «ни за что», победит всех. А производитель, в том числе, начнет получать эффект от рекламы.

Три четверти руководителей ждут писем

Михаил Дымшиц уверен: реклама на рынке B2B перестала работать. Еще пять лет назад можно было рекламировать по ТВ хоть трубы большого диаметра и быть эффективным — потому что участники рынка постоянно менялись. Сегодня кадровый состав сложился и ротация минимальна. Потенциальные партнеры известны, и с ними надо «дружить по списку».

Обычно, говоря о такой дружбе, хватают клиента за галстук и начинают бубнить о своих конкурентных преимуществах.

— Грубо говоря, да. Но если вы сразу начнете хватать за галстук — от вас просто отделаются. Личные коммуникации определяют все на рынке B2B, но они становятся эффективными лишь после «смазки» директ-маркетингом. Если перед тем как вы схватите за галстук партнера, вы отправляли лично ему письма, где грамотно излагали свои преимущества, подстраивали коммерческое предложение под его нужды, делились новостями о себе, — вас уже знают и шанс есть.

Но таким спамом завалены почтовые ящики почти всех руководителей.

— ДМ — это не рассылка спама. Это прямое обращение, подчеркиваю, прямое — лично Петру Николаевичу или Надежде Борисовне, о которых вы должны знать по возможности все: уровень принимаемых решений и компетенций, стиль работы и структуру отдела, что любят и когда у них день рождения. Но главное, пишите тем, кто уже покупает товар, которым вы торгуете, тем, кому он нужен.

Тот, кто рассылает письма массово, наивно полагает, что число тем, интересующих людей, безгранично, следовательно, он в состоянии увлечь кого угодно чем угодно и спровоцировать покупку. Поэтому один из основных инструментов ДМ — база контактов, живые списки людей с вашего сегмента рынка. В принципе у любой фирмы, которая хоть чего-то добилась за годы работы, такая база должна быть. Впрочем, «живые справочники» сейчас уже можно купить.

Целевую аудиторию вполне можно сузить за счет деловых изданий, отраслевых сайтов и т. д.

— Согласен, что интенсивность маркетинговых коммуникаций на рынке B2B зависит от деловых изданий. Специализированные журналы используют ДМ — это база подписчиков, база доставки. Екатеринбург тут уникален. У меня есть медиаметрические данные, что 25% руководителей регулярно читают деловую прессу. Подчеркиваю, читают. Это рекорд, потому что даже в Москве и Питере данный показатель 8-12%. Не исключено, что такое превышение — заслуга «ДК».

Но что делать с остальными 75% екатеринбургских руководителей? Собирать по ним данные, познакомить с собой, раз в месяц отправлять персональные сообщения и ножками, ножками ходить, договариваться, продавать.

Почему-то на рынке не сильно заметны ДМ-события. Каким должен быть алгоритм ДМ-акций, принципы составления писем и т. д.?

— ДМ — не событийная вещь. Допустим, у B2B-компании 15 клиентов, она разослала по базе письма, люди повстречались, клиентов стало 17 — фирма счастлива. Событием становится то, что раздуто. Но шум, публикации срабатывают только на существующих клиентах, формируют лояльность, возможно, кто-то кому-то вас посоветует Еще раз повторю, это смазка для личного общения.

Об алгоритмах ДМ я говорить не буду, они зависят от сектора. Спросите об этом Дмитрия Михеева из Direct Contact Group, я согласен с его подходами.

Зависимость объемов продаж от ДМ тоже экспоненциальная?

— Нет, людские контакты пропорциональны числу сотрудников компании. Здесь работает эффект прямого масштабирования. И бессмысленно соотносить продажи с затратами на ДМ. Если в Екатеринбурге условно десять потенциальных покупателей клееного бруса, вы разослали всем письма, познакомились, они согласились с вами встретиться, но вы ничего им не продали, значит, либо брус плохой, либо вы некудышный продавец. И ДМ здесь ни при чем. Его эффективность следует мерить после того, как продажники начали обзванивать клиентов, и сравнить продажи с теми, что велись до ДМ-коммуникации. Причем удельная выручка на каждого сотрудника будет примерно одинаковой, объем продаж изменится в абсолютном выражении.

Это говорит о конечности рынка?

— Любой рынок B2B конечен. Это доказал Интернет. Кто размещал контекстную рекламу в Сети, неминуемо сталкивался с тем, что его товаром в месяц интересуется, скажем, 50 человек и нет ресурсов, чтобы сделать 55.

Многие на B2B-рынке делают ставку на маркетинг личности. Перекупают топов, продавцов-звезд, раскручивают их перед клиентами. Это часть ДМ?

— Нет. Не надо переоценивать значение лиц. Если из успешной компании менеджера перетаскивают в другую, все понимают: его купил неудачник, который надеется, что так поправит дела своего бизнеса. Пусть при нем клиентская база, пусть он системен. Рынок B2B инертный: ушел — и ладно. На новом месте менеджер не сделает моментального рывка, он прилипнет к другой системе, а там, откуда он ушел, ничего не рухнет, потому что организация будет работать по старым контрактам. За это время, если фирма успешная, она наработает новое и опять оторвется.

Чтобы это понять, достаточно знать, что сытость имеет начало, но не имеет конца. Нельзя купить человека или провести ДМ-акцию и рассчитывать, что в ближайшие годы ничего не надо будет делать. Господа, не получится, вам придется каждый день ходить на работу. И с теми, ради кого вы на нее ходите, надо дружить постоянно, а не время от времени. Маркетинговые коммуникации — это когда ты из года в год регулярно пишешь, звонишь, подстраиваешься, поздравляешь, борешься за внимание Это человеческие отношения.

 

интегрированныЕ маркетинговыЕ коммуникациИ — многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи, стимулирование сбыта. Цель — установить двусторонние отношения с целевой аудиторией.

детали
Правила составления директ-маркетингового письма
Конверт: цветной, красочный, дорогой, формата А4, с логотипом компании. В адресной строке укажите имя адресата, должность, свое имя и должность. Обязательно поставьте штамп: исходящий номер письма, дату отправления. Используйте обратную сторону конверта: практически все получатели, перед тем как открыть конверт, переворачивают его — там должна быть дополнительная информация о вашей компании.
Тело письма:
в колонтитуле — логотип компании и яркий заголовок по сути предложения. Письмо не должно быть черно-белым, добавьте цвета;
обратитесь к получателю по имени и отчеству и далее по тексту — два-три раза;
поместите в правом верхнем углу свое фото плюс укажите имя и должность: иллюзия личного общения повышает отклик на 30%;
из первого абзаца читатель должен понять, почему вы обратились именно к нему. Лучше выделить повод для обращения и его суть. Читатель делает вывод о ценности письма за 5-7 секунд;
ни один абзац в тексте не должен включать более пяти строк;
текст предложения должен уместиться на одном листе формата А4;
язык письма должен быть простым, используйте разговорную лексику, избегайте канцеляризмов и лишних терминов;
разбейте предложение на смысловые блоки и дайте каждому из них подзаголовок;
выделите особо выгодную для читателя информацию: цифры, факты о компании, графики, диаграммы;
детализированное предложение дайте отдельной листовкой;
прочитав письмо, человек должен знать, что ему делать: звонить, писать, встречаться;
постскриптум обязателен. 80% получателей начинают чтение с конца. P.S. должен быть не менее информативным, чем первый абзац;
внизу письма — пожелание успехов, имя и должность отправителя и рукописная подпись.
Эффективность письма на 40% зависит от качества адресной базы рассылки (имена и функционал ключевых сотрудников, ассортимент компании, потребности, объемы закупок), на 40% — от силы предложения (конкурентоспособность товара, потребность в нем, выгода от покупки) и на 20% — от креатива (оформление письма, форма подачи предложения).
Источник: Дмитрий Михеев, директор по развитию бизнеса компании Direct Contact Group.

 

Благодарим «ИнтерМедиаГрупп Урал» за помощь в организации интервью.