«Могут и в баре станцевать». Почему бизнес больше не сможет игнорировать старшее поколение

За границей люди пенсионного и предпенсионного возраста давно считаются весомой целевой аудиторией для любого бизнеса. У нас же их только начинают рассматривать в качестве потенциальных клиентов. О том, какие возможности для предпринимателей открывает пенсионная реформа и чем хороша пропаганда «Первого канала», в колонке на DK.RU рассуждает бизнес-консультант и практикующий психотерапевт Ирина Тебенева.

Ирина Тебенева, бизнес-консультант и практикующий психотерапевт:

— Я когда узнала, что мне больше 20-ти лет работать до пенсии, впала в депрессию. И впервые поняла, что больше не хочу ничего откладывать на потом. Мы из советского поколения «иксов», которое живет парадигмой «сделал дело — гуляй смело». У «игреков» и «зетов» по-другому — отдых приходит сразу.

Напомню, что основатели теории поколений выявили, что людей, рожденных в одно время, объединяют общие ценности и условно поделили их на несколько групп: «беби-бумеры» (те, кто родился в 1945-1964 гг.), «поколение X» (1965-1982 гг.), «поколение Y» (1983-2000-е), «поколение Z» (с 2000-х).

С момента объявления пенсионной реформы я наблюдаю, как люди задумались о том, как бы прожить свою жизнь по-другому. Это вроде бы напрямую не связанные вещи. Но если я понимаю, что мне еще столько пахать, сразу же включается психология. Что будет через 21 год? Где я буду? Как себя буду чувствовать?

Я знаю, что до реформы у многих была идея заработать, купить домик у моря, выйти на пенсию и «начать жить». Эту идею у них забрали. Государство «иксов» обмануло. Теперь никто не верит, что сможет дожить до пенсионного возраста и что платить вообще что-то будут. Правила снова могут измениться.

Отдохнуть сейчас, а не потом — это новая мечта «иксов». Я вижу людей, которые хотят устроить себе пенсию уже сегодня — отправиться на пару лет в путешествие, а потом продолжить работать или перейти на фриланс. Уехать, к примеру, в Грузию, где жизнь дешева, а люди приветливы. Пожить, пока не надоест. К нашему возрасту у многих уже есть накопления, ипотека выплачена, а дети еще не требуют больших вложений. Такие идеи, по крайней мере, в моем окружении есть. Хотя на самом-то деле это история «игреков». В чем их обвиняет старшее поколение? Непутевые, могут спокойно переезжать с места на место — корней у них нет! После пенсионной реформы о том же самом заговорили сами «иксы». Теперь в их жизни точно что-то поменяется.

Как на эти изменения отреагирует бизнес? За границей взрослые люди (не будем называть их пенсионерами) давным-давно являются целевой аудиторией, которой можно продать все, начиная с путешествий и заканчивая косметологией. У нас такой целевой аудитории нет. И что бы мы ни говорили, сейчас женщина старше 55-ти в обществе не существует.

Простой пример — очень сложно найти одежду. Это либо дорогие немецкие и английские бренды, которые давно разработали линейку для взрослых женщин, либо какой-то ужас из недорогих магазинов. Золотой середины нет, и этот вакуум должен быть заполнен. Если раньше женщина в 55 лет выходила на пенсию, то сейчас ей до 60-ти еще ходить на работу. Соответственно, где-то нужно покупать приличную одежду.

В фитнес-центрах еще лет пять назад встретить можно было одну молодежь. Сейчас в бассейне со мной плавают и бабушки за 70. Люди понимают — до пенсии надо еще дожить. Соответственно, развиваться будут сферы, связанные со здоровым образом жизни, питанием, медициной.

Когда я только начала путешествовать, мне казалось, что кругом — немецкие пенсионеры. Общеизвестно, что с их пенсией выгоднее прожить зиму на Тенерифе, чем оплачивать коммуналку в Берлине. В прошлом году я была в Испании и удивилась — меня окружали русские старше 60-ти. Были и семейные пары, и подруги. По утрам они пили шампанское и радовались жизни. Возможно, путевки для них купили дети, но было так круто, что и наши наконец-то начали отдыхать. С увеличением пенсионного возраста сфера путешествий для взрослых (в том числе внутренний туризм) активизируется. Но для них понадобятся более комфортные условия размещения и переездов.

Помимо развития существующих направлений, должно появиться много новых сфер. Прежде всего, досуг. В маленьких городах, насколько я знаю, досуг взрослых людей неплохо развит. У моей подруги мама живет в Реже, и она все время занята. С утра с подругами занимается скандинавской ходьбой, несколько раз в неделю ходит в бассейн (обычный, с невысокими ценами и в пешей доступности), играет в волейбол, зимой катается на лыжах. Круглый год вся эта большая компания отмечает дни рождения. У них для этого есть место а-ля советский ДК, но выглядит прилично.

В мегаполисах такой досуг не развит никак. И я понимаю, почему. В больших городах расстояния больше, все живут вперемешку — общности интересов нет. И когда женщина долго работала, вышла на пенсию, что ей делать? Сидеть на лавочке с бабушками? Человеку с высшим образованием это неинтересно. Записаться на фитнес? Карта стоит недешево. В клуб «кому за 60» тоже не пойдешь. Люди вынуждены сидеть дома и смотреть телевизор. Получается, что это поколение есть, но его как бы нет.

Когда люди выходят на пенсию, они становятся похожи на подростков. У них есть деньги, но не очень много и им тоже нужно где-то проводить время.

Где проводят время подростки? Если раньше они сидели в подъездах, то сейчас встречаются и тусуются в торговых центрах. Там проходит вся их жизнь. Когда я работала в системе торговых центров, нам казалось, что это наши будущие потребители — пусть приходят и сидят на лавочках. Мы приучаем их ходить в торговый центр, а не покупать вещи в интернете.

У взрослых наоборот — им хочется быстро совершить покупки, а не наматывать километры. Но ТЦ и для них может быть местом встречи. Территория торгового центра — это само по себе модное место. И на его площадях можно организовать точки притяжения для взрослых. Это может быть большое книжное пространство, но не новомодное вроде «Пиотровского», где собираются «игреки», а с литературными обсуждениями, с антикафе, где можно сидеть, сколько хочешь. Чем хороши подобные места? Там можно встретить близких по интересам людей.

Организация такого пространства — это скорее городская история. Для ТЦ она пока не очень понятна, потому что владельцы не видят в ней прямой выгоды. Но если подростки на лавочках ТЦ — это вложения в будущих клиентов, то здесь все то же самое. Зачастую я вижу за границей скромно одетых взрослых, которые тратят очень приличные суммы на одежду, потому что у них дома ее не купить.

Я помню, как в объявлениях о вакансиях писали: «Ищем до 35 лет». После общественная жизнь у человека заканчивалась. Недавно я случайно включила телевизор и узнала, что есть «Голос. 60+». Пораженная, села смотреть. Мне не нравится, как по Первому каналу идет пропаганда пенсионной реформы и показывается, как активно живут пенсионеры. Мне противно, потому что я понимаю, зачем это делается. Ясно, что и эта программа сделана по заказу, но сделана очень круто.

Я вообще не за пенсионную реформу, но если посмотреть оборотную сторону, то благодаря ей старшее поколение хотя бы стало существовать. Дело за малым — изменить ценностные ориентиры всего общества по отношению к людям пенсионного возраста. Чтобы и у нас, как за границей, им не зазорно было бы станцевать в баре.

Текст: Анна Асташкина, специально для DK.RU