На локальных рынках растет число франшиз низкого качества

эксперты
Николай Бабин
руководитель отдела франчайзинга ООО «Эконика-обувь» (Москва)
Валерий Балябин
совладелец компании «Бостон-2000» (мастер-франчайзи марки SELA в Свердловской области)
Алексей Жилов
директор по развитию ТМ «Экспедиция» (Москва)
Евгений Иванов
управляющий партнер консалтинговой компании «FRANSH Стратегия роста» (Москва)
Геннадий Кочетков
вице-президент по развитию бизнеса Subway Russia Franchising Company (Москва)
Вадим Магурин
директор «Hertz Екатеринбург»
Алексей Мартыненков
заместитель генерального директора ГК «Спортмастер» (Москва)
Анастасия Нажмитдинова
начальник отдела франчайзинга ТМ «ТВОЕ» (Москва)
Валерий Перков
главный менеджер Российской Ассоциации Франчайзинга (Москва)

Франчайзинг как система построения бизнеса набирает обороты в России. По оценкам консалтинговой компании «FRANSH Стратегия роста», за последние пять лет рынок франшиз вырос в 10 раз — с 60 до 600 компаний-франчайзеров. Отраслевой ресурс Beboss.ru приводит схожую статистику, согласно его данным, на российском бизнес-пространст­ве сегодня действуют свыше 500 различных франшиз и около 3 тыс. франчайзи. Эксперты говорят, что количественный рост рынка, хоть и не столь активный, будет продолжаться еще два-три года. Ажиотаж вокруг франчайзинга легко объясним. Для франчайзеров (столичных компаний или сильных региональных игроков) это один из наиболее выгодных приемов расширить экономическое пространство, для франчайзи — возможность вовремя перейти под знамена конкурентов в условиях экспансии федералов. «Покупка франшизы — хороший способ, не изобретая бизнес-модели на коленке, вести надежный и интересный бизнес, приносящий гарантированный доход. Особенно это важно для предпринимателей из регионов», — полагает ­Анастасия ­Нажмитдинова, начальник отдела франчайзинга ТМ «ТВОЕ» (молодежная одежда).

Беда предлагаемых отечественных франшиз в том, что качество одной разительно отличается от другой даже в рамках одинакового бизнеса, — это признало большинство опрошенных «ДК» экспертов. По словам Валерия Перкова, главного менеджера Российской Ассоциации Франчайзинга, до 20% предлагаемых на российском рынке франшиз — дутые, т. е., купив их, франчайзи рискует оказаться у разбитого корыта.

Эксперты описывают несколько вариан­тов появления на рынке таких бесперспек­тивных для франчайзи франшиз. Г-н Перков называет две основные группы: преднамеренно дутые (франшизы-однодневки) и непреднамеренно дутые (франшизы-полуфабрикаты). «В первом случае продвигается непроверенный, неапробированный бренд, сделанный, чтобы как можно быстрее наладить продажу франшизы и на этом зарабатывать, — рассказывает он. — Это чистая спекуляция — собрать деньги и исчезнуть с рынка. Таких однодневок примерно треть от общего числа дутых франшиз».

Непреднамеренно дутые франшизы, отмечает Валерий Перков, создаются начинающими франчайзерами: «Обычно у них уже есть более-менее успешный бизнес, и вдруг их спрашивают, не продает ли компания франшизу. Тогда они понимают, что можно зарабатывать еще и на этом, и начинают продавать бренд, тщательно не проработав вопрос».

Такую классификацию поддерживает г-жа Нажмитдинова: «Преднамеренно некачественные франшизы возникают, когда недобросовестные компании пытаются снять сливки, пользуясь неискушенностью, где-то неопытностью потенциального франчайзи, и изначально формируют не подкрепленное ничем предложение». Иное дело, замечает она, когда компания в попытках захватить рынок ведет себя агрессивно и открывает количество торговых точек больше, чем может качест­венно обслужить: «В результате франчайзи терпят убытки, дожидаясь, пока франчайзер их догонит».

«Рынок растет, все стремятся развиваться, открывать больше точек, и в результате предлагаются достаточно сырые проекты. Франчайзер просто провозгласил у себя программу франчайзинга, но оказался не готов подкрепить ее структурной, системной работой внутри компании. Такие проекты через год-два начинают стагнировать», — соглашается Алексей Мартыненков, заместитель генерального директора ГК «Спортмастер»1.

Другой случай, когда франшиза оказывается неперспективной для франчайзи, — если франчайзер пытается таким образом спасти свой стагнирующий бизнес. «Некоторые недостаточно удачные коммерсанты пытаются схватиться за последнюю соломинку в виде франчайзинга, — полагает Алексей Жилов, директор по развитию ТМ «Экспедиция» (товары для активного отдыха). — Но франчайзинг — это копия успеха, а не способ спасти утопающих».

Куда более банальная причина некачественной франшизы — желание франчайзера сэкономить на создании франчайзингового пакета, уверен Николай Бабин, руководитель отдела франчайзинга ООО «Эконика-обувь». Это, по его мнению, корень большинства бед, возникающих у франчайзи после приобретения франшизы.

Стоимость создания франчайзингового пакета, по словам г-на Перкова, варьируется от $10 тыс. до $40 тыс. «Не все готовы потратить такую сумму. Если компания все же решается, нередко возникает другой перекос: она стремится вернуть эти затраты с первой же проданной франшизы — для этого устанавливается неоправданно высокий первоначальный взнос. На Западе нормальным считается получать прибыль только после продажи четырех-пяти франшиз», — констатирует он.

Должна ли быть проработанность франчайзингового пакета обязательным условием качественной франшизы — вопрос, на который нет однозначного ответа. Валерий Перков уверен, что франшиза, как и любой товар, требует тщательной предпродажной подготовки: «Франчайзинговый пакет — это фактически ин­струкция пользования товаром. Она должна, во-первых, основываться на реальном опыте франчайзера, а во-вторых, прорабатываться до малейших деталей, как говорится, на все случаи жизни, поскольку от мелочей, скажем, от времени открытия или закрытия магазина, часто зависит дальнейший успех бизнеса франчайзи».

В том, что проработанность франчайзингового пакета — понятие весьма относительное, убежден Евгений Иванов, управляющий партнер консалтинговой компании «FRANSH Стратегия роста»: «Я могу перечислить 300 пунктов, которые должны быть прописаны во франчайзинговом пакете. Но таких франшиз в нашей стране практически нет. Даже у лидеров франчайзинга в России много непроработанных моментов, и тем не менее они успешно развиваются. Что уж говорить о франчайзерах, которые только выходят на рынок». По мнению г-на Иванова, качество франшизы лучше определять не по степени проработанности франчайзингового предложения, а по рентабельности бизнеса для партнера. «У франчайзера может быть вообще ничего не прописано: ни текущая поддержка, ни рекламная кампания, ни схема продаж, ни правила работы с персоналом. Но если франшиза рентабельна, если оба партнера получают прибыль, то такая франшиза априори не может быть дутой», — полагает он.

Геннадий Кочетков, вице-президент по развитию бизнеса Subway Russia Franchising Company (сеть бутербродных Subway), тоже считает, что досконально прописанный франчайзинговый пакет для успешного бизнеса франчайзи необязателен. Основным условием качест­ва франшизы он называет наличие у франчайзера собственного предприятия, приносящего прибыль, которое можно предъявить потенциальным франчайзи как эталон. «Человек покупает франшизу, чтобы получить прибыльный бизнес. Все остальное — это уже переменные второго порядка. Даже если бизнес не описан, но партнерские отношения построены правильно, продавец и покупатель франшизы всегда договорятся и по мере накопления опыта опишут этот бизнес так, как будет удобно и франчайзеру, и франчайзи», — полагает г-н Кочетков.

Но далеко не на всех рынках франчайзер может позволить себе отложить подробное описание франшизы в долгий ящик — слишком высока конкуренция. «Ситуация, когда франчайзер обкатывает на своих франчайзи еще сырые бизнес-процессы, в одежном ритейле сегодня попросту неприемлема, — отмечает Анастасия Нажмитдинова. — Существует огромное количество западных марок, франшизы которых подробно прописаны и настолько успешны, что франчайзи уже нет необходимости участвовать в сомнительных экспериментах, предлагаемых менее опытными франчайзерами».

Тем не менее в условиях еще незрелого рынка франчайзинга доработка пакета услуг в процессе совместной с франчайзи деятельности — довольно распространенная практика у держателей франшиз, поэтому франчайзи должен знать, что его бизнес используют в качестве пилотного проекта, и может потребовать более льготных условий, чем для тех франчайзи, которые пойдут по его стопам, заключает г-н Перков.

Гарантией того, что предлагаемая франшиза не окажется котом в мешке для ее покупателя, эксперты единодушно называют срок существования франчайзинговой программы у компании и количество уже действующих франчайзи. Благодаря им есть возможность посмотреть на схему франчайзинга изнутри, понять ее преимущества и риски. «На примере текущих франчайзи франчайзер может наглядно показать, что означает работа по его франшизе с точки зрения доходности и инвестиций», — замечает г-н Мартыненков. «Все остальные данные и обещания не проверишь, — подтверждает Евгений Иванов. — Если магазины существуют и их число увеличивается или хотя бы не снижается, то это показатель хорошего предложения. Все остальные показатели ничего не значат».

Г-н Бабин предлагает потенциальному франчайзи обратить внимание на наличие у франчайзера собственной сети, так называемой лаборатории для создания и совершенствования бизнес-технологий.

Правда, при большом количестве франчайзи собственные предприятия для франчайзера уже необязательны. «Может возникнуть конфликт интересов, когда франчайзер начинает выделять свои предприятия и проводить в их отношении более либеральную политику, чем по отношению к франчайзи, — объясняет Геннадий Кочетков. — Поэтому Subway отказался от собственных предприятий».

Цена франшизы (паушальный взнос), по мнению большинства опрошенных «ДК» экспертов, никак не связана с ее качеством. Отсутствие паушального взноса, равно как и солидная входная сумма, могут быть и необоснованными, и абсолютно оправданными. «Плата за пользование франшизой зависит от конструкции проекта. Если продается сама идея — паушальный взнос есть. Если франчайзер зарабатывает на продаже товара в рамках предложенной франшизы — плата необязательна», — отмечает г-н Жилов.

Г-н Кочетков предлагает потенциальному франчайзи при выборе франшизы учесть другой аспект цены, а именно соотношение паушального взноса и роялти: «Небольшой первоначальный взнос и приличные роялти — признаки гарантированно хорошей франшизы. Если франчайзер живет за счет роялти, значит, он поддерживает хорошие отношения со своими франчайзи и делает все, чтобы они были счастливы. Если же при заключении договора франчайзер получает большой куш, а потом хоть трава не расти, то нет никакой гарантии, что он будет поддерживать систему и развивать ее дальше». К примеру, бренд Subway при паушальном взносе в $12 тыс. собирает роялти в размере 8% от выручки.

Еще один фактор, который может указать на качество франшизы, — соразмерность предлагаемых благ и предъявляемых требований к франчайзи. «Не должно быть перекоса между требованиями к франчайзи и услугами, предоставляемыми франчайзером. Иначе получится игра в одни ворота, — комментирует г-жа Наж­митдинова. — Компания, которой небезразличен свой бренд и которая не хочет, чтобы он обесценился, внимательно следит за соблюдением своих стандартов. Но, требуя много, она взамен предлагает мощную поддержку и гарантирует франчайзи прибыльность его бизнеса».

К примеру, компания «ТВОЕ», помимо традиционных требований вроде минимальной площади открываемого магазина и опыта ведения собственного бизнеса у франчайзи, следит за тем, чтобы торговые точки под ее брендом открывались в торговых центрах класса А и в городах со средним доходом населения не менее 6 тыс. руб. Взамен предлагается мощная консультационная и маркетинговая поддержка, включая беспроцентный товарный кредит, полную аналитику работы франчайзи и бесплатный дизайн-проект торгового помещения.

Как советует Валерий Перков, преж­де всего необходимо обратить внимание на открытость франчайзера: «Уверенные в себе франчайзеры разглашают всю информацию, многие даже раскрывают финансовую отчетность, как это принято на Западе. Если же в открытых источниках подробной информации о франшизе найти не удается, а сам франчайзер соглашается ее дать только после подписания договора, от него лучше бежать подальше».

Высокий процент дутых франшиз эксперты считают временным явлением, объективными издержками перегретого рынка. «Уже в следующем году рост числа франшиз замедлится и достигнет всего 15%, — отмечает г-н Иванов. — Во Франции и Германии количество зарегист­рированных франчайзеров не превышает тысячи. Россия близка к своему потолку, и уже через два-три года число франшиз начнет сокращаться».

Естественный отсев слабых франшиз, идущий сейчас, в будущем продолжится более быстрыми темпами, в первую очередь за счет прихода западных марок-франшиз. «Потенциал для этого огромен, — уверен Алексей Жилов. — Пока на российском рынке лишь капля европейских и американских качественных брендов».

Поможет отсеять франшизы-однодневки и законодательство, считает г-н Перков. Оно не позволит пропускать подобные франшизы на рынок: «В некоторых странах, например в США, человеку не позволят продавать франшизу, пока он не докажет, что в течение двух лет вел бизнес и этот бизнес был достаточно успешным».

Что касается франшиз-полуфабрикатов, то их качество по мере накопления опыта у франчайзеров и франчайзи заметно вырастет. «Франчайзи становятся разборчивее, — делится мнением Валерий Перков. — Многие из них обращаются к нам в Российскую Ассоциацию Франчайзеров за рекомендациями и экспертизой конкретных проектов».

1 Франшизы «Спортландия» (одежда), FOOTTERRA (обувь), одежно-обувные франшизы Columbia и ONeill.

детали
Как отличить качественную франшизу от дутой
Признаки надежного франчайзингового предложения
Большое количество франчайзи у  компании-франчайзера.
Срок существования франчайзинговой программы не менее двух лет.
Наличие собственных ­успешных ­предприятий у компании-франчайзера (если число франчайзи исчисляется сотнями и тысячами, такие предприятия уже необязательны).
Небольшой паушальный взнос в сочетании с достаточно высокими роялти, но не наоборот.
Сбалансированность услуг и требований к франчайзи со стороны франчайзера.
Соразмерность между требованиями к франчайзи и раскрученностью ­бренда.
Информационная ­открытость компании-франчайзера.
Источник: данные компаний.